Ziel dieser Arbeit ist es, aufbauend auf einem theoretischen Rahmen zum Sportsponsoring und zum Markenmanagement, die Auswirkungen von Sportsponsoring auf das Markenimage eines Profifußballvereins zu untersuchen. Mithilfe einer Online-Umfrage wird empirisch untersucht, ob Sportsponsoring bzw. das Sponsorenimage einen Einfluss auf das Image eines Vereins ausübt, oder ob das Vereinsimage durch andere Faktoren beeinflusst wird. Zielgruppe der Umfrage sind Fans des SV Werder Bremens und des VfL Wolfsburgs, die einen regionalen Bezug zu dem jeweiligen Verein aufweisen.
Auf Basis dieser Zielsetzung und der aufgezeigten Forschungslücke, sollen folgende Forschungsfragen beantwortet werden: Übt das Sportsponsoring im deutschen Profifußball bzw. das Sponsorenimage einen Einfluss auf das Markenimage eines Vereins aus? Welche anderen Determinanten üben einen signifikanten Einfluss auf das Markenimage eines Vereins aus? Besteht beim Einfluss auf das Markenimage eines Vereins ein Unterschied zwischen Traditionsvereinen und Nicht-Traditionsvereinen?
„Jeder Verein ist eine Marke mit Marketing-Produkten. Es kommt nicht mehr nur darauf an, was auf dem Platz passiert. Das Image ist enorm wichtig.“ Bei Betrachtung der aktuellen Entwicklungen im Profifußball wird deutlich, dass diese Aussage des ehemaligen Sportdirektors von Real Madrid, Jorge Valdano, den Tatsachen entspricht. Heutzutage sind Vereine im Geschäft des Profifußballs sowohl Unternehmen als auch Marken. Sie stehen nicht mehr nur im sportlichen, sondern auch im wirtschaftlichen Wettbewerb miteinander. Dem Verein als Marke und dem Vereinsimage werden dabei eine große Bedeutung zugeschrieben, da sie das Potenzial besitzen, die Verbindung mit der bestehenden Anhängerschaft zu festigen, zu erhöhen und durch eine hohe Anziehungskraft neue Anhänger zu gewinnen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Praxisrelevanz und Problemstellung
1.2 Aufbau und methodische Vorgehensweise der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen des (Sport-)Sponsorings
2.1.1 Definition und Abgrenzung
2.1.2 Kommerzialisierung im deutschen Profifußball
2.1.3 Bedeutung des Sportsponsoring im Fußball
2.1.4 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
2.1.5 Sportsponsoringmodelle im deutschen Profifußball
2.2 Grundlagen des Markenmanagements im Profifußball
2.2.1 Definition Marke und Markenimage
2.2.2 Bedeutung der Marke und des Markenimages
2.2.3 Komponenten des Markenimages
2.2.4 Das Team Association Model zum Markenimage von Sportvereinen
2.2.5 Zusammenfassender Überblick des Untersuchungsmodells
3 Empirische Analyse der Auswirkungen von Sportsponsoring auf das Markenimage professioneller Fußballvereine
3.1 Design der Untersuchung
3.1.1 Datengrundlage und Stichprobenauswahl
3.1.2 Fragebogendesign
3.2 Methodische Grundlagen der Untersuchung
3.2.1 Gütekriterien zur Evaluierung des Messmodells
3.2.2 Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturmodells
3.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
3.3.1 Operationalisierung und Güteprüfung der latenten Variablen
3.3.2 Analyse der PLS-Ergebnisse des Strukturmodells
4 Diskussion
5 Fazit und Ausblick
5.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
5.2 Praxisimplikationen
5.3 Limitation der eigenen Arbeit
5.4 Zukünftiger Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen von Sportsponsoring auf das Markenimage von Profifußballvereinen, um die Relevanz des Sponsorings im Spannungsfeld zwischen ökonomischem Erfolg und Fankultur zu klären. Das zentrale Ziel ist es, empirisch zu prüfen, ob ein Sponsorenimage das Markenimage des Vereins signifikant beeinflusst und welche weiteren Determinanten (wie sportlicher Erfolg oder regionale Identität) eine Rolle spielen.
- Rolle des Sportsponsorings als Kommunikations- und Finanzierungsinstrument
- Markenmanagement im Kontext des deutschen Profifußballs
- Einfluss des Team Association Models auf das Markenimage
- Vergleichende Analyse von Traditions- und Nicht-Traditionsvereinen
- Empirische Evaluierung durch Strukturgleichungsmodellierung (PLS-Ansatz)
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Kommerzialisierung im deutschen Profifußball
Im ökonomischen Kontext kann unter Kommerzialisierung des Sports das Prinzip der fortschreitenden Vermarktung bzw. Verwertung von Sportleistungen verstanden werden. Die Grundlage für die Kommerzialisierung im deutschen Profifußball geht auf einen Beschluss zur Satzungsänderung des Deutschen Fußball-Bunds (DFB) von 1998 zurück. Dieser erlaubt den 36 Profivereinen in Deutschland ihre Lizenzspielerabteilung als Kapitalgesellschaft auszugliedern. Erst die Ausgliederung ihrer Lizenzspielerabteilungen, in rechtlich eigenständige Kapitalgesellschaften, ermöglichte es den Profivereinen in Deutschland, durch alternative Finanzierungsmöglichkeiten, Eigen- und Fremdkapital am Kapitalmarkt aufzunehmen, um ihren gestiegenen Kapitalbedarf decken zu können.
Durch die Ausgliederung ist es den Vereinen möglich, Anteile an der Kapitalgesellschaft, an private Investoren oder Unternehmen zu verkaufen, um liquide Mittel zu generieren. Hinzu kommen Vereine, bei denen die ausgegliederte Lizenzspielerabteilung eine einhundertprozentige Tochtergesellschaften ihres Hauptsponsors ist oder Vereine, die aufgrund des Phänomens des Sportsponsorings gegründet wurden.
Zu den ausgeprägtesten Kommerzialisierungserscheinungen zählen insbesondere das Sponsoring, der Verkauf/Kauf von Übertragungsrechten und wachsende Spielergehälter. Die Steigerung der Spielergehälter im Profifußball ist dabei eine logische und konsequente Folge der Entwicklung des Sports zu einem Vermarktungsprodukt.
Als Nachteil der Kommerzialisierung wird von Fans immer wieder eine Wettbewerbsverzerrung durch finanzstarke Unternehmen und Investoren und eine zunehmende Distanzierung zwischen Fans und Fußball bemängelt. In einer Studie der Fanvereinigung FC PLAYFAIR gaben 51 Prozent der Befragten an, dass sie sich vom Profifußball abwenden würden, wenn sich die Kommerzialisierung so weiterentwickelt. Allerdings stimmten auch 67 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass die Vermarktung von Fußballvereinen im Geschäft Profifußball notwendig ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Praxisrelevanz des Themas, definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Untersuchung und legt den methodischen Aufbau der Arbeit dar.
2 Theoretische Grundlagen: In diesem Kapitel werden die theoretischen Rahmenbedingungen zu Sportsponsoring und Markenmanagement im Profifußball erarbeitet, das Team Association Model eingeführt und das Untersuchungsmodell samt Hypothesen entwickelt.
3 Empirische Analyse der Auswirkungen von Sportsponsoring auf das Markenimage professioneller Fußballvereine: Dieser Abschnitt beschreibt das Forschungsdesign, die Datenerhebung via Online-Umfrage, die Operationalisierung der Konstrukte und präsentiert die Ergebnisse der empirischen Strukturgleichungsanalyse.
4 Diskussion: Das Kapitel diskutiert die gewonnenen empirischen Ergebnisse, ordnet diese in den theoretischen Kontext ein und erläutert Gründe für die Bestätigung oder Ablehnung der aufgestellten Hypothesen.
5 Fazit und Ausblick: Hier werden die Untersuchungsergebnisse zusammengefasst, Handlungsempfehlungen (Praxisimplikationen) gegeben sowie Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Markenimage, Profifußball, Markenmanagement, Team Association Model, Markenidentität, Fan-Loyalität, Strukturgleichungsmodell, PLS-Analyse, Sponsorenimage, Vereinstradition, Kommerzialisierung, Markennutzen, Kundenbindung, empirische Untersuchung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit im Kern?
Die Arbeit analysiert, inwieweit Sportsponsoring das Markenimage von Profifußballvereinen beeinflusst und welche weiteren Faktoren dabei eine Rolle spielen.
Welche Themenfelder sind zentral für die Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des Sportsponsorings, dem strategischen Markenmanagement im Profisport sowie der empirischen Überprüfung dieser Zusammenhänge bei Bundesligavereinen.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die zentrale Frage ist, ob Sportsponsoring bzw. das Sponsorenimage einen signifikanten Einfluss auf das Vereinsimage hat und ob hierbei Unterschiede zwischen Traditionsvereinen und Nicht-Traditionsvereinen existieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine quantitative Online-Umfrage zur Datenerhebung und eine Strukturgleichungsanalyse mittels PLS-Ansatz (Partial Least Squares) zur statistischen Auswertung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theoriebildung zu Markenattributen und -nutzen im Sport sowie einen umfangreichen empirischen Teil, in dem Hypothesen anhand von Daten von Werder Bremen- und VfL Wolfsburg-Fans getestet werden.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sportsponsoring, Vereinsimage, Markenidentität, Fan-Bindung und Strukturgleichungsmodellierung.
Welche Rolle spielt die Vereinstradition im Untersuchungsmodell?
Die Vereinstradition fungiert im Modell als Moderator, um zu untersuchen, ob der Einfluss des Sponsorings oder anderer Faktoren auf das Markenimage bei Traditionsvereinen stärker ausgeprägt ist als bei Nicht-Traditionsvereinen.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für die Vereinspraxis?
Der Autor empfiehlt Vereinen, sich stärker über Faktoren wie regionale Verbundenheit und Fan-Bindung zu positionieren, da der direkte Zusammenhang zwischen Sponsoring und Markenimage empirisch nicht durchgehend bestätigt werden konnte.
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- I. Runge (Author), 2020, Sportsponsoring im deutschen Profifußball. Auswirkungen auf das Markenimage, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1184301
