Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Wertewandel
2.1 Von der Klassen- zur Risikogesellschaft
2.2 Erlebnisorientierung
2.3 Postmaterialismus
2.4 Technologie
2.5 Grundorientierungen von Konsumenten
3 Konsumentenverhalten
3.1 Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge
3.1.1 Der ökonomische Ansatz
3.1.2 Der psychologische Ansatz
3.1.3 Der soziologische Ansatz
3.2 Die Rolle von Emotionen
3.2.1 Emotionale Konditionierung
3.2.2 Instrumente der Erlebnisvermittlung
3.3 Vom „Hard-Selling“ zum „Heart-Selling“
3.4 Neue Trends im Konsumentenverhalten
4 Erlebniswelten
5 Freizeitparks
5.1 Where dreams come true
5.2 Mickey Management
6 Urlaub
6.1 Cluburlaub
6.2 Kreuzschifffahrt
6.3 Space Tourism
7 Cyberwelten
7.1 In-Game Advertising
7.2 Second Life
7.2.1 pro
7.2.2 contra
8 Ein Blick in die Zukunft
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
A Anhang
1 Einleitung
Klassische Marketinginstrumente erzielen nicht mehr die erwünschte Wirkung, die Zielgruppen anzusprechen. In den letzten Jahren explodierte die Zahl der angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Allein in Deutschland meldeten Unternehmen laut Deutschem Patent- und Markenamt in 2006 72.32 1 neue Marken an.1 Damit befanden sich Ende 2006 744.769 Marken in Kraft, die um die Aufmerksamkeit des Konsumenten buhlten.2 Laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft wurden 2007 in Deutschland mehr als 30 Mil- liarden Euro in Werbung investiert.3 Im Jahr 2007 wurden 976 Millionen Euro für Onlinewerbung ausgegeben, was einen Anstieg von 103 Prozent im Ver- gleich zum Vorjahr bedeutet.4 Bei diesem starken Wachstum der kommuni- kativen Ausgaben wird automatisch von einer besseren Wahrnehmung und höheren Verkaufszahlen ausgegangen. Doch das ist leider nicht unbedingt der Fall. Rund 3000 Werbeinformationen prasseln täglich auf den Konsumenten ein und diese Zahl wird weiter ansteigen. Der Konsument ist jedoch nicht in der Lage all diese Informationen aufzunehmen und lediglich ein Prozent aller Werbeinformationen schafft es ins Kurzzeitgedächtnis und nur etwa 1 Promil- le ins Langzeitgedächtnis. Mehr als 98 Prozent der Informationen werden al- so gar nicht wahrgenommen.5 Diese Informationsüberlastung macht es den Unternehmen schwer, ein klares Vorstellungsbild ihrer Produkte und Dienst- leistungen bei ihren Zielgruppen zu verankern. Doch Informationsüberlastung ist nicht der einzige Faktor, der es Unternehmen erschwert, ihre Produkte zu vermarkten. Die Erwartungen und Bedürfnisse des Konsumenten haben sich massiv verändert. Der „typische Konsument“, Otto Normalverbraucher, wie es ihn Anfang dieses Jahrhunderts noch gab, existiert nicht mehr. Im Marketing wird nach neuen Wegen und Möglichkeiten gesucht. Emotionen wird eine im- mer größere Bedeutung beigemessen und das Erlebnis wird vermehrt in den Vordergrund gerückt.
Diese Arbeit wird die neuen Bedürfnisse der Konsumenten und die damit verbundenen Veränderungen im Konsumentenverhalten untersuchen. Des Wei- teren wird anhand von praktischen Beispielen diskutiert, inwieweit Erlebniswel- ten sich als neues Marketinginstrument anbieten. Die Autorin arbeitete meh- rere Monate im Disneyland Resort Paris und konnte so einen einzigartigen Einblick in eine Erlebniswelt erhalten.
2 Wertewandel
Unsere Gesellschaft befindet sich in einer radikalen Umbruchphase. Globali- sierung, Transformation zur Wissensökonomie, technologischer Wandel, Digi- talisierung, Wandel der Arbeitswelt sowie die veränderte Rolle der Frau, die demografische Entwicklung, Bedeutungszuwachs der Ästhetik und die Indi- vidualisierung - das alles sind nur einige Herausforderungen, welche unse- re Gesellschaft grundlegend verändern und weiter prägen werden. Die fol- genden Kapitel werden genauer auf einige der oben genannten Veränderun- gen eingehen und den damit verbundenen Wertewandel erläutern. Unter Wer- ten werden Vorstellungen, die den Menschen Orientierung verleihen und wel- che in einer Gesellschaft allgemein anerkannt sind, verstanden. Es kann zwi- schen moralischen (Aufrichtigkeit, Gerechtigkeit, Treue), religiösen (Gottes- furcht, Nächstenliebe), politischen (Toleranz, Freiheit, Gleichheit), ästhetischen (Kunst, Schönheit) und materiellen Werten (Wohlstand) unterschieden wer- den. „Werte sind allgemein Auffassungen von Wünschenswertem, die explizit oder implizit für ein Individuum oder für eine Gruppe kennzeichnend sind und die Auswahl der zugänglichen (...) Mittel und Ziele des Handelns beeinflus- sen.“6
2.1 Von der Klassen- zur Risikogesellschaft
Nach dem 2. Weltkrieg haben sich Wohlstand und Bildung in den industria- lisierten Staaten erheblich verbessert. Die Schere der Ungleichheit blieb da- bei jedoch gleich weit geöffnet.7 „A rising tide lifts all boats“, diesen Ausdruck prägte John F. Kennedy. Gemeint ist, dass alle Teilnehmer einer Wirtschaft
von einer generellen Verbesserung der wirtschaftlichen Lage profitieren. Die Ungleichheit bleibt also konstant. Klassenidentitäten schmolzen mit der Erhö- hung des Lebensstandards jedoch weg, was bedeutet, dass das Schicksal eines Einzelnen nicht mehr von der Zugehörigkeit zu einer Klasse bestimmt wurde. Jeder Einzelne war jetzt für sich selbst verantwortlich - der Prozess der Individualisierung begann. Der Vizepräsident des Deutschen Bundestages Wolfgang Thierse nennt diesen Prozess die „Emanzipation des Individuums“
- es gab keine Klassen mehr, feste soziale Milieus brachen weg.8 Ein Ich- zentriertes Weltbild entstand und jedes Individuum war und ist gezwungen, sein Leben selbst zu gestalten, in Bezug auf Ausbildung, Arbeitsplatz, Kon- sumgewohnheiten, Wohnort, Ehepartner, Kinderzahl, Freizeitgestaltung und Mediennutzung. Es muss aber ebenso die Konsequenzen tragen, wenn es Chancen nicht wahrnimmt oder Entscheidungen unüberlegt trifft. Aus diesem Grund prägte Beck den Begriff der Risikogesellschaft.9 Die Abnahme tradi- tioneller Bindungen hatte jedoch keine Vereinsamung oder Isolation zur Fol- ge. Neue soziale Gebilde, in denen Menschen Halt suchten, bildeten sich. Nicht nach Klassenstand, sondern nach Interessen fanden sich Menschen zu- sammen und bildeten Vereine, Selbsthilfegruppen und so weiter. Der Indivi- dualisierungsprozess und die sich damit schnell ändernde Realität verlangen dem Menschen viel Flexibilität ab. Psychische Krankheiten, Depressionen, das Burn-out Syndrom, all das sind Auswirkungen von Stress, Verunsicherung, Schnelllebigkeit und Leistungsdruck, denen das Individuum ausgesetzt ist.10 Neue Bedürfnisse nach Solidarität, Verbindlichkeit, Sicherheit und kultureller Verwurzelung tauchen auf. Erlebniswelten in ihrer Vielfältigkeit versuchen die- se Bedürfnisse zu befriedigen.
2.2 Erlebnisorientierung
Wir leben in einer Welt des Überflusses, in welcher alle materiellen Lebens- grundlagen abgedeckt sind. Das Überleben ist gesichert und es findet eine Verschiebung der existenziellen Problemperspektive zum Erleben statt. Es wird nicht länger gekauft, was gebraucht wird, sondern tendenziell eher das, was gewünscht wird. Es kann auch von einer Verwandlung des „Notwendigkeits- konsums“ in einen „Wunschkonsum“ gesprochen werden.11 Selbstverständlich gab es schon immer Menschen, die nach dem Prinzip des „Wunschkonsums“ lebten. Ein kleiner Anteil an Menschen konnte es sich stets leisten, nach den eigenen Wünschen zu leben, mit Luxusgütern, teuren Reisen und Statussym- bolen als prestigebezogene Selbstinszenierung. Das Produkte nicht mehr we- gen ihres Gebrauchswertes, sondern wegen ihres Erlebniswertes gekauft und konsumiert werden, ist jedoch längst nicht mehr wenigen Menschen vorbe- halten, sondern hat sich zu einem Massenphänomen entwickelt. Daraus er- gibt sich, dass die wirtschaftliche Situation immer weniger ausschlaggebend für die Unterschiede zwischen den gesellschaftlichen Gruppen ist. Es eignen sich besser kulturelle Aspekte sowie unterschiedliche Erlebniswelten als Kri- terien der gesellschaftlichen Differenzierung zu verwenden. Die Einteilung der Gesellschaft in Sinus-Milieus findet besonders im Bereich der Konsum- und Marktforschung Anwendung. Sie gruppieren Menschen, die sich in ihrer Le- bensauffassung und Lebensweise ähneln. Die grundlegende Wertorientierung geht dabei ebenso in die Analyse ein, wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum.12 Die Landkarte der Sinus-Milieus, die auch als „Kartoffelgrafik“ bekannt ist, befindet sich auf Seite 46 unter Ab- bildung A.1.
2.3 Postmaterialismus
Nach der Bedürfnishierarchie von Maslow13 hat der Mensch folgende Bedürf- nisse in dieser Reihenfolge:
1. Grundbedürfnisse (Hunger, Durst, Sexualität, Ruhe und Bewegung)
2. Sicherheit (Schutz vor Krankheit und Schmerz, Versicherung gegen Ar- beitslosigkeit, Bedürfnis nach Wohnstätte)
3. soziale Bedürfnisse (Bedürfnis nach Gesellschaft, Kontakt und Aufnah- me; Bedürfnis nach Liebe, Freundschaft und Kameradschaft)
4. Wertschätzung (Anerkennung durch andere: Bedürfnis nach Status, An- sehen und Anerkennung, Einfluss und Macht; Selbsteinschätzung: Be- dürfnis nach Leistung, Können, Wissen, Selbstständigkeit, Unabhängig- keit, Freiheit und Selbstvertrauen)
5. Selbstverwirklichung (Bedürfnis nach Entwicklung und Entfaltung des ei- genen Potenzials und der Persönlichkeit)
Die Bedürfnispyramide nach Maslow befindet sich als Abbildung A.2 auf der Seite 47.
Der Sozialwissenschaftler Inglehart stellte in den 70er Jahren seine These der „Silent Revolution“ - der stillen Revolution auf. Er machte aus den Punkten 1 und 2 der Bedürfnishierarchie von Maslow „materialistische Werte“ und aus den Punkten 3 - 5 „postmaterialistische Werte“. Laut der von Inglehart formu- lierten Mangelthese verlieren die Güter an subjektiver Wertigkeit, die im Über- fluss vorhanden sind, während Güter die knapp sind, in ihrer Wertigkeit stei- gen. Wenn das nun auf unsere Gesellschaft angewandt wird, bedeutet das, dass Bedürfnisse wie Essen, Trinken, Wohnung und Sicherheit im Übermaß vorhanden sind und als selbstverständlich angesehen werden. Dies würde al- so bedeuten, dass die postmaterialistischen Werte wie Freundschaft, Aner- kennung, Zugehörigkeit, Selbstverwirklichung und Individualität an erste Stelle rücken und den höchsten Wert haben. Eine intensive Auseinandersetzung mit sich selbst, Meditation, Yoga, das Lesen von Ratgebern und neue Therapi- en sind heutzutage gefragter denn je. Der Mensch setzt sich mehr mit seiner eigenen Gesundheit und seiner Umwelt auseinander.
2.4 Technologie
Der technologische Fortschritt bestimmt entscheidend, wie und in welche Rich- tung sich unsere Gesellschaft entwickelt. Die Vorstellung eines Lebens ohne Fernseher, Telefon, Internet, Computer oder Mobiltelefon scheint absurd und fremd. Die digitale Welt hat sich fest als Unterhaltungs- und Kommunikations- medium und als ein Mittel der Freizeitgestaltung, besonders bei den jüngeren Generationen etabliert. Netzwerke, die auch über die Grenzen hinweg tätig sind, gehen einher mit der Globalisierung. Neue Möglichkeiten der Informati- onsbeschaffung und der Kommunikation tun sich dem Benutzer auf. Auf In- formationen kann schnell und zeitgleich zugegriffen werden. Das Internet er- möglicht es dem Nutzer, mit Menschen aus der ganzen Welt zu kommunizie- ren und sie in virtuellen Onlinewelten zu treffen. Soziale Netzwerke und Foren werden zum Meinungsaustausch über Produkte und Dienstleistungen genutzt. Der Wettbewerbsdruck und Anpassungszwang wächst für die Menschen und Unternehmen, die diese Netzwerke nicht nutzen.14
2.5 Grundorientierungen von Konsumenten
Die Gesellschaft für innovative Marktforschung mbH Heidelberg führte im Ok- tober 2001 eine Studie zum Wertewandel durch und hat dabei zehn Grundori- entierungen ausfindig gemacht.15 Im Folgenden werden fünf dieser Grundori- entierungen, die für diese Arbeit relevant sind, mit Beispielen aus der Praxis kurz erläutert.
1. Ausbalancieren - Lebenskunst zwischen Muss und Muße
Gegensätzliche Anforderungen wie Karriere und Familie müssen heutzu- tage oft vereint werden, was zu Spannungen und Unzufriedenheit führen kann. Des Weiteren lebt die Gesellschaft verstärkt nach dem „Sowohl- als-auch“ anstelle des „Entweder-oder“ Prinzips. Hybride Kunden, die ein sprunghaftes Konsumverhalten an den Tag legen, sind keine Seltenheit mehr. C&A wird mit Armani kombiniert, mit dem Porsche zu Aldi gefahren und der Fast Food Fan kauft erlesene Weine.
→ Wellnessreisen, Wellnessgetränke, Wellnessjoghurt, Wellnessmassa- gen, Wellnesskörperlotionen - und sie alle versprechen das Gleiche: ein Ausbalancieren, Ausgleichen, evtl. eine Aufhebung von Spannungspo- len. Der Körper soll wieder ins Gleichgewicht kommen, ausbalanciert sein. Ganze Welten die sich dem Entspannen widmen, entstehen. In Wellnesstempeln und Spaabteilungen können die Gäste in eine Welt der Ruhe eintauchen. Fitnessstudios mit Kinderbetreuung und speziel- le Angebote für Familienurlaub geben den Eltern die Möglichkeit sich und den Kindern etwas Gutes zu tun. Gesundes Fertig-Essen in Bio- Qualität schafft zusätzliche Zeiträume für Berufstätige, die dennoch nicht auf Qualität verzichten wollen. Schon längst haben sich Aldi, Lidl & Co. auf die hybriden Kunden eingestellt. Qualitätsweine, Hummer und Scam- pis sind heute in den Discountern kein Einzelfall mehr.
2. Resourcing - aus und in sich selber schöpfen
Jeder Mensch ist für sich und seinen Körper selbst verantwortlich. Prä- ventive Gesundheitsmaßnahmen werden genauso wichtig für den Men- schen wie lebenslanges Lernen. Berater und Coaches unterstützen den Menschen vermehrt bei der Erschließung und Steigerung eigener Res- sourcen. Das Erleben und Erfahren wird immer wichtiger. So ist ein Auto heute oft weniger ein Statussymbol, es wird mehr mit Gefühlen verbun- den und löst Emotionen aus. Kreativität, Fantasie und Soft Skills, wie Einstellungen, Fähigkeiten und Fertigkeiten besonders aus dem Bereich der Kommunikation und Motivation werden aufgewertet. Geistige, körper- liche, emotionale und soziale Potenziale werden immer entscheidender für den sozialen Erfolg und die persönliche Erfüllung.
→ Die Krankenkassen bieten in Zusammenarbeit mit Gesundheitszen- tren vermehrt präventive Maßnahmen wie Rücken- oder Ernährungskur- se an. Die Barmer Ersatzkasse zum Beispiel belohnt den gesunden Ver-
sicherten, nach einem ärztlichen Nachweis mit einem Bonus von 70,00 e jährlich. Weiterbildung und Persönlichkeitsentwicklung bekommen einen immer größeren Stellenwert. Aus diesem Grund bieten immer mehr Coaching- Agenturen und Hochschulen Soft Skills Seminare an. Sprach- und Studi- enreisen knüpfen ebenfalls an diesen Punkt an.
3. Respiritualisierung - Visionen sind wieder gefragt
Die Einordnung des eigenen Lebens in größere Sinnzusammenhänge ist und bleibt eine große Herausforderung. Mythen, Rituale und Symbole aus verschiedenen Religionen werden neu kombiniert und es entstehen sogenannte Patchworkreligionen, die genau an die jeweiligen Bedürfnis- se angepasst sind. Das Leben wird wieder verzaubert und Träume, Ge- heimnisse, Mystik und Magie werden neu entdeckt.
→ „Harry Potter“ und „Der Herr der Ringe“ verzaubern mit Fantasiewelten und entführen den Leser/Zuschauer in eine andere Welt voller Wunder. Um Harry Potter in einer besonderen Form erlebbar zu machen, wird in Orlando zurzeit ein Themenpark, der sich dieser Zauberwelt widmet, ge- baut. Ende 2009 soll der Erlebnispark „The Wizarding World of Harry Pot- ter“, in dem die Welt von Harry, Hermine und Ron dargestellt wird, inklu- sive der Zauberschule Hogwarts Castle und dem Verbotenen Wald, sei- ne Tore öffnen.16 CDs, Workshops und DVDs über Meditation, Yoga und Buddhismus erlangen einen neuen Stellenwert und es kommen fast täg- lich Neue auf den Markt. Spezielle Reisen, wie Pilgerreisen, helfen dem Individuum sich selbst zu finden. Es werden vermehrt religiöse Symbole zur Vermarktung verwendet. Das Yin Yang Symbol, welches für Gleich- gewicht und Ausgleich steht, zum Beispiel gibt es als Schmuckstück, als Kerzenständer, als Aufkleber, auf Bekleidung etc. Die Eismarke Riva hat sogar ein Eis in Yin Yang Form auf den Markt gebracht, um Ruhe und Entspannung zu vermitteln. Siehe dazu Abbildung A.5 auf Seite 52.
4. Neues Sozialbewusstsein - Leben im Netzwerk
Als Gegenpol zu Verunsicherung und Angst vor Vereinsamung nehmen Familie, Geborgenheit und feste Beziehungen einen immer wichtigeren Stellenwert ein. Soziale Kompetenzen werden bei Einstellungsverfahren
zu Schlüsselkomponenten. Interessengruppen finden sich zur punktuel- len Gesellung mit Gleichgesinnten zusammen.
→ Motorräder, Orchideen, indisches Essen, Marathon, Kleinkinder ..., zu jedem beliebigen Thema lassen sich heutzutage online-communities fin- den. Gleichgesinnte treffen sich unverbindlich in Chats, Foren oder virtu- ellen Welten. Ein Zusammengehörigkeitsgefühl entwickelt sich und bildet einen Gegenpol zur Vereinsamung.
5. Spiel mit Grenzen
In der heutigen Gesellschaft scheint nichts unmöglich, die alten Grenzen und Zwänge sind aufgehoben. Das Bedürfnis, die eigenen Grenzen zu testen und mit sich als Person zu experimentieren sind in den Vorder- grund gerückt.
→ In virtuellen Welten, wie World of Warcraft oder Second Life, können neue Identitäten geschaffen werden, die es dem Individuum möglich ma- chen sich selbst auszuprobieren.
3 Konsumentenverhalten
Laut American Marketing Association ist Konsumentenverhalten:
"The dynamic interaction of affect and cognition, behaviour, and the environ- ment by which human beings conduct the exchange aspects of their lives."17
Dieser Definition nach wird Konsumentenverhalten durch eigene Gedanken, Vorstellungen, Erfahrungen und Gefühle gesteuert und beeinflusst. Hinzu kom- men äußere Einflussfaktoren, wie die Meinung von anderen Konsumenten, Freunden, Verwandten, Werbung, Preis, Verpackung und viele mehr. Konsu- mentenverhalten ist dynamisch und verändert sich ständig. Aufgrund dieser konstanten Veränderungen, auf die in Kapitel 2 näher eingegangen wurde, ist es wichtig, Marktforschung zu betreiben, um die neuen Bedürfnisse und Trends möglichst schnell aufzuzeigen. Es ist schwieriger geworden Marke- ting Strategien zu entwickeln, da es immer problematischer wird, den Kunden einzuschätzen. Produktlebenszyklen haben sich verkürzt und Firmen müssen fortwährend neue Produkte und Strategien entwickeln, um nicht an Attrakti- vität für den Kunden zu verlieren.18 In diesem Kapitel wird zunächst auf das Konsumentenverhalten allgemein eingegangen.
3.1 Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge
Das Kernproblem bei der Untersuchung des Kaufverhaltens besteht darin, dass Aussagen über Phänomene getroffen werden müssen, die von außen nicht beobachtbar sind.
Im Allgemeinen kann zwischen drei theoretischen Erklärungsansätzen, die die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge des Käuferverhaltens erklären, un- terschieden werden.
3.1.1 Der ökonomische Ansatz
Dieser Ansatz ist der älteste Versuch, das Konsumentenverhalten zu erklären. Dem Konsumenten wird unterstellt, dass er seine Bedürfnisse kennt und er die Kaufentscheidung aus vollkommen rationalen, ökonomischen Gründen trifft. Dieser Ansatz geht von einem homogenen Markt, ohne markenbezogene Prä- ferenzen aus. Im Vordergrund steht dabei die Maximierung des persönlichen Nutzens. Der Konsument lässt sich in seiner Entscheidung weder von anderen Personen, noch von vorangegangenen Kaufentscheidungen beeinflussen. Er ist also sozial isoliert.19
3.1.2 Der psychologische Ansatz
Bei folgendem Ansatz ist der Konsument ebenfalls sozial isoliert, doch er han- delt nicht mehr rein rational, sondern es werden Komponenten wie Motive und Einstellungen mit in die Betrachtung einbezogen. Die Begriffe Motiv und Be- dürfnis können gleichgesetzt werden, da es sich jeweils um einen wahrge- nommen Mangelzustand handelt, der den Organismus in einen Erregungszu- stand versetzt, in welchem er nach Mitteln sucht, diesen Mangel zu beseitigen. Maslow teilt die Bedürfnisse in 5 Gruppen ein. Wenn die Bedürfnisse stark ge- nug sind, um die Reizschwelle zu überschreiten, tut das Individuum etwas, um diesem bewussten Mangelzustand entgegenzuwirken. Auf der untersten Stufe stehen die physiologischen Bedürfnisse. Zur Sicherung der Daseinsgrundla- ge kaufen wir Essen, Trinken und Kleidung. Um die Gesundheit und die Um- welt zu erhalten, konsumieren wir Biokost und naturbelassene Lebensmittel. Durch das Bedürfnis sich gegen Arbeitslosigkeit, Kaufrisiken, Unwissenheit, Alter und Krankheit zu schützen, nehmen wir Finanzberatung, Versicherungen, Sicherheitsdienst, Markenartikel und Altenheime in Anspruch. Gastronomie, Hotellerie sowie die Unterstützung von Hilfsorganisationen wie Greenpeace oder Unicef befriedigen soziale Bedürfnisse nach Liebe, Zuneigung und sozia- lem Engagement. Die Ich-Bedürfnisse (Anerkennung, Prestige, Ruhm) werden durch Luxuslokale, teure Markenkleidung und ausgefallene Reiseziele zufrie- den gestellt. Das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung tritt heute immer mehr in den Vordergrund. Erlebnis- und Genussstreben werden mit einer alternativen
Lebensweise, Sport, Malen, Musizieren, Weiterbildung und Religion verwirk- licht.20 Diese einzelnen Bedürfnisse kommen erst dann zum Vorschein, wenn die niedrigrangigen Bedürfnisse bis zu einem bestimmten Anspruchsniveau er- füllt sind. Die Höhe des Anspruchsniveaus setzt sich aus dem sozialem Umfeld sowie den Wertvorstellungen und Erfahrungen des Individuums zusammen.
3.1.3 Der soziologische Ansatz
Der dritte Erklärungsansatz ist der Soziologische. Meist werden hier psycho- logische und ökonomische Faktoren nur am Rande oder gar nicht betrach- tet. Die Kaufentscheidung wird durch die soziale Abhängigkeit des Käufers von der Umwelt mitbestimmt. Normen, Kulturen, soziale Schichten, Familie, all diese Faktoren spielen eine entschiedene Rolle bei der Produktwahl. Jedes Individuum ist in mehrere soziale Gruppen eingebunden. Mehrere Individuen, die in wiederholten, nicht zufälligen, wechselseitigen Beziehungen zueinander- stehen, können als Gruppe bezeichnet werden. Durch dauerhafte zwischen- menschliche Beziehungen entwickelt sich zwischen den Gruppenmitgliedern ein Zusammengehörigkeitsgefühl. Die Identifizierung mit der Gruppe geht häu- fig mit einheitlichen Zielen und Bestrebungen einher. Wesentliche Einstellun- gen und Meinungen innerhalb einer Gruppe beeinflussen also wesentlich das Konsumentenverhalten.21
3.2 Die Rolle von Emotionen
Eine Emotion ist eine psychische, subjektiv wahrgenommene Erregung, die sich durch Interesse, Überraschung, Freude, Kummer, Furcht oder Scham äu- ßern kann.
[...]
1 KALTENBACH, Sandra ; DR. KRÜGER, Stephanie ; VILSBECKRICHARD: DPMA - Jahresbe- richt 2006. Deutsches Patent - und Markenamt, 2007, S. 8.
2 Ebenda, S. 64.
3 ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT: Investitionen in Werbung. Web- seite, 30.10.2007. – [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten],
.
4 BUNDESVERBAND INFORMATIONSWIRTSCHAFT TELEKOMUNIKATION UND NEUE MEDIEN E.V.: Fast 1 Millarde Euro für Online-Werbung. Webseite, 2008. –[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten],.
5 CHLUPSA, Christian: Neuromarketing - Neue Chancen für die Werbung. Web- seite, 2006. – [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten],.
6 PEPELS, Werner: Marketing. 4. Auflage. München/Wien : Olderbourg Wissenschaftsverlag, 2004, S. 148.
7 BARZ, Heiner: Neue Werte - Neue Wünsche. Düsseldorf, Berlin : Metropolitan Verlag, 2001, .
8 THIERSE, Wolfgang: Traditionswahrung und Modernisierung - Sozialdemokratie in der Entscheidung. Webseite, . – [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten],.
9 BECK, Ulrich: Risikogesellschaft - Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt am Main : Suhrkamp Verlag, 1986, .
10 W.P.BIEGER, Dr. med.: Stress Depression Burn-out. Webseite, . –[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]
11 BARZ, Heiner: Neue Werte - Neue Wünsche. Düsseldorf, Berlin : Metropolitan Verlag, 2001, S. 46.
12 PERRY, Thomas: Verbraucher sind auch nur Menschen. Webseite, . – [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]
13 BOEREE, Dr. C. G.: Persönlichkeitstheorien. Webseite, . – [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]
14 SCHÄFERS, Bernhard ; ZAPF, Sabina Wolfgang a. Wolfgang andMisoch ; LEHMANNBIAN- CA: Handwörterbuch zur Gesellschaft Deutschlands. 2.Auflage. VS Verlag, 2001, S. 322.
15 GESELLSCHAFT FÜR INNOVATIVE MARKTFORSCHUNG MBH: Delphi-Studie: Future Va- lues. Webseite, 2001. – [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten], Folie 9ff.
16 SUEDDEUTSCHE.DE: Urlaub in Hogwarts Castle. Webseite, 31.05.2007. – [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]
17 PETER, Paul J. ; OLSON, Jerry C.: Consumer Behaviour and Marketing Strategy. 8. Auflage. Mc Graw-Hill International, S. 5.
18 Ebenda, S. 6.
19 BÖCKER, Franz ; HELM, Roland: Marketing. 7. Auflage. Stuttgart : Lucius & Lucius, 1996, S. 159.
20 Ebenda, S. 165.
21 Ebenda, S. 181.