Die Publikation setzt sich mit der Gestaltung des Preises in einem erfolgreichen Marketing-Mix auseinander. Das Management mehrerer Absatzkanäle nimmt einen Einfluss auf sämtliche Marketinginstrumente des Unternehmens. Die Produktentwicklung, die Distribution der Ware, als auch die Bewerbung des Produktes müssen unter anderem bei der Ausarbeitung einer Mehrkanal-Absatzstrategie, unter simultaner Betrachtung aller Kanäle, ausgearbeitet werden.
Diese Masterarbeit untersucht, welche emotionalen und verhaltensbezogenen Kundenreaktionen durch verschiedene Formen der kanalspezifischen Preissetzung hervorgerufen werden können. Oftmals stehen die möglichen Kundenreaktionen in Relation zueinander und beeinflussen sich gegenseitig, weshalb in einem weiteren Schritt die Korrelation sowie der Zusammenhang zwischen den möglichen Konsumentenreaktionen herausgearbeitet wird. Dies soll zeigen, wie die Verbraucher verschiedene Formen der Preissetzung in Mehrkanalsystemen wahrnehmen, um die Forschungsfrage zu klären, welche Reaktionen eine kanalbasierte Preisdifferenzierung bei den Konsumenten hervorruft.
In der Welt des Handels konnte innerhalb der letzten Jahrzehnte ein grundlegender Wandel verzeichnet werden. Die zunehmende Digitalisierung und die Entstehung von immer neuen Trends haben nachhaltig den Stand der Wirtschaft und des Handelns beeinflusst. Neue Absatzkanäle, veränderte Konsumentenansprüche und technologische Innovationen, welche digitale Geschäftsmodelle mit sich bringen, modifizieren die Interaktion zwischen Anbietern und Konsumenten langfristig. Diese Entwicklung stellt Unternehmen vor die Herausforderungen ihre Strategien und Taktiken an ein immer digitaler und dynamischer werdendes Marktumfeld anzupassen.
1 Aktuelle Relevanz und Zielsetzungen der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffliche Definitionen des Omni-Channel Handels und Abgrenzung zu Multi-Channel Handel
2.2 Theoretische Grundlagen der Preisdifferenzierung innerhalb des Omni-Channel Handel
2.2.1 Theoretische Ausprägungen verschiedener Pricing-Strategien im Omni-Channel Handel
2.2.2 Implementierungsformen der Preisdifferenzierung
2.2.3 Effekte der kanalspezifischen Preisdifferenzierung auf den Konsumenten
2.3 Determinanten der emotionalen Konsumentenreaktion auf Preisdifferenzierung
2.3.1 Zugrundeliegende Theorien des Preisfairnesskonzeptes
2.3.1.1 Theoretische Herleitung der Preisfairness anhand der Equity-Theorie
2.3.1.2 Erläuterung der Preisfairness anhand der Dual Entitlement Theorie
2.3.2 Begriffliche Definition des Konzeptes Customer Confusion
2.3.3 Theoretische Grundlagen des Preissensitivitätskonzeptes
2.3.4 Definition der wahrgenommenen Konsumentenzufriedenheit anhand der Expectancy-Disconfirmation Theory
2.4 Theoretische Grundlagen der verhaltensbezogenen Konsumentenreaktionen
2.4.1 Grundlegende Theorien der (Wieder-)kaufabsicht
2.4.2 Das Konzept der Mundpropaganda und Weiterempfehlungsabsicht
3 Methodische Vorgehensweise
3.1 Eignung der qualitativen Metaanalyse als Untersuchungsmethode für den Sachverhalt
3.2 Durchführung der Analyse
3.3 Einordnung der Studien anhand eines Klassifizierungsschemas
4 Auswertung der qualitativen Metaanalyse
4.1 Auswertung der betrachteten einstellungsbezogenen Konsumentenreaktionen
4.2 Analyse der verhaltensbezogenen Konsumentenreaktionen
4.3 Systematisierung anhand der moderierenden Effekte
4.4 Vergleich der Ergebnisse der empirischen Studien
5 Bedeutung der Ergebnisse der Metaanalyse für Theorie und Praxis
5.1 Zentrale Erkenntnisse der Arbeit
5.2 Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis
5.3 Handlungsempfehlungen für die zukünftigen Forschung des Themenbereiches
6 Fazit und Ausblick der Arbeit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Masterarbeit verfolgt das Ziel, die Auswirkungen von Preisdifferenzierungen (PD) in Multi-Channel- und Omni-Channel-Handelssystemen auf das Konsumentenverhalten systematisch zu untersuchen. Anhand einer qualitativen Metaanalyse wird erforscht, wie Verbraucher auf unterschiedliche Preissetzungsstrategien reagieren und welche emotionalen sowie verhaltensbezogenen Konsequenzen daraus resultieren.
- Analyse der emotionalen Reaktionen (z. B. Preisfairness, Customer Confusion)
- Untersuchung verhaltensbezogener Konsequenzen (z. B. Kaufabsicht, Word-of-Mouth)
- Vergleich von uniformer Preissetzung gegenüber kanalspezifischer Preisdifferenzierung
- Identifikation moderierender Effekte auf die Kundenreaktion
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis
Auszug aus dem Buch
1 Aktuelle Relevanz und Zielsetzungen der Arbeit
In der Welt des Handels konnte innerhalb der letzten Jahrzehnte ein grundlegender Wandel verzeichnet werden. Die zunehmende Digitalisierung und die Entstehung von immer neuen Trends haben nachhaltig den Stand der Wirtschaft und des Handelns beeinflusst. Neue Absatzkanäle, veränderte Konsumentenansprüche und technologische Innovationen, welche digitale Geschäftsmodelle mit sich bringen, modifizieren die Interaktion zwischen Anbietern und Konsumenten langfristig. Diese Entwicklung stellt Unternehmen vor die Herausforderungen ihre Strategien und Taktiken an ein immer digitaler und dynamischer werdendes Marktumfeld anzupassen.
Anfang der 2000er Jahre fand der Großteil aller Käufe im stationären Handel statt. Da Internettechnologien noch rudimentär und wenig verbreitet waren, gab es kaum eine Möglichkeit, Verkäufe über Online-Shops oder internetbasierte Verkaufsplattformen abzuwickeln. Heutzutage ist der Konsum über Online-Absatzkanäle jedoch ein essenzieller Bestandteil des weltweiten Handels. Die Nutzung des Internets hat sich in den vergangenen Jahrzehnten gesellschaftlich etabliert und zugleich einer rasanten Weiterentwicklung unterzogen. Dies führt dazu, dass die Verwendung mobiler Endgeräte unter den Verbrauchern stetig beliebter wurde. Seit einigen Jahren rücken außerdem soziale Medien in das Zentrum der Aufmerksamkeit. Sie entwickelten sich durch die steigende Internetnutzung und stellen ein wichtiges Instrument der digital vernetzten Kommunikation für den Kunden, sowie ein bedeutsames Verkaufsinstrument für Unternehmen dar. Das veränderte Kundenverhalten äußert sich folglich darin, dass Konsumenten verstärkt auf Smartphones, Tablets oder portable Computer zurückgreifen, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Auch Transaktionen und Käufe verlagerten sich in den letzten Jahren vermehrt auf internetbasierte Kanäle. Dieser Umschwung geht einher mit der zunehmenden Verschmelzung der Einkaufskanäle: Der moderne Konsument ist in der heutigen Zeit sowohl online als auch offline vernetzt und auf allen Kanälen präsent.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Aktuelle Relevanz und Zielsetzungen der Arbeit: Einführung in den digitalen Wandel des Handels und die daraus resultierende Notwendigkeit, Preissetzungsstrategien im Omni-Channel-Kontext zu untersuchen.
2 Theoretische Grundlagen: Definition von Multi-Channel und Omni-Channel Handel sowie theoretische Herleitung der emotionalen und verhaltensbezogenen Konsumentenvariablen.
3 Methodische Vorgehensweise: Darstellung der qualitativen Metaanalyse als gewählte Untersuchungsmethode, inklusive der Suchkriterien und der Einordnung der Literatur mittels eines Klassifizierungsschemas.
4 Auswertung der qualitativen Metaanalyse: Detaillierte Untersuchung und systematischer Vergleich der einstellungs- und verhaltensbezogenen Konsumentenreaktionen aus der ausgewählten Literatur.
5 Bedeutung der Ergebnisse der Metaanalyse für Theorie und Praxis: Synthese der Forschungsergebnisse sowie Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis und zukünftige Forschungsfelder.
6 Fazit und Ausblick der Arbeit: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und kritische Reflexion der Arbeit unter Einbezug von Limitationen und zukünftigen Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Omni-Channel Handel, Multi-Channel Handel, Preisdifferenzierung, Konsumentenverhalten, Preisfairness, Customer Confusion, Preissensitivität, Kundenzufriedenheit, Kaufabsicht, Word-of-Mouth, Weiterempfehlungsabsicht, Kanalintegration, Pricing-Strategien, Konsumentenreaktion, Metaanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Auswirkungen von Preisdifferenzierungen in modernen Handelsumgebungen (Omni-Channel und Multi-Channel) auf das Verhalten und die Einstellung der Kunden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Untersuchung von Preisfairness, Kundenverwirrung (Customer Confusion), Preissensitivität und Kundenzufriedenheit sowie deren Einfluss auf das Kauf- und Empfehlungsverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den aktuellen Forschungsstand zu analysieren, um ein generalisiertes Verständnis für die Reaktionen von Konsumenten auf kanalspezifische Preisgestaltung zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine qualitative Metaanalyse angewandt, bei der bestehende empirische Studien systematisch ausgewertet, verglichen und kategorisiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Variablen, die methodische Begründung, die Analyse der emotionalen und verhaltensbezogenen Reaktionen sowie die Systematisierung der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Omni-Channel Handel, Preisdifferenzierung, Preisfairness, Konsumentenverhalten und Customer Confusion.
Wie wirkt sich eine kanalspezifische Preisdifferenzierung auf die Kunden aus?
Die Forschung zeigt, dass eine einheitliche Preisgestaltung meist als fairer empfunden wird; eine Preisdifferenzierung kann hingegen zu negativen Emotionen und einer verringerten Kaufabsicht führen, sofern sie nicht gut begründet wird.
Welche Rolle spielt die Kommunikation der Preisdifferenzierung durch das Unternehmen?
Eine transparente Kommunikation der Gründe für Preisunterschiede (insbesondere wertbasierte Erklärungen) kann helfen, negative Auswirkungen auf die Preisfairness-Wahrnehmung abzumildern.
Gibt es einen Konsens über den Einfluss von Preisdifferenzierung auf die Kaufabsicht?
Die Ergebnisse sind heterogen; während viele Studien von einer negativen Auswirkung ausgehen, finden einige Untersuchungen keinen signifikanten oder sogar einen positiven Zusammenhang.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2021, Preisdifferenzierung und das Konsumentenverhalten im Omni-Channel-Handel. Handlungsempfehlungen für Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1191311
