In dieser Arbeit wird der deutsche Kraftfahrzeugmarkt analysiert. Gegenstand der Untersuchung sind markengebundene Automobilhandelsgruppen (Unternehmen mit mehr als drei rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Einheiten) mit mehr als einer Marke im Angebot (Mehrmarkenhändler).
In dieser Arbeit wird der derzeitige Kraftfahrzeugmarkt mit dem Handelsgewerbe verglichen. Dazu werden die Besonderheiten des Handels dargestellt und hieraus Spezifika des Kraftfahrzeughandels herausgearbeitet. Für meinen Auftraggeber soll am Ende der Untersuchung ersichtlich sein, welche Typen von Mehrmarkenhändlergruppen am deutschen Markt bestehen, wie diese sich in dieser wirtschaftlich schwierigen Situation von der Konkurrenz absetzen und welche Handlungsoptionen empfohlen werden können.
Wie können die einzelnen mehrmarkengebundenen Automobilhandelsgruppen in Deutschland grundsätzlich typologisiert und in bestimmte Cluster eingeteilt werden?
Welche sinnvolle wirtschaftliche Möglichkeiten und Handlungsoptionen ergeben sich aus der Typologisierung für diese Handelsgruppen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Zentrale Fragestellung und Vorgehensweise
2. Methodik
2.1 Das Methodenkonzept der Typenbildung
2.2 Methodik der theoretischen Positionierungsräume
2.3 Typenbildung mit quantitativen und qualitativen Daten
3. Der Handel und seine Besonderheiten
3.1 Theoretische Grundlegung: Der Handel
3.2 Gruppenfreistellungsverordnung (GVO)
4. Unterschiede von Handelsunternehmen
4.1 Der Handel im funktionellen Sinne
4.2 Handel im institutionellen Sinne
4.2.1 Klassifizierung des Handels im institutionellen Sinne
4.2.2 Weitere Klassifizierungen
4.3 Betriebsformen
4.4 Verbundsysteme im Handel
4.4.1 Horizontale Verbundsysteme
4.4.2 Vertikale Verbundsysteme
4.5 Wettbewerbsorientierte Strategien im Handel
4.5.1 Begriff und Typologie von Wettbewerbsstrategien
4.5.2 Vorteil gegenüber dem Wettbewerb
5. Der Kfz-Handel
5.1 Automobilhandelsorganisationen
5.2 Situation am deutschen Kraftfahrzeugmarkt
6. Unterschiede von Automobilhandelsgruppen
7. Markenhandel
7.1 Probleme der Marken- und Modellvielfalt
7.2 Mehrmarkenhandel
7.2.1 Kosten des Mehrmarkenhandels
7.2.2 Bewertung des Mehrmarkenhandels aus Herstellersicht
8. Konzernmarkenhandel
8.1 Markenhandel vs. Händlermarke
8.1.1 Herstellerdominanz
8.1.2 Händlerdominanz
8.2 Systemmarken
8.3 Konzernübergreifender Markenhandel
9. Unternehmensgröße
10. Wahl der Rechtsform
10.1 Rechtsform einer Personengesellschaft
10.2 Rechtsform einer Kapitalgesellschaft
11. Räumliche Ausdehnung
11.1 Standortbeurteilung
11.2 Vergleich Stadt / Land
11.3 Struktureller Aufbau
12. Betriebsformen im Automobilhandel
12.1 Überblick
12.2 Erklärungsansatz der Betriebstypendynamik
12.2.1 Theorie zur Dynamik der Betriebsformen
12.2.2 Die Phasen von Nieschlags‘
12.3 Unterscheidung nach dem Standortprinzip
12.4 Komplettbetrieb
12.5 Satellitenkonzept / Betriebsverbund
12.6 Betriebsgrößen
13. Europäische Handelsgruppen
14. Handelsname / Firmierung
14.1 Der Handel als Marke
14.2 Handelsname des Unternehmens
14.3 Handelsname des Betriebs
15. Typenbildung
16. Marktsegmentierung
17. Unternehmenszweck
17.1 Mögliche Strategien von Autohändlergruppen
17.2 Forschungsansätze zu Entwicklungen im Handel
17.2.1 Materieller Forschungsansatz:
17.2.2 Formaler Forschungsansatz:
18. Die deutschen Top 100 Händlergruppen
18.1 Neufahrzeugverkauf
18.2 Anzahl der Marken
18.3 Anzahl der Betriebsstätten
18.4 Händler mit geringen Verkäufen je Betriebsstätte
18.4.1 Autotag aus Leipzig
18.4.2 Autohaus Peter Gruppe aus Nordhausen
18.4.3 Autohaus Franz Strobel aus Augsburg
18.4.4 AVP Autoland aus Deggendorf
18.4.5 Koch Automobile aus Berlin
18.4.6 Olympic Auto aus Kronshagen
18.4.7 Autohaus Eggert aus Bergen
18.5 Top 100 Händler mit nur wenigen Marken
18.5.1 Rhein Gruppe aus Heilbronn
18.5.2 Ernst und König aus Freiburg
18.5.3 Cloppenburg Automobil SE aus Düsseldorf
18.5.4 MKM Huber aus Wasserburg
18.5.5 Franz Strobel aus Augsburg
18.5.6 Ford-Fischer aus Münster
18.5.7 Autohaus Liebe-Gruppe aus Sangershausen
19. Zusammenfassung der einzelnen Kategorien
19.1 Methodenkonzept der Typenbildung
19.2 Typisierung nach Macht und Funktion
19.3 Die generischen Strategien von Miles / Snow
19.3.1 Unterscheidungsmerkmale
19.3.2 Faktoren der Strategieaktivitäten von Miles/Snow
20. Typen von Mehrmarkenautomobilhandelsgruppen
21. Charakterisierung der Typen
21.1 Die Prospectoren
21.1.1 Innovator
21.1.2 Preisstratege
21.1.3 Spezialist
21.2 Die Defender
21.2.1 Verteidiger der Handelsmarke
21.2.2 Verteidiger der Herstellermarke
21.3 Der Reactor (Schlafwandler)
22. Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen
22.1 Überblick
22.2 Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen für Prospectoren
22.2.1 Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen für die Preisstrategen und Spezialisten in ihrer Eigenschaft als Multiplizierer
22.2.2 Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen für Innovatoren in ihrer Eigenschaft als Diversifizierer
22.2.3 Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen für Defender in ihrer Eigenschaft als Optimierer
22.2.4 Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen für Defender in ihrer Eigenschaft als Modifizierer
22.3 Erfolgsversprechende Strategien und Handlungsoptionen kleiner und großer / filialisierter Händler
22.3.1 Erfolgsversprechende Strategien kleiner Händler
22.3.2 Erfolgsversprechende Strategien großer Händler
22.4 Zusammenfassung
23. Kunden
23.1 Kundenprofil
23.2 Kundentyp
23.3 Kundenzufriedenheit
23.3.1 Bedeutung der Kundenzufriedenheit
23.3.2 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Marken- /Händler loyalität
23.3.3 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
23.4 Kundenbindungsstrategien
23.4.1 Kundenkontaktprogramme
23.4.2 Interaktionsorientierte Kundenkontaktflächen
23.4.3 Kundenclubs
23.4.4 Finanzdienstleitungsbasierte Aktivitäten
23.4.5 Kundentypen im Energiesektor
23.5 Strategien zur Steigerung der Kundenbindung
23.6 Steigerung der Kundenzufriedenheit
23.6.1 Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Mitarbeiterzufriedenheit
23.6.2 Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Vergütungssysteme
23.7 Aufbau von Wechselbarrieren
23.8 Beschränkung des Variety-Seeking-Verhaltens
23.9 Flottenkunden
23.10 Der USP einer Automobilhandelsgruppe
23.11 Massenbekanntheit ohne Massenwerbung
23.12 Zusammenfassung
24. Segmentierung der Zielgruppen
24.1 Customer Lifetime / Lebenszyklusstrategie
24.2 Customer Lifetime im Automobilgewerbe
24.3 Wertschöpfung ein Kundenleben lang
24.4 Integration des Customer Lifetime-Ansatzes
25. Marketing
25.1 Entwicklung zur Systemmarke
25.2 Übernahmen von Franchisevorteilen
25.3 Kundenbindung im After-Sales-Bereich
26. Fallbeispiele zum Bereich Marketing
26.1 Vertriebs- und Marketingprozesse in der Weller-Gruppe
26.2 Die Strategie der Sortiments- und Leistungsstrukturen in der Lietz-Gruppe (Lebenszyklusstrategie)
26.3 Der Gebrauchtwagenplatz der Dehn Automobile GmbH
26.4 Das Kundenkontaktprogramm der Gottfried Schultz-Gruppe
26.5 Medieneinsatz in der Rosier-Gruppe
26.6 Schnittstellenmanagement in der Thormann-Gruppe
27. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert den deutschen Kraftfahrzeugmarkt mit einem spezifischen Fokus auf markengebundene Automobilhandelsgruppen, die mehrere Marken im Angebot führen. Ziel ist es, diese Handelsgruppen zu typologisieren, ihre wirtschaftliche Situation zu bewerten und konkrete Handlungsoptionen zur Differenzierung im Wettbewerb zu erarbeiten.
- Analyse der Händlerstrukturen und Typenbildung im deutschen Mehrmarkenhandel
- Untersuchung der Abhängigkeitsverhältnisse zwischen Herstellern (OEM) und Händlern
- Strategien zur Kundenbindung und Kundenzufriedenheit im Automobilhandel
- Bewertung von Wachstums- und Betriebsstrategien für Händlergruppen
- Analyse von Erfolgsfaktoren basierend auf empirischen Studien und Praxisfallbeispielen
Auszug aus dem Buch
17. Unternehmenszweck
Aus der Segmentierung des Marktes, seiner Kunden und deren Bedürfnisse, ergibt sich der Zweck des Unternehmens, diese Bedürfnisse optimal zu erfüllen. 50% der Kundenzufriedenheit macht die fabrikatsgebundene Absatzmittlung aus. Das bedeutet, der Händler zeichnet für die andere Hälfte der Zufriedenheit des Kunden verantwortlich. Er benötigt deshalb eine gezielte Strategie um den Kunden zufrieden zu stimmen.
Nach der in späteren Kapiteln näher beleuchteten Lebenszyklustheorie zeichnet sich vor allem eine neue Betriebsform durch Wettbewerbsvorteile in der Kundenzufriedenheit aus. Hier kann es sich um Niedrigpreispolitik oder um andere absatzpolitische Konzepte handeln. Dazu zählt zum Beispiel ein besonderes Produktprogramm, eine zentrale Geschäftsstättenlage oder eine intensive Kommunikationspolitik.
Jede Gruppe entwickelt eine eigene Strategie mit einer selbstgesetzten Identität, welche auch vom Konsumenten als einheitlich anerkannt wird. Die Automobilhersteller und deren Absatzmittler verfolgen bezüglich der Kommunikationspolitik unterschiedliche Interessen: Der OEM versucht den Aufbau von Markenpräferenzen zu schaffen, um eine Herstellermarke zu generieren, während der Automobilhandel eine Präferenz des Kunden für seinen Handelsbetrieb (Händlermarke) erreichen möchte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die wirtschaftliche Lage des Automobilmarktes im Jahr 2015, die Konsolidierung im Handel und definiert das Ziel, Typen von Mehrmarkenhändlergruppen zu identifizieren.
2. Methodik: Erläutert das Vorgehen der Typenbildung anhand wissenschaftlicher Methoden der Feldstrukturierung sowie die Nutzung von Sekundärliteratur und Branchenstudien.
3. Der Handel und seine Besonderheiten: Definiert den Handelsbegriff und geht auf die strategische Bedeutung der Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) ein.
4. Unterschiede von Handelsunternehmen: Differenziert Handelsunternehmen nach funktionellen und institutionellen Kriterien sowie verschiedenen Betriebsformen und Verbundsystemen.
5. Der Kfz-Handel: Analysiert die spezifische Situation am deutschen Kraftfahrzeugmarkt, inklusive Trends wie Digitalisierung und veränderte Käuferpräferenzen.
6. Unterschiede von Automobilhandelsgruppen: Legt den Fokus auf die Untersuchung des Mehrmarkenhandels und die relevanten Unterscheidungsmerkmale für diese Unternehmensform.
7. Markenhandel: Behandelt die Herausforderungen der Marken- und Modellvielfalt sowie die zunehmende Bedeutung des Mehrmarkenhandels aus Händler- und Herstellersicht.
8. Konzernmarkenhandel: Unterscheidet zwischen Hersteller- und Händlerdominanz sowie verschiedenen Absatzstrategien bei Konzernmarken.
9. Unternehmensgröße: Kategorisiert Händlergruppen anhand ihres Umsatzes und analysiert das Wachstum sowie die wirtschaftlichen Kennzahlen der verschiedenen Größenklassen.
10. Wahl der Rechtsform: Diskutiert die Auswirkungen verschiedener Rechtsformen wie Personen- oder Kapitalgesellschaften auf die Unternehmenssteuerung und das Haftungsrisiko.
11. Räumliche Ausdehnung: Untersucht die regionale versus überregionale Ausrichtung von Händlergruppen sowie Kriterien der Standortwahl.
12. Betriebsformen im Automobilhandel: Beschreibt Konzepte wie den Komplettbetrieb oder Satellitenkonzepte und die Dynamik von Betriebstypen.
13. Europäische Handelsgruppen: Bietet einen Überblick über Markenvielfalt und Internationalisierungsgrade europäischer Händlergruppen.
14. Handelsname / Firmierung: Erörtert die Bedeutung der Händlermarke zur Profilierung gegenüber dem Hersteller und zur Kundenbindung.
15. Typenbildung: Zusammenführung der bisherigen Kategorien, um eine strategische Typologisierung für Mehrmarkenhändler zu ermöglichen.
16. Marktsegmentierung: Analysiert die Möglichkeiten der Kundensegmentierung nach geografischen, demografischen und psychografischen Kriterien.
17. Unternehmenszweck: Definiert den strategischen Zweck von Autohändlergruppen und stellt Forschungsansätze zu Entwicklungen im Handel vor.
18. Die deutschen Top 100 Händlergruppen: Detaillierte Analyse und Charakterisierung der größten deutschen Händlergruppen inklusive Fallbeispielen.
19. Zusammenfassung der einzelnen Kategorien: Synthese der untersuchten Kriterien zur Vorbereitung der finalen Typologisierung.
20. Typen von Mehrmarkenautomobilhandelsgruppen: Visuelle und strategische Zuordnung der identifizierten Händlertypen.
21. Charakterisierung der Typen: Detaillierte Beschreibung der Typen wie Innovator, Preisstratege, Spezialist und Defender.
22. Erfolgsfaktoren und Handlungsoptionen: Leitet spezifische Empfehlungen für verschiedene Händlertypen basierend auf ihrer Strategie ab.
23. Kunden: Umfassende Betrachtung der Kundentypen, Zufriedenheit und Strategien zur langfristigen Kundenbindung.
24. Segmentierung der Zielgruppen: Anwendung der Customer-Lifetime-Strategie und Lebenszyklusmodelle im Autohandel.
25. Marketing: Untersuchung der Marketing-Mix-Treiber und Strategien zur Entwicklung der Händlermarke.
26. Fallbeispiele zum Bereich Marketing: Konkrete Praxisbeispiele erfolgreicher Marketingstrategien einzelner Händlergruppen.
27. Zusammenfassung und Fazit: Abschließende Reflexion der Studienergebnisse und Ausblick auf die strategische Entwicklung der Handelsgruppen.
Schlüsselwörter
Automobilhandel, Händlergruppen, Mehrmarkenhandel, Markenstrategie, Händlermarke, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Konzernmarkenhandel, Betriebstyp, Autohausmanagement, Erfolgsfaktoren, Vertriebssysteme, Handelsstrategie, Customer Lifetime, Marktsegmentierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit analysiert die Strukturen und strategischen Ausrichtungen von Automobilhändlergruppen in Deutschland, die mehrere Automobilmarken unter einem Dach führen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den Kernbereichen zählen die Typologisierung von Händlergruppen, die Machtverhältnisse zwischen Herstellern und Händlern, Marketingstrategien sowie die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Mehrmarkenhändlergruppen in Deutschland zu typisieren und Strategien sowie Handlungsoptionen aufzuzeigen, wie sie sich in einem gesättigten Käufermarkt erfolgreich positionieren können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse aktueller Branchenstudien (z.B. "Die Top 100 Händlergruppen Deutschland 2014"). Es erfolgt eine deskriptive Auswertung und Typenbildung mittels qualitativer und quantitativer Ansätze.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Grundlegung des Handels, die Analyse der Marken- und Konzernmarkenstrategien, die räumliche Ausdehnung und Unternehmensgrößen sowie die Erarbeitung konkreter Erfolgsfaktoren für unterschiedliche Händlertypen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Automobilhandel, Mehrmarkenhandel, Händlermarke, Kundenbindung, Erfolgsfaktoren, Autohausmanagement und Marktsegmentierung.
Welche Rolle spielt die Händlermarke in der Arbeit?
Die Arbeit betont, dass sich der Händler aufgrund des hohen Konformitätsdrucks der Hersteller als eigenständige Marke profilieren muss, um sich vom Wettbewerb abzuheben und langfristig Kunden zu binden.
Wie werden die verschiedenen Händlertypen (z.B. Innovator, Defender) unterschieden?
Die Typen werden anhand ihrer Strategieaktivität im Wettbewerb (z.B. Expansionsdrang versus Nischenverteidigung) und ihrer Herstellerabhängigkeit in einer Matrix eingeordnet.
Warum ist das Kundenbindungskapitel so umfangreich?
Da der Serviceanteil für die Rendite eines Autohauses entscheidend ist, wird die Kundenbindung als zentraler Erfolgsfaktor hervorgehoben, insbesondere durch Instrumente wie Customer-Relationship-Management und Lebenszyklusstrategien.
- Citar trabajo
- Benjamin Hammel (Autor), 2016, Analyse der Automobilhändlergruppenstrukturen mit mehreren Marken in Deutschland, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1185397
