Wettbewerbsvorteile deutscher Unternehmen im Zeitalter der Globalisierung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Abgrenzung Globalisierung, Internationali-sierung und Regionalisierung

3 Wettbewerbsvorteile durch Globalisierung
3.1 Begriffsbestimmung Wettbewerbsvorteil
3.2 Kriterien eines Wettbewerbsvorteils
3.2.1 Kundenwahrnehmung:
3.2.2 Bedeutsamkeit
3.2.3 Dauerhaftigkeit
3.3 Bedeutung eines Wettbewerbsvorteil

4 Ansätze zur Schaffung von Wettbewerbs-vorteilen im Zuge der Globalisierung
4.1.1 Anpassung an lokale Marktunterschiede
4.1.2 Nutzung globaler Größenvorteile
4.1.3 Nutzung globaler Breitenvorteile
4.1.4 Wahl optimaler Standorte für Tätigkeiten und Ressourcen
4.1.5 Maximierung des standortübergreifenden Wissenstransfers

5 Bedeutung der Globalisierung für deutsche Unternehmen

6 Konkrete Wettbewerbsvorteile Deutscher Unternehmen
6.1 Unternehmensgröße und Struktur
6.2 Geopolitische Standortvorteile Deutschlands
6.3 Die Marke „Made in Germany“

7 Fazit

8 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Seit Beginn der 90er Jahre befindet sich der Welthandel in einer stetigen Veränderung. Die Wettbewerbssituation wird für die Unternehmen dabei immer härter, da sie sich nicht mehr ausschließlich regionalen oder nationalen Konkurrenten ausgesetzt sehen. Vielmehr müssen sie sich gegen Wettbewerber behaupten, die die gesamte Welt als ihren relevanten Markt betrachten und ihre Produkte weltweit unter Ausnutzung der möglichen Standort- und Größenvorteile anbieten. Diese Tendenz zu einem globalen Wettbewerb wird darüber hinaus durch immer weiter fortschreitende Deregulierungen sowie Privatisierungen seitens der einzelnen Staaten und Handelsorganisationen verstärkt.

Insbesondere Nationen wie die Bundesrepublik Deutschland, die zu einem großen Teil von Exporten und damit von der erfolgreichen Teilnahme am Welthandel abhängig sind, müssen sich auf diese veränderten Bedingungen einstellen und versuchen sich langfristig gegen die Konkurrenz zu behaupten. Ein solch tief greifender Wandel in den Absatzmärkten birgt dabei neben den Nachteilen auch eine Vielzahl von Chancen. Dabei spielt die Größe der Unternehmen, die versuchen am Welthandel erfolgreich teil zu nehmen, nur noch eine untergeordnete Rolle. Waren es bis vor einigen Jahren nahezu ausschließlich große Konzerne, die ihre Produktion in Billiglohnländer ausgelagert, ihre Forschung und Entwicklung in High-Tech Länder wie die Bundesrepublik Deutschland verlegt, das Marketing in den USA zentralisiert und ihre Produkte weltweit verkauft hatten, so kann eine solche Aufstellung heutzutage auch verstärkt bei mittelgroßen Betrieben vorgefunden werden.

Hervorhebenswert ist darüber hinaus die Tatsache, dass ein solches Verhalten bis vor wenigen Jahren meist noch einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz dargestellt hat, heutzutage jedoch eher die Regel geworden ist und vor allem in Hochlohnländern wie Deutschland angewandt werden muss, um zu wettbewerbsfähigen Preisen gegenüber der Konkurrenz aus Billiglohnländern anbieten zu können. Die Unternehmen sind also gezwungen, andere Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten und langfristig zu sichern.

2 Abgrenzung Globalisierung, Internationali-sierung und Regionalisierung

Obwohl die Begriffe Globalisierung, Internationalisierung und Regionalisierung an vielen Stellen verwendet werden, konnten sich einheitliche Definitionen bisher nicht durchsetzen. Allen drei Begriffen gemein ist jedoch das Verständnis der wirtschaftlichen Verflechtung aller Wirtschaftssubjekte mit einer daraus resultierenden Interdependenz verschiedener Länder in unterschiedlichen Bereichen und Ausmaßen. Diese Begrifflichkeiten bezeichnen sowohl einen Zustand, wie auch einen Prozess^[1].

Während bei dem Begriff der Regionalisierung die räumliche Nähe sowie die daraus resultierenden Abhängigkeiten im Vordergrund stehen, spielt der geographische Aspekt bei der Internationalisierung und der Globalisierung nur noch eine untergeordnete Rolle.^[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Semantischer Zusammenhang von Internationalisierung, Globalisierung und Regionalisierung

Eigene Darstellung in Ahnlehnung an Steger

Gerade diese beiden Begriffe werden heutzutage in der Literatur häufig nicht klar voneinander abgegrenzt, so dass in dieser Arbeit zunächst eine genaue Begriffsklärung erfolgt.

Unter Globalisierung kann die möglichst vollkommene Ausrichtung der Unternehmensstrategien auf den Weltmarkt verstanden werden. Aus volkswirtschaftlicher Sicht ist darüber hinaus noch die wirtschaftliche Verflechtung zwischen Ländern von Bedeutung, die sich vor allem in dem grenzüberschreitenden Austausch von Waren und Dienstleistungen sowie Kapital und Know-How äußert. Da die Globalisierung ferner jedoch auch als Prozess betrachtet werden sollte, sind in der Definition auch sämtliche Vorgänge in den Unternehmen zu berücksichtigen, die zur Bildung und Entwicklung von globalen Verflechtungen und Interaktionen beitragen.^[3]

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass unter dem Begriff der Globalisierung eine Intensivierung der wirtschaftlichen Beziehungen zwischen den Unternehmen gesehen werden kann, die durch einen immer weiter fortschreitenden Wegfall der Grenzen und somit der administrativen Hindernissen ermöglicht wird, und in der Entstehung allgemeiner weltweiter Beziehungen und damit verbundenen Abhängigkeiten resultiert.

Vereinfacht ausgedrückt, kann die Internationalisierung als eine Vorstufe der Globalisierung verstanden werden. In der Literatur wird sie definiert durch die Gesamtheit aller grenzüberschreitenden Aktivitäten, die Organisationen wahrnehmen.^[4] Während bei dem Verständnis der Globalisierung nicht mehr die einzelnen Länder focusiert werden, beinhaltet der Begriff der Internationalisierung noch die länderspezifischen Dimensionen.^[5]

3 Wettbewerbsvorteile durch Globalisierung

3.1 Begriffsbestimmung Wettbewerbsvorteil

Die Autoren Nieschlag, Dichtl und Hörschgen definieren einen Wettbewerbsvorteil als eine, in den Fähigkeiten von Mitarbeitern und Management begründete Überlegenheit des Unternehmens gegenüber Konkurrenten in bestimmten Leistungsdimension wie Qualität, Kundennähe, Kosten, Reaktionsgeschwindigkeit etc.^[6]. Das bedeutet, damit ein Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen existiert, muss eine im Vergleich zum Wettbewerb überlegene Leistung erbracht werden. Dem Ziel der Schaffung und Absicherung von Wettbewerbsvorteilen gewinnt daher immer mehr an Bedeutung.^[7] Nach Gordon kann nur dann ein Wettbewerbsvorteil realisiert werden, wenn anbieterseitig ein Produkt oder Dienstleistung mit niedrigeren Opportunitätskosten produzieren bzw. kundenseitig beschafft werden kann, als die am Markt vertretenen Konkurrenten.^[8] Bruhn sieht aber nur dann einen Wettbewerbsvorteil gegeben, wenn die Kriterien Kundenwahrnehmung, Bedeutsamkeit und Dauerhaftigkeit erfüllt sind^[9]:

3.2 Kriterien eines Wettbewerbsvorteils

Im folgendem werden diese Kriterien nach Bruhn näher erläutert.

3.2.1 Kundenwahrnehmung:

Die Leistungsvorteile, die das Unternehmen seinen Kunden bietet, müssen von diesen auch als essentielle Differenzierungsmerkmale wahrgenommen werden. Erkennt ein Kunde nicht den Unterschied oder die qualitative Differenz zwischen zwei Produkten, so wird der gesamte Wettbewerbsvorteil nicht zu Gunsten des Unternehmens verwendet werden können. Dies ist gerade bei solchen Produkten schwierig, die aus Sicht des Kunden entweder sehr komplex oder sehr einfach und damit austauschbar sind. Als Beispiele seien an dieser Stelle Computer sowie Handys für die komplexen Produkte und Papier oder Reinigungsmittel für die einfachen genannt.^[10]

3.2.2 Bedeutsamkeit

Um einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu einem Wettbewerbsvorteil zu machen, muss der Nutzen, den das Produkt gegenüber einem Konkurrenzprodukt aus Kundensicht als besonders bedeutsam angesehen werden und darüber hinaus direkt in die Kaufentscheidung eingehen. Auch an dieser Stelle wird deutlich, dass der Kunde als Entscheider für oder gegen ein bestimmtes Produkt eine bedeutende Rolle bei den Wettbewerbsvorteilen trägt.^[11]

3.2.3 Dauerhaftigkeit

Ein letztes Kriterium eines Wettbewerbsvorteils liegt in der Dauerhaftigkeit seines Bestehens. Um einen Vorteil gegenüber konkurrierenden Unternehmen zu einem Wettbewerbsvorteil auszubauen, muss dieser Vorteil langfristig gehalten werden können. Eine kurzfristige Überlegenheit bietet nur geringfügige Chancen und wird meist binnen kurzer Zeit von den Konkurrenten aufgeholt.^[12]

3.3 Bedeutung eines Wettbewerbsvorteil

Die Gewinnung solcher Wettbewerbsvorteile spielt dabei eine der wichtigsten Aufgaben der Unternehmen, da durch die Schaffung und Absicherung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber den Konkurrenten ein Alleinstellungsmerkmal erwirkt werden kann. Innerhalb der Unternehmen liegt es primär im Aufgabengebiet des Marketings, solche strategische oder zu mindest operative Wettbewerbsvorteile aufzubauen und diese am Markt möglichst langfristig zu verteidigen oder auszubauen.^[13]

Gerade im Zuge der immer weiter fortschreitenden Globalisierung ist die Gewinnung sowie die Verteidigung solcher Vorteile mehr und mehr zu einer Überlebensfrage der Firmen geworden. Dies wird in erster Linie von der immer stärker werdenden Konkurrenz auf inländischen und ausländischen Märkten sowie durch zunehmend stagnierende oder gar schrumpfende Märkte begründet. Dazu kommt noch die Tatsache, dass die Reaktionsverbundenheit und die Reaktionsgeschwindigkeit von Wettbewerbern dank Unternehmen, die Niederlassungen in allen Teilen der Welt unterhalten, sowie die modernen Kommunikationswege, die seit Beginn der 90er Jahre etabliert worden sind, beträchtlich erhöht wird. Die Summe all dieser Entwicklungen ermöglichen heutzutage eine Imitation von Neuerungen oder etablierten Produkten innerhalb kurzer Zeit und ist dabei meist billiger als das Originalprodukt, da ein Großteil der Kosten für Forschung und Entwicklung entfallen. All diese Punkte verdeutlichen, weshalb dem Aufbau und der Absicherung von Wettbewerbsvorteilen ein immer stärker werdendes Gewicht zugeordnet werden muss um langfristig erfolgreich zu sein bzw. bleiben zu können.^[14]

Dieser Trend kann auch anhand der Vielzahl von Begriffen wieder gefunden werden, die sich innerhalb der letzten Jahre in der Betriebswirtschaftslehre etabliert haben und die entweder direkt oder zumindest in engem Zusammenhang mit der Globalisierung der Wirtschaft und der Etablierung von Wettbewerbsvorteilen stehen. Beispielhaft sei an dieser Stelle die Unique Selling Proposition (USP) sowie der Komperative Wettbewerbsvorteil genannt. Beide Begriffe beziehen sich im Wesentlichen auf die Vorteile eines Unternehmens gegenüber den Mitbewerbern oder verweisen gar auf ein Alleinstellungsmerkmal, das außer dem entsprechenden Betrieb kein anderes Unternehmen vorweisen kann und das aus Kundensicht einen entscheidenden Leistungsvorteil birgt.^[15]

[...]

^[1] Vgl. Steger 1996, S. 2

^[2] Vgl. Steger 1996, S. 4

^[3] Vgl. Steger 1996, S. 20

^[4] Vgl. Steger 1996, S. 23.

^[5] Vgl. Steger 1996, S.221

^[6] Vgl. Nieschlag u.a. 2002, S.1323

^[7] Vgl. Meffert 2000, S. 267

^[8] Vgl. Gordon 1959

^[9] Vgl. Bruhn 2002, S.16

^[10] Vgl. Bruhn 2002, 16

^[11] Vgl. Bruhn 2002, 16

^[12] Vgl. Bruhn 2002, 16

^[13] Vgl. Bruhn 2002, S. 16

^[14] Vgl. Meffert,2000, S. 267

^[15] Vgl. Bruhn 2002, S.16