Die französische Konventionentheorie und der Markt für einzigartige Weine

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Soziologie der kritischen Kompetenzen
2.1 Von Äquivalenzen und Koordinationsregimen
2.2 „Welten“ als Rechtfertigungsordnugen

3. Konventionentheorie in der Wirtschaftsanalyse
3.1 Definitorische Annäherung
3.2 Qualitätskonventionen

4. Der Markt für besondere Weine

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Bewertungen und Kritiken anerkannter und populäre Instanzen und Persönlichkeiten des öf­fentlichen Lebens, wie es beispielhaft Marcel Reich-Ranicki für die Welt der Literatur war, können Romane, Gemälde oder auch Qualitätsweine enorm helfen, die Qual­itätswahrnehmung auf Konsumenden- sowie auf Produzentenseite maßgeblich ins Positive wie ins Negative zu beeinflussen. Dieses soziale Phänomen wurde lange Zeit von Wis­senschaftlern zur Einschätzungen des Marktes für dieses besondere Produkt -welches an Vielfältigkeit selbstverständlich weit über die hier dargestellten Beispiele hinaus geht- nicht beachtet, wo man in der neoklassischen Betrachtungsweise nur den rationalen Akteur des homo economicus, welcher sich am Nutzen und am Preis orientiert, berücksichtige. Dies sollte sich mit der Etablierung der so genannten Neuen Französischen Sozialwissenschaften bald ändern. Luc Boltanski und Laurent Thévenot setzten 1987 mit „Les économies de la grandeur“ (Die Ökonomie der Wertigkeit) gefolgt von „De la justification“ (Über die Recht­fertigungen) den theoretischen Grundstein, der die Kritik und dessen Rechtfertigung als analytische Kategorie in der Soziologie etablierte. Dieses neue Verständnis des Sozialen wurde in Frankreich bahnbrechend angenommen. So bewies Nicolas Dodier mit seiner Forschung¹, dass die Konventionstheorie als ein Ansatz für eine eigne soziologische Hand­lungstheorie angewendet werden kann. Aber auch die Wirtschaftswissenschaften fanden mit dem Schlüsselbegriff Konvention eine gemeinsame Schnittmenge mit der Soziologie. Pionierarbeit leistete hier neben Boltanski und Thévenot auch Francois Eymard-Duvernay, der die Begrifflichkeit Qualitätskonventionen für Personen und Gegenstände im wirtschaftlichen Raum prägte. Dieser Forschungszweig wird im allgemeinen als „Économie des conventions“ („Ökonomie der Konventionen“, kurz EC) bezeichnet und zeichnet sich durch die Untersuchung der Koordinationsfunktion von Konvention in Bezug auf Institutionen, Organisationen und Märkten aus.

Diese Arbeit hat das Ziel, einen Überblick über die Grundzüge dieses Theoriezweiges im ersten Hauptkapitel allgemeinsoziologisch und im zweiten Kapitel wirtschaftssoziologisch darzulegen, um im dritten Kapitel der Frage nachzugehen, welche Rolle Urteils- und Bewer­tungsinstitutionen beim Markt für besondere Weine einnehmen können. Hier bildet die einschlägige Monographie von Lucien Karpik „Mehr Wert“ die Literaturgrundlage, in der er den Markt für singuläre Güter, also einzigartigen Produkten und Dienstleistungen, im Kontext der Neuen Französischen Sozialwissenschaften analysiert und seine Besonderheiten im Bezug zu allgemeinen und kommerziellen Gütern erläutert.

2. Die Soziologie der kritischen Kompetenzen

Das vorliegende Kapitel stellt sich der Aufgabe, die grundlegenden Gedanken der Soziologie der kritischen Kompetenzen von Luc Boltanski und Laurent Thévenot darzulegen und sie ab­schließend an einem gesellschaftlichen realen Konflikt im Dienste einer beispielhaften Verdeutlichung zu diskutieren.

Als Schüler Pierre Bourdieu könnte man meinen, Luc Boltanskis Verständnis von sozialem Zusammenleben ist über eine strukturell geprägte Vorstellung konstituiert und der handelnde Akteur bekäme wenig direkten Handlungsspielraum. Schon durch den Konjunktiv des letzten Satzes lässt sich ohne großes Vorwissen erahnen, dass mit der bourdieuschen Forschungstradi­tion ab dem Ende der 1980er Jahre in gewisser Weise gebrochen wurde. Denn mit ihrem Mo­dell räumen die Autoren dem Akuter mehr Bedeutung ein, indem sie ihn mit der Fähigkeit ausgestattet sehen, Situationen, in denen nach seiner eignen subjektiven und/oder moralischen Empfindungen etwas „falsch läuft“, kritisch wahrzunehmen und dies zu beurteilen. Im Origi­nal wird das als kritischer Moment bezeichnet.² Der Akteur im Mittelpunkt des Aktionismus innewohnt der Wille dies zu ändern und trägt seine Beobachtungen an seine Freunde, Mit­menschen oder die Öffentlichkeit heran. Hier offenbart sich der duale Charakter der Festle­gung einerseits nach innen und andererseits nach außen.

Durch das Hervorbringen seiner Kritik an mögliche Adressaten entsteht ein Zustand, indem der Akteur seine Kritik durch eine Rechtfertigung stützen muss und auf der anderen Seite die kritisierte Person sein eigenes Handeln zu rechtfertigen hat. Diese Voraussetzungen nennt man in den Neuen Französischen Sozialwissenschaften ,Rechtfertigungsimperativ‘ und er unter­liegt der Regel, dass die Kritiken auf einer vergleichbaren normativen Ebene artikuliert wer­den müssen. So mündet die Rechtfertigungssituation in einer Diskussion, in der Kritiken und Vorwürfe ausgetauscht werden. Der Analysebereich lässt hier den Ausgang der Situation in eine Einigung oder einen Dissens offen. Was vor allem für die wirtschaftliche Betrachtungs­weise wichtig und der Allgemeintheorie immanent ist, ist die Tatsache das zur Analyse von Konflikten nicht nur die Sprache und die Individuen herangezogen werden. Genauso können Gegenstände Teil eines Disputes werden. Man denke da beispielhaft nur an das nicht abgewa­schene Geschirr in der Wohngemeinschaft, dass die Laune bei dem morgendlichen Frühstück auf den Prüfstand stellt.

2.1 Von Äquivalenzen und Koordinationsregimen

Um eine Konfliktsituation im Sinne Boltanskis und Thévenots korrekt austragen zu können, ist es wichtig das beide Konfliktparteien auf der selben Ebene diskutieren und vor allem ihre Kritik auf dieser Ebene hervortraten. Man ist quasi auf der Suche nach einem gleichen Modus oder einem gemeinsamen Nenner, der private, unsachliche oder nebensächliche Punkte und Beweggründe eine Diskussion zu führen, nicht zulässt. Der Akteur versucht also s.g. Äquiv­alenzen in solchen Situationen hervorzuheben. Diese dienen in erster Linie der Koordination. Anhand dieser Äquivalenzen, differenzieren B. & T. fünf unterschiedliche Koordination­sregime für Handlungsmuster mit unterschiedlichen Situationskontexten. Das (1) „Regime der Gerechtigkeit“³ greift gerade in solche Konfliktsituationen auf eine derartige „gemeinsame Definition der Form von Allgemeinheit“⁴ zurück um seine Kritik zu begründen. Hierzu zieht man etablierte Konventionen zu Prüfung der Qualifikation der Person oder des Objektes her­an. In den (2) „Regime des Affektes“⁵ versuchen beide Akteure, emotional aufgeladen Äquivalenzen zu umgehen, um so das Einschätzen der Kritik zu erschweren. Ein weiterer Modus ist das (3) „Regime der Vertrautheit“⁶. Hier ist der Kontext so gewählt, dass die Inter­aktion im Rahmen aneinander gewöhnten Individuen abläuft. Problematisiert wird dabei eine Situation die entsteht, wenn beispielhaft, in einer vertrauen Arbeitsgruppe, eine Person, dessen Handlungsmuster bekannt waren, durch ein vollkommen unbekanntes Individuum er­setzt wird. Der von nun an von neu beginnende gegenseitige Anpassungsprozess läuft nicht immer reibungslos ab. Das (4) Regime des Engagements und das (5) Regime persönlicher Zweckmäßigkeit sind die bisher letzten beschriebenen Koordinationsformen.⁷

Die hier beschriebe Soziologie der Kritik hat grundsätzlich die Aufgabe, die Kritik der Akteu­re zu verstehen, auch wenn man dabei seine eigene Perspektive kurzzeitig aufzugeben hat. Dieses Unterfangen ist nicht nur aus dem Grunde kompliziert, da es unterschiedliche Koordi­nationsregime gibt, sondern auch weil Menschen, Handlungen und Objekten in einem Dissens auch häufig unterschiedliche sozial festsetzte Wertigkeiten (org. grandeur) vorliegen. Bei dem Besuch eines hochkarätigen Fußballspiels ist die „gleichzeitige Existenz unterschiedlicher Wertigkeitsordnungen“⁸, durch die Ausgabe von unterschiedlichen Ticketarten, wie die des VIP-Tickets, bei dem einem Gast im Vergleich zu anderen eine bevorzugte Behandlung garan­tiert ist, konventionell etabliert geregelt. Wenn die Frage aber aufkommt, in welcher Reihen­folge die anwesenden Personen bei einem Hochzeitsessen serviert werden sollen, fällt die Wahl, ob die Schwiegermutter oder der Chef an erster Stelle serviert wird, deutlich schwerer.⁹ An dieser Stelle kann eine genauere Betrachtung des Akteurs in einer solchen Konfliktsituati­on dienlich sein. B. & T. sehen ihn in einer derartigen Lage zu unterscheiden welche Kritiken und welche Rechtfertigungen auf legitime Art und Weise hervorgetreten werden und welche als illegitimer Natur identifiziert und als unzulässig vom Tisch gewischt werden müssen. Die­se Fähigkeit nennen sie den Gerechtigkeitssinn. Nun lebt der zeitgenössische Protagonist des Sozialen in einer komplexen Welt mit einer breiten Landschaft an unterschiedlichen Werten, die ihren Ursprung in der Existenz von vielen unterschiedlichen Gruppen finden. Aber wie soll es möglich sein, dass Individuen mit unterschiedlichsten Werten auf gleiche Äquivalenz- prinzipen zurückgreifen um bestimmte Konfliktsituation zu bewältigen? Die Beantwortung dieser Frage kann in meinen Augen als eines der wichtigsten Charakteristika gesehen werden, um die Soziologie der Konventionen von anderen Arten sozial zu denken, abzugrenzen. Unter der Prämisse, dass es nur eine begrenzte Anzahl an Äquivalenzen zu Konfliktbewältigung gibt, gibt es unterschiedliche Arten des Gemeinwohls, das die Wertigkeit von Personen und Dingen bestimmt. Diese Prinzipien - und das ist der Knackpunkt in dieser Denkweise - gehen nicht mehr, wie noch die klassische Soziologie davon aus, dass die Formen der Äquivalenz­prinzipien von gesellschaftlichen Gruppen ausgehen. Der Bedeutungs-Schwerpunkt wird nun auf unterschiedliche Situationen gelegt, in der sich der Akteur, zugeschnitten auf den jeweili­gen Kontext, einer dafür passenden Äquivalenz bedient. Im Laufe eines gesamten Tages kann ein Akteur zu Bewertung von Personen, Gegenständen oder Situation zwischen den Äquiva­lenzen wechseln, ohne aber das diese miteinander vereinbar sind.¹⁰

Um in konfliktbehafteten Situationen ein legitimes Urteil über die Wertigkeit von Personen fällen zu können, muss der Verbindung zwischen Menschen und Gegenständen Rechnung ge­tragen werden, was an folgender Aussage erörtert wird: „Den besten Computer hat man einem Programmierer bereitgestellt, der nicht der Beste ist“¹¹ Um hier die Behauptung über den Pro­grammierer legitim rechtfertigen zu können, bedarf es materieller oder nicht-materieller Dinge, die in Verbindung zu Situation und zur Person stehen. Im vorliegenden Fall ist der Verwendung von Referenzpunkten wie der Computer, Arbeitszeugnisse oder früherer Arbeiten als Stütze zur begründeten Urteilsbildung und möglicher legitimer Einigung von großer Be- deutung.¹²

2.2 „Welten“ als Rechtfertigungsordnugen

Anhand empirischer wie theoretischer Werkzeuge haben B. & T. unterschiedliche Rechtferti- gungsordungen aufgestellt, die denen jeweils eigene Ordnungsprinzipien und Entitäten, also Personen und Dinge, immanent sind und eine Vielzahl von Rechtfertigungssituationen im alltäglichen Leben abdecken sollen. In der Studie Über die Rechtfertigungen erkennen die beiden Forscher sechs so genannte Welten, die jedoch je nach gesellschaftlichen Tendenzen bewusst offen für Ergänzungen oder Korrekturen gelassen wurden. Zum einen ist da die (1) „Welt der Inspiration". In ihrem Rahmen ist die Wertigkeit gemessen an der Kreativität und Non-Konformativität , die sich im Ungewöhnlichen, Wunderbaren und Emotionalen zeigt. Als Wesen dieser Welt werden zum einen Künstler benannt, deren Werke sich bekanntermaßen daran messen, wie einzigartig(selten) und in dem Sinne auch wie kreativ ihre Arbeiten sind. Aber auch Kinder, verrückte Menschen und Geister sind der dieser Rechtfertigungsordnung als handelnde Personen berücksichtigt. Als zweites wird (2) „Die Welt des Hauses“ vorgestellt. Um Wertigkeit eines Menschen zu qualifizieren muss man sich der Tatsache be­wusst sein, dass diese Welt eine Verallgemeinerung von Verwandschaftsstrukturen vorweist, in der jene Person hoher Wertigkeit eingeschätzt wird, der Vertrauten und Respekt zuteil kommt und in einen hohen Rang im Abhängigkeitsnetzwerkes einnimmt. Mögliche Personen sind bspw. der Chef oder ein Vorgesetzter mit loyalen und distinguierten Verhalten. Aber auch ein König oder der Vater als Familienoberhaut stehen in der Welt des Hauses gut da. Referen­zpunkte für die Qualifizierung sind Visitenkarten, Häuser, Vermögen oder erworbene Titel. Der dritte Punkt stellt die (3) „Welt der Bekanntheit“ dar. In dieser Rechtfertigungsordnung erkennt man die Wertigkeit eines Individuums an dem öffentlichen Bekanntheitsgrad und den konventionellen Zeichen mit denen sie bekundet wird. Wesen dieser Welt sind Stars, Personen des öffentlichen Lebens, Meinungsgeber und Journalisten derer Qualifikation man an Marken, Werbungen und Presseerklärungen legitim feststellen kann. Eine hohe Wertigkeit in der (4) „staatsbürgerlichen Welt" wohnt jenen Partizipierenden inne, deren Interesse sich in starker Form am Gemeinwesen orientiert. Eine Person von Größe (Wertigkeit) wird man durch das Bekleiden von Ämtern in bestimmten Kollektiven. Beispielhaft ist hier eine Föderation, die Gewerkschaft oder der Abgeordnete einer Partei im Bundestag zu nennen. Relevante Verbindungspunkte sind hier nicht-materieller Natur, wie Gesetze, Verfahren oder die Wahlurne. In der (5) „Welt des Marktes“ bewegt man sich im Personenkreis von Käufer und Verkäufer, von Nachfragendem und Arbeitendem, derer Wertigkeit sich durch Reichtum und Kaufkraft bemisst. Ihre Beziehungen beruhen auf Tausch und Opportunismus in monetären Zusammenhängen, ohne dabei durch persönliche Affekte oder Kontakte gestört zu werden. Wichtig ist hier jedoch die Unterscheidung zur tangierenden aber doch anders konstituierten (6) „Welt der Industrie“, bei der Effizienz und Produktivität a la Stecknadelproduktion von Thomas Hobbes die oberste Maxime zur Erlangung von Größe darstellt. Experten mit profes­sioneller Kompetenz stellen hier die Wertigkeitspersonengruppe, derer Qualifikation an Werkzeugen, benutzten Methoden, einem Schemata oder Produktionsplänen bemessen kann.¹³ Eine weitere Rechtfertigungsordnung die jedoch den Text „ Über die Rechtfertigungen“ hin­ausgeht ist die (7) „Grüne Welt". Da sie als durchaus aktuell und wichtig einzuschätzen ist, muss sie hier Erwähnung finden. Der Akteur, welcher sich für die Integrität von ökologischen Beschaffenheit einsetzt und umweltbewusstes Auftreten als wichtigsten Wert betrachtet, hat auch in dieser Welt ein hohes Maß an Wertigkeit inne. Qualifikationsmerkmale sind hier Grenzwerte für bestimmte Stoffe oder Zertifikate.¹⁴

An Hand dieser letzten vorgestellten Grünen Welt und der Welt des Marktes wird abschlie­ßend für das Kapitel und überleitend ins nächste das Problem der Pluralität von Rechtferti- gungsordnungen anhand eines Beispiels diskutiert. Man stelle sich folgende Situation vor. Ein Student befindet sich seit geraumer Zeit im Bewusstwerdungsprozess der industriellen Pro­duktionsweise von Fleisch und besitzt dazu kein sonderlich gefülltes Konto. Auf der einen Seite ist er bedacht ökologisch, in Integrität mit der Natur zu handeln und auf der anderen Sei­te muss er ökonomisch mit seinen monetären Mittel umgehen. Diese Ziele laufen konträr, als er sich bei dem Versuch, Lasagne zu kochen für ein bestimmtes Hackfleisch entscheiden muss. Entweder er misst der Welt des Marktes mehr Bedeutung zu, indem er das günstigere Fleisch kauft, welches bei weitem nicht in Integrität mit der Natur produziert worden ist. Oder er entschiedet sich für das teure Fleisch vom biozertifizierten, regionalen Metzger seines Ver­trauens. An der Problematik ist zu erkennen, dass für eine Situation durchaus mehrere Recht- fertigungsordungen das Handeln von Individuen stützen können. Es liegt an ihm zu entschei­den, welche Welt sich hier durchsetzt und für seinen Fall die Deutungshoheit einnehmen wird. Durch den Erwerb von Bio-zertifiziertem Fleisch kann der Rechtfertigungsdisput zwischen den Ordnungen zu Gunsten der Grünen Welt beendet sein. Gerade für dieses Phänomen der Pluralität von Rechtfertigungsordnungen hat man begonnen, sich auch für die Wirtschaftsso­ziologie zunehmend zu interessieren, welche im nächstem Kapitel genauer untersucht wird.

[...]

¹ Vgl. Dodier 2011.

² Vgl. Boltanski, Thévenot 2011, S. 43.

³ Vgl. Thévenot 1990.

⁴ Boltanski, Thévenot 2011, S. 46.

⁵ Vgl. Boltanski 1990.

⁶ Vgl. Thévenots 1994.

⁷ Vgl. Boltanski, Thévenot 2011, S. 48.

⁸ Ebd.

⁹ Vgl. ebd., S.49.

¹⁰ Vgl. ebd., S. 55ff.

¹¹ Ebd., S. 54

¹² Vgl. ebd.

¹³ Vgl. Ebd., S 57-63.

¹⁴ Vgl. Diaz-Bone 2015, S. 148.