Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 BODO MÜLLER PLAN
1.1 Gründe für Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände
2 CHANCE MANAGEMENT
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderungen meistern
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenz
6 LITERATURVERZEICHNIS
7 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
7.1 Abbildungsverzeichnis
7.2 Tabellenverzeichnis
1 Bodo Müller Plan
Bodo Müller ist im Fallbeispiel der Einsendeaufgabe der Direktor der Abteilung Vertrieb des Unternehmens Gesundheits- und Medizintechnik AG in Deutschland. Die folgende Einsendearbeit beschäftigt sich mit den Plänen von Herr Müller hinsichtlich dem Strategiewandel.
1.1 Gründe für Wandel
Aufgrund verschiedener Dinge wollte Bodo Müller den Wandel in der Gesundheit- und Medizintechnik AG umsetzten.
Einer dieser Gründe ist die fehlende Investition in neue Geräte. Durch die niedrige staatliche Finanzierung der Krankenhäuser werden, statt neue Geräte anzuschaffen die alten medizinischen Geräte instandgehalten.
Ein weiterer Grund liegt in der Entscheidungskraft der Einkäufe. Dadurch, dass nicht mehr die Ärzte, sondern die Einkaufsabteilungen sowieso die Krankenhausadministratoren über die Neuanschaffungen entscheiden, liegt der Fokus meist im ökonomischen Bereich und weniger im Nutzen.
Die geteilte politische Meinung ist für Bodo Müller ein weiterer Grund. Die Diskussion liegt darin, ob einer Aufstockung für weitere Gesundheitsausgaben zugestimmt wird, oder diesem widersprochen wird. Diese Diskussion ergibt sich aufgrund von einem geringen Bevölkerungswachstum und dem niedrigen Bruttoinlandsprodukt.
1.2 Aspekte des Strategiewandels
Verschiedene Aspekte sieht Bodo Müller hinsichtlich eines Strategiewandel. Die Marketingstrategie der Gesundheits- und Medizintechnik AG spielt hierbei eine große Rolle und soll mit Veränderungen optimiert werden. Hierbei sollen sich Marketing, Investitionen sowie der Verkauf auf die Bedürfnisse des „C-Level“ beziehen und somit weniger auf die Bedürfnisse der Krankenhausärzte. Das sogenannte „C-Level“ besteht aus Geschäftsführer, Bereichsleiter, der CEO, der FCO sowie der CIO.
Im Kaufverhalten sieht Bodo Müller einen weiteren Grund, dieses wird sich laut ihm im Laufe der Zeit verändern. Um dies aufzugreifen, ist ein ganzheitlichen Konzept von Nöten, welches sich im Kaufverhalten bemerkbar machen soll. Bodo Müller berichtet, dass er das Kaufverhalten aufgrund seiner langen Beobachtung gut initiieren und somit eine optimale Strategie erarbeitet kann. Er behauptet, dass die Gesundheits- und Medizintechnik AG, um neue medizinische Geräte verkaufen zu können, eine ganzheitliche Lösung bieten muss, bei der die allgemeine Effizienz in Krankenhäusern enorm verbessert wird. Der dritte Aspekt den Herr Müller aufgreift ist das Budget. Hier möchte er die Vizepräsidenten mit einbeziehen, diese soll einen Teil ihres Marketing Budgets in das Marketing Konzepts des neuen C-Levels abgeben.
1.3 Barrieren und Widerstände
Jeder Wandel, eine neue Marketingstrategie sowie eine Umstrukturierung eines Unternehmens weist Barrieren und Widerstände verschiedener Art auf. Im Folgenden werden die Barrieren und Widerstände für Management, Menschlichkeit, Ressourcen und der Visionen aufgezeigt.
Barrieren und Widerstände im Bereich Management:
Die Geschäftsführung wurde von Bodo Müller nicht direkt in die Strategie und die Veränderungen mit einbezogen, sind jedoch im Bereich der Weitergabe von Informationen und Arbeitsaufträgen enorm wichtig. Gerade weil durch die neue Strategie geschäftsübergreifend gearbeitet werden soll, damit ein ganzheitliches Konzept umgesetzt werden kann und die Kommunikation somit eine enorme Gewichtung aufweist.
Barrieren und Widerstände im Bereich der Menschlichkeit:
Bodo Müller kann durch sein rein rationales handeln die Vizepräsidenten nicht abholen, diesen fehlen die nötigen Emotionen, um abgeholt zu werden. Um einen Wandel durchführen zu können muss Herr Müllerjedem einzelnen einen Emotionalen Wert vermitteln damit sich derjenige näher zu dem Projekt hingezogen fühlt.
Barrieren und Widerstände im Bereich der Ressourcen:
Die Barrieren und Widerstände der Ressourcen gehen einher mit den der Menschlichkeit, dadurch dass ein Teil des Budgets von den Vizepräsidenten kommen soll muss man diese erst einmal für sich gewinnen.
Barrieren und Widerstände im Bereich der Visionen:
Die Vision stammt alleine von Herr Müller und weist somit nur für ihn einen enorm hohen emotionalen Wert auf. Keiner der Beteiligten kann so viel Herzblut wie Bodo Müller in dieses Projekt stecken da ihnen die emotionale Bindung dazu fehlt. Statt eine komplette Vision vorzugeben muss Herr Müller versuchen mit den Beteiligten eine gemeinsame Vision zu erarbeitet, damit jeder den gleichen emotionalen Wert an diesem Projekt aufzeigt.
2 Chance Management
2.1 GründefürScheitern
Im Folgenden werden anhand des 8 Stufen Modell nach Kotter, vier Gründe genannt, die für das Scheitern des Wandels von Bodo Müller verantwortlich waren.
Stufe 2: Führungskoalition aufbauen:
Der Plan von Herr Müller war. es eine Arbeitsgruppe der verschiedenen Geschäftsbereiche zu formen. Dies istjedoch schon gescheitert als beim Kick-Off-Event nicht alle Teilnehmer anwesend waren und die anwesenden Personen nicht überzeugt werden konnten. Stufe 3: Vision und Strategie entwickeln:
Seine für ihnen mit Herzblut gefüllte Vision hatte nicht die benötigte ausgearbeitete Stra- tegi. Dadurch war es für die ausgewählten Vizepräsidenten schwer sich von dem Projekt begeistern zu lassen da ihnen der emotionale Wert gefehlt hat.
Stufe 6: Schnelle Erfolge erzielen:
Die Arbeitsgruppe von Bodo Müller hat in dem Bearbeitungszeitraum von drei Monaten keine nennenswerten Ergebnisse erzielt. Der Zeitraum von drei Monaten war zu lange gewählt es muss in kleineren Zeitspannen gearbeitet werden und Teilziele gesteckt werden.
Stufe 7: Erfolge konsolidieren und Veränderungen einleiten:
Durch das nicht Erreichen des Ziels und der nicht gesteckten Teilziele konnte die Arbeitsgruppe auch demensprechend keine Veränderungen einleiten und Erfolge vorweisen.
2.2 Veränderungen meistern
Im Folgenden Absatz wird anhand des 8 Beschleuniger Modell nach Kotter aufgezeigt, welche Dinge Bodo Müller hätte tun müssen, um mit seinem Wandel Erfolg zu haben. Stufe 1: Ein, Gefühl derDringlichkeit wecken:
Es besteht die Grundvoraussetzung, um einen Wandel zu initiieren, dass die Mehrzahl der Mitarbeiter hinter der Veränderung stehen und diese aktiv unterstützen wollen. Somit besteht der erste Schritt eines Chance Managements darin, dass die Mitarbeiter von der Dringlichkeit sowie der Notwenigkeit der Veränderung überzeugt werden müssen (Solpy, 2014). Somit hätte Bodo Müller alle Leute des gesamten Stamms der Gesundheit- und Medizintechnik AG einladen müssen und diese von seiner Veränderung emotional überzeugen müssen.
Stufe 2: Leistungsteam:
Im kompletten Plan von Bodo Müller gab es kein Leistungsteam, lediglich ein von ihm zusammengestelltes Team, bestehend aus potentiellen und ausgewählten Mitarbeitern. Besser wäre es gewesen ein Team aus den verschiedenen Geschäftsbereichen des Unternehmens zusammenzustellen, bestückt mit Führungskräften. Die Mitglieder des Leistungsteams sollen nach Kotter, um effektiver arbeiten zu können, gewisse Machtbefugnis aufweisen (Solpy, 2018).
Stufe 3: Zielvorstellung und Strategie für eine Veränderung:
Bodo Müller machte den Fehler, dass er seiner erstellten Arbeitsgruppe das Ziel und die Strategie vorgab. Dadurch konnten sich die Teilnehmer nicht mit dem Ziel identifizieren und ihnen fehlte es wohlmöglich an Motivation. Besser wäre es gewesen hätte Herr Müller in einem Meeting gemeinsam mit der Arbeitsgruppe verschiedene Ziele und Teilziele, für den Zwischenerfolg, erarbeitet.
Stufe 4: Kommunikation und Vision:
Die Vision, welche hinter dem Wandel steckt, mussjeden Beteiligten klar kommuniziert werden. Damitjeder Beteiligte die Bedeutung weiß, wohin die Veränderung führen soll. Wird diese nicht klar kommuniziert, fehlt das Verständnis und die Akzeptanz des Wandels.
Stufe 5: Hindernisse aus dem Weg räumen:
Damit sichjeder mit dem Wandel identifizieren kann, müssen die Mitwirkenden über die Strategie aufgeklärt sein. Gegebenenfalls müssen innerbetriebliche Strukturen so angepasst werden, dass Mitarbeiter handlungsfähig sind (Solpy, 2018).
Stufe 6: Kurzfristige Erfolge:
Bodo Müller hat seiner selbsterstellen Arbeitsgruppe lediglich ein drei Monats Ziel gesteckt, diese konnte allerdings keine nennenswerten Ergebnisse vorweisen. Hätte er der Arbeitsgruppe kleinere Teilziele, wie Wochenziele oder auch Tagesziele, hätte beim nicht Erreichen dieser Ziele früher eingegriffen werden können.
Stufe 7: Nicht nachlassen, weitere Veränderungen einführen:
Um den Wandel zu initiieren darf Bodo Müller nicht nachlassen, er muss die Beteiligten bei Laune halten und durch die kleinen Teilerfolge die Motivation hochhalten. Denn die kurzfristigen Erfolge verschaffen Glaubwürdigkeit und mit dieser können größere Veränderungen in Angriff genommen werden (Solpy,2018)
Stufe 8: Neue Kultur verankern und entwickeln:
Der letzte Schritt besteht daraus, dass die neuen Verhaltensformen und die miteingehenden Werte tief in die Unternehmensstruktur verankert werden (Solpy, 2018). Das heißt Bodo Müller muss die Werte und die Verhaltensformen an die Mitwirkenden weitergeben, damit sie im Unternehmen gefestigt werden. Sie müssen von jedem einzelnen mit Unternehmen verinnerlicht und verstanden werden.
3 Strategieimplementierung
3.1 Durchsetzung
Im folgenden Punkt werden drei Punkte aufgezeigt, die Bodo Müller und die Gesund- heits- und Medizintechnik AG umsetzten können und die Strategie zu implementieren. Vermittlung der Strategie:
Es reicht nicht nur aus, dass der CEO des Unternehmens Bodo Müller unterstützt und er die Vizepräsidenten von seinem Konzept überzeugt hat. Jeder Einzelne im Betrieb muss Ihn bei seinem Vorhaben unterstützen. Es ist wichtig, dass Bodo Müller in Teammeetings jedem einzelnen einen emotionalen Sinn in dem Umbruch vermittelt. Er muss vonjedem die Akzeptanz gewinnen, sowieso den Mitarbeitern mögliche Ängste nehmen. Nur in so ist es für ihn möglich eine neue Marketingstrategie im Unternehmen umzusetzen. Einweisungen und Schulungen:
Genaue Betriebsabläufe sind bei der Einführung von einem neuen ganzheitlichen Konzept enorm wichtig. Das Bedürfnis der CEO und CFO stehen in der Marketingstrategie an oberster Stelle. Da es im Unternehmen sieben Produktlinien gibt muss beachtet werden, dass es auch abteilungsübergreifenden Weiterbildungsmaßnahmen und Betriebsabläufe geben muss. Hierbei haben ernannte Führungskräfte die Aufgabe die Vizepräsidenten der Marketingabteilung in Weiterbildungsmaßnahmen zu integrieren die betriebsübergreifend sind. Kritisch betrachtet werden muss ob die Führungskräfte dich ausreichenden Qualifikationen vorweisen, ist dies nicht der Fall muss die Qualifikation mit Fortbildungen aufgebessert werden oder sogar daran gedacht werden neues Personal anzuschaffen.
Schaffen eines strategiebezogenen Konfliktmanagements:
Es könnte in den Bereichen zu Machtkonflikten kommen, zum Beispiel Zielkonflikten zwischen den einzelnen Untemehmensbereichen oder auch persönliche Zielkonflikten zwischen einzelnen Mitarbeitern. Entgegenwirkend muss vorher ein durchdachtes Konfliktmanagement erstellt werden. Das Partizipationsmodell ist für Bodo Müller hierbei das passende Modell. Da hierbei die Führungsebenen alle das gleiche Mitwirkungsrecht haben und gemeinsam Entscheidungen getroffen werden.
3.2 Umsetzung
Folgenden werden drei Punkte aufgezeigt, die Bodo Müller und das Unternehmen, im Rahmen der Umsetzung einleiten sollten, damit die neue Strategie erfolgreich implementiert wird.
Transformation:
Hierbei ist das Ziel die Transformationen von strategischen Entscheidungen in feste Handlungen umzusetzen. Hier sollte zuerst ein IST-Zustand ermittelt werden, der SollZustand wird dann anhand von Zielen festgelegt. Die Ziele sollten immer über Inhalt, Ausmaß und Zeit verfügen. Die Ziele müssen genau gesteuert werden und von den Verantwortlichen kontrolliert werden. Wichtig hierbei ist, dass genau definiert wird welcher Verantwortliche für welches Ziel im Plan zuständig ist
Anpassung:
Bei den Anpassungen muss zunächst dargestellt werden welche Aufgaben das Unternehmen erbringen muss damit der Kunde seine dementsprechende Leistung erhält. Im Unternehmen der Gesundheits- und Medizintechnik AG gestaltet sich das ganze insofern, dass eine Gruppe von Mitarbeitern geschäftsübergreifend über die einzelnen Punktlinien und deren Marketing entscheidet und nicht wie zuvor die Vizepräsidenten.
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