Die "Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH" hat seit ihrer Gründung nur den klassischen Lebensmitteleinzelhandel bedient. Das bedeutet, sie nimmt wie jede andere Organisation, die direkt an den Endverbraucher verkauft, eine Einzelhandelsfunktion wahr. Seit den Umbruchjahren der Wende wurden auch sporadisch Handelspartner im Großverbrauchermarkt mit einigen, wenigen, undifferenzierten Produkten beliefert. Doch dieser Markt wurde bisher nicht sehr intensiv bearbeitet bzw. vernachlässigt. Man setzte den bisherigen Schwerpunkt ausschließlich in den Einzelhandelssektor. Aufgrund sich aufzeigender stagnierender Märkte in diesem Bereich müssen neue Möglichkeiten und Wege gefunden werden, wie sich das Unternehmen weiter profilieren kann, um die weitere eigene Existenz zu sichern. Das Halberstädter Unternehmen beschloss den Außer-Haus-Markt zu bearbeiten, der noch über ein hohes Wachstumspotential verfügt.
Die heutigen Verzehrgewohnheiten der Bevölkerung entsprechen nicht mehr dem Stand von vor 20 Jahren. Damals bestand das Tagesmenü noch aus einem guten Frühstück, einem üppigen Mittagessen und endete mit einem reichhaltigen Abendessen. Seit einigen Jahren nimmt man eher mehrere kleine Mahlzeiten "zwischendurch" zu sich, als wenige große. Sei es in der kurzen Pause am Arbeitsplatz oder beim Bummel durch die Stadt. Die klassischen Mahlzeiten gibt es nicht mehr. Diesem Trend folgend, nutzt nun die Bevölkerung die neuen Möglichkeiten des Außer-Haus-Verzehrs.
Aus diesem Umstand entstand das Thema dieser Abhandlung. "Entwicklung einer Marketingkonzeption durch die "Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH", für die Erschließung des Außer-Haus-Marktes, unter besonderer Berücksichtigung der Marktforschungsphase.
Ziel hierbei ist es darzustellen, wie das Unternehmen diese Aufgabe bewältigt und zu welchen Ergebnissen es kommt. Neben diesem Kern wird zusätzlich zur Situation im Einzelhandel der Außer-Haus-Markt mit seinen Bereichen gründlich erläutert. Dies dient dem Verständnis der dortigen Lage, die zu dem Projekt des Halberstädter Unternehmens führte.
Nach dieser Einführung gliedert sich die Arbeit in fünf große Abschnitte.
Im 2. Kapitel wird kurz das Unternehmen mit seinen Produkten vorgestellt. Anschließend werden der Lebensmitteleinzelhandel als bestehender Markt und der Außer-Haus-Markt als mögliches neues Betätigungsfeld des Unternehmens im Kapitel 3 skizziert. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Unternehmen
2.1 Das Unternehmen heute
2.1.1 Überblick
2.1.2 Marktdaten - Größe des Würstchenmarktes
2.2 Geschichte des Unternehmens
2.3 Produktpalette
2.3.1 Kernsortiment Würstchenkonserven
2.3.2 Kernsortiment Suppen/Eintöpfe
2.3.3 Kernsortiment Fleisch- und Wurstkonserven
2.3.4 Kernsortiment Frische Wurstwaren
3 Bestehender Markt und mögliches neues Marktsegment
3.1 Bestehender Markt - Endverbrauchermarkt
3.1.1 Der Lebensmitteleinzelhandel - Überblick
3.1.2 Betriebsformen des Einzelhandels - Auswahl
3.1.3 Situation und Entwicklung im Lebensmitteleinzelhandel
3.2 Neues Marktsegment
3.2.1 Der Außer-Haus-Markt
3.2.2 Allgemeine Entwicklung im Außer-Haus-Markt
3.2.3 Trend für die nächsten Jahre
3.2.4 Entwicklung und Trend im Segment: Fleisch- und Wurstmarkt
3.3 Aufbau und Darstellung des Außer-Haus-Marktes
3.3.1 Einführung
3.3.2 Sektor 1: Betriebsrestaurants, Kliniken, Heime und Mensen
3.3.2.1 Betriebsrestaurants
3.3.2.2 Kliniken und Heime
3.3.2.3 Mensen und sonstige Einrichtungen
3.3.3 Regieformen im Außer-Haus-Markt
3.3.3.1 Eigenregie
3.3.3.2 Catering
3.3.4 Sektor 2: Marken- und Systemgastronomie
3.3.5 Sektor 3: Gastronomie und Hotellerie
3.4 Distributionspolitik
3.4.1 Wesen und Aufgaben der Distribution
3.4.2 Betriebsformen im Außer-Haus-Markt
3.4.3 Der Cash & Carry - Großhandel
3.4.4 Der GV-Zustellhandel
3.5 Zusammenfassung
4 Projekt: Erschließung des Außer-Haus-Marktes
4.1 Einleitung
4.2 Marktforschung
4.3 Phasen der Marktforschung
4.3.1 Phase 1: Definitionsphase
4.3.2 Phase 2: Designphase
4.3.3 Phase 3: Erhebungsphase
4.3.4 Phase 4: Analysephase
4.3.5 Phase 5: Dokumentationsphase - Theoretisch
5 Ergebnisse des Projektes - Phase 5
5.1 Ergebnisse der Cash & Carry - Erhebung
5.1.1 Würstchenkonserven im C+C Segment
5.1.2 Frische Würstchen im C+C Segment
5.1.3 Frische Bratwurst im C+C Segment
5.2 Ergebnisse der GV-Zustellhandel - Erhebung
5.2.1 Würstchenkonserven im Segment GV-Zustellhandel
5.2.2 Frische Würstchen im Segment GV-Zustellhandel
5.2.3 Frische Bratwurst im Segment GV-Zustellhandel
5.3 Konzeptionelle Vorstellungen
5.3.1 Ausgangssituation
5.3.2 Eigenständigkeit
5.3.3 Sortiment
5.4 Zusammenfassung
5.5 Weiteres Vorgehen
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist die Entwicklung einer fundierten Marketingkonzeption für die Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH zur Erschließung des Außer-Haus-Marktes, basierend auf einer umfassenden Marktforschungsphase.
- Analyse des bestehenden Marktumfelds und der Trends im Lebensmitteleinzelhandel sowie im Außer-Haus-Markt.
- Untersuchung von Distributionswegen wie Cash & Carry und dem GV-Zustellhandel.
- Durchführung einer Marktforschung mittels Store-Checks und Expertenbefragungen zur Ermittlung von Produktanforderungen.
- Konzeption eines zielgruppengerechten Sortiments für Großverbraucher unter Berücksichtigung der Eigenständigkeit der Marke.
Auszug aus dem Buch
4.3.3 Phase 3: Erhebungsphase
Die sogenannte Feldarbeitsphase ist davon gekennzeichnet, dass die gemäß dem Forschungsplan aufgestellten Aufgaben nun durchgeführt werden. Bei größeren Forschungsvorhaben ist es notwendig, dafür geschultes Personal einzusetzen, um laienhafte Fehler und damit Kosten zu vermeiden. Große Marktforschungsinstitute sind darauf spezialisiert, telefonische Befragungen von einer Zentrale aus durchzuführen. So ist es möglich auf bequeme und kostengünstige Weise an die gewünschten Daten zu gelangen. In unserem Fall wurden die Daten in kleinem Rahmen erhoben. Die Erhebung fand in den C+C Märkten Metro und Mios in Magdeburg sowie im Mios Wernigerode statt. Da die Preise und die angebotenen Produkte in fast allen Metro bzw. Mios-Märkten gleich sind, ist es natürlich nicht erforderlich und möglich, sämtliche deutsche Märkte zu erkunden.
Es wurden bewußt diese beiden großen C+C Märkte ausgewählt, da sie einen sehr großen Teil des Gesamtmarktes abdecken und deutschlandweit zu finden sind. So ist gewährleistet, dass die neuen Halberstädter Produkte weit verbreitet werden, obwohl im ersten Schritt nur die neuen Bundesländer, aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades der Halberstädter Produkte, in Betracht gezogen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der Ausgangssituation, der Problemstellung und der Zielsetzung der Arbeit, die den Außer-Haus-Markt als neues Geschäftsfeld erschließen soll.
2 Das Unternehmen: Vorstellung der Unternehmenshistorie, der Nitsch-Firmengruppe und der aktuellen Produktpalette.
3 Bestehender Markt und mögliches neues Marktsegment: Analyse des Lebensmitteleinzelhandels sowie der Strukturen, Trends und Segmente des Außer-Haus-Marktes.
4 Projekt: Erschließung des Außer-Haus-Marktes: Erläuterung der methodischen Vorgehensweise bei der Marktforschung und den Phasen des Marketingkonzepts.
5 Ergebnisse des Projektes - Phase 5: Detaillierte Darstellung der Ergebnisse aus den durchgeführten Erhebungen im Cash & Carry- und GV-Zustellhandel sowie Ableitung konkreter Produktkonzepte.
6 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf die strategische Etablierung des Unternehmens im Großverbrauchermarkt.
Schlüsselwörter
Marketingkonzeption, Außer-Haus-Markt, Halberstädter Würstchen, Marktforschung, Großverbraucher, Cash & Carry, GV-Zustellhandel, Distributionspolitik, Produktentwicklung, Convenience, Convenience-Produkte, Marktanalyse, Markenprofilierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Entwicklung einer Marketingkonzeption für die Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH, um das bisher vernachlässigte Segment des Außer-Haus-Marktes erfolgreich zu erschließen.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der aktuellen Marktsituation im Einzelhandel und Außer-Haus-Bereich, der Durchführung von Marktforschungen bei Großverbrauchern sowie der Definition eines geeigneten Sortiments.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, dem Unternehmen durch fundierte Analysen und daraus abgeleitete Konzepte den Weg zur Etablierung als profilierter Anbieter in den Hauptproduktfeldern des Großverbrauchergeschäfts zu ebnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewandt?
Es wird ein fünfphasiger Marktforschungsprozess angewendet, der qualitative Expertenbefragungen, quantitative Store-Checks in C+C-Märkten sowie eine detaillierte Ordersatzanalyse umfasst.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Marktanalyse, die Darstellung der methodischen Phasen der Marktforschung sowie die Auswertung der erhobenen Daten in Bezug auf konkrete Produkt- und Verpackungsanforderungen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Zentrale Begriffe sind Marketingkonzeption, Außer-Haus-Markt, Großverbraucher, Marktforschung, Produktentwicklung und Markenprofilierung.
Warum wird im Rahmen des Konzepts auf den "Halberstädter Rauch" fokussiert?
Der Halberstädter Rauch dient als einzigartiges, schmeckbares und sichtbares Unterscheidungsmerkmal ("Reason Why"), um die Produkte klar vom austauschbaren Wettbewerb abzuheben.
Wie bewertet der Autor die Bedeutung der Konserve im Außer-Haus-Markt?
Aufgrund des vorherrschenden Frischetrends gelten klassische Würstchenkonserven als zweitrangig; der Fokus bei der Neuerschließung wird daher konsequent auf frische Produkte im Aromapack gelegt.
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- Kai Hundertmark (Author), 2002, Marketingkonzept für die Erschließung des Außer-Haus-Marktes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11886
