Unter dem Stichwort Digitalisierung führen Neu- und Weiterentwicklungen von digitalen Technologien zu signifikanten Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft.
Digitale Technologien werden nicht mehr nur zur Unterstützung von Geschäftsprozessen verwendet, sondern sind in einer digitalisierten Unternehmenswelt ein wesentlicher Bestandteil von Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen.
Die Auswirkungen der Digitalisierung betreffen nicht nur die meisten Branchen und Unternehmen, sondern ebenfalls die innerbetrieblichen Funktionsbereiche.Die betriebliche Funktion des Marketings ist ein betroffener Bereich der Digitalisierung, ebenso wirkt sich die Digitalisierung auf die Marketing-Modelle aus. Maßgebliche Treiber der Digitalisierung, die daraus folgenden Effekte und alternative Marketing-Modelle werden im ersten Abschnitt betrachtet.
Der zweite Abschnitt behandelt die Distributionspolitik der Walt Disney Company im TV- und Video-Markt und soll die Gründe für den Erfolg des Konzerns - Disney zählt zu den Big Playern dieser Branche - erörtern.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DAS 4P MODELL DES MARKETINGS
2.1 PRODUKTPOLITIK
2.2 PREISPOLITIK
2.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK
2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
2.5 WEITERE ENTWICKLUNG DES 4P MODELLS
3 DIGITALISIERUNG
3.1 TREIBER UND EFFEKTE DER DIGITALISIERUNG IM MARKETING
3.2 EFFEKTE DER DIGITALISIERUNG AUF DAS 4P MODELL UND ALTERNATIVE ANSÄTZE
4 CASE STUDY: DISTRIBUTIONSPOLITIK DER WALT DISNEY COMPANY IM TV- UND VIDEO-MARKT
4.1 ENTWICKLUNG DES KONZERNS MIT FOKUS DES TV UND VIDEO-MARKTS SOWIE DER DISTRIBUTION
4.2 GESCHÄFTSBEREICHE, PRODUKTIONS- UND VERTRIEBSSTRUKTUR
4.3 UMSATZ UND JAHRESABSCHLÜSSE
4.4 STREAMING DIENST DISNEY+
4.5 WINDOWING STRATEGIE
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss der fortschreitenden Digitalisierung auf klassische Marketing-Modelle, insbesondere das 4P-Modell, und analysiert die strategische Anpassung der Walt Disney Company im TV- und Videomarkt als praxisnahes Fallbeispiel.
- Wandel des 4P-Modells im digitalen Zeitalter
- Treibende Faktoren der digitalen Transformation im Marketing
- Veränderung des Kundenverhaltens und der Customer Journey
- Strategische Neuausrichtung des Disney-Konzerns
- Direktvertrieb und Streaming-Strategien in der Medienbranche
Auszug aus dem Buch
3.1 Treiber und Effekte der Digitalisierung im Marketing
Die Weiterentwicklungen digitaler Technologien stellen einerseits einen Auslöser der Veränderung im Marketing dar, bieten aber andererseits auch viele Möglichkeit, Bereiche wie Markenmanagement und Marktkommunikation neu auszurichten (Urbach, 2020, S. 7). Technologien wie Social Media, Mobile Computing, Analytics, Cloud Computing und das Internet of Things, unter dem Stichwort SMACIT zusammengefasst, bieten Unternehmen und Konsumenten neue Möglichkeiten im Markenerlebnis. Technologien wie Distributed Ledger Technology (Blockchain), Artificial Intelligence (künstliche Intelligenz), Extended Reality (Virtual und Augmented Reality) und das Quantum Computing, unter dem Stichwort DARQ zusammengefasst, werden diese Möglichkeiten in den kommenden Jahren noch erweitern.
Eine Auswirkung der neuen technologischen Möglichkeiten ist die Veränderung des Kundenverhaltens (Urbach, 2020, S. 4). Kotler et al. (2021, S. 73 u. 107) beschreibt dies ebenfalls, wobei hier zusätzlich auf den Zusammenhang zwischen der erhöhten Akzeptanz neuer Technologien durch die Generationen Y und Z sowie der Reaktion von Unternehmen vor dem Hintergrund des wachsenden Einflusses vor allem der letztgenannten Kohorte - nach Kotler wird 2025 die Generation Z den größten Teil Erwerbsbevölkerung stellen - hergestellt wird.
Ein maßgeblicher Treiber der Digitalisierung liegt damit auf Kundenseite und dem Verlangen derselben nach digitalen Kommunikations-, Transaktions- und Gestaltungsmöglichkeiten bei gleichzeitiger Verbindung der digitalen und analogen Welt in der Customer Journey. Sofern das daraus resultierende Kundenerlebnis vom Kunden als zufriedenstellend eingeschätzt wird, können auch die Investitionen gerechtfertigt werden (Kotler et al., 2021, S. 73).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Digitalisierung für moderne Unternehmen und das Marketing ein und skizziert den Aufbau der Untersuchung sowie die Ziele der Case Study.
2 DAS 4P MODELL DES MARKETINGS: Das Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des klassischen 4P-Marketing-Mix und beleuchtet die Erweiterung des Modells für das Dienstleistungsmarketing.
3 DIGITALISIERUNG: Hier werden die technologischen Treiber sowie die disruptiven Effekte der Digitalisierung auf Geschäftsmodelle und die Interaktion mit dem Kunden analysiert.
4 CASE STUDY: DISTRIBUTIONSPOLITIK DER WALT DISNEY COMPANY IM TV- UND VIDEO-MARKT: Dieses Kapitel veranschaulicht die praktische Anwendung der Digitalisierung am Beispiel von Disneys Transformation zum Streaming-Anbieter und dessen Vertriebsstrukturen.
Schlüsselwörter
Digitalisierung, 4P-Modell, Marketing-Mix, Customer Journey, Walt Disney Company, Distributionspolitik, Streaming, Disney+, SMACIT, Digitale Transformation, Servitization, Medienmarkt, Omnichannel, Predictive Analytics, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die Digitalisierung traditionelle Marketingkonzepte beeinflusst und wie ein globaler Medienkonzern diese Veränderungen in seiner Distributionsstrategie umsetzt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das 4P-Modell des Marketings, die Treiber der digitalen Transformation und deren konkrete Auswirkungen auf die Distributionswege in der Medienbranche.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, den Einfluss der Digitalisierung auf das 4P-Modell zu untersuchen und an der Case Study von Walt Disney aufzuzeigen, wie Unternehmen auf veränderte Marktbedingungen reagieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse kombiniert mit einer explorativen Fallstudienanalyse der Walt Disney Company.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Betrachtung des 4P-Modells, die Analyse digitaler Treibereffekte und die detaillierte Fallstudie zu den Geschäftsfeldern und Streaming-Strategien von Disney.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Digitalisierung, 4P-Modell, Customer Journey, Disney+, Distributionspolitik und Digitale Transformation.
Wie hat sich Disneys Distributionsstrategie durch die Digitalisierung verändert?
Disney hat den Fokus von klassischen TV- und Kinowegen hin zu einem Direct-to-Consumer-Modell verlagert, wobei der Streaming-Dienst Disney+ eine zentrale Rolle einnimmt.
Was versteht man in diesem Kontext unter dem "Windowing"?
Windowing beschreibt die Strategie, Inhalte zeitlich gestaffelt über verschiedene Kanäle zu verwerten, um die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten in verschiedenen Stadien (Kino, Home-Entertainment, Streaming) optimal auszuschöpfen.
Welchen Einfluss hatte die Corona-Pandemie auf Disney?
Die Pandemie führte zu massiven Verlusten durch geschlossene Freizeitparks und Kinos, die jedoch durch das starke Wachstum des Streaming-Geschäfts teilweise kompensiert werden konnten.
Was ist das "4C Model" als Alternative zu den 4Ps?
Das 4C-Modell stellt den Kunden in den Mittelpunkt und ersetzt die klassischen Ps (Product, Price, Place, Promotion) durch kundenorientierte Begriffe wie Customer Solution und Convenience.
- Quote paper
- Hannes Steiner (Author), 2022, Einfluss der Digitalisierung im Marketing auf das 4P-Modell, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1187546
