Diese Arbeit verfolgt das Ziel, das theoretisch-konzeptionelle Konstrukt der Preisfairness-Wahrnehmung fundiert zu erklären. Die Arbeit zielt darauf ab, die grundlegende Akzeptanz von Dynamic Pricing (DP) aus Gästesicht in der Vier-Stern-Ferienhotellerie in Tirol zu erforschen. Des Weiteren soll ein ganzheitliches Modell für die diversen Einflussfaktoren auf die Fairness- Wahrnehmung von DP erstellt werden. Ziel ist es, mithilfe einer Befragung von Gästen aus der Ferienhotellerie empirisch zu überprüfen, inwieweit die erarbeiteten Faktoren die Preisfairness-Wahrnehmung beeinflussen.
Die Arbeit richtet sich an die Praxis der Ferienhotellerie, wodurch die Beantwortung der Frage, ob DP in einem Hotel geeignet ist, erleichtert werden soll. Mithilfe von Handlungsempfehlungen sollen konkrete Tipps für die erfolgreiche Einführung von DP in der Ferienhotellerie in der Praxis abgeleitet werden. Dynamic Pricing gewinnt in der Hotellerie zunehmend an Bedeutung. Während DP technisch realisierbar ist, müssen Unternehmen die Umsatzsteigerungspotenziale mit den Fairness-Risiken abwägen. In Bezug auf die Fairness-Wahrnehmung von DP besteht ein enormer Forschungsbedarf. Im Bereich der Ferienhotellerie wird die Fragestellung, inwieweit DP als fair wahrgenommen wird und welche Faktoren die Preisfairness beeinflussen, bisher von keiner wissenschaftlichen Arbeit aufgegriffen.
Für diesen Zweck wird das theoretisch-konzeptionelle Konstrukt der Preisfairness-Wahrnehmung aus der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie sowie dem Konsumentenverhalten hergeleitet. Die Dual-Entitlement-Theory wird unter Berücksichtigung der branchenspezifischen Besonderheiten der Vier-Stern-Ferienhotellerie mit der Referenzpreistheorie zur Erhöhung der empirischen Messbarkeit kombiniert. Auf Basis einer systematischen Literaturanalyse in zwei Schritten werden die allgemeine Preisfairness-Wahrnehmung sowie deren potenzielle Einflussfaktoren als Forschungshypothesen abgeleitet. Zur empirischen Überprüfung wird eine explanative szenariobasierte Onlinebefragung mit einem Experiment erstellt und 541 Gäste von sieben Hotelbetrieben befragt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Problemstellung / Forschungslücke
1.3 Forschungsfragen
1.4 Ziele der Arbeit
1.5 Methodik der Arbeit
1.6 Aufbau der Arbeit
2 Einordnung Dynamic Pricing
2.1 Preisdefinition und Preistheorien
2.2 Preisdifferenzierung
2.3 Dynamic Pricing
2.4 Abgrenzung Dynamic Pricing, Revenue Management und Yield Management
3 Theoretische Grundlagen der Preisfairness-Wahrnehmung
3.1 Einordnung in das Konsumentenverhalten
3.2 Theorien und Definition
3.3 Konzepte, Ansätze und Modelle
3.4 Zusammenführung des theoretischen Modells
4 Fairness-Wahrnehmung von Dynamic Pricing in der Vier-Stern-Ferienhotellerie
4.1 Die Vier-Stern-Ferienhotellerie in Tirol und Vorarlberg
4.2 Besonderheiten der Ferienhotellerie und Konsequenzen für die Arbeit
4.3 Stand der Forschung und Hypothesenableitung
4.4 Modellentwicklung und Modellkritik
5 Empirische Überprüfung des Modells
5.1 Methodik & Forschungsdesign
5.2 Erhebung der Daten & Pre-Test
5.3 Ergebnisse der Befragung
5.4 Interpretation der Ergebnisse
5.5 Gütekriterien der Arbeit und Methodenkritik
6 Schlussbetrachtung
6.1 Prüfung des Modells
6.2 Handlungsempfehlungen für die Ferienhotellerie
6.3 Zusammenfassung und Fazit
6.4 Kritische Reflexion der Arbeit
6.5 Ausblick für weiterführende Forschungsarbeiten
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Fairness-Wahrnehmung von Dynamic Pricing (DP) in der Vier-Stern-Ferienhotellerie in Tirol und Vorarlberg, um die grundlegende Akzeptanz aus Gästesicht zu eruieren und ein Erklärungsmodell für Einflussfaktoren zu entwickeln und empirisch zu prüfen.
- Einflussfaktoren auf die Preisfairness-Wahrnehmung in der Ferienhotellerie
- Vergleich zwischen dynamischer und statischer Preisgestaltung
- Rolle der Vertrautheit mit DP und demographische Einflüsse
- Praktische Handlungsempfehlungen für die Implementierung von DP
- Synthese aus Referenzpreistheorie und Dual-Entitlement-Theory
Auszug aus dem Buch
1.2 Problemstellung / Forschungslücke
Trotz nachgewiesener positiver Aspekte und einer möglichen Steigerung der Profitabilität von bis zu 25% (W. Li et al., 2018; Petro, 2015) wird DP in der Literatur kritisiert und aus Kundensicht häufig als unfair wahrgenommen (Choi & Mattila, 2005; Ivanov & Zhechev, 2012; Khandeparkar et al., 2020; Mathies & Gudergan, 2007). Bieger et al. (2005) bezeichnen diese Art von Preispolitik sogar als „Experimentierökonomie” (S. 314). Xia et al. (2004) können empirisch beweisen, dass eine negativ wahrgenommene Preisfairness, Emotionen wie Enttäuschung und Wut auslösen. Dies kann zu negativem Word of Mouth oder einer Bevorzugung der Konkurrenz und somit langfristig Gewinnrückgängen führen. In der Praxis stehen die Unternehmen vor der Schwierigkeit die finanziellen Umsatzsteigerungspotenziale mit den Fairnessrisiken von DP abzuwägen (Jimenez Mori, 2021).
Trotzdem wird der Kunde in der RM-Forschung häufig vernachlässigt (siehe Abbildung 1). Dies belegen auch McMahon-Beattie et al. (2016), indem sie aufzeigen, dass sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis die Einstellung des Kunden gegenüber RM zu wenig hinterfragt wird. Dies widerspricht der Tatsache, dass der Kunde der wichtigste Faktor für eine erfolgreiche Implementierung des RM und deshalb nur erfolgreich sein kann, wenn es vom Kunden als fair wahrgenommen wird (Chiang et al., 2007; Kimes, 2003). In ähnlicher Weise zeigen auch Chung und Petrick (2013) diese Forschungslücke auf und bemängeln, dass im Tourismus zu wenig auf die Kundeneinstellung gegenüber Preispolitiken eingegangen wird. Binesh et al. (2021) kritisieren, dass Verbraucherverhaltenstheorien im Zusammenhang mit RM ignoriert werden. Herrmann et al. (2007) sehen vor allem bei den Einflussfaktoren auf die Fairness-Wahrnehmung einer Preisgestaltung Forschungsbedarf. Auch Campbell (1999a) verdeutlicht, dass ein Großteil der Faktoren, die die Preisfairness-Wahrnehmung beeinflussen, nicht ausreichend erforscht ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Ausgangslage, die Problemstellung, die Forschungsfragen und die Ziele der Arbeit ein.
2 Einordnung Dynamic Pricing: Hier wird das Grundgerüst der Preistheorie erarbeitet und DP in die Fachliteratur eingeordnet.
3 Theoretische Grundlagen der Preisfairness-Wahrnehmung: Dieses Kapitel ordnet Preisfairness in das Konsumentenverhalten ein und analysiert es verhaltenswissenschaftlich.
4 Fairness-Wahrnehmung von Dynamic Pricing in der Vier-Stern-Ferienhotellerie: Hier werden die branchenspezifischen Besonderheiten der Ferienhotellerie in den theoretischen Rahmen integriert und Hypothesen abgeleitet.
5 Empirische Überprüfung des Modells: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Forschungsdesign, die Datenerhebung und interpretiert die Ergebnisse der Befragung.
6 Schlussbetrachtung: Hier werden die Ergebnisse zusammengefasst, kritisch reflektiert und Handlungsempfehlungen für die Praxis gegeben.
Schlüsselwörter
Dynamic Pricing, Preisfairness-Wahrnehmung, Ferienhotellerie, Revenue Management, Konsumentenverhalten, Referenzpreistheorie, Dual-Entitlement-Theory, Preisdifferenzierung, Fairness-Risiken, Kundenzufriedenheit, empirische Untersuchung, Tourismusforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit untersucht die Akzeptanz und Wahrnehmung von dynamischer Preisgestaltung durch Hotelgäste, insbesondere in der Vier-Stern-Ferienhotellerie in Tirol und Vorarlberg.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Preistheorie, dem Konsumentenverhalten, der Wahrnehmung von Fairness bei Preisänderungen sowie der Anwendung von Revenue Management in der Ferienhotellerie.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Forschungsfrage lautet, inwieweit DP in der Ferienhotellerie aus Gästesicht als fair wahrgenommen wird und welche Faktoren diese Fairness-Wahrnehmung beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Verfasser nutzt eine quantitative Methodik in Form einer szenariobasierten experimentellen Onlinebefragung bei Gästen von sieben Partnerbetrieben.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Analyse von Preistheorien und Modellen der Preisfairness sowie in eine anschließende empirische Überprüfung mittels Regressions- und Korrelationsanalysen.
Welche Begriffe definieren die Arbeit am besten?
Die Kernbegriffe sind Dynamic Pricing, Preisfairness, Revenue Management, Konsumentenverhalten und Ferienhotellerie.
Wie wirkt sich der Informationsgrad auf die Fairness-Wahrnehmung aus?
Die empirische Studie zeigt signifikant, dass ein höherer Informationsgrad über die Preisgestaltung die Fairness-Wahrnehmung der Gäste positiv beeinflusst.
Welchen Einfluss hat das Alter auf die Fairness-Wahrnehmung?
Die Ergebnisse belegen, dass ältere Gäste dynamische Preise tendenziell als unfairer wahrnehmen als jüngere Gäste.
Sind loyale Stammgäste eher bereit, DP zu akzeptieren?
Die Arbeit identifiziert Loyalität als Störvariable, deutet aber an, dass loyale Gäste aufgrund stärkerer persönlicher Beziehungen eher bereit sind, DP als fair wahrzunehmen.
- Quote paper
- Stefan Brida (Author), 2021, Dynamic Pricing (DP) in der Ferienhotellerie. Einflussfaktoren auf die Fairness-Wahrnehmung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1184312
