Jährlich veröffentlichen renommierte Anbieter Statistiken, die sich mit den bedeutendsten Marken der Welt respektive einzelner Länder beschäftigen und diesen Geldbeträge in Milliardenhöhe zuordnen. Bei der Gegenüberstellung der einzelnen Markenwerte ist jedoch immer wieder festzustellen, dass die Werte für ein und dieselbe Marke je nach Marktforschungsinstitut beträchtliche Unterschiede1 aufweisen. Diese Abweichungen geben Anlass dazu sich mit der Methodik und Zwecksetzung der Bewertungsmodelle zu beschäftigen und diese kritisch zu hinterfragen.
Eine Auseinandersetzung mit Problemen der Markenbewertung ist vor allem deshalb interessant, weil neben Fragestellungen aus der Finanzwissenschaft und der Rechnungslegung auch Aspekte des betriebswirtschaftlichen Marketings auftreten. Zunehmende Aufmerksamkeit erhält das Themengebiet der Markenbewertung
darüber hinaus von Seiten der Theorie und Praxis, da die Kernfragen um die Bewertung von immateriellen Vermögensgegenständen hohe Aktualität besitzen und die Vielzahl an divergenten Bewertungsmodellen Anlass zur Diskussion geben.
Die vorliegende Arbeit unterteilt sich in fünf wesentliche Teile. Abschnitt zwei beschäftigt sich mit den definitorischen Grundlagen der Marke und des Markenwertes. Unterschieden wird dabei durchgängig zwischen einer finanziellen bzw. einer verhaltensorientierten Betrachtungsweise vor deren Hintergrund im weiteren Verlauf die Differenzierung der Bewertungsmotive und die Auswahl der Bewertungsmodelle erfolgen wird. Dazu ist es angemessen die Marke als immateriellen Vermögensgegenstand zu charakterisieren und ihre aktuelle Relevanz für das unternehmerische Wertschöpfungshandeln kurz zu erläutern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Grundlagen der Markenbewertung
2.1 Marken und Markenwert
2.1.1 Vorüberlegungen um den Begriff „Marke“
2.1.2 Markendefinition, -funktionen und -erscheinungsformen
2.1.3 Markenwert im engeren und weiteren Sinn
2.1.4 Abgrenzung zwischen Markenwert und Markenpreis
2.2 Marken als ein spezieller immaterieller Vermögensgegenstand
2.2.1 Begriff und Wesen immaterieller Vermögensgegenstände
2.2.2 Bedeutung des Markenwertes aus Unternehmenssicht
2.2.3 Bilanzielle Behandlung nach HGB- und IFRS-Rechnungslegung
2.2.4 Implikationen durch das Bilanzrechtsmodernisierungsgesetz
2.3 Anlässe und Motive der Markenbewertung
2.3.1 Unternehmensinterne Bewertungsgründe
2.3.2 Unternehmensexterne Bewertungsgründe
3 Systematisierung und Darstellung aktueller Bewertungsmethoden
3.1 Kategorisierung und Auswahl der Bewertungsmodelle
3.2 Darstellung einstufig-monetärer Bewertungsmodelle
3.2.1 Marktpreisorientierte Verfahren
3.2.1.1 Marktpreis auf einem aktivem Markt
3.2.1.2 Analogiemethoden
3.2.2 Kapitalwertorientierte Verfahren
3.2.2.1 Grundlagen der Wertermittlung
3.2.2.2 Methode der unmittelbaren Cash Flow-Prognose
3.2.2.3 Methode der Lizenzpreisanalogie
3.2.2.4 Residualwertmethode
3.2.2.5 Mehrgewinnmethode
3.2.3 Kostenorientierte Verfahren
3.2.3.1 Reproduktionskostenmethode
3.2.3.2 Wiederbeschaffungskostenmethode
3.3 Darstellung zweistufig-hybrider Bewertungsmodelle
3.3.1 Vorüberlegungen
3.3.2 Brand Performance System von A.C. Nielsen
3.3.3 Brand Valuation von Interbrand
3.3.4 Brand Equity Evaluator von BBDO Consulting
3.3.5 Advanced Brand Valuation von PwC, GfK & Sattler
3.3.6 Semion Brandvaluation von Semion Brandbroker
4 Herleitung eines spezifischen Kriterienkatalogs zur Analyse der Bewertungsmethoden
4.1 Hindernisse und Problemfelder bei der Markenbewertung
4.2 Entwicklung des Kriterienkataloges
4.3 Bewertungsgrundsätze aus Sicht des IDW e.V.
4.4 Kriterienkatalog des Brand Valuation Forums e.V.
4.5 Zusammenstellung des spezifischen Kriterienkataloges
5 Kritische Analyse der Markenbewertungsverfahren anhand des Kriterienkataloges
5.1 Analyse der ausgewählten Bewertungsmethoden
5.1.1 Einstufig-monetäre Bewertungsmodelle
5.1.2 Zweistufig-hybride Bewertungsmodelle
5.2 Fazit der Analyse
6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung
6.2 Ausblick: Ist eine Standardisierung der Markenbewertung notwendig ?
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, aktuelle Ansätze der Markenbewertung einer kritischen Analyse zu unterziehen und deren Eignung zur Wertermittlung des immateriellen Vermögensgegenstandes „Marke“ zu untersuchen. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwiefern eine sachgerechte Bewertung möglich ist und welche methodischen Grenzen bestehen.
- Grundlagen der Markenbewertung und Definition des Markenbegriffs
- Systematisierung und detaillierte Darstellung monetärer und hybrider Bewertungsmodelle
- Herleitung eines spezifischen Kriterienkatalogs zur objektiven Beurteilung der Modelle
- Kritische Analyse und Vergleich der Methoden anhand wissenschaftlicher Gütekriterien
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Brand Performance System von A.C. Nielsen
Das Marktforschungsinstitut A.C. Nielsen zählt zu einer der ersten Institutionen, die sich gezielt mit der Problemstellung der Markenbewertung befasst haben. Aufbauend auf der Marken-Bilanz von Brandmeyer und Schulz wurde das Brand Performance System entwickelt. Das Modell besteht aus den vier miteinander verbundenen Modulen Brand Monitor, Brand Value System, Brand Steering System und Brand Control System. Mit dem Brand Monitor wird die qualitative Markenstärke ermittelt, die mit Hilfe des Brand Value Systems in eine monetäre Größe transformiert wird. Die beiden verbleibenden Module sind Instrumente des strategischen bzw. operativen Markenmanagements und spielen für die weitere Betrachtung eine untergeordnete Rolle, da sie nicht bei der Bewertung eingesetzt werden.
Zu Beginn der Markenwertermittlung wird die Markenstärke mit Hilfe eines „kausalanalytisch errechneten Punktwertmodells“ für jede Marke im relevanten Markt bestimmt. Das Punktwertmodell setzt sich dabei aus insgesamt vier Einzelindikatoren zusammen, welche in Abb. 4 abgebildet sind und nachfolgend erläutert werden:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung der Markenbewertung ein und erläutert den Gang der Untersuchung.
2 Grundlagen der Markenbewertung: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Marke, die Bedeutung des Markenwerts sowie die Bewertungsanlässe und Motive aus Unternehmenssicht definiert.
3 Systematisierung und Darstellung aktueller Bewertungsmethoden: Dieses Kapitel kategorisiert und beschreibt detailliert die verschiedenen monetären und hybriden Bewertungsmodelle, von marktorientierten bis hin zu zweistufigen Ansätzen.
4 Herleitung eines spezifischen Kriterienkatalogs zur Analyse der Bewertungsmethoden: Hier erfolgt die theoretische Fundierung und Entwicklung eines Kriterienkatalogs zur objektiven Untersuchung der zuvor dargestellten Markenbewertungsmodelle.
5 Kritische Analyse der Markenbewertungsverfahren anhand des Kriterienkataloges: Das Kernstück der Arbeit, in dem die ausgewählten Modelle anhand des entwickelten Kataloges einzeln geprüft und kritisch gewürdigt werden.
6 Schlussbetrachtung: Dieses abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Ergebnisse der Analyse zusammen und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit und Problematik einer Standardisierung.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Markenstärke, immaterielle Vermögensgegenstände, Bewertungsmodelle, Kapitalwertorientierte Verfahren, Hybrid-Modelle, Investitionstheorie, Markenmanagement, Unternehmensbewertung, IDW Standard 5, Brand Performance System, Interbrand, Markenführung, Finanzanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie der Wert von Marken als immaterielle Vermögensgegenstände mithilfe aktueller Modelle bestimmt werden kann und ob diese Modelle den theoretischen sowie praktischen Anforderungen gerecht werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die begriffliche Einordnung der Marke, die Darstellung verschiedener Bewertungsverfahren (einstufig-monetär vs. zweistufig-hybride) und deren kritische Analyse anhand eines spezifischen Kriterienkatalogs.
Was ist die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu klären, ob und inwiefern eine sachgerechte und objektive Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstandes „Marke“ durch aktuelle Bewertungsmodelle möglich ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autor verwendet eine vergleichende Analyse, bei der zunächst ein Kriterienkatalog aus anerkannten Bewertungsgrundsätzen abgeleitet wird, um anschließend die verschiedenen Bewertungsmodelle methodisch zu beurteilen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der theoretischen Grundlagen, die Beschreibung und Kategorisierung verschiedener Bewertungsmodelle sowie deren detaillierte kritische Analyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist insbesondere durch Begriffe wie Markenbewertung, Markenstärke, immaterielle Vermögenswerte, Kapitalwertorientierte Verfahren und Markenmanagement geprägt.
Was ist das Ergebnis der Analyse der zweistufig-hybriden Modelle?
Die Analyse zeigt, dass diese Modelle zwar für interne Managementzwecke hilfreich sind, aber aufgrund subjektiver Einflussfaktoren und Geheimhaltung von Modellinformationen oft keine objektive und voll valide Bewertung erlauben.
Gibt es ein „überlegendes“ Markenbewertungsmodell?
Nein, als zentrales Ergebnis stellt die Arbeit fest, dass es aktuell keinen „Königsweg“ der Markenbewertung gibt, da jedes Modell spezifische Vor- und Nachteile aufweist und kein einzelnes als allgemeiner Standard anerkannt ist.
- Quote paper
- Marc Hesse (Author), 2008, Der Wert von Marken. Eine vergleichende Analyse mit aktuellen Bewertungsmodellen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/118424
