Leseprobe
I. Inhaltsverzeichnis
I. Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung – Einführung in das Thema
2 Social Media Strategie
2.1 Bedeutung der Social Media Strategie
2.2 Methoden am Beispiel Odernichtoderdoch
3 Social Web Präsenz
3.1 Facebook
3.2 Instagram
3.3 Youtube
4 Corporate Blog
4.1 Rolle eines Corporate Blogs
4.2 Corporate Blog von Odernichtoderdoch
5 Community Management
5.1 Definition und Bestandteile des Community Managements
5.2 Umsetzung des Community Managements am Beispiel Odernichtoderdoch
6 Online Reputation Management
6.1 Bedeutung Online Reputation Management
6.2 Online Reputation Management von Odernichtoderdoch
7 Fazit
II. Abbildungsverzeichnis
III. Literaturverzeichnis
1 Einleitung – Einführung in das Thema
Weltweit 4,54 Milliarden Nutzer und eine tägliche Nutzungsdauer von knapp sieben Stunden1 – das Internet ist längst zu einem nicht wegzudenkenden Teil unseres Alltags geworden. Dabei geht ein erheblicher Anteil auf die zunehmende Nutzung der sozialen Medien zurück. Doch was versteht man unter Social Media?
„Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von Community-Websites.“2
Soziale Medien stellen einen virtuellen Ort dar, an dem Menschen orts- und zeitunabhängig miteinander interagieren können. Unternehmen können von diesem Austausch profitieren und Social Media als Werbeträger nutzen, um die Distanz zu den Kunden zu verringern, sie passgenau anzusprechen und ein positives Markenimage aufzubauen. Folglich ist es für Unternehmen von höchster Relevanz, die Chancen der sozialen Netzwerke als Kommunikationskanal zu erkennen und sie in die Marketing-Aktivitäten zu integrieren.
Die Kernaufgabe dieser Hausarbeit besteht darin, ein frei gewähltes Unternehmen in Bezug auf seine Social Media Strategie zu untersuchen. Dazu sollen fünf Themen aus dem Bereich Social Media Marketing herangezogen und bearbeitet werden.
In diesem Rahmen wird die Marke Odernichtoderdoch der Heinen Lovebrands GmbH näher betrachtet. Was als Online-Tagebuch angefangen hat, ist heute ein Handelsunternehmen, welches etwa 160 Mitarbeiter an vier Standorten in Münster beschäftigt. Der Grundstein für die Entwicklung zum Online-Shop wurde im Jahr 2015 gelegt, als Joana Heinen und ihr heutiger Mann und Co-Gründer Niklas Heinen den Versuch wagten, die ersten Schreibtischunterlagen und Notizbücher auf dem Blog zu verkaufen. Mittlerweile besteht das Sortiment aus über 450 Produkten und konnte auf die Bereiche Schreibwaren, Organisation und Wohnaccessoires erweitert werden. Die Produkte zeichnen sich durch ein verspieltes und feminines Design, den Fokus auf Pastellfarben und markante Sprüche aus. Die Besonderheit und somit der Erfolg des Unternehmens erschließen sich in der Online-Community, die bereits vor dem Online-Shop präsent war und parallel dazu stetig gewachsen ist sowie aktiv in Unternehmensentscheidungen einbezogen wird.3
Der erste Teil der Hausarbeit behandelt die Social Media Strategie des Unternehmens Odernichtoderdoch und untersucht seinen Online-Auftritt in den Social Media Kanälen Instagram, Facebook und Youtube. Im weiteren Verlauf wird die Bedeutung des Corporate Blogs herausgearbeitet und das Community- sowie das Online Reputation Management analysiert. Anschließend erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und es wird ein Fazit zu den Social Media Aktivitäten des Unternehmens und ihren Erfolgschancen formuliert.
2 Social Media Strategie
2.1 Bedeutung der Social Media Strategie
Der langfristige Erfolg in den sozialen Medien erfordert eine systematische Strategie, die es im Vorfeld zu entwickeln gilt. Dabei definiert man in der Social Media Strategie „Verhaltensweisen und Maßnahmen zur Verwirklichung langfristiger Ziele mit Hilfe von und in den sozialen Medien (Social Media). Die Nutzung von Social Networks, Weblogs, Microblogs, Wikis und Foto- und Videoplattformen wird auf die strategische Bedeutung hin untersucht und für das eigene Unternehmen bzw. die eigene Organisation festgelegt.“4 Dabei sollte die Social Media Strategie immer in Verbindung zu der Unternehmensstrategie gesehen werden.
Es gibt zahlreiche Ansätze für die Entwicklung einer Strategie. Entscheidend ist jedoch, ein Modell als Grundgerüst zu nutzen und individuell an die Unternehmensstruktur anzupassen.
Im Folgenden werden zwei verschiedene Ansätze am Beispiel von Odernichtoderdoch erläutert.
2.2 Methoden am Beispiel Odernichtoderdoch
Einer der ersten Ansätze zur Entwicklung einer Social Media Strategie ist als P-O-S-T Methode nach Li und Bernoff bekannt. Die Buchstaben umfassen dabei die vier Planungsschritte: people, objectives, strategy und technology. Diese Methode wird nun am Unternehmen Odernichtoderdoch veranschaulicht.
People (P): Zunächst steht die Ermittlung der Zielgruppe im Vordergrund. Wer sind die Zielkunden und auf welchen Kanälen sind sie präsent? Das Angebot des Unternehmens Odernichtoderdoch spricht aufgrund der verspielten Gestaltung und femininen Farbgebung Mädchen ab 11 Jahren und insgesamt überwiegend Frauen an.5 Dabei finden Produkte wie Planer und Organizer eher Anklang bei der jüngeren Zielgruppe, Erinnerungsbücher zu den Themen Geburt und Hochzeit sprechen aber auch Frauen in der Mitte der Zwanzigerjahre und darüber hinaus an.
Vor allem die jüngeren Generationen im Alter von 14-29 Jahren weisen eine hohe Affinität zum Smartphone auf und sind auf den meisten Kanälen wie Facebook, Instagram und Youtube aktiv.6 Da Odernichtoderdoch genau diese Zielgruppe ansprechen möchte, ist es durchaus sinnvoll, dass das Unternehmen diese Chance erkannt hat und ebenfalls in diesen Netzwerken präsent ist.
Objektives (O): Im zweiten Schritt werden fünf Hauptziele behandelt, die den Aufbau von langfristigen Beziehungen zu den Kunden betreffen: Zuhören, Kommunizieren, Motivieren, Unterstützen und Integrieren. Beim Zuhören geht es darum, die Kundenaktivitäten im Netz zu beobachten. Durch z. B. Bewertungen und Erfahrungen liefern sie wertvolle Informationen, so können Anstöße für Produktinnovationen generiert und Reputationskrisen frühzeitig erkannt werden. Das Kommunizieren dient dazu, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Das kann mithilfe eines Blogs, der Verbreitung viraler Videos oder einem aktiven Austausch in den sozialen Netzwerken geschehen. Der Bereich Motivieren zielt darauf ab, die eigenen Kunden als Markenbotschafter zu gewinnen. Dies hat den entscheidenden Vorteil, dass Empfehlungen von Kunden glaubwürdiger sind als Werbung und dabei keine Kosten entstehen. Beim Unterstützen geht es darum, dass Kunden sich gegenseitig beim Support auf Blogs oder in Foren helfen. Das erspart Unternehmen Ausgaben für Hotlines und Call-Center. Der Punkt Integrieren hat das Ziel, Kunden direkt in den Innovations- und Entwicklungsprozess einzubeziehen, da sie Optimierungsmöglichkeiten schneller erkennen und offen kommunizieren.
Das Unternehmen Odernichtoderdoch verfolgt die Ziele, Bestandskunden zu halten, neue Kunden zu generieren und den Umsatz zu steigern. Um dies zu erreichen, pflegt das Unternehmen z. B. einen Blog, steht täglich im aktiven Austausch mit den Zielkunden in den sozialen Netzwerken und integriert sie regelmäßig in Entscheidungen, die Produktentwicklungen und Content betreffen.
Strategy (S): In diesem Schritt wird die Veränderung der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen thematisiert. Es geht um die Formulierung der Strategie und der Ziele sowie die Einbindung des Kunden in das Unternehmen. Dieser Schritt geht wiederum auf die Wahl der Bausteine bzw. Objectives zurück, daher kann die P-O-S-T Methode nicht schrittweise abgearbeitet sondern muss als Ganzes betrachtet werden.
Technology (T): Im letzten Schritt steht das Verständnis der Unternehmen für Kunden und Technologien im Fokus, da in diesem Bereich eine stetige Weiterentwicklung stattfindet. Außerdem werden hier die genutzten Plattformen und die Messinstrumente festgelegt. Der P-O-S-T Methode zufolge hat das Unternehmen Odernichtoderdoch die Möglichkeit, die Teilhabe zu ermöglichen, Netzwerke aufzubauen, Kollaborationen zu organisieren, Diskussionen anzuregen und Inhalte zu verbreiten.7
Eine weitere Methode zur Strategie-Entwicklung lässt sich in den passiven, reaktiven und proaktiven Ansatz unterteilen. Bei dem passiven Ansatz beschränkt sich das Unternehmen auf das Zuschauen und Beobachten und wird nicht selbst aktiv. Der reaktive Ansatz beschreibt die Reaktion eines Unternehmens auf einen Impuls von außen. Bei dem proaktiven Ansatz wiederum ergreift das Unternehmen die Initiative und wird von sich aus tätig.8
Betrachtet man das Unternehmen Odernichtoderdoch und seinen Auftritt in den sozialen Medien, lässt sich sagen, dass es sich am ehesten am proaktiven Ansatz orientiert. Es wird nicht erst auf einen Anstoß seitens der Kunden gewartet, sondern eigeninitiativ gehandelt. Die zahlreichen Gewinnspiele auf der Facebook- und Instagram-Seite stellen einen zentralen Teil der proaktiven Social Media Strategie dar, denn dadurch werden die Nutzer der sozialen Medien effektiv integriert und zum Mitmachen animiert. Als Beispiel zeigt folgende Grafik das aktuelle Oster-Gewinnspiel, bei dem die Nutzer aufgefordert werden, ein Rätsel zu lösen, um einen Rabatt-Gutschein in Höhe von 20% zu gewinnen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Oster-Gewinnspiel auf Facebook von Odernichtoderdoch, https://www.facebook.com/odernichtoderdoch/photos/a.340969492682053/2734541426658169/?type=3&theater, letzter Zugriff: 12.04.2020.
Das Unternehmen Odernichtoderdoch geht außerdem auf aktuelle Anlässe in den Postings ein. So wird beispielsweise das Corona-Virus mit dem Hashtag #wirbleibenzuhause thematisiert und z. B. mögliche Beschäftigungsideen für die Zeit Zuhause gepostet. In dem Zusammenhang hat das Unternehmen außerdem neue Produkte in Form von Listen-Downloads zu Themen wie Home Office, Putz- und Ausmistplan und Handlettering entwickelt. Auf das positive Feedback wurde mit einem Live-Handlettering-Kurs auf Instagram reagiert. Damit geht das Unternehmen zum einen auf die Wünsche und Bewertungen der Abonnenten bzw. Follower ein, zum anderen wird diese Gelegenheit genutzt, um das Produkt „Handlettering“ zu bewerben, damit die Follower es direkt für den Workshop nutzen können. So wird der Dialog zwischen Unternehmen und Kunde stetig gepflegt. Der Kurs wurde sowohl in der Story, als auch in den Postings auf Facebook und Instagram beworben. Die nachfolgende Grafik zeigt den dazugehörigen Beitrag auf Instagram.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Posting zum Handlettering-Kurs von Odernichtoderdoch auf Instagram, https://www.instagram.com/p/B-6yJ9ih9uI/, letzter Zugriff: 12.04.2020.
Die bestehenden und potenziellen Kunden werden in viele Aktivitäten einbezogen, das macht das Unternehmen greifbar, weckt das Interesse am Unternehmen und bietet den Kunden gleichzeitig einen Mehrwert.
3 Social Web Präsenz
Die Social Web Präsenz beschreibt den gesamten Online-Auftritt des Unternehmens. Dazu gehört neben der Website und dem Unternehmensblog auch die Präsenz in den sozialen Netzwerken.9 Diese ermöglichen eine Vernetzung von Menschen und die Kommunikation auf Online-Plattformen.10 Es gibt zahlreiche soziale Netzwerke, die verschiedene Nutzer ansprechen. Während Facebook der Kontaktpflege dient, ermöglicht es Instagram, Content wie Bilder und Videos zu teilen und zu kommentieren. Für berufliche Kontakte sind die Plattformen Xing und LinkedIn relevant, Teenager werden eher von Snapchat und TikTok angesprochen, Singles wiederum bewegen sich auf Kanälen wie Lovoo und Tinder. Darüber hinaus gibt es noch Netzwerke, die keine spezielle Ausrichtung haben wie YouTube, Twitter oder Pinterest.11 Unternehmen ziehen verschiedene Vorteile aus der Nutzung der sozialen Medien. Sie können die Marke bekannter machen und dadurch im Gespräch bleiben, mit der Community interagieren und die Beziehung zwischen Unternehmen und Nachfrager persönlicher gestalten sowie eine Imageverbesserung erzielen. Darüber hinaus können Reichweite und Leads generiert werden. Ein entscheidender Vorteil der sozialen Medien ist dabei die genaue Messbarkeit der Ergebnisse mit verschiedenen Tools, die die Kanäle zum Teil selbst zur Verfügung stellen. Außerdem kann ein weltweites Publikum rund um die Uhr erreicht werden.
Um für Kunden und Interessierte immer präsent zu sein, mit ihnen in Kontakt zu treten und das eigene Angebot zu bewerben, nutzt Odernichtoderdoch unter anderem die Plattformen Facebook, Instagram und Youtube. Diese Bereiche werden im nächsten Schritt genauer beleuchtet.
3.1 Facebook
Facebook stellt das mit Abstand größte und bekannteste Netzwerk weltweit dar. Es bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Marketing-Aktivitäten präzise auszurichten und damit Werbung bei der passenden Zielgruppe auszuspielen.
Das Unternehmen Odernichtoderdoch nutzt das Potenzial des Kanals und verzeichnet mit seinem Profil aktuell rund 183.000 Abonnenten und etwa 182.000 Likes.12
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Facebook-Profil von Odernichtoderdoch, https://www.facebook.com/odernichtoderdoch/, letzter Zugriff: 14.04.2020.
Es werden täglich Beiträge veröffentlicht, die in Relation zu der Abonnentenanzahl je nach Beitrag relativ oft kommentiert und mit einem „Gefällt mir“ bzw. einem Emoticon markiert werden. Es gibt allerdings auch Beiträge, die keine Kommentare aufweisen. Die Follower erhalten in einem regelmäßigen Abstand kreativen und vielseitigen Content, der zur Unterhaltung dient. Dabei werden neue Produkte, witzige Sprüche oder aktuelle Rabattaktionen präsentiert. Da Facebook eine niedrigere Interaktionsrate als Instagram erzielt, weist das Unternehmen z. B. bei Gewinnspielen darauf hin, dass die Follower hier eine höhere Chance haben, zu gewinnen. Zusätzlich werden vor allem für Produkte wie Erinnerungsbücher oder personalisierte Artikel, die der Kunde selbst ausfüllen und bearbeiten kann, Gestaltungsideen vorgeschlagen. So werden die Follower inspiriert und sehen direkt, wie das Produkt aussehen könnte, wenn es fertig ist. Das Unternehmen geht auf Fragen der Follower in den Kommentaren ein und tritt so in direkten Kontakt zu ihnen. Sowohl positive als auch negative Anmerkungen oder Fragen werden auf eine freundliche oder humorvolle Art beantwortet. Das zeigt, dass das Unternehmen auch Beschwerden registriert und öffentlich versucht, eine Lösung zu jedem Problem zu finden. Durch die schnellen Reaktionen bekommen die Kunden das Gefühl, dass sie gehört und ernst genommen werden, was wiederum Nähe zum Unternehmen schafft. Ein negativer Punkt, der bei den Beiträgen auffällt, betrifft die Verwendung von Hashtags.13 Während Hashtags in einigen sozialen Netzwerken hilfreich sein können, senken sie bei Facebook die Interaktionsrate und stören den Lesefluss. Das ergab eine Studie des Social-Analytics-Anbieters quintly im Jahr 2018. Beiträge ohne Hashtags performen im Schnitt besser und werden eher kommentiert oder mit „Gefällt mir“ markiert als jene, die mit einem Hashtag versehen werden. Für Unternehmen ist es jedoch sinnvoll, solche Studienergebnisse selbstständig zu überprüfen, um zu sehen, welche Postings tatsächlich besser ankommen. Dies wäre an der Stelle zu empfehlen.14
Den Kommentaren und „Gefällt mir“ – Angaben zufolge besteht die Zielgruppe der Postings eher aus Frauen. Da Facebook außerdem von Nutzern verschiedener Altersgruppen verwendet wird und das Mindestalter für die Anmeldung auf der Plattform bei 13 Jahren liegt, lässt vermuten, dass Odernichtoderdoch Mädchen und Frauen im Alter zwischen etwa 13 und 40 Jahren anspricht.
3.2 Instagram
Eine weitere soziale Plattform ist Facebooks Tochterunternehmen Instagram, welches in den letzten Jahren zu einem der meistgenutzten Social Media Kanälen avanciert ist. Es bietet den Nutzern die Möglichkeit, Fotos, Videos und Stories zu posten und die Inhalte anderer Nutzer zu kommentieren. Das Unternehmen Odernichtoderdoch hat das Netzwerk schon früh für sich erkannt und dazu genutzt, eine Community aufzubauen. Auf dem Instagram-Profil des Unternehmens wurden bereits über 4.000 Beiträge veröffentlicht und es zählt derzeit etwa 395.000 Abonnenten. In der Profilbeschreibung begrüßt Odernichtoderdoch die Besucher mit einer Kurzfassung der Unternehmensphilosophie „Von uns für dich mit ganz viel Herz“ sowie wichtigen Informationen wie dem Link zum Online-Shop und der E-Mail Adresse des Unternehmens.15
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1 News aktuell (2020): https://www.newsaktuell.de/blog/digital-2020-global-digital-overview-we-are-all-social-animals/ , letzter Zugriff: 06.04.2020.
2 Weinberg (2014), S. 1.
3 o. V. (2017): https://www.shopanbieter.de/11847-vom-tagebuch-zur-holding-odernichtoderdoch, letzter Zugriff: 06.04.2020.
4 Prof. Dr. Bendel, O. (o. J.): https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/social-media-strategie-53531, letzter Zugriff: 08.04.2020.
5 Neuthinger, E. (2019), https://handelsjournal.de/handel/branchen/start-ups-existenzgruendung-markenkonzepte.html, letzter Zugriff: 08.04.2020.
6 o. V. (o. J.): https://www.oekolandbau.de/verarbeitung/verkauf/marketing-und-vertrieb/werbung-und-oeffentlichkeitsarbeit/social-media/, letzter Zugriff: 08.04.2020.
7 Hilker, C. (2012), S. 47-51.
8 Grabs, A. et al. (2014), S. 83.
9 o. V. (o. J.): https://ruhmesmeile.com/glossar/definition/webpraesenz/, letzter Zugriff: 08.04.2020.
10 Onpulson (o.J.): https://www.onpulson.de/lexikon/soziale-netzwerke/, letzter Zugriff: 08.04.2020.
11 Jaedtke, K. (2019): https://blog.hubspot.de/marketing/liste-soziale-netzwerke, letzter Zugriff: 08.04.2020.
12 Odernichtoderdoch (o. J.): https://www.facebook.com/odernichtoderdoch/, letzter Zugriff 14.04.2020.
13 „Als Hashtag bezeichnet man die Verschlagwortung (englisch „tag“) von Inhalten auf Social Media-Plattformen [...]. Mit Setzen der Raute (englisch „hash“) vor dem Schlagwort erfolgt eine Verlinkung mit weiteren Inhalten zum gleichen Hashtag.“ (http://www.digitalwiki.de/hashtag/, letzter Zugriff: 08.04.2020)
14 o. V. (2018): https://www.online-marketing-forum.at/experten-blog/2018/ueberraschung-hashtags-auf-facebook-sind-keine-gute-idee.html, letzter Zugriff: 09.04.2020.
15 Odernichtoderdoch (o. J.): https://www.instagram.com/odernichtoderdoch.de/?hl=de, letzter Zugriff: 08.04.2020.