„Werbung ist in unserer Gesellschaft ein Phänomen, das nicht nur als Kulisse […] überall
präsent ist und beim Medienkonsum zwangsläufig mitrezipiert wird […], sondern das auch
immer mehr Kult- und Kunststatus und damit ausdrückliche Aufmerksamkeit erhält.“ (Janich
2005: 9) Ohne Frage ist Werbung heutzutage zu einem festen Bestandteil des Alltagslebens
und der Alltagskultur geworden. Nicht umsonst besitzt die These der Werbung als ‚Spiegel
der Gesellschaft’ noch immer Gültigkeit, zumal man anhand der Untersuchung von Werbung
eingehende Einblicke über geltende Werte, Zeitströmungen und soziokulturelle Tendenzen
erfahren kann. (Vgl. ebd.: 10)
Darüber hinaus ist Werbung „allgegenwärtig und unverzichtbar zugleich, weil sie stets hinter
den glänzenden Markenartikeln verschwindet, für die sie folgenreiche Aufmerksamkeit reklamiert.“
(Zurstiege 2007: 110) Diese Reklamation von Aufmerksamkeit ist eng verbunden
mit persuasiven Tendenzen von Werbung. In diesem Zusammenhang wird Werbung als Subsystem
des Wirtschaftsystems gesehen (vgl. ebd.: 42), womit einhergeht, dass Werbung natürlich
‚zum Kauf anregen’ soll, aber nicht nur. Zwar ist Werbung „bezahlte Kreativität, die
verkauft“ (ebd.), erreicht werden soll vor allem aber Akzeptanz und positive Imagebildung
der beworbenen Produkte.
Aus linguistischer Perspektive ist hierbei vor allem die Sprache der Werbung von primärem
Interesse, wogegen bildliche Elemente normalerweise keine übergeordnete Rolle in der
sprachwissenschaftlichen Analyse von Werbeanzeigen spielen. Die Verbindung von Texten
und Bildern als gemeinsame Bedeutungsebene bietet jedoch ein nicht zu unterschätzendes
Instrumentarium, das eine ganz eigene Erkenntnisebene generiert. Denn oft ergänzen sich
Sprache und Bilder in der Werbung gegenseitig, sind gezielt aufeinander abgestimmt und
stehen in keinerlei Konkurrenzverhältnis zueinander (vgl. ebd. 191). Die Bedeutung der Ebene
von Sprache und Bild hinsichtlich der Analyse von Werbung lässt sich wie folgt zusammenfassen:
„Text-Bild-Beziehungen zu ignorieren hieße, ein konstitutives Element der Werbekommunikation
auszuschließen“ (ebd.: 190 f.)
Diese Hausarbeit macht es sich zum Ziel, den persuasiven Charakter von Werbeanzeigen
aufgrund vorhandener Text-Bild-Relationen in einer McDonald’s Werbeanzeige zu demonstrieren. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Textlinguistik
2.2 Kohärenz und Kohäsion
2.3 Rekurrenz
2.4 Isotopie
3. Persuasive Funktionen von (Werbe-)Sprache
4. Analyse der Werbeanzeige
4.1 Beschreibung des Inhalts
4.2 Inhaltliche Deutung
4.3 Zusammenwirken von Text und Bild
4.4 Harmonisierung von Gegensätzen
4.5 Ironische Wirkung
4.6 Spiel mit der ironischen Lesart
4.7 Exkurs: McDonald’s und die Schweigespirale
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, den persuasiven Charakter von Werbeanzeigen anhand der Analyse von Text-Bild-Relationen in einer spezifischen McDonald’s-Anzeige aufzuzeigen. Dabei wird untersucht, wie sprachliche und bildliche Elemente zusammenwirken, um eine exklusive Bedeutungsebene zu generieren und den Verbraucher gezielt zu beeinflussen.
- Linguistische Analyse von Text-Bild-Relationen
- Theoretische Grundlagen der Textlinguistik (Kohärenz, Kohäsion, Rekurrenz, Isotopie)
- Untersuchung persuasiver Werbestrategien und deren Wirkungsweisen
- Analyse der ironischen Komponente in der Werbegestaltung
- Betrachtung von Werbeanzeigen im soziokulturellen Kontext
Auszug aus dem Buch
4.4 Harmonisierung von Gegensätzen
Werbung verwendet im Sinne Niklas Luhmanns Strategien sprachlicher Opakisierung und verfügt somit über die Tendenz zur Vereinnahmung des jeweiligen Gegenmotivs. (Vgl. Zurstiege 2007: 161) Problematisch wirkenden Produkten werden daher Bedeutungsträger zur Seite gestellt, die in eben dieser Hinsicht makellos sind, was letztlich „zu einer Verschmelzung von Gegensätzen führt“ (Schnierer 1999: 212, Hervorhebung im Original). Daraus resultierend verspricht Werbung beispielsweise Qualität und Billigkeit zugleich und eben auch, im Diskurs der vorliegenden Werbeanzeige, Exklusivität für ein Massenpublikum.
Diese Erkenntnis ist insofern für das Verständnis der Werbeanzeige wichtig, als dass „die Wirklichkeit der Werbung nicht in der tatsächlichen Erfüllung ihres Versprechens liegt, sondern vielmehr in der Relevanz, die die Versprechen für uns besitzen“ (Zurstiege 2007: 161). Die Tatsache, dass der Besuch bei der massenkompatiblen Schnellrestaurant-Kette McDonald’s zum exklusiven und gourmetartigen Einzelerlebnis werden kann, personifiziert „reale Wunsch- und Fantasiewelten“ (ebd.) des Verbrauchers. Denn im Grunde besteht eine elementare Diskrepanz zwischen der thematisierten Verbindung ‚Fast Food’ und ‚Gourmet’, die nicht von der Hand zu weisen ist. Kennzeichnend hierfür ist sicher der Terminus ‚Brötchen’, dessen symbolische Bedeutung an späterer Stelle noch genauer ausgeführt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung von Werbung als kulturelles Phänomen ein und umreißt das Ziel der Arbeit, den persuasiven Charakter anhand von Text-Bild-Relationen zu untersuchen.
2. Theoretischer Hintergrund: Hier werden zentrale linguistische Konzepte wie Textlinguistik, Kohärenz, Kohäsion, Rekurrenz und Isotopie erläutert, die als Analyseinstrumentarium dienen.
3. Persuasive Funktionen von (Werbe-)Sprache: In diesem Kapitel wird definiert, was Werbesprache leisten soll, und es werden die Stufen der Werbewirkung sowie verschiedene persuasive Teilfunktionen vorgestellt.
4. Analyse der Werbeanzeige: Der Hauptteil wendet das theoretische Instrumentarium praktisch auf die ausgewählte McDonald’s-Anzeige an, wobei insbesondere die Interaktion von Text und Bild sowie ironische Aspekte untersucht werden.
5. Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass die Text-Bild-Relation durch die dominante Isotopie der ‚Exklusivität’ eine kohärente, persuasive Inszenierung erzeugt.
Schlüsselwörter
Werbung, Textlinguistik, Text-Bild-Relation, Persuasion, McDonald’s, Kohärenz, Kohäsion, Isotopie, Exklusivität, Werbesprache, Ironie, Werbeanzeige, Semantik, Kommunikation, Konsumentenpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die persuasive Wirkung von Werbeanzeigen, wobei der Fokus auf dem Zusammenspiel von sprachlichen und bildlichen Elementen in einem spezifischen Beispiel von McDonald’s liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Werbelinguistik, die Analyse von Text-Bild-Beziehungen, die persuasive Strategien in der Kommunikation und die soziokulturelle Einordnung von Markenimage.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den persuasiven Charakter einer McDonald’s-Werbeanzeige durch die Anwendung linguistischer Instrumente zu demonstrieren und zu zeigen, wie durch die Kombination von Text und Bild exklusive Sinnzusammenhänge konstruiert werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine linguistische Analyse durchgeführt, die Konzepte der Textlinguistik (wie Kohärenz, Kohäsion, Isotopie und Rekurrenz) sowie Ansätze der Werbeforschung und Medientheorie (z. B. Schweigespirale) integriert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil beschreibt und deutet die gewählte Werbeanzeige detailliert, analysiert die Text-Bild-Relation, untersucht die Harmonisierung von Gegensätzen, beleuchtet ironische Wirkungen und diskutiert den narrativen Charakter der Werbung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Text-Bild-Relation, Exklusivität, Persuasion, Isotopie, Ironie und Werbesprache.
Warum spielt die Isotopie in der Analyse eine so wichtige Rolle?
Die Isotopie ermöglicht es, über die bloße syntaktische Ebene hinauszugehen und semantische Verknüpfungen zwischen Text und Bild zu identifizieren, die für die gesamte persuasive Strategie der Anzeige entscheidend sind.
Welche Rolle spielt die Ironie in der untersuchten Werbung?
Die Ironie dient als subtilere Wahrnehmungsebene, die es dem Verbraucher erlaubt, die (offensichtliche) Werbestrategie zu durchschauen und das Produkt dennoch mit einem positiveren Gefühl zu konsumieren.
- Arbeit zitieren
- Andreas Thieme (Autor:in), 2008, Persuasive Wirkung von Text-Bild Relationen am Beispiel einer Werbeanzeige, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/118848
