Analyse der Automobilhändlergruppenstrukturen mit mehreren Marken in Deutschland

Bachelorarbeit , 2016 , 156 Seiten , Note: 1,5

BWL - Sonstiges

In dieser Arbeit wird der deutsche Kraftfahrzeugmarkt analysiert. Gegenstand der Untersuchung sind markengebundene Automobilhandelsgruppen (Unternehmen mit mehr als drei rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Einheiten) mit mehr als einer Marke im Angebot (Mehrmarkenhändler).

In dieser Arbeit wird der derzeitige Kraftfahrzeugmarkt mit dem Handelsgewerbe verglichen. Dazu werden die Besonderheiten des Handels dargestellt und hieraus Spezifika des Kraftfahrzeughandels herausgearbeitet. Für meinen Auftraggeber soll am Ende der Untersuchung ersichtlich sein, welche Typen von Mehrmarkenhändlergruppen am deutschen Markt bestehen, wie diese sich in dieser wirtschaftlich schwierigen Situation von der Konkurrenz absetzen und welche Handlungsoptionen empfohlen werden können.

Wie können die einzelnen mehrmarkengebundenen Automobilhandelsgruppen in Deutschland grundsätzlich typologisiert und in bestimmte Cluster eingeteilt werden?
Welche sinnvolle wirtschaftliche Möglichkeiten und Handlungsoptionen ergeben sich aus der Typologisierung für diese Handelsgruppen?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Zentrale Fragestellung und Vorgehensweise

2. Methodik
2.1 Das Methodenkonzept der Typenbildung
2.2 Methodik der theoretischen Positionierungsräume
2.3 Typenbildung mit quantitativen und qualitativen Daten

3. Der Handel und seine Besonderheiten
3.1 Theoretische Grundlegung: Der Handel
3.2 Gruppenfreistellungsverordnung (GVO)

4. Unterschiede von Handelsunternehmen
4.1 Der Handel im funktionellen Sinne
4.2 Handel im institutionellen Sinne
4.2.1 Klassifizierung des Handels im institutionellen Sinne
4.2.2 Weitere Klassifizierungen
4.3 Betriebsformen
4.4 Verbundsysteme im Handel
4.4.1 Horizontale Verbundsysteme
4.4.2 Vertikale Verbundsysteme
4.5 Wettbewerbsorientierte Strategien im Handel
4.5.1 Begriff und Typologie von Wettbewerbsstrategien
4.5.2 Vorteil gegenüber dem Wettbewerb

5. Der Kfz-Handel
5.1 Automobilhandelsorganisationen
5.2 Situation am deutschen Kraftfahrzeugmarkt

6. Unterschiede von Automobilhandelsgruppen

7. Markenhandel
7.1 Probleme der Marken- und Modellvielfalt
7.2 Mehrmarkenhandel
7.2.1 Kosten des Mehrmarkenhandels
7.2.2 Bewertung des Mehrmarkenhandels aus Herstellersicht

8. Konzernmarkenhandel
8.1 Markenhandel vs. Händlermarke
8.1.1 Herstellerdominanz
8.1.2 Händlerdominanz
8.2 Systemmarken
8.3 Konzernübergreifender Markenhandel

9. Unternehmensgröße

10. Wahl der Rechtsform
10.1 Rechtsform einer Personengesellschaft
10.2 Rechtsform einer Kapitalgesellschaft

11. Räumliche Ausdehnung
11.1 Standortbeurteilung
11.2 Vergleich Stadt / Land
11.3 Struktureller Aufbau

12. Betriebsformen im Automobilhandel
12.1 Überblick
12.2 Erklärungsansatz der Betriebstypendynamik
12.2.1 Theorie zur Dynamik der Betriebsformen
12.2.2 Die Phasen von Nieschlags‘
12.3 Unterscheidung nach dem Standortprinzip
12.4 Komplettbetrieb
12.5 Satellitenkonzept / Betriebsverbund
12.6 Betriebsgrößen

13. Europäische Handelsgruppen

14. Handelsname / Firmierung
14.1 Der Handel als Marke
14.2 Handelsname des Unternehmens
14.3 Handelsname des Betriebs

15. Typenbildung

16. Marktsegmentierung

17. Unternehmenszweck
17.1 Mögliche Strategien von Autohändlergruppen
17.2 Forschungsansätze zu Entwicklungen im Handel
17.2.1 Materieller Forschungsansatz:
17.2.2 Formaler Forschungsansatz:

18. Die deutschen Top 100 Händlergruppen
18.1 Neufahrzeugverkauf
18.2 Anzahl der Marken
18.3 Anzahl der Betriebsstätten
18.4 Händler mit geringen Verkäufen je Betriebsstätte
18.4.1 Autotag aus Leipzig
18.4.2 Autohaus Peter Gruppe aus Nordhausen
18.4.3 Autohaus Franz Strobel aus Augsburg
18.4.4 AVP Autoland aus Deggendorf
18.4.5 Koch Automobile aus Berlin
18.4.6 Olympic Auto aus Kronshagen
18.4.7 Autohaus Eggert aus Bergen
18.5 Top 100 Händler mit nur wenigen Marken
18.5.1 Rhein Gruppe aus Heilbronn
18.5.2 Ernst und König aus Freiburg
18.5.3 Cloppenburg Automobil SE aus Düsseldorf
18.5.4 MKM Huber aus Wasserburg
18.5.5 Franz Strobel aus Augsburg
18.5.6 Ford-Fischer aus Münster
18.5.7 Autohaus Liebe-Gruppe aus Sangershausen

19. Zusammenfassung der einzelnen Kategorien
19.1 Methodenkonzept der Typenbildung
19.2 Typisierung nach Macht und Funktion
19.3 Die generischen Strategien von Miles / Snow
19.3.1 Unterscheidungsmerkmale
19.3.2 Faktoren der Strategieaktivitäten von Miles/Snow

20. Typen von Mehrmarkenautomobilhandelsgruppen

21. Charakterisierung der Typen
21.1 Die Prospectoren
21.1.1 Innovator
21.1.2 Preisstratege
21.1.3 Spezialist
21.2 Die Defender
21.2.1 Verteidiger der Handelsmarke
21.2.2 Verteidiger der Herstellermarke
21.3 Der Reactor (Schlafwandler)

22. Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen
22.1 Überblick
22.2 Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen für Prospectoren
22.2.1 Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen für die Preisstrategen und Spezialisten in ihrer Eigenschaft als Multiplizierer
22.2.2 Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen für Innovatoren in ihrer Eigenschaft als Diversifizierer
22.2.3 Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen für Defender in ihrer Eigenschaft als Optimierer
22.2.4 Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen für Defender in ihrer Eigenschaft als Modifizierer
22.3 Erfolgsversprechende Strategien und Handlungsoptionen kleiner und großer / filialisierter Händler
22.3.1 Erfolgsversprechende Strategien kleiner Händler
22.3.2 Erfolgsversprechende Strategien großer Händler
22.4 Zusammenfassung

23. Kunden
23.1 Kundenprofil
23.2 Kundentyp
23.3 Kundenzufriedenheit
23.3.1 Bedeutung der Kundenzufriedenheit
23.3.2 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Marken- /Händler- loyalität
23.3.3 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
23.4 Kundenbindungsstrategien
23.4.1 Kundenkontaktprogramme
23.4.2 Interaktionsorientierte Kundenkontaktflächen
23.4.3 Kundenclubs
23.4.4 Finanzdienstleitungsbasierte Aktivitäten
23.4.5 Kundentypen im Energiesektor
23.5 Strategien zur Steigerung der Kundenbindung
23.6 Steigerung der Kundenzufriedenheit
23.6.1 Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Mitarbeiterzufriedenheit
23.6.2 Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Vergütungssysteme
23.7 Aufbau von Wechselbarrieren
23.8 Beschränkung des Variety-Seeking-Verhaltens
23.9 Flottenkunden
23.10 Der USP einer Automobilhandelsgruppe
23.11 Massenbekanntheit ohne Massenwerbung
23.12 Zusammenfassung

24. Segmentierung der Zielgruppen
24.1 Customer Lifetime / Lebenszyklusstrategie
24.2 Customer Lifetime im Automobilgewerbe
24.3 Wertschöpfung ein Kundenleben lang
24.4 Integration des Customer Lifetime-Ansatzes

25. Marketing
25.1 Entwicklung zur Systemmarke
25.2 Übernahmen von Franchisevorteilen
25.3 Kundenbindung im After-Sales-Bereich

26. Fallbeispiele zum Bereich Marketing
26.1 Vertriebs- und Marketingprozesse in der Weller-Gruppe
26.2 Die Strategie der Sortiments- und Leistungsstrukturen in der Lietz-Gruppe (Lebenszyklusstrategie)
26.3 Der Gebrauchtwagenplatz der Dehn Automobile GmbH
26.4 Das Kundenkontaktprogramm der Gottfried Schultz-Gruppe
26.5 Medieneinsatz in der Rosier-Gruppe
26.6 Schnittstellenmanagement in der Thormann-Gruppe

27. Zusammenfassung und Fazit

Anhang

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Methoden zur Analyse von Erfolgsfaktoren

Handelssichtweisen im funktionellen Sinne

Handelssichtweisen im institutionellen Sinne

Wahrnehmung von Premiummarken

Vereinfachte Typologie nach Region und Marke

Markenstrategische Stoßrichtung

Ansatzpunkte für die Definition von Betriebsformen

Hersteller- bzw. Händlermacht

Typologie einer Automobilhandelsgruppe am Heimatmarkt

Positionierung verschiedener Handelstypen

Dimensionen des Multibranding

Unterscheidung zwischen Marke und Radius

Strategieaktivität und Machtverhältnis

Systematik erfolgreicher Handelsstrategien

Sinus-Milieus

Sales Cycle-Modell

Kundenlebensphasenmodell

Tabellenverzeichnis

Die vier Basisstrategien der Absatzkanalpolitik

Ausgewählte Charakterisierungen der größten Händlergruppen Deutschlands 84 /

Faktoren der Strategieaktivitäten von Miles / Snow

Umsatzpotenziale aus Kundenlebensphasen

1. Einleitung

Das Jahr 2015 erwies sich für die Automobilhersteller und Händler in Deutschland als äußerst erfolgreiches Jahr. Es wurden so viele Autos wie seit sechs Jahren nicht mehr verkauft. Nach Angaben des Kraftfahrtbundesamtes (KBA) wurden 3,2 Mio. Neufahr­zeuge zugelassen. Im Vergleich zum Vorjahr ist dies ein Anstieg von 5,6%. Dabei ver­half besonders ein starker Dezember mit fast 8% Plus zum guten Gesamtergebnis.¹ Auch der unter der Abgas-Affäre leidende VW-Konzern konnte seinen Inlandsabsatz 2015 um 4,4% auf nahe 686.000 Fahrzeuge steigern.²

Trotz der unsicheren Wirtschaftslage Europas konnten bereits 2014 in Deutschland 2,84% mehr Fahrzeuge auf den Markt gebracht werden im Vergleich zum Vorjahr.³

Der Kraftfahrzeugbestand lag nach Auskunft des KBA Anfang des Jahres 2015 bei 44,4 Mio. Einheiten, was eine Erhöhung zum Vorjahr um 1,25% bedeutet. Trotzdem ist die Werkstattauslastung der Vertragshändler von 83 auf 81% gesunken.⁴ Eine mögliche Erklärung dürften die immer länger werdenden Wartungsintervallvorgaben der Herstel­ler sein.

Mit der Neuwagenverkaufszahl stieg auch der Umsatz. Dieser erhöhte sich 2014 um 6,6% auf 147 Mrd. €. Davon entfielen 7,0% auf den Kfz-Neuwagenhandel.⁵ Damit lässt sich schlussfolgern, dass nicht nur die Quantität sondern auch der Durchschnittspreis der Fahrzeuge gestiegen ist.

Erfreulich ist ebenso, dass sich die Mitarbeiterzahlen der im Kraftfahrzeuggewerbe täti­gen Unternehmen erhöhten. Diese steigerten sich um 2.000 Personen auf 462.000 im Vergleich zum Vorjahr 2013.⁶

Betrachtet man die Ertragssituation, herrscht wiederum ein negatives Ergebnis vor. Der Gewinn der Unternehmen sank 2014 noch einmal um 0,3 Prozentpunkte und liegt im Durchschnitt bei einem Prozent. Vor allem das sinkende renditestarke Servicegeschäft könnte hierbei einen wichtigen Anteil haben.⁷

1. Einleitung

Als tragende Säule im Automobilhandel erweist sich immer stärker der Aftersales­Bereich, zu dem das Werkstattgeschäft und der Ersatzteil- und Zubehörverkauf zählen. Diese erbringen aktuell bereits zwei Drittel des Deckungsbeitrages.⁸

Die Konsolidierung im Automobilhandel hält weiterhin an, schwächt sich aber ab. So blieb die Zahl der Insolvenzanmeldungen nahezu konstant zum Vorjahr bei 361. Die Insolvenzzahl der Servicebetriebe sank hingegen deutlicher von 282 Insolvenzen im Jahr 2013 auf 263 im Jahr 2014. Insgesamt gab es im Geschäftsjahr 2014 759 Insol- venzanmeldungen.⁹

Die negative Seite der Medaille weist einen gesättigten deutschen Kraftfahrzeugmarkt auf. Dazu kommt, dass viele Vorgaben, vor allem sowohl seitens der Hersteller, als auch der EU deutsche Autohausbetreiber in finanzielle Schwierigkeiten bringen.

Das Automobil befindet sich im größten Veränderungsprozess seit 125 Jahren nach sei­ner Erfindung. Für lange Zeit war es bei uns in Deutschland, ein hochemotionales Sta­tussymbol. Die Automobilindustrie konnte davon gute Gewinne erwirtschaften. Viele Menschen kauften sich ein bestimmtes Auto, nicht weil sie es unbedingt brauchten, sondern um ihren Erfolg im Leben auszudrücken. Dabei steht ein Fahrzeug 23 Stunden am Tag in der Garage, sofern man eine besitzt. Aber die Einstellung der Menschen zur zweitgrößten Investition nach der Immobilie wandelt sich zunehmend.¹⁰

Dazu kommt, dass sich die Autohäuser als aussterbende Spezies fühlen. Für Herrn Dr. Martinowsky, Geschäftsführer einer großen Händlergruppe aus Österreich, waren Auto­häuser nie die Händler der Fahrzeuge, sondern nur die Verkäufer. Dadurch sieht er die grundsätzliche Rolle des Vertragshandels gefährdet. Dieser sieht sich aktuell von vielen Seiten bedroht. Kürzlich wurden alle Toyota-Händlerverträge zum 31. Mai 2016 gekün­digt. Aufgrund des stagnierenden Neufahrzeugabsatzes und Änderungen der Kunden­struktur hin zu Flotten- und Geschäftskunden, sieht sich der Handel von Seiten der Lie­feranten (OEM), neuen Wettbewerbern wie Internet-Verkaufsplattformen, als auch den Kunden ausgeliefert. Diese sind zum großen Teil nicht mehr bereit, ihr Geld in teure Neufahrzeuge zu investieren, vor allem wenn sie lesen, dass der Hersteller wieder satte Renditen einfährt. Die schlimmste Bedrohung ist jedoch, dass die Händler nicht mit einer Stimme ihre Meinung vertreten, sondern jeder versucht im Wettbewerb bestehen zu können, wenn der Gesamtmarkt schrumpft. Dies zeigt sich auch deutlich an der Stimmung der Händlerbetriebe, die zur Hälfte davon ausgehen, bis in den nächsten zehn

1. Einleitung

Jahren ihren Vertriebsvertrag verloren zu haben. 35% der Befragten schätzen, dass im Jahre 2025 der Neufahrzeugkauf komplett online abgewickelt wird.¹¹

1.1 Problemstellung

In dieser Arbeit wird der deutsche Kraftfahrzeugmarkt analysiert. Gegenstand der Un­tersuchung sind markengebundene Automobilhandelsgruppen (Unternehmen mit mehr als drei rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Einheiten¹² ) mit mehr als einer Marke im Angebot (Mehrmarkenhändler).

1.2 Zielsetzung

In dieser Bachelorthesis wird der derzeitige Kraftfahrzeugmarkt mit dem Handelsge­werbe verglichen. Dazu werden die Besonderheiten des Handels dargestellt und hieraus Spezifika des Kraftfahrzeughandels herausgearbeitet. Für meinen Auftraggeber Herrn Wind soll am Ende der Untersuchung ersichtlich sein, welche Typen von Mehrmarken­händlergruppen am deutschen Markt bestehen, wie diese sich in dieser wirtschaftlich schwierigen Situation von der Konkurrenz absetzen und welche Handlungsoptionen empfohlen werden können.

1.3 Zentrale Fragestellung und Vorgehensweise

Wie können die einzelnen mehrmarkengebundenen Automobilhandelsgruppen in Deutschland grundsätzlich typologisiert und in bestimmte Cluster eingeteilt werden?

Welche sinnvolle wirtschaftliche Möglichkeiten und Handlungsoptionen ergeben sich aus der Typologisierung für diese Handelsgruppen?

Zuerst wird der Handel an sich beschrieben. Charakteristika und Unterscheidungs­merkmale wurden aus den Büchern Handelsmanagement, 3. Auflage und Der Handel,

2. Auflage herausgearbeitet. Diese Bücher wurden als Grundlagengeber herangezogen, da sie das gesamte Handelsthema darstellen.

Darauf aufbauend wurden in Absprache mit Herrn Prof. Dr. Reindl Kategorien ausge­wählt, die für die Unterscheidung von Automobilhändlergruppen mit mehreren Marken von Bedeutung sind.

2. Methodik

Mit dem Methodenkonzept der Typenbildung werden die wichtigsten Eigenschaften zusammengefasst. Hierbei ist zu beachten, dass es seitens des Auftraggebers Vorgaben gab, die zu berücksichtigen waren. Deshalb wurde verstärkt die Macht im Absatzkanal und deren Auswirkungen auf die einzelnen Strategien untersucht.

Das Methodenkonzept der Typenbildung wird im folgenden Kapitel genauer dargestellt, hierbei wurde in Absprache mit Herrn Prof. Reindl auf eine Primärerhebung verzichtet. Durch die Studie Die Top 100 Händlergruppen Deutschland 2014 konnten aktuelle Da­ten umfassend erarbeitet werden. Hierbei wurden einzelne Händlergruppen miteinander verglichen.

Zuletzt wurden die einzelnen Typen charakterisiert. Um Handlungsoptionen festzustel­len, wurden die einzelnen Typen mit bereits bestehenden Typen, die sich in ihrer Eigen­schaft ähnlich sind, verglichen. Gerade der Kundenaspekt tritt hierbei in diesen Kapiteln in den Vordergrund, da wir uns durch eine stagnierende Nachfrage in einem Käufer­markt befinden und der Kunde aktiv beworben werden muss.

Wie dies grundsätzlich geschehen kann und welche Möglichkeiten sich im Kundenmar­keting bieten, zeigen die Fallbeispiele auf, die aus der Studie Customer Challenge aus dem Jahr 2010 auf. Auch wenn, wie der Leser feststellen wird, ein paar Beispiele heut­zutage Usus im professionellen Autohandel sind, sollen diese Beispiele aufzeigen, dass der Wille und die Bereitschaft zum Wandel oftmals schon Wettbewerbsvorteile mit sich bringen.

In dieser Arbeit wurde auch Bezug auf ältere Bücher genommen. Zum Beispiel Multi­Franchise-Konzepte im Automobileinzelhandel , welches im Jahr 1998 erschien. Damit konnte man direkt die Originalquellen nutzen, denn Hoffmeister wird auch in vielen anderen Büchern zitiert.

2. Methodik

Die theoretische Grundlegung wird mit Sekundärliteratur ausgearbeitet. Darüber hinaus kommen bestimmte Analysen zum Tragen, wie die Top 100 Händlergruppen in Deutschland. Anhand der Methodik der Typenbildung werden aus den dargestellten relevanten Kategorien Typen gebildet, abschließend bewertet und Handlungsoptionen aufgezeigt.

2. Methodik

In der empirischen Erfolgsfaktorenforschung können fünf Herangehensweisen in der Methodik der Typologie unterschieden werden:^{13 14}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Methoden zur Analyse von Erfolgsfaktoren[14]

Studien zur Ermittlung von Erfolgsfaktoren werden zuerst nach ihrer Art differenziert. Die direkte Ermittlung befragt in Experteninterviews direkt nach den erfolgsbeeinflus­senden Variablen. Dies kann methodisch gestützt (z.B. durch Kreativitätstechniken) oder methodisch und materiell gestützt (z.B. durch einen strukturierten Fragebogen) geschehen. Die indirekte Ermittlung untersucht hingegen, welche Faktoren einen Unter­nehmenserfolg wirksam beeinflussen können. Hierbei werden bereits vorhandene Daten ausgewertet. Die Erfolgsursache wird also nicht direkt befragt. In den qualitativen Un­tersuchungen stehen qualitative Aussagen im Mittelpunkt des Interesses, quantitative Studien indes erheben Unternehmensdaten und messen deren Anteil am Unternehmens­erfolg mit Hilfe von mathematischen Analyseverfahren. Quantitativ-explorative Studien versuchen unter einer Vielzahl von theoretischen Erfolgsfaktoren diejenigen herauszu­finden, die tatsächlich erfolgsbeeinflussend sind. Quantitativ-konfirmatorische Studien überprüfen bereits theoretisch und empirisch untersuchte Wirkungszusammenhänge mit Hilfe kausalanalytischer Verfahren.¹⁵

Die vorliegende Studie untersucht Wirkungszusammenhänge indirekt. Dabei kombiniert sie Verfahren der qualitativen, also auch der quantitativ-explorativen und quantitativ­konfirmatorischen Ermittlung.

Das heißt, es werden Buchbeiträge miteinander verglichen, bestimmte und verschiedene Darstellungen sowie Schaubilder hinsichtlich der Fragestellung neu interpretiert. Quali­tative Interviews wurden nicht durchgeführt, da zum einen nicht genau abschätzbar war, wann eine passende Typenbildung zustande kommen würde und welche Händlergrup­pen diese Typen repräsentieren. Ein zu beachtender Problemaspekt ist, dass keine Händ­lergruppe einen „reinen“ Typus darstellt. Bei den Händlergruppen kommen immer meh­rere der Charakteristika zum Tragen. Zum anderen ist mit einem schwachen Rücklauf von Händlergruppen, die eher negativen Typen abbilden, zu rechnen.

2.1 Das Methodenkonzept der Typenbildung

Die zwei Möglichkeiten der Feldstrukturierung sind die Idealtypenbildung und die Klassifikation. An das Ergebnis der Feldstrukturierung wird von diesen beiden Metho­den jedoch unterschiedlich herangegangen.

Bei Klassifikationen steht die vollständige Darstellung der Merkmalskombinationen im Fokus. Ein mehrdimensionales Gitternetz wird über den Merkmalsraum gelegt, um die­sen in Klassen aufzuteilen. Daher gelten für Klassifikationen auch die allgemeinen An­forderungen der Eindeutigkeit, Ausschließlichkeit und Vollständigkeit. Jedem Objekt, welches in einen Merkmalsraum eingeteilt wurde, sollte genau eine Merkmalskombina­tion zugeordnet werden. Es muss also konkret klassifiziert werden können.¹⁶

Im Gegensatz dazu ist der Begriff des Typologisierens weniger eindeutig. Es können zwei gegensätzliche Formen des Typenbegriffs unterschieden werden.

- Realtypenbildung (Typisierung): Realtypen sind eine tatsächliche oder auch nur mögliche Vorstufe einer Klassifikation. Sie sind im Grunde genommen also unvollständig. Der Aufbau dieses Konstruktes ergibt sich aus theoretischen Überlegungen beziehungsweise empirischen Studien. Diese werden dann zu­meist als explorative Vorarbeiten zur eigentlichen Forschungsarbeit aufgefasst und dienen der Präzisierung von den dort verwendeten Operationalisierungen. Charakteristikum der Realtypen ist die Abbildung der „vollen“ empirisch nach­weisbaren Klassen. Dadurch wird der Merkmalsraum also nur grob erfasst.

Diese Form der Typenbildung wird im Normalfall innerhalb des quantitativen Paradigmas durchgeführt.

- EineIdealtypenbildungwird durchgeführt, wenn Realtypen nicht in eine Klas­sifikation münden sollen, sondern weitergeführt werden. Im Unterschied zur Klassifikation soll mit der Idealtypenbildung eine Repräsentanz des Feldes (Ty­pologie) oder die begriffliche Fassung und Erklärung einzelner, theoretisch be­sonders zentraler Aspekte, also Einzeltypen, angestrebt werden. Bei einer Typo­logie wird der Merkmalsraum auch nicht gemäß bereits bekannter Merkmale und Ausprägungen gleichmäßig aufgeteilt, sondern man strukturiert diesen mit Hilfe von empirisch vorgefundenen Merkmalen. Nicht jedes Merkmal ist für alle Typen einer Typologie gleichbedeutend wichtig. Die Strukturierung des Merk­malsraumes kann und wird daher meist ungleichmäßig sein. Klassen und Typen sind in der Regel nicht deckungsgleich.¹⁷

Diese Arbeit soll mit Hilfe wissenschaftlicher Quellen Idealtypen abgrenzen. Durch die im späteren Verlauf dargestellten Kategorien werden Typen herausgearbeitet, die diese für Herrn Wind als Auftraggeber interessanten Kategorien und deren Erfolgsfaktoren darstellen.

Der Zweck der Typenbildung ist die Unterscheidung und Abgrenzung von Verfahren. Es können in Anlehnung an die klassische Definition nach Weber drei Aspekte unter­schieden werden, die für eine Idealtypenbildung in der qualitativen Sozialforschung zentral sind:¹⁸

1. Bei der Idealtypenbildung handelt es sich um eine induktive Vorgehensweise. Es wird also aus vielen begründeten Einzelaussagen auf eine allgemeine Aussage geschlossen. Dadurch, dass im Gegensatz zu Klassen die Typen und die ihnen zu Grunde gelegten Merkmale erst aus der Empirie gewonnen werden, dienen Typenbildungen im Rahmen empirischer Forschungsarbeiten meist auch nicht der Vorbereitung einer quantitativen Forschungsstudie, sondern sind selbst Ziel und Ergebnis längerer Forschungsprozesse.
2. Das Konzept eines Idealtypus versteht sich nicht als Grundlage eines naiven In- duktivismus. Idealtypen entstehen nicht durch eine einfache Summation von Merkmalsausprägungen. Die Ergebnisse aus der Empirie müssen ihrem Sinn entsprechend konsequent und theoretisch begründet sein. Es kann folglich weder „leere Typen“ geben, noch die völlige Übereinstimmung eines realen Falles mit einem Idealtypus.
3. Idealtypen haben eine heuristische Funktion. Man will mit geringem Zeitauf­wand und Vorkenntnissen über bestimmte Methoden zu einem tragfähigen Er­gebnis kommen. Die soziale Wirklichkeit soll verständlicher gemacht werden. Daher müssen Idealtypen nicht real, sondern „überreal“ sein. Als adäquates Be­urteilungskriterium für Idealtypen kann nur die Erfüllung dieser Funktion ange­sehen werden.

2.2 Methodik der theoretischen Positionierungsräume

Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit der dem Typ vorausgehenden theoretischen Posi­tionierung der einzelnen Kategorien.

Kernproblem einer Positionierungsentscheidung ist die Identifikation von Profilierungs­dimensionen, die aus Zielgruppensicht Relevanz besitzen.¹⁹ Deshalb können als empiri­sche Entscheidungshilfe Kundenurteile über bestimmte Einkaufsstätten (beispielsweise Wahrnehmungen, Einstellungen) herangezogen werden. In einem theoretischen Positio­nierungsraum (räumliches Marktmodell) werden die Wettbewerbsbeziehungen sichtbar gemacht.²⁰

Die räumlichen Marktmodelle gehen auf mehrere Denkansätze zurück:²¹

- Psychologische Ansätze (Feldmodell von Spiegel = zur Ermittlung von Marktni­schen und -lücken)
- Mehrdimensionale Modelle der Einstellungsforschung (Ausgangspunkt sind die Einstellungen der Konsumenten gegenüber dem Einstellungsobjekt)
- Multidimensionale Skalierung (MDS)

Aus Sicht der Kunden gibt es im Bereich der Verkaufsobjekte Konkurrenz-, Substituti­ons- oder Präferenzprodukte. Diese lassen sich in einem zweidimensionalen Modell wie nachfolgend dargestellt charakterisieren:²²

- Die Dimensionen spannen den Wahrnehmungsraum auf, in dem die Konsumen­ten und Einkaufsstätten positioniert werden sollen und stellen die Basis für eine Einkaufspositionenbestimmung dar. Daraus werden die Eigenschaften abgelei­tet, die für die Kundschaft beim Einkauf relevant sind.
- Jede Einkaufsstätte wird anhand der relevanten Merkmale vom Konsumenten beurteilt. Dadurch können Imageprofile erzeugt werden. Die Positionierung im Modell spiegelt damit die subjektive Beurteilung der Konsumenten wieder.
- Jeder Konsument hat bestimmte Vorstellungen über die passende Einkaufsstätte. Darin sind die Erwartungen und Bedürfnisse des Konsumenten enthalten. Die Positionierung der für den Kunden passenden Einkaufsstätte im zweidimensio­nalen Modell zeigt gleichzeitig die persönlichen Eigenschaften des Kunden im Bereich Einkauf auf.

2.3 Typenbildung mit quantitativen und qualitativen Daten

In der Sozialwissenschaft ist man sich uneins, was genau eine Typologie oder einen Typus definiert. Es handele sich um ein gedankliches Konstrukt von sozialen Phänome­nen, welche den Zweck haben anhand reflektierter und ausgewiesener Merkmale eine Ordnung in einem Gegenstandsbereich zu klassifizieren.²³

Unter Experten ist strittig, welche Bedeutung die Typenbildung im wissenschaftlichen Erkenntnisprozess hat. So ist dies für die einen eine niedrige Stufe des Erkenntnisfort­schrittes, während andere sie als Beendigung und den Abschluss ihres rekonstruktiven Verstehens sehen.²⁴

Ein Vergleich der Typologien hat Seltenheitswert, außerdem gibt es keine Methodik diese Typen miteinander zu vergleichen. Zwei systematische Gründe, die hierfür rele­vant sind:²⁵

- Typologien bilden häufig ein Übergangs stadium im Forschungsprozess. Dies könnte der Hauptgrund für die Seltenheit von Typologievergleichen sein. Im wissenschaftlichen System ist die Typenbildung ein typischer Zwischenschritt des wissenschaftlichen Erkenntnisprozesses.
- Das Erkenntnisinteresse, die Forschungspragmatik und die Intuition sind charak­teristische Elemente der Typenbildung. Sie sind normalerweise projekt- und for­schungsspezifische Besonderheiten, welche dazu führen, dass Typologien als äußerst forschungskontextspezifische Erschließungsleistungen der Wirklichkeit zu sehen sind, die zwar immer nach gleichen Methoden analysiert werden, aber

3. Der Handel und seine Besonderheiten

höchst unterschiedlich ausfallen. Dafür sind die Probleme der Unvollständigkeit in der Typenbildung und die Intersubjektivität maßgeblich verantwortlich.

Um vergleichbare Ergebnisse generieren zu können, müssen Typologien erstens voll­ständig sein und zum zweiten einen ähnlichen Bezugsrahmen hinsichtlich der Material­genese, der relevanten Variablen und des Erkenntnisinteresses aufweisen. Sie müssen also mit ähnlichen Reduktionsvorgängen in einem ähnlichen Merkmalsraum gewonnen werden.²⁶

Qualitative und Quantitative Typologie-Methoden sind an der Art ihrer Aussagen zu unterscheiden:²⁷

- Quantitative Verfahren streben Aussagen über die mathematische Verteilung und statistischen Beziehungen von einzelnen Phänomenen an.
- Qualitative Verfahren zeigen das Vorkommen und die innere Sinnstruktur von sozialen Phänomenen auf.

3. Der Handel und seine Besonderheiten

In jeder Volkswirtschaft stellt der Handel einen wichtigen Sektor dar. Viele Unterneh­men werden dem Handel zugeschrieben, deren Steuerung unternehmensseitig als auch staatsseitig eine große Herausforderung darstellt. Der Handel wird nicht isoliert betrach­tet, da die Erkenntnis zunimmt, dass nicht einzelne Unternehmungen miteinander in Konkurrenz treten, sondern ganze Distributionssysteme. Außerdem wird in der Praxis der Unternehmen beobachtet, dass wirtschaftsstufen- und funktionsübergreifende Kon­zepte immer mehr an Bedeutung gewinnen.²⁸

Distribution kann hierbei als Aktivität verstanden werden, welche die vollständige wirt­schaftliche und körperliche Verfügungsmacht von einem Wirtschaftssubjekt auf ein anderes überträgt.²⁹

3.1 Theoretische Grundlegung: Der Handel

Zu Beginn soll der Handelsbegriff an sich definiert werden. Mit dem Handel beschäftigt sich die Betriebs- wie auch die Volkswirtschaftslehre. Die Betriebswirtschaftslehre

3. Der Handel und seine Besonderheiten

überprüft, wie sich der Handel in gewissen Situationen verhält und gibt vor, wie er sich bestenfalls verhalten sollte. Die Volkswirtschaftslehre richtet den Fokus auf weitgehend aggregierte Größen. Es werden der Binnen- und der Außenhandel unterschieden. Auf­grund dessen gibt es drei große Teilbereiche, in die der Handel klassifiziert wird:³⁰

- Der Außenhandel aus aggregierter Sicht inkl. der Außenhandelspolitik
- Die Binnenhandelspolitik
- Die Geschäftspolitik, also das Management des Handels innerhalb der Handels- unternehmen.³¹

Zum Ziel der Themenbearbeitung wird der Fokus auf dem dritten Punkt, der Geschäfts­politik innerhalb der Handelsunternehmen, liegen.

Das besondere Interesse des Managements des Handels liegt in der strategischen Pla­nung, dem Marketing, Fragen der Beschaffung und Logistik, sowie dem Controlling. Die Geschäftspolitik verbindet gleichzeitig die Politik des Außenhandels mit der Bin­nenhandelspolitik. Vor allem Großhandelsunternehmen sind international aufgestellt. Der internationale Handelsbereich wird aber auch von immer mehr kleinen und mittle­ren Unternehmen bewirtschaftet. Deshalb gewinnen Fragen nach der Marktauswahl, der Marktform und der Zeitpunkt des Markteintritts zunehmend an Bedeutung.³²

3.2 Gruppenfreistellungsverordnung (GVO)

Für jeden Automobilhändler in Europa ist die Gruppenfreistellungsordnung für korrek­tes Verhalten des Unternehmens im Wettbewerb von großer Bedeutung. Dabei differen­ziert die EU-Kommission zwischen dem Verkauf neuer Fahrzeuge und dem Markt für Werkstattdienstleistungen und Ersatzteilen.³³

Alle Bestandteile der Gruppenfreistellungsverordnung sind verbindlich und gelten in jedem Mitgliedsstaat der Europäischen Union unmittelbar. Allgemeine Voraussetzun­gen gem. Art. 101 Abs. 3 AUEV, unter denen eine wettbewerbsbeschränkende Verein­barung vom Kartellverbot ausgenommen ist, werden für bestimmte Gruppen von Ver­einbarungen in der GVO konkretisiert. Sind tatbestandsmäßige Voraussetzungen einer Vereinbarung für eine GVO erfüllt, wird sie wirksam und durchsetzbar.³⁴

4. Unterschiede von Handelsunternehmen

Im Folgenden wird untersucht, wie der Handel und seine handeltreibenden Institutionen voneinander abgrenzbar sind. In manchen Fällen ist diese Grenze einfach zu ziehen. In anderen Fällen wiederum verwischt sie, da sie an mehreren Stellen die Grenze zu ande­ren Wirtschaftsbereichen überschreitet. Es scheint offensichtlich, dass ein Textilkauf­haus ein reiner Handelsbetrieb ist. Ob jedoch die Tankstelle, der Bäckerbetrieb, Nieder­lassungen von Automobilherstellern und Großhandelsbetriebe, die die Ware zusätzlich bearbeiten, ebenfalls zum Handel zu zählen sind, ist nicht auf den ersten Blick ersicht- lich.³⁵

Im späteren Kapitel soll auf den Automobilhandelsbetrieb näher eingegangen werden, Er trägt den Handelsbegriff bereits im Namen, veredelt aber die Ware - in diesem Fall Fahrzeuge - gleichzeitig durch Reparatur.

Die vielen Spielarten des Handels werden unterteilt in die funktionelle und die instituti­onelle Sichtweise.³⁶

4.1 Der Handel im funktionellen Sinne

„Handel im funktionellen Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der

Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelsware), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen.“³⁷

Die Merkmale um die Handelssubjekte im funktionellen Sinne zu klassifizieren sind:

- Die Art der Tätigkeit (Beschaffen, Absetzen, Mitwirken an der Beschaffung o­der dem Absatz)
- Die Art der beteiligten Wirtschaftssubjekte (private Haushalte, Unternehmen, bzw. Betriebe)
- Die Art der ausgetauschten Güter (Nominalgüter, Realgüter)
- Der Grad der Be- oder Verarbeitung der verkauften Güter durch den Verkäufer
- Das Vorliegen eines Kaufs oder einer sonstigen vertraglichen Beziehung, durch die eine Leistung und eine Gegenleistung festgelegt werden.³⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Handelssichtweisen im funktionellen Sinne[39]

4.2 Handel im institutionellen Sinne

Auch im institutionellen Sinne lässt sich der Handel in mehrere Klassen einteilen. Eine Differenzierung kann wie folgt geschehen:

- der Handel erfolgt im eigenen oder fremden Namen,
- der Handel erfolgt auf eigene oder fremde Rechnung,
- der Betrieb ist wirtschaftlich von einer Unternehmung in einem anderen Wirt­schaftszweig (un)abhängig,
- der Betrieb trifft seine geschäftspolitischen Entscheidungen nicht autonom^{39 40} Vergleicht man nun also den Kraftfahrzeughandel in Deutschland, speziell den Handel von Automobilhändlergruppen im funktionellen Sinne, so wirkt der Händler im Absatz der Produkte mit. Die hierbei beteiligten Wirtschaftssubjekte sind sowohl private Haus­halte als auch Unternehmen. Es werden Realgüter ausgetauscht und Nominalgüter, so­fern man Finanzierungen und Versicherungen als solche bewertet. Der Handel bearbei­tet seine Produkte insofern, als er verschiedentlich Sonderausstattungen an Kundenfahr­zeuge nachträglich anbaut, oder dieselben in seiner Werkstatt wartet. Für den Kunden ergeben sich aus dem Kauf außer der Bezahlung der Rechnung keine weiteren Gegen­leistungsverpflichtungen aus dem Kauf heraus. Betrachtet man die Garantiebedingun­gen, so hat sich der Kunde an bestimmte Vorschriften zu halten, will er die Garantie nutzen.

Im institutionellen Sinne ist der Kraftfahrzeughandel schwieriger einzugrenzen. Die untersuchten Objekte in dieser Arbeit sind Markenhändler. Daher wird von Betriebs­formen wie den Agentensystemen, Franchisesystemen, Niederlassungen u.a. Abstand genommen. Durch den autorisierten Markenhandel wird der Händler zum Verkäufer, der dies in eigenem Namen und auf eigene Rechnung durchführt. Zu folgenden Punkten gibt es unterschiedliche Sichtweisen:

Durch den Händlervertrag ist die markengebundene Automobilhandelsgruppe nicht un­abhängig von dem Hersteller (hier: OEM). Auch die Modellpolitik, die der Hersteller betreibt kann für den Händler sowohl schädlich als auch nützlich sein.

Die geschäftspolitischen Entscheidungen eines Autohausbetreibers werden immer unau­tonomer, da er durch seine finanzielle Abhängigkeit zum OEM immer weiter in seiner Entscheidungsautorität behindert wird.

4.2.1 Klassifizierung des Handels im institutionellen Sinne

Waren­handels­betriebe

nur. wenn

Eigenhandel

Handelssichtweisen im institutionellen Sinne⁴¹

1. Unternehmen, welche ausschließlich oder überwiegend Waren beschaffen um sie ohne weitere Bearbeitung zu veräußern, werden zu den Handelsbetrieben im institutionellen Sinne gezählt. Hierbei handelt es sich um einen funktionellen Handel im engen Sinne, wie in voriger Abbildung dargestellt. Aus anderen De­finitionen folgt, dass Industrie- und Handwerksbetriebe, welche Ware nur in ge­ringem Umfang einkaufen und wieder veräußern, nicht zum Handelsgewerbe zählen dürfen. Auch Makler werden dementsprechend nicht zum Handelsgewer- 4. Unterschiede von Handelsunternehmen be gezählt, da ihre Bedeutung beim Absatz von beweglichen Sachgütern nicht ins Gewicht fällt. Hingegen werden Kommissionäre und Agenten zum instituti­onellen Handel gezählt.⁴²
2. Nach der Auffassung von Gutenberg (1984) haben Handelsbetriebe ein Preisri­siko zu tragen. Seiner Ansicht heben leichte Veredelungen an den Produkten zum einfacheren Verkauf den Begriff Handelsbetrieb für diese Unternehmen nicht auf. Jedoch haben Handelsbetriebe die Bedingung, Waren im eigenen Na­men und auf eigene Rechnung zu verkaufen um das Preisrisiko zu übernehmen. Da Agenten und Kommissionäre unter fremdem Namen ihre Produkte absetzen, gilt laut dieser Definition der Begriff Handelsbetrieb für diese Charaktere nicht. Sie werden als betriebsfremde Verkaufsorgane privater oder öffentlicher Unter­nehmungen angesehen.⁴³
3. Eine noch engere Abgrenzung besagt, dass ein Handelsbetrieb nicht nur das Preisrisiko zu tragen hat, sondern darüber hinaus auch das Erfolgsrisiko nicht an ein Stammhaus übertragen muss. Dies wäre bei Franchisenehmern und Agenten­system der Fall. Damit wird ausgeschlossen, dass eine Vertriebsgesellschaft, welche vom Produktionsunternehmen gegründet wurde, ihren eventuell eintre­tenden Verlust auf das Stammhaus abwälzen kann. Aus dieser Definition heraus muss also ein Handelsbetrieb das komplette Gewinn- und Verlustrisiko über- nehmen.⁴⁴ Da der Hersteller strategisch wichtige Unternehmen seiner Marke auch in finanziellen Krisenzeiten unterstützt, könnte dies eine Begründung sein, bestimmte Automobilhandelsgruppen nicht mehr zur 3. Kategorie zu zählen.
4. Die engste Definition von Handelsbetrieben besagt, dass diese bei der Wahl ih­rer Lieferanten unabhängig sein müssen. Wenn also ein Händler auf den Verkauf einer einzelnen Herstellermarke beschränkt ist, mangelt es ihm an Dispositions­freiheit. Obwohl der Betrieb also das Preisrisiko übernimmt und seine Gewinne und Verluste nicht auf andere überträgt, kann er nicht als Handelsbetrieb be­zeichnet werden, sondern gilt als eine Zwischenform von Handelsbetrieben und Verkaufsorganen von Produktionsunternehmen. Dieser Form gehören die Fran­chisebetriebe und Vertragshändler an.⁴⁵ Automobilhandelsgruppen zählen ma­ximal zur 3. Kategorie von Handelsunternehmen, wobei eine bestimmte Definie-

rung nicht als richtig oder falsch angesehen werden kann, sondern immer an dem jeweiligen Sachgebiet auszurichten ist.

4.2.2 Weitere Klassifizierungen

Unterscheidung von Betriebstypen im Einzelhandel mit festen Standorten und Ladenge­schäft:

- mit starker Betonung auf die Einkaufsbequemlichkeit:⁴⁶
- Convenience Store
- Drive-In-Store
- Tankstellen-Shop
-ei Automobilhandelsgruppen könnten Unternehmen hierzu zählen, die für den Kunden sämtliche Dienstleistungen ab Abgabe des Fahrzeuges erfüllen, sodass dem Kunden alle Arbeiten abgenommen werden. Zum Beispiel kann ein Hol- und Bring-Dienst einge­führt bzw. professionalisiert werden. Des Weiteren könnten mit dem Kunden Service­pauschalen verhandelt werden.

- mit starker Ausrichtung auf die Sortimentsgestaltung:⁴⁷
- Warenhaus
- Kaufhaus
- Supermarkt
- Fachgeschäft
- Spezialgeschäft
- Boutique
- Verbrauchermarkt
- SB-Warenhaus
- Gemischtwarenhaus
- Drugstore
- Katalogschauraum

Bei Automobilhandelsgruppen können Unternehmen hierzu zählen, die ein breites Sor­timent anbieten. Das bedeutet mit vielen Marken, sämtlichen Mobilitätsmöglichkeiten und zahlreichen Dienstleistungen rund ums Automobil. Hierzu zählen zum einen Auto­handelsgruppen, die sich auf eine Marke spezialisiert haben, als auch Gruppen, die viele Marken anbieten.

- mit starker Betonung der Preispolitik:⁴⁸

4. Unterschiede von Handelsunternehmen

- Discounter
- Fachdiscounter
- Off-Price-Store
- Duty Free Store
- Fachmarkt
- Kleinpreisgeschäft
- Factory-Outlet

Bei Automobilhandelsgruppen könnte als Paradebeispiel das Autoland fungieren. Da diese Gruppe jedoch in freier Weise ihre Ware veräußert, kann sie nicht als Beispiel herangezogen werden. So sind es in allererster Linie Automobilhandelsgruppen, die durch aggressive Preispolitik ihren Einflussbereich zu vergrößern versuchen. Zumindest in bestimmten Geschäftsbereichen ließen sich wohl einige Top 100-Händlergruppen anführen.

- mit sonstigen Vorteilen:[48]⁴⁹
- Dritte-Welt-Läden
- Bioläden
- Reformhäuser

Automobilhandelsgruppen können aber auch Dienstleitungen lateraler Art, wie z.B. ein Restaurant, Friseur, Reisebüro, usw. anbieten. So hat die ahg eine eigene Fahrschule⁵⁰ und die Emil Frey-Gruppe bietet eigene Finanzdienstleistungen, einen Teile- und Zube­hör-Großhandel an und agiert zusätzlich als Importeur⁵¹. Hierzu zählen also sämtliche Möglichkeiten an Dienstleistungen, die der Händler selbst, ohne den Einfluss des OEM, bestimmen kann.

4.3 Betriebsformen

Anstatt Betriebsform hört man auch oft den Begriff Betriebstyp. Es gibt Autoren, die die beiden Begriffe synonym verwenden. Andere Quellen wiederum erkennen in der Betriebsform die Stellung eines Handelsbetriebes in der Distributionskette zwischen Urerzeugung und Konsument. Der Betriebstyp hingegen wird erst dann als die Tätigkeit eines Handelsbetriebs auf einer solchen Wirtschaftsstufe angesehen.⁵²

4. Unterschiede von Handelsunternehmen

Vier Aspekte, die den Begriff „Betriebsform“ abgrenzen, sind:⁵³

1. Reichweite des Begriffs Betriebsform: In enger Sichtweise sind hierbei nur Er­scheinungsformen von Unternehmen des institutionellen Handels gekennzeich­net. In erweiterter Sicht werden hierzu aber auch Unternehmen aus anderen Wirtschaftsbereichen miteinbezogen (z.B. Niederlassungen eines Automobilher- stellers).⁵⁴
2. Bezugsobjekte des Begriffs Betriebsform: Mit Hilfe der Betriebstypen werden Betrieb und nicht Unternehmungen typologisiert. Ein Betrieb kennzeichnet die kleinste institutionelle Einheit innerhalb einer Handelsorganisation mit Kunden­kontakt. Betriebstypen charakterisiert aber auch ebenfalls die Handelsorganisati­onsstruktur mit mehreren Verkaufsstellen, mit Unterscheidung von filialisierten, franchisierten und diversifizierten Organisationen.⁵⁵
3. Merkmale zur Charakterisierung von Betriebsformen:⁵⁶

- Merkmale der gesamtwirtschaftlichen Einordnung: Welche ökonomische Positi­on besitzt der Abnehmer? Wie viele Stufen im Absatzweg gibt es? Im Automo­bilhandel stellt sich hierbei die Frage nach A- und B-Händlerkategorien. In ein­zelnen Fällen übernimmt die Automobilhandelsgruppe die Aufgaben eines Im­porteurs, d.h. sie ist die direkte Handelsstufe zum Hersteller; Des Weiteren wird untersucht welche Stellung der Betrieb im Wirtschaftsablauf besitzt; z.B. auch das räumliche Betätigungsfeld, die regionale Struktur und die Größe des Ab­satzmarktes des Unternehmens zählen bspw. hierzu.

- Merkmale der Unternehmungs- bzw. Betri ebsstruktur: Hier ist die gewählte Rechtsform und die Größe des Betriebes relevant, wobei hier nur der eine Be­trieb und nicht das Unternehmen zu werten ist. Die Kostenstruktur stellt dar, mit welchen Maßnahmen der Unternehmenszweck verfolgt wird und welche Pro­dukte und Dienstleistungen gewichtet werden um diesen bestmöglich zu errei­chen. Bei der Frage welche Arten von Entscheidungsbefugnissen der Hersteller und welche der Händler zu tragen hat, geht es um Fusionierung, bzw. gemein­samer Zusammenarbeit.

- Merkmale der absatzwirtschaftlichen Funktionen: Die Qualität der Produkte und Dienstleistungen sind hierbei entscheidend. Es stellt sich die Frage welche Rolle in diesem Zusammenhang die Preispolitik spielt. Bei der Frage nach der Quanti-
tät der Produkte, wird das Augenmerk auf Auswahl oder Spezialisierung gelegt. Auch die Zeitüberbrückung und Raumüberbrückung, z.B. über einen Onlinever­trieb, oder Ladengeschäft; Angebots- und Nachfrageermittlung zählt hierzu. Weitere Punkte in diesem Zusammenhang sind die Angebots- und Nachfrage­lenkung, die Marktanalyse und der Preisermittlung (über eine Konkurrenzanaly­se).
- Merkmale des absatzpolitischen Instrumentariums: Standort: Wo sind meine Be­triebe aufgestellt, (z.B. in Industriegebieten)? Sind sie gut erreichbar? Kann dadurch Laufkundschaft angesprochen werden? Wie weit sind meine Betriebe voneinander entfernt? Sind sie alleinstehend oder ist Konkurrenz in der Nähe? Sind sie in urbanen oder ländlichen Gegenden konzentriert? Absatzorganisation: Welcher Händlerstufe gehöre ich an, bin ich möglicherweise in Generalimpor­teursfunktion? Sortiment: Wie bin ich aufgestellt, habe ich ein breites, tiefes o­der flaches Sortiment? Biete ich laterale Dienstleistungen an? Nach welchen Merkmalen setze ich meinen Preis fest? Soll er ansprechend sein, bzw. möchte ich mit dem Preis bestimmte Kundengruppen besonders ansprechen / abschre­cken?; Biete ich Möglichkeiten die Produkte zu finanzieren, geschieht dies viel­leicht speziell aus meiner Organisation heraus, soll der Kunde zur Finanzierung bewogen werden? Welchen Service biete ich zusätzlich zu meinen Produkten, gibt es zum Beispiel eine unternehmensinterne Garantie? Beteilige ich mich an bestimmten Serviceangeboten des Herstellers? Bin ich in die Werbung des Her­stellers involviert und betreibe ich auch selber Werbung? Wenn ja, wo setze ich meine Schwerpunkte, wen möchte ich erreichen, wieviel Geld darf die Werbung kosten, was verspreche ich mir davon und was soll erreicht werden?⁵⁷

4. Differenzierungsgrad der Merkmale: Die Anzahl der unterschiedlichen Betriebs­typen, die letztlich auch die Ähnlichkeit der Typen ausmacht, bestimmt nicht nur die Anzahl der verwendeten Merkmale sondern auch die Feinheit der Untertei­lung. Als Beispiel könnte der Betriebstyp „Verbrauchermarkt“ noch einmal durch die Größe der Verkaufsfläche in „kleiner“, „mittlerer“, „großer Verbrau­chermarkt“ unterschieden werden. Am Beispiel des Möbeleinzelhandels lässt sich die Vielzahl von Erscheinungsformen veranschaulichen. So gibt es:

- Einrichtungshäuser, bzw. Möbelhäuser
- Wohnkaufhäuser
- Warengruppenspezialisten
- Zielgruppenspezialisten
- Möbelmitnahmemärkte
- Möbeldiscounter
- Möbel-Auktionshallen

Hier kommen bestimmte Managemententscheidungen zum Tragen. Über die Merkmale, welchem Unternehmenszweck die Betriebe dienen sollen, wird der einzelne Betriebstyp festgelegt. Gleichzeitig ist eine auf Nachfrager bezogene Sicht denkbar.⁵⁸

4.4 Verbundsysteme im Handel

Verbundsysteme, auch als Verbundgruppen bezeichnet sind im Handel schon seit eini­ger Zeit anzutreffen. Unterschieden werden die horizontale und vertikale Sichtweise auf den Handel.

Die horizontale Ebene umfasst die Groß- und Einzelhandelsebene, zu den vertikalen Verbundsystemen wird der Groß- und Einzelhandel gezählt. Zusätzlich kann auch der Hersteller als Teilnehmer eines Verbundsystems mit dem Handel fungieren.⁵⁹

Alle Verbundsysteme haben das Ziel eine strategische Allianz zu bilden. Dadurch sollen die Interessen auf den jeweiligen Teilgebieten harmonisiert werden, wobei jeder Partner seine rechtliche Autonomie beibehält.⁶⁰

4.4.1 Horizontale Verbundsysteme

Horizontale Verbundsysteme sind in der Regel Y-Allianzen. Das bedeutet, dass sie auf eine gemeinsame Durchführung von betrieblichen Aktivitäten ausgerichtet sind. Hier steht vor allem der gemeinsame Einkauf im Mittelpunkt. Die Einkaufsgemeinschaften verfügen hierbei nicht zwingend über dieselbe Rechtsform und Zentrale.⁶¹

4.4.2 Vertikale Verbundsysteme

Vertikale Verbundsysteme sind Allianzen, die von unterschiedlichen Stufen der Wert­schöpfungskette getragen werden⁶². Im Automobilsektor ist als Beispiel der Händlerver­trag zwischen dem Hersteller und seinem Absatzmittler, dem Händler, zu nennen. Nor­mal ist hierbei, dass eine Allianz ein „joint competitive advantage“ anstrebt. Diese ist in

4. Unterschiede von Handelsunternehmen

ihrer Ressourcen- und Potenzialkomplementarität begründet und schlägt sich in einem arbeitsteiligen Wertschöpfungsprozess nieder.⁶³

Herausstellen lassen sich hierbei folgende Schwerpunkttypen:

- Freiwillige Gruppen / Freiwillige Ketten
- Franchise-Systeme⁶⁴

4.5 Wettbewerbsorientierte Strategien im Handel

Eine Strategie ist wie folgt definiert: Sie soll die Belegschaft aktivieren, um so be­stimmte Unternehmensziele zu erreichen. Strategien bilden darüber hinaus Mittel zur Erreichung dieser Ziele.⁶⁵

Unternehmensstrategien werden auf drei Ebenen betrachtet. Die einzelnen Strategien korrespondieren hierbei mit den einzelnen Zielen und Grundsätzen dieser Unterneh- mensebene.⁶⁶

- Unternehmensgesamtstrategien: Sie charakterisieren Geschäftsfelder in denen ein Unternehmen tätig sein will, sogenannte Produkt-Markt-Strategie. Und dar­über hinaus wie es in diese eintreten will (Markteintrittsstrategien). Hierbei wer­den die Breite, die geografische Ausdehnung und die Tiefe der Aktivität defi­niert. Eintrittsstrategien umfassen die Wahl der Entwicklung oder Akquisition, der marktlichen oder hierarchischen Betätigungsform und des Timings.
- Geschäftsfeldstrategien: hier wird eine Aktivitätsstruktur im Hinblick auf ein strategisches Geschäftsfeld beziehungsweise eine strategische Geschäftseinheit dargestellt. Wird eine Geschäftsfeldstrategie klassifiziert, so erreicht man Wett­bewerbsstrategien (z.B. Kostenführerschaft) und Entwicklungsstrategien (z.B. Rückzug).
- Funktionale Strategien: Diese Strategien betreffen einzelne Funktionsbereiche und deren Aktivitäten in Bezug auf Marketing und Personal. Ziel einer funktio­nalen Strategie ist die Entwicklung und der Einsatz von Ressourcen für eine o­der mehrere SGE bzw. SGF⁶⁷

Zu den grundlegendenUnternehmensstrategienzählen die Produkt-Marktstrategien. Diese können aus Diversifikation / Spezialisierung, Internationalisierung oder einer ver­tikalen Integration bestehen. Daneben ist auch die Eintrittsstrategie eine Unternehmens-

4. Unterschiede von Handelsunternehmen

strategie. Sie wird aufgeteilt in Entwicklung / Aquisition, Eigentumsform oder zeitli­chen Eintritt / Timing.⁶⁸

EineGeschäftsfeldstrategieunterscheidet zwischen Wettbewerbs- und Geschäftsent­wicklungsstrategien. Zur Wettbewerbsstrategie zählen zum einen die Kostenführer­schaft und die Differenzierung und die Fokussierung. Zur Geschäftsentwicklungsstrate­gie zählt die Expansion, die Konsolidierung oder der Rückzug aus einem Geschäfts- feld.⁶⁹

Einefunktionale Strategiebetrifft die einzelnen Funktionsbereiche. Diese können bei­spielsweise das Marketing, die Beschaffung, die Logistik und das Personalwesen sein.⁷⁰

4.5.1 Begriff und Typologie von Wettbewerbsstrategien

Ein Wettbewerb ist eine Situation der Rivalität. Hierzu werden auch die durch sie initi­ierten Aktionen und Prozesse verstanden. Der Wettbewerb stellt ein Ordnungs- und Steuerungsprinzip der marktlichen Wirtschaft dar. Die einzelnen egoistischen Wünsche und Bestrebungen der Einheiten bilden den Antriebsmotor.⁷¹

4.5.2 Vorteil gegenüber dem Wettbewerb

Ein Wettbewerbsvorteil muss zum einen ein Merkmal betreffen, welches der Kunde als wichtig empfindet. Darüber hinaus muss der Kunde diesen Vorteil als relevant wahr­nehmen. Zuletzt sollte dieser Vorteil eine gewisse Dauerhaftigkeit aufweisen. Darauf basieren zwei Perspektiven:

- Aus kundenorientierter Perspektive können die Wettbewerbsvorteile nur dann realisiert werden, wenn der Kunde die Leistungen des Unternehmens gegenüber der Konkurrenz als wertiger empfindet.

- Aus konkurrenzorientierter Perspektive sind die Stärken- und Schwächenanalyse von Porter entscheidend für die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen.⁷²

5. Der Kfz-Handel

5. Der Kfz-Handel

5.1 Automobilhandelsorganisationen

Um die Jahrtausendwende rückten Automobilhandelsorganisationen in den Mittelpunkt strategischer Entscheidungen der Automobilhersteller.^{73 74}

Die Gründe hierfür waren:

- Die Anpassung des Vertriebssystems an die sich verändernden Marktstrukturen.
Diese besitzt eine sehr hohe strategische Bedeutung für den zukünftigen Wett­bewerbserfolg.
- Die Wahl der Absatzwege hat einen wesentlichen Einfluss auf alle marktpoliti­schen Entscheidungen des Herstellers.
- Durch die immer ähnlicher werdenden Produkte hinsichtlich Qualität, Design und Technik ist die Imagewirkung des Absatzkanalsystems ein nicht zu unter­schätzender Faktor.
- Durch die Lean Distribution können große Einsparungen vorgenommen werden. Die Lean Distribution konzentriert sich bedingungslos auf den Kundennutzen und vermeidet gleichzeitig jegliche Ressourcenverschwendung. Dabei will sie jeden Geschäftsprozess als integrierten Bestandteil der gesamten Wertkette kon- sequent optimieren.

Vergleicht man den Neuwagenverkauf mit anderen Branchen, zum Beispiel der Le­bensmittelindustrie, in denen sich die Einzelhandelsstrukturen grundlegend änderten, so erfolgte der Neuwagenabsatz in den 1990er Jahren noch primär über Familienbetriebe mit der Ausprägung Fach- und Spezialgeschäfte. Diese sind über Verträge eng mit den Herstellern verbunden und verkauften oft nur eine Marke.⁷⁵

5.2 Situation am deutschen Kraftfahrzeugmarkt

In den letzten Jahren mehren sich die Anzeichen, dass das Modell „Autohaus“ als Ver­triebsmittel der Hersteller seinen Zenit überschritten hat. Möglicherweise muss es kom­plett neu erfunden werden. Die wesentlichen Veränderungsfaktoren greifen unmittelbar

5. Der Kfz-Handel

das Nutzenversprechen und damit die Existenzgrundlage eines Autohauses an.⁷⁶ Einzeln betrachtet sind dies:⁷⁷

- Das Informations- und Entscheidungsverhalten der Käufer ändert sich drama­tisch.
- Durch die Digitalisierung kann sich jeder orts- und zeitungebunden mit der Marke beschäftigen.
- Zusätzliche Dienstleistungsangebote führen zur eigentlichen Differenzierung der Marke bzw. des Modells.
- Rollen und Kompetenzfelder im Mobilitätsangebot verwischen.
- Unausweichlich in diesem Szenario scheint das Verschwinden des Autohauses.

Große Konkurrenz für das Autohaus sind somit die digitalen Plattformen, in denen ein potenzieller Kunde (Lead) sich über die Marken und deren Modelle informieren und darüber hinaus auch noch den besten Anbieter auswählen kann. Dadurch verringern sich die zeitlichen, persönlichen und sachlichen Gründe, weshalb der Kunde ein Autohaus aufsuchen sollte. Jedoch schwindet die Relevanz nicht auf einen Schlag, sondern brö­ckelt langsam aber sicher.⁷⁸

Auf der anderen Seite gibt es in der Nachfrage große Veränderungen zu verzeichnen. Durch die Urbanisierung ist ein eigenes Fahrzeug für viele Stadtbewohner nur noch eine lästige Angelegenheit. Parkplätze sind rar und die durchschnittlich gefahrene Ge­schwindigkeit in den Städten liegt bei 26 Stundenkilometern. Möglicherweise auch des­halb ist der Führerschein für viele junge Menschen kein obligatorisches Muss mehr. Der Besitz eines Kraftfahrzeuges in jungen Haushalten ist von 82 auf 70% zurückgegangen. In Nordrhein-Westfalen haben in 2013 23% weniger junge Personen einen Führerschein erworben als im Jahr 2005.⁷⁹ Dies liegt zu großen Teilen an der sinkenden Führer­scheinquote von Männern im Alter zwischen 18 und 29 Jahren. Interessant ist, dass in der Generation 60plus ein gegenläufiger Trend erkennbar ist. Durch eine immer höhere Lebenserwartung steigt auch die Quote älterer Mitbürger, die aktiv Auto fährt.⁸⁰ Bedingt durch sinkende Renditen im Neuwagengeschäft über die letzten Jahre hinweg, ergab sich zwischen 1998 und 2008 eine Gesamtreduktion der Kraftfahrzeugbetriebe von 18%.⁸¹

5. Der Kfz-Handel

Es wird davon ausgegangen, dass bis ins Jahr 2020 von den aktuell 7.500 selbstständi­gen Kfz-Betrieben in Deutschland nur noch 4.500 Vertragshändler bestehen werden. Auch große Internetportale tragen ihren Teil dazu bei.⁸²

Durch anhaltenden Preis- und Margendruck wird die Händlerkonsolidierung weiter vo- ranschreiten.⁸³ Dabei entstehen immer größere Händlergruppen. Höhere Anforderungen an die Qualifikation der Mitarbeiter gehen damit einher. Durch die benötigten Herstel­lerschulungen kann dieser wesentlich mehr Einfluss in die Personalentwicklung und Besetzung von Schlüsselpositionen im Autohaus nehmen.⁸⁴ In Deutschland stieg die Zahl der Händlergruppen deutlich an. So gab es im Jahr 1997 550 Händlergruppen, acht Jahre später bereits 1.800 Unternehmen. Die einzelnen Größen variieren hierbei jedoch stark. So können nur die zehn größten Händlergruppen einem europäischen Vergleich standhalten.⁸⁵

Das Wachstum der Händlergruppen resultiert aus der Tatsache, dass die Zahl der Auto­hausinsolvenzen und damit einhergehender Nachfrageprobleme oftmals traditioneller Familienbetriebe die aktiven Expansionsstrategien leistungsstarker Händler anfachen und auch durch veränderte Herstellerstrategien angetrieben werden. Bei den Herstellern setzt sich die scheinbare Erkenntnis durch, dass nur Händlergruppen gewillt und fähig sind, teure und wettbewerbsintensive Standorte, vor allem in Ballungszentren, zu beset­zen. Früher hatten Hersteller das Wachstum von Händlergruppen noch versucht abzu­bremsen um die Händlermacht zu begrenzen.⁸⁶

Doch auch die derzeitigen Händlergruppen entwickelten sich meist aus Familienbetrie­ben. Im Vergleich zu den Händlergruppen in Großbritannien sind diese nicht börsenno­tiert und haben eine dementsprechend begrenzte Kapitalbasis.⁸⁷

Der Service, der zu den tragenden Pfeilern eines Autohauses zählt, stabilisiert die wirt­schaftliche Händlersituation und muss oftmals Verluste aus dem Verkauf von Neu- und Gebrauchtwagen ausgleichen.⁸⁸ Obwohl dieser Bereich im Autohaus nur zwischen 7 und 30% des Umsatzes generiert, wird der Ertrag des Autohauses oft zu mehr als 70% dem Service zugeschrieben.⁸⁹ Zusätzlich soll also zu dem Rückgang der Vertragshänd­ler auch der Reparatur- und Wartungsbedarf zurückgehen. Der theoretische Vorteil gro-

6. Unterschiede von Automobilhandelsgruppen

ßer Händlergruppen, die nun mehr Werkstattkunden besitzen, ist somit hinfällig, da mit­telfristig ein durchschnittlicher Kraftwagen nur noch drei Stunden pro Jahr in der Werk­statt steht.⁹⁰

6. Unterschiede von Automobilhandelsgruppen

In direkter Absprache mit meinem Auftraggeber, Herrn Wind und meinem betreuenden Professor Herrn Dr. Reindl, wird nur der Mehrmarkenhandel untersucht. Wichtige Fak­toren, die einzelne Unternehmen voneinander unterscheiden, sind hierbei die gewählten Strategien. Um diese darzustellen, sollen nachfolgend aufgeführte Unterscheidungs­merkmale beleuchtet werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

7. Markenhandel

7. Markenhandel

Im Jahr 2003 hatten sich über 40% der Autohändler für eine weitere Marke in ihrem Sortiment ausgesprochen.⁹¹ Die Hälfte der Händler war 2003 skeptisch im Hinblick auf die Rendite.⁹² Dies lässt den Schluss zu, dass zumindest zu dieser Zeit ein Mehr­markenhandel nicht gleichzeitig bedeutete, ein rentableres Unternehmen zu führen. Vie­le Standards müssen erfüllt werden, für die ein kleinerer Händler kein Geld hat. Im Jah­re 2004 hatte Prof. Diez eine fast 90%ige Markenexklusivität der deutschen Vertrags­händler ausgemacht. Jedoch prophezeite er dem Mehrmarkenhandel gleichzeitig immer mehr Gewicht im Markenhandel, auch in Folge der Konsolidierung der Weltautomobil- industrie.⁹³

Die heutige Situation gibt ihm Recht. Schon im Jahr 2009 waren nur noch 70% der Markenhändler einem Hersteller verpflichtet. Dies bedeutet im Umkehrschluss einen 30% Anteil von Mehrmarkenhändlern und eine absolute Steigerung des Prozentanteils um 20% innerhalb von 5 Jahren.⁹⁴ Diese Tatsache ist durchaus interessant, da ja schon im Jahre 2003 40% der Händler interessiert an einer zweiten Marke waren. Außerdem wurde der Mehrmarkenhandel durch die damals neue Gruppenfreistellungsverordnung (GVO 1400/2002)⁹⁵ deutlich vereinfacht. Im Jahr 2010 kam die überarbeitete GVO zum Zug, die von den Händlern ab 01.06.2013 als GVO 330/2010⁹⁶ umgesetzt werden muss­te. Auch Prof. Brachat geht deshalb davon aus, dass der Mehrmarkenhandel zu- und die Einmarkenhändler abnehmen werden.⁹⁷

Herr Kröger von der Dello-Gruppe meint hierzu, dass durch das Ausscheiden seiner drei Chevrolet-Betriebe erhebliche Umsatzverluste mit einhergingen. Diese könnten seiner Meinung aber durch die Übernahme der Marke Mazda kompensiert werden. Laut seiner Aussage ist durch eine Vergrößerung der Markenvielfalt zusätzlich die Sicherstellung der Wirtschaftlichkeit gegeben.⁹⁸ Dabei ist anzumerken, dass sicherlich nicht jede Mar­ke einen wirtschaftlichen Gewinn sicherstellen kann. Eine attraktive Marke kann in ei-

ner Region, in der diese Marke nicht gefragt ist, ebenso auch wirtschaftlichen Schaden anrichten.

Vom Jahr 2005 bis zum Jahr 2010 vergrößerte sich der Prozentanteil der Mehrmarken­händler mit über 1000 verkauften Neuwagen von 72,8% auf 84,8%. Im gleichen Zeit­raum sank jedoch die Anzahl der Marken im Sortiment von 3,98 auf 3,40.⁹⁹

Daraus kann geschlossen werden, dass ab einer gewissen Anzahl an Marken, die sich ergebenden Synergieeffekte sich ins Gegenteil umkehren und mit jeder weiteren Marke die Komplexität und Kosten steigen. Vorteil eines Mehrmarkenhandels ist sicherlich der größere Kundenkreis, der angesprochen werden kann. Ob ein Mehrmarkenhandel Kos­tenvorteile erzielt, sei dahingestellt. Prof. Diez geht von steigender Komplexität und damit einhergehend zusätzlicher Einführung von Standards und Geräten aus, da die EDV- und Diagnosesysteme der einzelnen Hersteller oft nicht kompatibel sind. Zusätz­lich könnte der Kunde Glaubwürdigkeit und Kompetenzen bei einem „Gemischtwaren­betrieb“ vermissen.¹⁰⁰

Premiummarken verfügen über einen größeren „Sog der Marke“ als Volumenmarken. Dies würde bedeuten, dass ein Kaufinteressent längere Wege auf sich nimmt, um sich ein Premiummodell anzuschauen. Konsequenz hier wiederum ist eine höhere Netzabde­ckung seitens der Volumenmarken im Vergleich zu den Premiummarken.¹⁰¹ Vertragshändler bei Premiumfabrikaten sind überdurchschnittlich hoch an den Herstel­ler gebunden. Ebenfalls überdurchschnittlich hoch ist die Kontrolle von Premiumher­stellern über die Distributionsprozesse.^{102 103} Premiumhersteller (wie Porsche oder BMW) verfolgen eine Strategie der Quasi-Integration. Dadurch erreichen sie eine hinreichende Produktdifferenzierung. Durch eine starke Integration vertikal verbundener Vertriebsak­teure haben sie die Kontrolle über die Distributionsprozesse. Durch ihr Differenzie-

rungspotenzial können sie sich einen angemessenen Teil der Wertschöpfung aneig-

So werden mehr als die Hälfte aller Mercedes-Benz über herstellereigene Niederlassun­gen vertrieben. Die BMW AG verfügt ebenfalls über Niederlassungen und eine enge
Bindung an ihre Vertragshändler.¹⁰⁴ Die Bayern haben jedoch eine sehr geringe Ver­tragshändlerzahl, die gleichzeitig andere Herstellermarken unter ihrem Dach vertreibt. Dadurch verfügen sie über eine ausgeprägte Markenexklusivität am Point of Sale und die Wertschöpfung der einzelnen Händler kann von München aus kontrolliert wer- den.¹⁰⁵ Nachfolgendes Schaubild zeigt, dass bei Premiummarken der hohe Preis aber auch die individuelle Kundenbetreuung wahrgenommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten¹⁰⁶

7.1 Probleme der Marken- und Modellvielfalt

Beim Vertrieb mehrerer Marken lassen sich zwei wesentliche Optionen unterscheiden:

- Der Handel mit Fahrzeugen unterschiedlicher Marken an unterschiedlichen Standorten
- Der Handel mit Fahrzeugen unterschiedlicher Marken an einem Standort.¹⁰⁷ Eine Händlergruppe kann zum einen ihre Fabrikate an einzelnen Standorten anbieten, gleichzeitig aber auch einen Mehrmarkenstandort aufbauen. Einer Studie zufolge haben Autokäufer in Deutschland die Wahl zwischen 3.281 Fahrzeugvarianten (Modelle, Ka- rosserieform, Motorart). Diese Anzahl wird immer weiter ansteigen, da die Hersteller versuchen jede Nische zu besetzen.¹⁰⁸ Die Händler ihrerseits benötigen weiteren Platz für ihre Vorführwagen und Ausstellungfahrzeuge, der oftmals nicht mehr vorhanden ist. Die Bereitstellung von Vorführ- und Lagerwagen wird für den Vertrieb also ein immer teureres Unterfangen.

Wenn dann einzelne Modellreihen als Ladenhüter im Autohaus stehen, wird der Kos­tendruck für den Händler noch größer, sodass er diese Fahrzeuge mit hohen Rabatten verschleudert. Vom VW New Beetle wurde beispielsweise verteilt auf die einzelnen Händlerstützpunkte pro Jahr durchschnittlich nicht einmal ein Fahrzeug abgesetzt.¹⁰⁹ Möglicherweise auch deshalb ist es zu einer gewissen Markenkonzentration gekommen. Viele Händler senken ihr Markenportfolio wieder ab. So lag die durchschnittliche Mar­kenanzahl der Händler mit über 1.000 abgesetzten Fahrzeugen 2005 bei nahezu 4, 2010 nur noch bei 3,4.¹¹⁰ Vor allem die sprungfixen Kosten, die mit einer weiteren Marken­aufnahme einhergehen, sind verantwortlich für diesen Wandel. Dieser Tatsache ge­schuldet ist die ähnliche Profitabilität von Ein- und Mehrmarkenhändlern. Die Konzent­ration vieler Händler liegt nun auf den ertragsstarken Marken. Vor allem unter dem Ge­sichtspunkt des zusätzlichen Ergebnisbeitrages sollte das Markenportfolio strategisch weiterentwickelt werden.¹¹¹

7.2 Mehrmarkenhandel

Mit der wachsenden Bedeutung von Händlergruppen steigt auch der Mehrmarkenhandel weiter an. Dabei ist die Anzahl der Mehrmarkenhändler von 39,9% im Jahr 2005 auf 46,3% im Jahr 2010 angestiegen. Der Mehrmarkenhandel ist vor allem bei Händler­gruppen überdurchschnittlich stark ausgeprägt: 84,8% der Händler, die 2010 mehr als 1.000 Fahrzeuge absetzten, sind Mehrmarkenhändler. Die Studie Mehrmarkenhandel 2011 hat im Jahr 2007 herausgefunden, dass zwischen zwei und drei Marken die opti­male Menge im Markenportfolio ergeben. Bei diesen Marken sollte es sich laut 17 von 23 gegebenen Antworten um konzernübergreifende Marken handeln. Ebenso deutlich votieren die Befragten zu einer Kombination aus Premium- und Volumenmarken im Angebot (21 von 26 Befragten). Nur 3 von 26 Experten befürworten hier eine Fokussie-

[...]

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¹ Vgl. Süddeutsche Zeitung (Hrsg.): 2016, Deutsche kaufen 2015 wieder mehr Autos. URL: http://www.sueddeutsche.de/news/wirtschaft/auto-deutsche-kaufen-2015-wieder-mehr-autos-dpa.urn- newsml-dpa-com-20090101-160106-99-735509 (abgerufen am 07.01.2016).

² Vgl. Süddeutsche Zeitung (Hrsg.) 2016, online.

³ Vgl. Diez, W.; Maier, B.: Die Top 100 Händlergruppen Deutschland 2014, 11. Aufl., Geislingen: ifa 2015, S. 2.

⁴ Vgl. Diez; Maier 2015, S. 3.

⁵ Vgl. Diez; Maier 2015, S. 4.

⁶ Vgl. Diez; Maier 2015, S. 5.

⁷ Vgl. Diez; Maier 2015, S. 6.

⁸ Vgl. Diez; Maier 2015, S. 8.

⁹ Vgl. Diez; Maier 2015, S. 9.

¹⁰ Vgl. Pläcking, J.: Automobilwerbung 2012, in Ebel, B.; Hofer, M.: Automotive Management, 2. Aufl., Berlin: Springer 2014, S. 294.

Vgl. Schwarz, R. 2015: Autohändler - ein Auslaufmodell? URL:

http://www.motorvision.de/news/autohndler-auslaufmodell-340428.html (abgerufen am 25.10.2015).

¹² Vgl. Diez, W.: Automobilmarketing, 5. Aufl., Landsberg am Lech: mi-Fachverlag 2006, S. 315.

¹³ Vgl. Zentes, J.; Kolb, S.; Rittinger, S.: Erfolgreiche Handelsstrategien, München: Martin Meidenbauer 2010, S. 24.

¹⁴ Vgl. Zentes; Kolb; Rittinger 2010, S. 25.

¹⁵ Vgl. Zentes; Kolb; Rittinger 2010, S. 25.

¹⁶ Vgl. Ullrich, C.: Deutungsmusteranalyse und diskursives Interview. Leitfadenkonstruktion, Inter­viewführung und Typenbildung, Mannheim: Arbeitspapiere - Mannheimer Zentrum für Europäische Sozialforschung Nr. 3, 1999, S. 24 ff.

¹⁷ Vgl. Ullrich 1999, S. 24 ff.

¹⁸ Vgl. Ullrich 1999, S. 25 ff.

¹⁹ Vgl. Zentes, J.; Swoboda, B.; Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München: Vahlen 2012, S. 110.

²⁰ Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 110.

²¹ Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 110.

²² Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 110 f.

²³ Vgl. Promberger, M.: Typenbildung mit quantitativen und qualitativen Daten, Nürnberg: IAB Discus­sion Paper 2011, S. 6.

²⁴ Vgl. Promberger 2011, S. 6.

²⁵ Vgl. Promberger 2011, S. 10.

²⁶ Vgl. Promberger 2011, S. 13.

²⁷ Vgl. Promberger 2011, S. 18.

²⁸ Vgl. Müller-Hagedorn, L.; Toporowski, W.; Zielke, S.: Der Handel, 2. Aufl., Stuttgart: Kohlhammer 2012, S. 25.

²⁹ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 25.

³⁰ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 34.

³¹ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 34.

³² Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 34.

³³ Vgl. Brossette, U.: Rechtsgrundlagen des Automobilvertriebs, in: Diez, W.; Reindl, S.; Brachat, H. (Hrsg.): Grundlagen der Automobilwirtschaft, 5. Auflage, München: Springer 2012, S. 121.

³⁴ Vgl. Brossette 2012, S. 120.

³⁵ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 35.

³⁶ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 35.

³⁷ Zitat Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 35.

³⁸ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 36.

³⁹ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 36.

⁴⁰ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 39.

Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 42.

⁴² Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 40.

⁴³ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 41.

⁴⁴ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 43.

⁴⁵ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 44.

⁴⁶ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 64.

⁴⁷ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 64.

⁴⁸ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 64.

⁴⁹ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 64.

⁵⁰ Vgl. Diez; Maier 2015, S. Anhang AHG Gruppe.

⁵¹ Vgl. Diez; Maier 2015, S. Anhang Emil Frey Gruppe Deutschland.

⁵² Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 50.

⁵³ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 50.

⁵⁴ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 50.

⁵⁵ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 50.

⁵⁶ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 51.

⁵⁷ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 51.

⁵⁸ Vgl. Müller-Hagedorn; Toporowski; Zielke 2012, S. 52.

⁵⁹ Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 6.

⁶⁰ Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 6.

⁶¹ Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 6.

⁶² Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 7.

⁶³ Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 7.

⁶⁴ Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 7.

⁶⁵ Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 97.

⁶⁶ Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 97.

⁶⁷ Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 97.

⁶⁸ Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 97.

⁶⁹ Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 97.

⁷⁰ Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 97.

⁷¹ Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 101.

⁷² Vgl. Zentes; Swoboda; Foscht 2012, S. 101.

⁷³ Vgl. Hoffmeister, M.: Multi-Franchise-Konzepte im Automobileinzelhandel, Wiesbaden: Gabler 1998, S. 1.

⁷⁴ Vgl. Hoffmeister 1998, S. 1ff.

⁷⁵ Vgl. Hoffmeister 1998, S. 2.

⁷⁶ Vgl. Von Maltzan, J.: Zeitgemäß in die Zukunft, in : kfz-betrieb 47/2014, S. 24 f.

⁷⁷ Vgl. Von Maltzan 2014, S. 24 f.

⁷⁸ Vgl. Von Maltzan 2014, S. 25.

⁷⁹ Vgl. Von Maltzan 2014, S. 25.

⁸⁰ Vgl. Bratzel, S.: Die junge Generation und das Automobil, in: Ebel, B.; Hofer, M.: Automotive Ma­nagement, 2. Aufl., Berlin: Springer 2014, S.95.

⁸¹ Vgl.: Fey, P.; Hojak, F.; Hölz, M.: Automobilhandel im Premiumsegment, Deloitte: 07/2008, S.14.

⁸² Vgl. Gerster, M.: Bei Hyundai verkaufen Engel Autos, in: Automobilwoche 16.11.15, S. 18.

⁸³ Vgl. Fey; Hojak; Hölz 2008, S. 14.

⁸⁴ Vgl. Fey; Hojak; Hölz 2008, S. 14.

⁸⁵ Vgl. Diez 2006, S 315.

⁸⁶ Vgl. Diez 2006, S 315.

⁸⁷ Vgl. Diez 2006, S 316.

⁸⁸ Vgl. Schlegel, M.: Service, in Brachat, H.: Autohaus Management 2015, München: Springer 2009, S.

266 f.

⁸⁹ Vgl. Schlegel 2009, S. 266 f.

⁹⁰ Vgl. Schlegel 2009, S. 266 f.

⁹¹ Vgl. Diez, W.: Die Zukunft des Mehrmarkenhandels, in: Diez, W.; Reindl, S.: Mehrmarkenhandel­Chance oder Risiko?, München: Springer 2004, S. 11.

⁹² Vgl. Brachat, H.: Hersteller-Handel-Beziehung, in: Brachat, H. (Hrsg.): Autohaus Management 2015, 3. Aufl., München: Springer 2009, S.60.

⁹³ Vgl. Diez 2004, S. 13.

⁹⁴ Vgl. Brachat 2009, S.60.

⁹⁵ Vgl. Diez 2004, S. 9.

⁹⁶ Vgl. Brossette 2012, S. 121.

⁹⁷ Vgl. Brachat 2009, S.60.

⁹⁸ Vgl. Interview Brachat / Kröger: Neue Dimension, in: Autohaus 08/15, S. 14f.

⁹⁹ Vgl. Diez, W.: Automobilwirtschaftliche Vertriebssysteme und die Rolle des Automobilhandels, in: Diez, W., Reindl, S., Brachat, H.: Grundlagen der Automobilwirtschaft, 5. Aufl., München: Springer 2012, S. 303.

¹⁰⁰ Vgl. Diez 2004, S. 14.

¹⁰¹ Vgl. Diez 2012, S. 288.

¹⁰² Vgl. Dietl, H.; Royer, S.; Stratmann, U. (2009): Wertschöpfungsorganisation und Finanzierungsdi­lemma in der Automobilindustrie. URL: https://www.wiso-net.de:443/document/ZFBF__060915004 (abgerufen am 30.11.2015).

¹⁰³ Vgl. Dietl; Royer; Stratmann 2009, online.

¹⁰⁴ Vgl. Dietl; Royer; Stratmann 2009, online.

¹⁰⁵ Vgl. Dietl; Royer; Stratmann 2009, online.

¹⁰⁶ Vgl. Diez, W.: Vorlesung Brand Management Master, S. 44 aus dem Buch: Diez, W.: Automobilmar­keting, 6. Aufl., München: Vahlen 2015.

¹⁰⁷ Vgl. Reindl, S.: Betriebswirtschaftliche Analyse des Mehrmarkenhandels, in: Diez, W.; Reindl, S.: Mehrmarkenhandel - Chance oder Risiko?, München: Auto Business Verlag 2004, S.38.

¹⁰⁸ Vgl. Autohaus (Hrsg.) 2012: Modellvielfalt explodiert. URL: http://www.autohaus.de/nachrichten/studie-modellvielfalt-explodiert-1117192.html (abgerufen am 14.12.2015).

¹⁰⁹ Vgl. Heide, F. 2011: Teure Modellvielfalt. URL: http://www.zeit.de/auto/2011-08/automarkt- typenvielfalt (abgerufen am 14.12.2015).

¹¹⁰ Vgl. Diez 2012, S. 303.

¹¹¹ Vgl. Diez 2012, S. 303.

• Hochschule: Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Geislingen
• Veranstaltung: Automobilwirtschaft
• Note: 1,5
• Autor: Benjamin Hammel (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2016
• Seiten: 156
• Katalognummer: V1185397
• ISBN (eBook): 9783346618580
• ISBN (Buch): 9783346618597
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: analyse, automobilhändlergruppenstrukturen, marken, deutschland