Effizienz einer Crossmedia-Strategie

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen der Crossmedia Strategie
2.1 Crossmedia
2.1.1 Definition
2.1.2 Laterale und multilaterale Crossmedia
2.1.3 Möglichkeiten von Crossmedia
2.2 Crossmedia-Strategie
2.2.1 Zweistufige Crossmedia-Strategie
2.2.2 Arten der Crossmedia-Strategie
2.3 Analysekriterien

3 „Life is bitter“-Kampagne des Kräuterbitter Fernet-Branca
3.1 Fernet-Branca
3.2 Die Idee hinter der Kampagne
3.3 Medienwahl

4 Analyse des Erfolges der crossmedialen Strategie von „Lifeisbitter“
4.1 Marketingziele
4.2 Erweiterung der Zielgruppe
4.3 SWOT-Analyse

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

Abbildung 1 Definition Crossmedia

Abbildung 2 In Anlehnung an Wirtz (2013), S. 838 f

Abbildung 3 Statista.com (2018), Web.

Abbildung 4 Statista.com (2018), Web.

Abbildung 5 Lifeisbitter.com (2018), Web.

1 Einleitung

Die „Lifeisbitter“-Kampagne der italienischen Spirituose Fernet-Branca, vermarktet in Deutschland und Österreich in Kooperation mit Borco-Marken- Import, lief im September 2016 in ausgewählten Spots der Großstädten Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Köln und München sowie Wien an. Im Oktober 2017 wurde bereits die zweite Runde der aufmerksamkeitsstarken crossmedialen Kampagne eingeläutet mit schlagfertigeren Content als je zuvor. Der kommunikative Ansatz mit dem Ziel, positive Assoziationen zur Marke zu schaffen, setzt vor allem auf das Identifizierungspotenzial in alltäglichen Situationen. Ein bitterer Sarkasmus, der an manchen Stellen polarisiert, soll für den Erfolg der Kampagne sorgen.¹

Im Rahmen der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit soll vor allem die Effizienz einer crossmedialen Kampagne herauskristallisiert werden, indem die Marketingziele und Zielgruppe den crossmedialen Stärken gegenübergestellt werden. Abschließend soll hervorgehen, ob die crossmediale „Lifeisbitter“- Kampagne erfolgreich in der Zielumsetzung ist.

2 Theoretische Grundlagen der Crossmedia Strategie

2.1 Crossmedia

2.1.1 Definition

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Definition Crossmedia Anhand der vorliegenden Definition wird Crossmedia als die Nutzung mehrerer Medienkanäle, die möglichst kompatibel sind, zur Vermarktung eines Produktes, wodurch eine Werbebotschaft flächendeckend an den Rezipienten heran getragen wird. Crossmedia findet nur zeitlich begrenzt, z. B. für eine bestimmte Kampagne, statt. In der Regel wird Crossmedia seitens einer Agentur bzw. eines Servicedienstleisters übernommen.²

2.1.2 Laterale und multilaterale Crossmedia

In Folge der Ergänzung eines bereits bestehenden Medienkanals um einen neuen Kanal, wird auf Basis der Ansoff-Matrix zwischen lateralen und multilateralen Crossmedia-Systematisierung unterschieden. Bei einem identischen Medienprodukt wie das bereits bestehendes Produkt, jedoch einer ähnlichen bzw. neuen Medienkanalausweitung, ist laterale Crossmedia vorhanden, d.h. eine Mediengattung wird auf verschiedenen Kanälen verbreitet, z. B. Buchtexte im Internet. Multilaterale Crossmedia umfasst die Medienkanalausweitung im Rahmen verschiedener Medienarten. Die Verfilmung eines Buches zählt
ebenfalls zur multilateralen Crossmedia, da ein Textbeitrag um ein audiovisuelles Format erweitert wird.³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 In Anlehnung an Wirtz (2013), S. 838 f.

2.1.3 Möglichkeiten von Crossmedia

2.2 Crossmedia-Strategie

Eine Strategie ist „die grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise der Unternehmung und relevanter Teilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur Verwirklichung der langfristigen Ziele“ (Wirtschaftslexikon.gabler.de (2018, Web.), d.h. sie dient als Konzept für die Umsetzung von Unternehmenszielen, sei es allgemein oder lediglich in Teilprojekten.⁴ Crossmedia-Strategien stellen können in der Regel mit Wachstumsstrategien gleichgesetzt werden.⁵

Mithilfe von Crossmedia-Strategien wird das Ziel, das bestehende Leistungsspektrums eines (Medien-)Unternehmens zu erweitern, umgesetzt. Hierbei ist allerdings nicht jegliche Art von Diversifikation crossmedial ausgerichtet. Während eine intramediäre als auch extramediäre Diversifikation nicht crossmedial ist, wird die intermediäre Diversifikation den Crossmedia­Strategien zugeordnet. Hierbei wird die Diversifikation weiterhin in Diversifikation mit einer verwandten, nicht verwandten und neuen Medienbranche unterschieden. Sofern ein Zeitungsverlag sich im Zeitschriftenbereich ausprobieren möchte, zählt dies zur verwandten intermediären Diversifikation. Bei einer neuen Tätigkeit des Zeitungsverlages im Rundfunkbereich wird die Diversifikation als nicht verwandt definiert.⁶

2.2.1 Zweistufige Crossmedia-Strategie

Zu der klassischen Strategie zählt die zweistufige Crossmedia-Strategie, die jedoch auf mehrere Kanäle ausgeweitet werden kann. Neben einer klassischen Erstverwertung eines Medienproduktes, wird ein weiterer Verwertungskanal verwendet. Hierbei wird die Wahl der Medienkanäle individuell auf das Produkt ausgesucht. Die bisher bekannte Abfolge von Kanälen hat sich vor allem in den vergangenen zunehmen verändert, auch in Bezug auf den zeitlichen Aspekt, indem sich die zeitlichen Abstände deutlich verringert haben. Dies kann sogar bis hin zum vollständigen Verzicht der Verwertung mit einem zeitlichen Rahmen führen, wodurch die Strategie nicht linear gilt.⁷

2.2.2 Arten der Crossmedia-Strategie

Im Fokus der isolierten Crossmedia-Strategie steht die Unabhängigkeit der verschiedenen Kanäle voneinander. Die Koordination der einzelnen Kanäle erfolgt nicht Grenzen übergreifend, sondern isoliert. Hierbei ist lediglich ein Medienkanal den anderen Kanälen übergeordnet und somit wird die Lead Channel-Struktur vertreten. Durch die kanalspezifische Verwaltung und die Eigenverantwortung der zuständigen Leitung ist die Wahrscheinlichkeit einer gegenseitigen Konkurrenz enorm hoch.

Des Weiteren gehört zu den verschiedenen Typen der crossmedialen Strategie die kombinierte Crossmedia-Strategie. Innerhalb der strategischen Auslegung werden die verschiedenen Kanäle teilweise miteinander koordiniert, während die Steuerung weiterhin kanalspezifisch, meist nach der Lead Channel-Struktur, erfolgt. In Folge dessen kann dies sowohl zur Integration als auch zum Wettbewerb verschiedener Kanäle führen.

Abgerundet werden die verschiedenen strategischen Ausrichtungen durch die integrierte Crossmedia-Strategie, die eine kanalübergreifende Koordination und Steuerung umschließt. In diesem Fall ergänzen sich die unterschiedlichen Medienkanäle und verhindern anhand dessen einen Wettbewerb untereinander.

[...]

¹ Borco.com (2016), Web. / Pilot.de (2017), Web.

² Emrich (2009), S. 49

³ Wirtz (2013), S. 838 f.

⁴ Wirtschaftslexikon.gabler.de (2018), Web.

⁵ Wirtz (2016), S. 890

⁶ Vogelsberg (2006), S. 360 f.

⁷ Wirtz (2016), S. 898