Einfluss der Digitalisierung im Marketing auf das 4P-Modell

Case Study zur Distributionspolitik der Walt Disney Company


Hausarbeit, 2022

24 Seiten, Note: 1

Hannes Steiner (Autor:in)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das 4P Modell des Marketings
2.1 Produktpolitik
2.2 Preispolitik
2.3 Distributionspolitik
2.4 Kommunikationspolitik
2.5 Weitere Entwicklung des 4P Modells

3 Digitalisierung
3.1 Treiber und Effekte der Digitalisierung im Marketing
3.2 Effekte der Digitalisierung auf das 4P Modell und alternative Ansätze

4 Case Study: Distributionspolitik der Walt Disney Company im TV- und Video-Markt
4.1 Entwicklung des Konzerns mit Fokus des TV und Video-Markts sowie der Distribution
4.2 Geschäftsbereiche, Produktions- und Vertriebsstruktur
4.3 Umsatz und Jahresabschlüsse
4.4 Streaming Dienst Disney+
4.5 Windowing Strategie

5 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz Walt Disney Company 1984-2021 (eigene Darstellung nach Rukstad & Colli, 2009; Walt Disney, 2021c)

Abbildung 2: Gewinn der Walt Disney Company in den Geschäftsjahren 2006 bis 2021 (Walt Disney, 2021c)

Abbildung 3: Anzahl der Abonnenten von Disney+ weltweit vom 1. Geschäftsquartal 2020 bis zum 1. Geschäftsquartal 2022 (Walt Disney, 2022)

1 Einleitung

Unter dem Stichwort Digitalisierung führen Neu- und Weiterentwicklungen von digitalen Technologien zu signifikanten Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft (Legner et al., 2017).

Digitale Technologien werden nicht mehr nur zur Unterstützung von Geschäftsprozessen verwendet, sondern sind in einer digitalisierten Unternehmenswelt ein wesentlicher Bestandteil von Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen. (Urbach & Röglinger, 2019)

Die Auswirkungen der Digitalisierung betreffen nicht nur die meisten Branchen und Unternehmen, sondern ebenfalls die innerbetrieblichen Funktionsbereiche (Urbach & Ahlemann, 2016, S.11).

Die betriebliche Funktion des Marketings ist ein betroffener Bereich der Digitalisierung, ebenso wirkt sich die Digitalisierung auf die Marketing-Modelle aus. Maßgebliche Treiber der Digitalisierung, die daraus folgenden Effekte und alternative Marketing-Modelle werden im ersten Abschnitt betrachtet.

Der zweite Abschnitt behandelt die Distributionspolitik der Walt Disney Company im TV- und Video-Markt und soll die Gründe für den Erfolg des Konzerns - Disney zählt zu den Big Playern dieser Branche - erörtern.

2 Das 4P Modell des Marketings

Der Begriff Marketing-Mix wurde lt. eigenen Angaben erstmals von Borden (1965) verwendet, der angibt, durch Culliton’s (1948) veröffentlichte Beschreibung eines Geschäftsführers als ein “Mixer von Zutaten” inspiriert worden zu sein. Bordens ursprüngliche Definition des Marketing-Mix umfasste 12 Punkte: product planning, pricing, branding, channels of distribution, personal selling, advertising, promotions, packaging, display, servicing, physical handling, fact finding and analysis. McCarthy (1964) gruppierte die 12 Elemente von Borden zu vier Elementen bzw. zu dem Modell der 4Ps: product, price, place und promotion, welches durch die Veröffentlichung von Kotler (1967) international bekannt wurde.

2.1 Produktpolitik

Unter einem Produkt versteht man alles, was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen (Kotler et al., 2015, S.408). Schlüsselelement im gesamten Marktangebot ist das Produkt selbst. Das Kernprodukt, das den Nutzen des Produkts oder die Dienstleistung zur Problemlösung beinhaltet, wird um Charakteristika (Qualität, Produktfunktionalität, Design, Marke, Verpackung) sowie weiteren Dienstleitungen (wie Aufbau, Einbau und Installation, Gewährleistung, Schulungen, Kundendienst, etc.) erweitert. Zu produktpolitischen Möglichkeiten zählen Produktinnovation, -variation, -differenzierung, -elimination (Meffert et al., 2019, S.395–466).

2.2 Preispolitik

Mit Fokus auf die Marketingziele beschreibt die Preispolitik die Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebots, Rabatte sowie Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen. (Meffert et al., 2019, S.489). Mittels der Preisabsatzfunktion kann ein Zusammenhang zwischen dem Preis und der zu diesem Preis absetzbaren Menge hergestellt werden. Sie dient als Grundlage für weitere Entscheidungen in der Preisbestimmung (Piekenbrock, 2018).

2.3 Distributionspolitik

Diese umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen zur Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Produkten und Leistungen vom Hersteller an den privaten bzw. gewerblichen Kunden zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung (Meffert et al., 2015, 371ff.; Pfohl, 2010, 207f.; Specht & Fritz, 2005, S.33; Vastag & Schürholz, 2008, S. B 5-1).

2.4 Kommunikationspolitik

Kommunikation, aus Sicht des Marketings, beschreibt das Senden verschlüsselter Informationen, mit dem Ziel, beim Empfänger eine Reaktion hervorzurufen. Die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen ist unter Kommunikationspolitik zu verstehen. Marketing- und Unternehmensziele stehen mit Kommunikationszielen in einer direkten Beziehung, eine genaue Festlegung derselben nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug ist daher vorzunehmen, um den entsprechenden Beitrag zur Erfüllung der Unternehmensziele zu gewährleisten (Meffert et al., 2019, 633ff).

2.5 Weitere Entwicklung des 4P Modells

Seit seiner Einführung wurde der Marketing-Mix immer wieder modifiziert und erweitert. Das kann auf die Veränderungen der Einstellung von Verbrauchern und Organisationen sowie technologischen Entwicklungen in den letzten Jahrzehnten zurückgeführt werden. So schlägt V. C. Judd (1987) ein fünftes P (people) vor. Booms und Bitner (1981) fügen 3 Ps (participants, physical evidence and process) zu den ursprünglichen 4 Ps hinzu, um das Konzept des Marketing-Mix auf den für das Dienstleistungsmarketing zu erweitern. Das 4P Modell unterliegt einem fortlaufenden Diskurs (Baumgartner, 1991; Goldsmith, 1999; Kotler, 1986; Magrath, 1986; Vignali & Davies, 1994).

3 Digitalisierung

Der Begriff Digitalisierung beschreibt die vielfältigen soziotechnischen Phänomene und Prozesse der Übernahme und Nutzung neuer Technologien im breiteren individuellen, organisatorischen und gesellschaftlichen Kontext. Der Fortschritt in der Digitaltechnik brachte mehrere Digitalisierungswellen mit sich, die Wirtschaft und Gesellschaft grundlegend verändert haben. Die erste Welle konzentrierte sich auf Technologien zu einer höheren Automatisierung von Arbeitsabläufen durch Einsatz von Computern. Das Internet als globale Kommunikationsinfrastruktur wurde in der zweiten Welle hervorgebracht, was zu Änderungen in der Wertschöpfungslogik von Unternehmen und neuen Geschäftstypen wie E-Commerce führte. Die dritte Welle bringt die Vision des Ubiquitous Computing, also der Allgegenwärtigkeit rechnergestützten Informationsverarbeitung, der Realität durch die konvergierenden SMACIT-Technologien, ständig steigende Rechenleistung, Speicherkapazität und Kommunikationsbandbreite bei fortschreitender Miniaturisierung, sehr nahe. Angesichts dieser Entwicklungen definieren nationale und regionale Regierungen die Digitalisierung zunehmend als strategische Priorität (Legner et al., 2017, 2f.).

Digital gedachte Innovationen von Geschäftsmodellen bieten einerseits neue Chancen, Marktanteil auf bestehenden Märkten zu erhöhen sowie neue Märkte zu durchdringen. Andererseits laufen Unternehmen auch Gefahr, Opfer der disruptiven Wirkung der Digitalisierung zu werden, wobei hier nach Urbach (2020) die grundlegenden Charakteristika der technologischen Rahmenbedingungen und nicht die einzelnen Technologien mit den damit einhergehenden Konzepten eine disruptive Wirkung entfalten. Die Entwicklung hin zu digitalen Unternehmen wird als die digitale Transformation bezeichnet (Urbach & Röglinger, 2019).

3.1 Treiber und Effekte der Digitalisierung im Marketing

Die Weiterentwicklungen digitaler Technologien stellen einerseits einen Auslöser der Veränderung im Marketing dar, bieten aber andererseits auch viele Möglichkeit, Bereiche wie Markenmanagement und Marktkommunikation neu auszurichten (Urbach, 2020, S.7). Technologien wie Social Media, Mobile Computing, Analytics, Cloud Computing und das Internet of Things, unter dem Stichwort SMACIT zusammengefasst, bieten Unternehmen und Konsumenten neue Möglichkeiten im Markenerlebnis. Technologien wie Distributed Ledger Technology (Blockchain), Artificial Intelligence (künstliche Intelligenz), Extended Reality (Virtual und Augmented Reality) und das Quantum Computing, unter dem Stichwort DARQ zusammengefasst, werden diese Möglichkeiten in den kommenden Jahren noch erweitern.

Eine Auswirkung der neuen technologischen Möglichkeiten ist die Veränderung des Kundenverhaltens (Urbach, 2020, S.4). Kotler et al. (2021, S. 73 u. 107) beschreibt dies ebenfalls, wobei hier zusätzlich auf den Zusammenhang zwischen der erhöhten Akzeptanz neuer Technologien durch die Generationen Y und Z sowie der Reaktion von Unternehmen vor dem Hintergrund des wachsenden Einflusses vor allem der letztgenannten Kohorte - nach Kotler wird 2025 die Generation Z den größten Teil Erwerbsbevölkerung stellen - hergestellt wird.

Ein maßgeblicher Treiber der Digitalisierung liegt damit auf Kundenseite und dem Verlangen derselben nach digitalen Kommunikations-, Transaktions- und Gestaltungsmöglichkeiten bei gleichzeitiger Verbindung der digitalen und analogen Welt in der Customer Journey. Sofern das daraus resultierende Kundenerlebnis vom Kunden als zufriedenstellend eingeschätzt wird, können auch die Investitionen gerechtfertigt werden (Kotler et al., 2021, S.73).

Die Customer Journey bzw. der sprunghafte Wechsel des Kunden zwischen Offline- und Onlinekanälen ist nach Westermann et al. (2018) eine der zentralen Auswirkungen der Digitalisierung. Kunden, die z.B. durch eine Printanzeige auf ein Produkt aufmerksam gemacht wurden, können online nach weiteren Informationen, Produktdetails und Meinungen anderer Kunden recherchieren, um sich anschließen im stationären Handel weiter beraten zu lassen. Der anschließende Kauf des Produkts kann als Beispiel wieder online stattfinden, wobei dem Kunden wiederum Möglichkeiten zur Lieferung bzw. Abholung angeboten werden. Die Herausforderung für Unternehmen besteht nach Emrich (2008) darin, diesen Omnichannel-Kunden durch Verbindung der Kanäle ein durchgängiges Einkaufserlebnis zu bieten.

Die Möglichkeiten bzgl. der Informations- und Wissensverarbeitung bei bestehenden und künftigen technologischen Entwicklungen sind nahezu grenzenlos (Urbach & Ahlemann, 2016, 37 ff.). Big Data stellt das größte Nebenprodukt der Digitalisierung dar, Daten werden zum s.g. digitalen Öl des Marketings. Jede Interaktion mit Kunden, sei es der Besuch oder Research auf der Website des Unternehmens über ein Produkt, Social Media, Emails mit dem Kunden etc. werden aufgezeichnet und stehen damit zur Verwendung in der Customer Journey zur Verfügung. Unter Zuhilfenahme von künstlicher Intelligenz (KI) können auf Basis historischer Daten ebenfalls Vorhersageanalysen, s.g. Predictive Analytics, erstellt werden, die aufgrund des bisherigen Verhaltens sowie den aufgezeichneten Präferenzen eines Users personalisierte Inhalte für diesen zur Verfügung stellen können, was wiederum als Ziel die Steigerung der Konversionsrate zur Folge haben kann (Kotler et al., 2021, 23–24, 145).

Amazon hat 2017 die Biosupermarktkette Whole Foods in den USA übernommen, um dem stationären Handel durch die Verbindung der Offline- und Onlinetouchpoints entlang der Customer Journey mit innovativen Ansätzen neue Impulse zu verleihen und diesen schlussendlich auch zu durchdringen (Spiegel Online, 2019). Im Fall der zuvor skizzierten Customer Journey könnte diese z.B. nahtlos an den Besuch in einem entsprechenden stationären Einzelhandel anknüpfen und dem Kunden auf Basis der zuvor mittels IoT basierten Technologien gesammelten Daten entsprechende Angebot unterbreiten.

Ein weiter Treiber der Digitalisierung im Marketing stellt die s.g. Servitization dar (Urbach, 2020, S.4). Darunter versteht man die Entwicklung weg vom reinen Sachgüter- oder Dienstleitungsangebot eines Unternehmens hin zu einer Kombination derselben. Diese Leistungsbündel bzw. Produktservicebündel (Meier et al., 2005) sollen dem Kunden einen Mehrwert durch die Integration von Produkt und Dienstleitung bieten, können jedoch zu tiefgreifende Veränderung des bisherigen Geschäftsmodells und einer strategischen Neuausrichtung führen, da die Planung, Realisierung und Vermarktung des Leistungsbündels aus einer integrierten Sicht, sowohl der der Sach- als auch der der Dienstleitung heraus, betrachtet werden muss (Meier & Uhlmann, 2012).

Ein Beispiel eines Produktservicebündel sind die am Markt immer stärker vertretenen Software-s-a-Service Angebote (SaaS), bei welchen Softwarepakete dem Kunden über das Internet bereitgestellt werden und die dahinter legenden Infrastruktur zum Betrieb der Software vom Unternehmen zur Verfügung gestellt wird (Berkovich et al., 2011, S.357). Je nach Art des zugrunde liegenden Geschäftsmodells kann die Schaffung einer speziellen, auf den Kunden zugeschnittenen Lösungen auch ein wichtiges Ziel bei der Gestaltung eines hybriden Leistungsbündels sein. Der kollaborative Ansatz unter Einbeziehung des Kunden im Entstehungsprozess des Produkts, als Co-Creation bezeichnet, erlaubt diesem eine direkte Einflussnahme auf das Produkt und bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, die individuellen Anforderungen des Kunden zu berücksichtigen (Prahalad & Ramaswamy, 2000). So können z.B. Konfiguratoren auf Websites eines Unternehmens dem User die Möglichkeit bieten, bestehende Produkte aus dem Angebotsportfolio des Unternehmens zu individualisieren, was einerseits das Kundenbedürfnis nach Einzigartigkeit und Individualismus befriedigt und andererseits dem Unternehmen dabei hilft, sich am Markt von den Mitbewerbern durch ein verbessertes Angebot zu differenzieren.

Die Beziehung eines Kunden zu einer Marke entsteht heutzutage nicht mehr nur noch durch den Besitz des Produkts. Im Zentrum steht der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen, also das gesamte Kundenerlebnis mit der Marke über alle Touchpoints.

3.2 Effekte der Digitalisierung auf das 4P Modell und alternative Ansätze

Das Marketingmodell der 4P grenzt grundsätzlich vier unterschiedliche Managementprozesse klar voneinander ab. Trotz intensiver Bemühungen vieler Unternehmen, diese Modell integriert umzusetzen, bleibt die Ausarbeitung der einzelnen Ps aber Aufgabe der betreffenden Abteilung einer Organisation, was mangels Abstimmung unter den Abteilungen zu einem Bruch des Kundenerlebnisses führen kann (Constantinides, 2002; Wang et al., 2005).

Das Kundenerlebnis über alle Touchpoints ist für den Erfolg eines Produkts und Unternehmens allerdings ausschlaggeben.

Das Modell der 4Ps wurde von Popovic (2006) als eine produktionsorientierte und nicht kundenorientierte Definition von Marketing kritisiert, Lauterborn (1990) fordert eine Betrachtung aus Verbrauchersicht, die durch eine Transformation jedes einzelnen P in ein C vollbracht wird. Dieses Modell wird als 4C Model bezeichnet. So wird statt „product“ der Begriff „customer solution“ verwendet und soll die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden vor und bei der Produktplanung berücksichtigen. Der Begriff „price“ wird zu „cost to the customer“ und bedeutet, dass der Preis eines Produkts aufgrund der wahrgenommenen Qualität festgelegt wird. „Place“ wird zu „convenience“ und bezeichnet den Trend im Kundenverhalten, an jedem Ort zu jeder Zeit mit einem Höchstmaß an Komfort und Service Produkte beziehen zu können. Statt der Einwegkommunikation vom Unternehmer zum Konsument, die unter „Promotion“ verstanden wurde, definiert Lauterborn (1990) den Begriff

[...]

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Einfluss der Digitalisierung im Marketing auf das 4P-Modell
Untertitel
Case Study zur Distributionspolitik der Walt Disney Company
Hochschule
Fachhochschule des bfi Wien GmbH
Veranstaltung
Marketing als betriebliche Funktion
Note
1
Autor
Jahr
2022
Seiten
24
Katalognummer
V1187546
ISBN (Buch)
9783346622198
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
"Eine sehr gelungene und überzeugende Einreichung, bei der eine umfassende Reflexion beider Themenbereiche erfolgt, um in weiterer Folge die einzelnen Aufgabenstellungen erklärend, nachvollziehbar und versiert zu beantworten."
Schlagworte
Disney, 4p, Digitalisierung, Marketing, 4P-Modell, Case Study, Distributionspolitik, Distribution, Walt Disney Company
Arbeit zitieren
Hannes Steiner (Autor:in), 2022, Einfluss der Digitalisierung im Marketing auf das 4P-Modell, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1187546

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