Ziel dieser Arbeit ist, eine gewisse Struktur in den Veröffentlichungen der ausgewählten Athleten herauslesen zu können und herauszufinden, in welchem Verhältnis private Beiträge und Beiträge mit Werbe- beziehungsweise Sponsoreninhalt stehen und wie diese von den Fans angenommen werden. Da jede Person beziehungsweise jeder Sportler eigens betrachtet und analysiert werden muss, erweist es sich als schwierig, einen "goldenen" Weg oder einen pauschal anwendbaren Katalog an Kriterien für professionelles Social-Media-Marketing im Bereich des Profisports abzuleiten. Aus diesem Grund stellt diese Arbeit einen Versuch dar, einen Leitfaden für die wirkungsvolle und effektive Nutzung dieses Kommunikationskanals zu erstellen.
Social Media entwickelt sich immer mehr zum Massenmedium, über das zahlreiche Menschen kommunizieren. Die sozialen Medien werden aber auch für Sportler immer interessanter, stellen sie doch eine relativ kostengünstige Möglichkeit dar, sich zu präsentieren, die Eigenmarke zu fördern und mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten.
Der Grundgedanke, mit seinen Freunden in ständigem Kontakt stehen zu können, wurde von den sozialen Netzwerken wie Lokalisten, StudiVZ und später Facebook stark geprägt. Das Erstellen von persönlichen Profilen war allerdings nur der erste Schritt innerhalb dieser Plattformen. Um Personen noch stärker an soziale Medien binden zu können und gleichzeitig die Plattform auch für Unternehmen interessanter zu gestalten, entwickelte Facebook als eines der ersten Netzwerke sogenannte Fan-Seiten, welche als öffentliche Profile verstanden werden können. Hier besteht die Möglichkeit, dem Unternehmen oder der Marke einen eigenen Account einzurichten und seine / ihre Anhängerschaft ("Fans") über Produktneuheiten und aktuelle Ereignisse zu informieren.
Mit diesen Systemen schaffen es die Netzwerkbetreiber letztendlich, ein klares Angebot für Unternehmen und Marken zu schaffen. Neben Unternehmen und Marken ist es auch Personen des öffentlichen Lebens möglich, mittels Social Media ihre Person als Eigenmarke zu positionieren und zu etablieren. Hierfür eignen sich öffentliche Profile, welche selbst oder mit professioneller Hilfe erstellt werden können. Die sozialen Medien versprechen gerade für diese Personen ein enormes Potenzial zum Markenaufbau und zur Imagepflege. Zudem kann durch die Interaktion mit Fans und Followern die öffentliche Wahrnehmung in eine gewünschte Richtung gelenkt werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Forschungsidee /-interesse
- 1.2. Wissenschaftliche Relevanz
- 1.3. Forschungsstand
- 1.4. Ziele der Masterarbeit
- 2. Die Philosophie einer Marke
- 2.1. Die Marke als Teil des Marketingmix
- 2.2. Der Markenaufbau
- 2.3. Besonderheiten von Marken im Sport
- 2.4. Eigen-/Personenmarken
- 2.5. Markenbildung durch Social Media
- 2.6. Vermarktung von Profisportlern innerhalb von Social Media
- 3. Das Phänomen der Digitalisierung
- 3.1. Die Entwicklung der sozialen Medien
- 3.2. Das Social Media Universum – fragmentiert
- 3.3. Die Social Media Landschaft in Deutschland
- 3.3.1. Facebook
- 3.3.2. Instagram
- 3.4. Der Einfluss von Social Media auf (Eigen-) Marken
- 3.5. Zusammenfassung
- 4. Methode und Untersuchungsdesign
- 4.1. Forschungsleitende Fragen
- 4.2. Forschungsdesign
- 4.2.1. Die Methode der Inhaltsanalyse
- 4.2.2. Untersuchungsobjekte
- 4.2.3. Erhebungszeitraum und Phasen
- 4.3. Codebuch und Pretest
- 4.4. Codierung
- 4.5. Auswertung
- 4.6. Zusammenfassung
- 5. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
- 5.1. Allgemein
- 5.2. Zeitlicher Rahmen
- 5.3. Reaktion
- 5.4. Format
- 5.5. Kommunikation innerhalb der Posts
- 5.6. Zusammenfassung
- 6. Beantwortung der forschungsleitenden Fragen
- 7. Fazit
- 7.1. Zusammenfassung
- 7.2. Leitfaden
- 8. Ausblick
- 9. Quellenverzeichnis
- 10. Anhang
- 10.1. Codebuch
- 10.2. Kommunikation
- 10.3. Sonderanhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit untersucht die Nutzung von Social Media durch Profisportler zur Markenbildung. Der Fokus liegt auf der Analyse der Kommunikation, der Inhalte und der Interaktion von Profisportlern mit ihren Fans auf den Plattformen Facebook und Instagram. Die Arbeit zielt darauf ab, Erkenntnisse über die Möglichkeiten und Herausforderungen der Eigenmarkenbildung durch Profisportler in der digitalen Welt zu gewinnen.
- Die Entwicklung der Social Media Landschaft im Sport
- Die Bedeutung von Eigenmarkenbildung für Profisportler
- Die Analyse von Kommunikationsstrategien und Inhalten auf Facebook und Instagram
- Die Interaktion zwischen Profisportlern und ihren Fans
- Die Herausforderungen und Chancen der Eigenmarkenbildung im digitalen Umfeld
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung präsentiert die Forschungsfrage, die wissenschaftliche Relevanz der Thematik sowie den aktuellen Forschungsstand. Kapitel 2 definiert den Begriff der Marke und untersucht die Besonderheiten von Marken im Sport, insbesondere die Eigenmarkenbildung von Profisportlern. Kapitel 3 beleuchtet das Phänomen der Digitalisierung und analysiert die Entwicklung und den Einfluss der sozialen Medien. Kapitel 4 beschreibt die Methodik und das Untersuchungsdesign der Masterarbeit, wobei die Inhaltsanalyse als zentrale Methode vorgestellt wird. Kapitel 5 präsentiert und interpretiert die Ergebnisse der Untersuchung. Das Fazit fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und bietet einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Eigenmarkenbildung, Profisportler, Social Media, Facebook, Instagram, Inhaltsanalyse, Markenkommunikation, digitale Markenbildung, Fan-Interaktion.
- Arbeit zitieren
- Bastian Koch (Autor:in), 2015, Eigenmarke Profisportler. Social-Media-Marketing im Sport, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1188330
