Was man heutzutage mit dem Begriff „subliminale Werbung“ am häufigsten verbindet, ist das
Experiment von James M. Vicary aus dem Jahr 1957, das zu den ersten und bekanntesten Studien
in diesem Bereich zählt. Vicary, ein US-amerikanischer Marktforscher und Werbeagenturbesitzer,
behauptete eine neue Werbetechnik entwickelt zu haben und sie sogar in einem Kino in
New Jersey erprobt zu haben. Mit Hilfe eines zweiten Spezialprojektors, hatte er im Laufe des
Films Picnic (1955) alle 5 Sekunden die Botschaften „Eat Popcorn!“ und „Drink Cola“ auf die
Leinwand projiziert. Die Botschaften wurden für ca. 1/300 bis 1/6000 der Sekunde eingeblendet
und dauerten deshalb zu kurz, um von den Zuschauern bewusst wahrgenommen zu werden.
Dieses Experiment hatte Vicary über einen Zeitraum von 6 Wochen hinweg mit insgesamt 45699
Kinobesuchern durchgeführt. Laut seiner Angaben sei in dieser Zeit der Umsatz vom Popcorn
und Cola jeweils um 18% und 57% gestiegen. Vicarys Firma wollte das Vorgehen patentieren
lassen und es vor allem „zum Zwecken der Werbung betreiben und nicht allein in Filmtheatern,
sondern auch im Fernsehen, wo - nicht zuletzt zum Nutzen der Zuschauer- durch die Anwendung
unterschwelliger Werbung die störenden Unterbrechungen des Hauptprogramms durch „commercials“
zukünftig hinfällig würden“ (Brand 1978, 169). Obwohl Vicarys Studie niemals in einem
wissenschaftlichen Journal veröffentlicht wurde und trotz der unglaubwürdigen Daten (die Vicary
später zugab, selber erfunden zu haben) und Widersprüchlichkeiten beim Vorgehen, löste sich
in der Öffentlichkeit eine heftige Diskussion über die Medienmacht und vor allem über die Folgen,
die eine solche „persuasive Werbung“ nach sich ziehen könnte. Es folgten einerseits viele
Codes und Mitteilungen seitens der amerikanischen Sender, die die unterschwellige Werbung
untersagten, andererseits wurden in den verschiedenen Bundesstaaten Gesetze verabschiedet,
die die Anwendung solcher Werbetechniken verboten (Brand 1978, 170 ff.).
Vicary war nicht der Einzige, der sich über die Möglichkeiten der unterschwelligen Beeinflussung
Gedanken machte. Noch 1932 beschreibt Aldous Huxley in seinem Zukunftsroman „Schöne neue
Welt“ die Folgen der technisch-unterstützten Anwendung solcher persuasiven Botschaften im
Dienst der politischen und ideologischen Propaganda (Brand 1978, 10; Koeppler 1972, 7 ff.). In
seinem bekannten Werk „Die geheimen Verführer“ (Orig.: The Hidden Persuaders, 1957) setzt
sich Vance Packard mit dem Problem der manipulierten amerikanischen Bürger auseinander,
deren „Gewohnheiten, Kaufentschlüsse und Denkvorgänge“ durch ständige Anstrengungen von
außen gesteuert würden.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Subliminale Reize und subliminale Wahrnehmung in der Psychologie
a. Begriffsbestimmungen
b. Wie wird die Wahrnehmung unterschwelliger Reize gesichert bzw. nachgewiesen
III. Empirische Untersuchungen zur subliminalen Wahrnehmung in Bezug auf Werbung
a. Aktivation von Bedürfnissen
b. Veränderung von Einstellungen und Bewertungen
c. Einflussnahme auf Entscheidungen und Handeln
IV. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht wissenschaftlich, ob und inwieweit subliminale Botschaften in der Werbung tatsächlich das Verhalten von Konsumenten beeinflussen können. Dabei wird der Fokus auf die psychologischen Grundlagen der Wahrnehmung sowie auf die empirische Evidenz der Wirksamkeit unterschwelliger Reize in verschiedenen werberelevanten Kontexten gelegt.
- Historische Entwicklung und Einordnung der subliminalen Werbung
- Psychologische Grundlagen der unterschwelligen Wahrnehmung und Schwellenbegriffe
- Methoden zum wissenschaftlichen Nachweis subliminaler Reizverarbeitung
- Empirische Analyse der Auswirkungen auf Bedürfnisse, Einstellungen und Kaufentscheidungen
Auszug aus dem Buch
I. Einleitung
Was man heutzutage mit dem Begriff „subliminale Werbung“ am häufigsten verbindet, ist das Experiment von James M. Vicary aus dem Jahr 1957, das zu den ersten und bekanntesten Studien in diesem Bereich zählt. Vicary, ein US-amerikanischer Marktforscher und Werbeagenturbesitzer, behauptete eine neue Werbetechnik entwickelt zu haben und sie sogar in einem Kino in New Jersey erprobt zu haben. Mit Hilfe eines zweiten Spezialprojektors, hatte er im Laufe des Films Picnic (1955) alle 5 Sekunden die Botschaften „Eat Popcorn!“ und „Drink Cola“ auf die Leinwand projiziert. Die Botschaften wurden für ca. 1/300 bis 1/6000 der Sekunde eingeblendet und dauerten deshalb zu kurz, um von den Zuschauern bewusst wahrgenommen zu werden.
Dieses Experiment hatte Vicary über einen Zeitraum von 6 Wochen hinweg mit insgesamt 45699 Kinobesuchern durchgeführt. Laut seiner Angaben sei in dieser Zeit der Umsatz vom Popcorn und Cola jeweils um 18% und 57% gestiegen. Vicarys Firma wollte das Vorgehen patentieren lassen und es vor allem „zum Zwecken der Werbung betreiben und nicht allein in Filmtheatern, sondern auch im Fernsehen, wo - nicht zuletzt zum Nutzen der Zuschauer- durch die Anwendung unterschwelliger Werbung die störenden Unterbrechungen des Hauptprogramms durch „commercials“ zukünftig hinfällig würden“ (Brand 1978, 169). Obwohl Vicarys Studie niemals in einem wissenschaftlichen Journal veröffentlicht wurde und trotz der unglaubwürdigen Daten (die Vicary später zugab, selber erfunden zu haben) und Widersprüchlichkeiten beim Vorgehen, löste sich in der Öffentlichkeit eine heftige Diskussion über die Medienmacht und vor allem über die Folgen, die eine solche „persuasive Werbung“ nach sich ziehen könnte.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beleuchtet das berühmte Experiment von James M. Vicary und diskutiert den historischen Kontext sowie die öffentliche Wahrnehmung subliminaler Werbung.
II. Subliminale Reize und subliminale Wahrnehmung in der Psychologie: Hier werden zentrale Begriffe definiert und die wissenschaftlichen Methoden erläutert, mit denen unterschwellige Reizverarbeitung experimentell nachgewiesen werden kann.
III. Empirische Untersuchungen zur subliminalen Wahrnehmung in Bezug auf Werbung: Dieser Hauptteil analysiert verschiedene Studien hinsichtlich der Beeinflussung von Bedürfnissen, Einstellungen, Bewertungen und konkretem Konsumentenhandeln.
IV. Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst den aktuellen Stand der Wissenschaft zusammen und stellt fest, dass kein Konsens über eine signifikante Werbewirksamkeit subliminaler Reize besteht.
Schlüsselwörter
Subliminale Werbung, unterschwellige Wahrnehmung, Konsumentenverhalten, Reizschwelle, Werbewirksamkeit, Bedürfnisaktivierung, Persuasion, Empirische Forschung, Psychologie, Stimulus, Maskierung, Kaufentscheidung, Bewusstseinsebene, Medienmacht, Reizdarbietung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die wissenschaftliche Fundierung und die tatsächliche Wirksamkeit von subliminaler Werbung auf das Verhalten von Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert auf die psychologischen Definitionen von Wahrnehmungsschwellen, experimentelle Nachweismethoden und die empirische Untersuchung von Werbeeffekten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Wahrheitsgehalt hinter der Wirkung subliminaler Botschaften durch eine kritische Analyse existenter Studien zu hinterfragen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Auswertung zahlreicher psychologischer Experimente und Meta-Analysen zum Thema.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Bedürfnisaktivierung, Einstellungsänderung sowie direkte Beeinflussung von Kaufentscheidungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen subliminale Werbung, unterschwellige Wahrnehmung, Reizschwelle und die kritische Bewertung ihrer Werbewirksamkeit.
Warum wird das Vicary-Experiment so intensiv diskutiert?
Es gilt als Ausgangspunkt der Debatte, ist jedoch aufgrund von erfundenen Daten und mangelnder wissenschaftlicher Publikation methodisch hoch umstritten.
Gibt es einen Konsens über die Wirksamkeit subliminaler Werbung?
Nein, die Wissenschaft konnte bisher keinen eindeutigen Konsens über eine signifikante praktische Relevanz in der Werbung erzielen.
- Quote paper
- Tanya Cherneva (Author), 2008, Subliminale Werbung: Mythos oder Realität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/119115
