Ziel dieser Arbeit ist, eine gewisse Struktur in den Veröffentlichungen der ausgewählten Athleten herauslesen zu können und herauszufinden, in welchem Verhältnis private Beiträge und Beiträge mit Werbe- beziehungsweise Sponsoreninhalt stehen und wie diese von den Fans angenommen werden. Da jede Person beziehungsweise jeder Sportler eigens betrachtet und analysiert werden muss, erweist es sich als schwierig, einen "goldenen" Weg oder einen pauschal anwendbaren Katalog an Kriterien für professionelles Social-Media-Marketing im Bereich des Profisports abzuleiten. Aus diesem Grund stellt diese Arbeit einen Versuch dar, einen Leitfaden für die wirkungsvolle und effektive Nutzung dieses Kommunikationskanals zu erstellen.
Social Media entwickelt sich immer mehr zum Massenmedium, über das zahlreiche Menschen kommunizieren. Die sozialen Medien werden aber auch für Sportler immer interessanter, stellen sie doch eine relativ kostengünstige Möglichkeit dar, sich zu präsentieren, die Eigenmarke zu fördern und mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten.
Der Grundgedanke, mit seinen Freunden in ständigem Kontakt stehen zu können, wurde von den sozialen Netzwerken wie Lokalisten, StudiVZ und später Facebook stark geprägt. Das Erstellen von persönlichen Profilen war allerdings nur der erste Schritt innerhalb dieser Plattformen. Um Personen noch stärker an soziale Medien binden zu können und gleichzeitig die Plattform auch für Unternehmen interessanter zu gestalten, entwickelte Facebook als eines der ersten Netzwerke sogenannte Fan-Seiten, welche als öffentliche Profile verstanden werden können. Hier besteht die Möglichkeit, dem Unternehmen oder der Marke einen eigenen Account einzurichten und seine / ihre Anhängerschaft ("Fans") über Produktneuheiten und aktuelle Ereignisse zu informieren.
Mit diesen Systemen schaffen es die Netzwerkbetreiber letztendlich, ein klares Angebot für Unternehmen und Marken zu schaffen. Neben Unternehmen und Marken ist es auch Personen des öffentlichen Lebens möglich, mittels Social Media ihre Person als Eigenmarke zu positionieren und zu etablieren. Hierfür eignen sich öffentliche Profile, welche selbst oder mit professioneller Hilfe erstellt werden können. Die sozialen Medien versprechen gerade für diese Personen ein enormes Potenzial zum Markenaufbau und zur Imagepflege. Zudem kann durch die Interaktion mit Fans und Followern die öffentliche Wahrnehmung in eine gewünschte Richtung gelenkt werden.
1. Einleitung
1.1. Forschungsidee /-interesse
1.2. Wissenschaftliche Relevanz
1.3. Forschungsstand
1.4. Ziele der Masterarbeit
2. Die Philosophie einer Marke
2.1. Die Marke als Teil des Marketingmix
2.2. Der Markenaufbau
2.3. Besonderheiten von Marken im Sport
2.4. Eigen-/ Personenmarken
2.5. Markenbildung durch Social Media
2.6. Vermarktung von Profisportlern innerhalb von Social Media
3. Das Phänomen der Digitalisierung
3.1. Die Entwicklung der sozialen Medien
3.2. Das Social Media Universum – fragmentiert
3.3. Die Social Media Landschaft in Deutschland
3.3.1. Facebook
3.3.2. Instagram
3.4. Der Einfluss von Social Media auf (Eigen-) Marken
3.5. Zusammenfassung
4. Methode und Untersuchungsdesign
4.1. Forschungsleitende Fragen
4.2. Forschungsdesign
4.2.1. Die Methode der Inhaltsanalyse
4.2.2. Untersuchungsobjekte
4.2.3. Erhebungszeitraum und Phasen
4.3. Codebuch und Pretest
4.4. Codierung
4.5. Auswertung
4.6. Zusammenfassung
5. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
5.1. Allgemein
5.2. Zeitlicher Rahmen
5.3. Reaktion
5.4. Format
5.5. Kommunikation innerhalb der Posts
5.6. Zusammenfassung
6. Beantwortung der forschungsleitenden Fragen
7. Fazit
7.1. Zusammenfassung
7.2. Leitfaden
8. Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Kommunikationsverhalten von Profisportlern auf den sozialen Netzwerken Facebook und Instagram, um deren Strategien bei der Positionierung als Eigenmarke zu analysieren und einen Leitfaden für eine wirkungsvolle Nutzung dieser Kanäle abzuleiten.
- Analyse des Markenaufbaus und der Eigenmarkenbildung bei Profisportlern
- Untersuchung des Einflusses der Digitalisierung auf das Marketing im Sport
- Empirische Inhaltsanalyse der Social-Media-Aktivitäten von acht ausgewählten Athleten
- Evaluation von Erfolgsfaktoren für die Fan-Interaktion und Reichweitensteigerung
- Ableitung eines praxisorientierten Leitfadens für professionelles Social Media Marketing im Profisport
Auszug aus dem Buch
2.4. Eigen-/ Personenmarken
Bei Betrachtung der Literatur fällt auf, dass erst seit kurzer Zeit auch bei Personen von Marken gesprochen wird, da der Markenbegriff lange nur auf materielle Güter bezogen wurde. Dabei wird oftmals diskutiert, wann Personen zu Marken werden bzw. welche Kriterien dafür erfüllt sein müssen.56
Wie der Name es schon verrät, steht bei Personenmarken grundsätzlich kein wirtschaftliches Gut im klassischen Sinne im Mittelpunkt, sondern ein Mensch, beispielsweise aus der Sport-, Musik-, Film- oder Modebranche.57 Häufig wird im Volksmund auch von Eigenmarken gesprochen, wobei unter einer Eigenmarke im wirtschaftlichen Kontext bzw. im Handel eigentlich „eine vom Hersteller selbst vermarktete Marke“58 verstanden wird. Hierzu zählt in etwa die Marke „Gut & Günstig“ der Supermarktkette Edeka.59 Wird im Rahmen dieser Masterarbeit von Eigenmarken gesprochen, so sind damit allerdings Personenmarken gemeint.
Nachdem nun klar ist, was mit Eigen- bzw. Personenmarken gemeint ist, stellt sich die Frage, wann bei einer Person von einer Marke gesprochen werden kann. Wie beim allgemeinen Markenbegriff reicht auch hier die Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern allein nicht aus. „Nach Bezold et al. (2007) sind Bekanntheit, Erfolg, Persönlichkeitsmerkmale und das damit verbundene Image wichtige Faktoren, um eine Person zur Marke zu machen.“60 Während die Bekanntheit beispielsweise an der Anzahl der Pressemeldungen, die beispielsweise über einen Sportler, Popstar o.ä. veröffentlicht werden, gemessen werden kann, ist für den Erfolg neben z.B. der Anzahl der gewonnenen Titel oder der verkauften Platten, das Einkommen ein wichtiger Indikator.61 In Zusammenhang mit dem Faktor „Erfolg“ ist abgesehen davon zwingend zu berücksichtigen, dass ein stabiles Marken-Fundament vorhanden sein muss, um von einer erfolgreichen Personen- oder Eigenmarke zu sprechen. Dies bedeutet, dass ein langfristiger Erfolg gegeben sein muss. Als bestes Beispiel aus dem Sportbereich kann hier Franz Beckenbauer genannt werden, der auch nach seiner aktiven Karriere als Fußballer noch Erfolge als Teamchef der deutschen Nationalelf, als Präsident des FC Bayern München sowie als Fußballexperte in Zeitung und Fernsehen verbuchen und somit seine Markenidentität über einen konstanten Zeitraum positiv prägen konnte.62
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die wachsende Bedeutung von Social Media als kostengünstiges Marketinginstrument für Profisportler ein und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2. Die Philosophie einer Marke: Das Kapitel erläutert theoretische Markenkonzepte, überträgt diese auf den Sportbereich und definiert die Besonderheiten von Personen- bzw. Eigenmarken.
3. Das Phänomen der Digitalisierung: Hier werden die Entwicklung sozialer Medien, die Relevanz spezifischer Plattformen wie Facebook und Instagram sowie deren Einfluss auf die Markenbildung analysiert.
4. Methode und Untersuchungsdesign: Dieses Kapitel stellt die Forschungsfragen sowie das methodische Vorgehen der Inhaltsanalyse vor und begründet die Auswahl der untersuchten Athleten.
5. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse: Die Ergebnisse der empirischen Analyse zu Häufigkeit, Tonalität, Format und Fan-Reaktionen der Beiträge werden hier diskutiert und grafisch ausgewertet.
6. Beantwortung der forschungsleitenden Fragen: In diesem Teil werden die zuvor aufgestellten Forschungsfragen auf Basis der gewonnenen Analyseergebnisse direkt beantwortet.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Kernergebnisse zusammen und reflektiert die Anwendbarkeit der Analyse für die Erstellung eines Leitfadens.
8. Ausblick: Der Ausblick skizziert zukünftige Entwicklungen im Bereich Social Media Marketing und die wachsende Relevanz visueller Kommunikation im Sport.
Schlüsselwörter
Eigenmarke, Profisportler, Social Media, Marketing, Markenbildung, Facebook, Instagram, Inhaltsanalyse, Fan-Interaktion, Reichweite, Markenidentität, Sportmarketing, Online-Netzwerke, Sponsoring, Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Social-Media-Aktivitäten von Profisportlern auf Facebook und Instagram, um deren Nutzung zur Positionierung als Eigenmarke zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind Markenführung im Sport, die Dynamik sozialer Netzwerke, die Bedeutung von Bild- und Videoinhalten sowie die Interaktion mit Fans.
Was ist das primäre Ziel der Masterarbeit?
Ziel ist es, eine Struktur in den Veröffentlichungen von Sportlern zu erkennen und einen Leitfaden für die wirkungsvolle Nutzung von sozialen Netzwerken zu erstellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine empirische Inhaltsanalyse durch, um formale und inhaltliche Merkmale der Postings von acht ausgewählten Sportlern systematisch auszuwerten.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil der Arbeit im Fokus?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen die Plattformen Facebook und Instagram, die Erhebungsmethodik sowie die detaillierte Interpretation der erzielten Ergebnisse behandelt.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Eigenmarke, Markenidentität, Social Media Marketing, Fan-Engagement, Sponsoring und die digitale Kommunikation im Sport.
Warum ist das Verhältnis von privaten und werblichen Posts für Sportler relevant?
Die Analyse zeigt, dass eine zu werbliche Kommunikation von Fans oft negativ wahrgenommen wird, während private Einblicke die Markenbindung stärken können.
Welche Rolle spielt die visuelle Gestaltung der Beiträge?
Bilder und Videos sind entscheidend für die Reichweite, da sie mehr Emotionen transportieren und die Fangemeinschaft signifikant stärker zur Interaktion anregen als reiner Text.
Warum wurde Bastian Schweinsteiger als Untersuchungsobjekt gewählt?
Aufgrund seiner hohen Bekanntheit und seiner großen Reichweite dient er als prominentes Beispiel für die Nutzung von Social Media im deutschen Profisport.
- Quote paper
- Bastian Koch (Author), 2015, Eigenmarke Profisportler. Social-Media-Marketing im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1188330
