Klassische Marketinginstrumente erzielen nicht mehr die erwünschte Wirkung,
die Zielgruppen anzusprechen. In den letzten Jahren explodierte die Zahl der
angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Allein in Deutschland meldeten
Unternehmen laut Deutschem Patent- und Markenamt in 2006 72.321 neue
Marken an.1 Damit befanden sich Ende 2006 744.769 Marken in Kraft, die
um die Aufmerksamkeit des Konsumenten buhlten.2 Laut dem Zentralverband
der deutschen Werbewirtschaft wurden 2007 in Deutschland mehr als 30 Milliarden
Euro in Werbung investiert.3 Im Jahr 2007 wurden 976 Millionen Euro
für Onlinewerbung ausgegeben, was einen Anstieg von 103 Prozent im Vergleich
zum Vorjahr bedeutet.4 Bei diesem starken Wachstum der kommunikativen
Ausgaben wird automatisch von einer besseren Wahrnehmung und
höheren Verkaufszahlen ausgegangen. Doch das ist leider nicht unbedingt der
Fall. Rund 3000 Werbeinformationen prasseln täglich auf den Konsumenten
ein und diese Zahl wird weiter ansteigen. Der Konsument ist jedoch nicht in
der Lage all diese Informationen aufzunehmen und lediglich ein Prozent aller
Werbeinformationen schafft es ins Kurzzeitgedächtnis und nur etwa 1 Promille
ins Langzeitgedächtnis.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Wertewandel
2.1 Von der Klassen- zur Risikogesellschaft
2.2 Erlebnisorientierung
2.3 Postmaterialismus
2.4 Technologie
2.5 Grundorientierungen von Konsumenten
3 Konsumentenverhalten
3.1 Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge
3.1.1 Der ökonomische Ansatz
3.1.2 Der psychologische Ansatz
3.1.3 Der soziologische Ansatz
3.2 Die Rolle von Emotionen
3.2.1 Emotionale Konditionierung
3.2.2 Instrumente der Erlebnisvermittlung
3.3 Vom „Hard-Selling“ zum „Heart-Selling“
3.4 Neue Trends im Konsumentenverhalten
4 Erlebniswelten
5 Freizeitparks
5.1 Where dreams come true
5.2 Mickey Management
6 Urlaub
6.1 Cluburlaub
6.2 Kreuzschifffahrt
6.3 Space Tourism
7 Cyberwelten
7.1 In-Game Advertising
7.2 Second Life
7.2.1 pro
7.2.2 contra
8 Ein Blick in die Zukunft
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Wandel im Konsumentenverhalten in einer durch Informationsüberlastung und Wertewandel geprägten Gesellschaft. Das primäre Ziel ist es zu analysieren, inwieweit Erlebniswelten als neues Marketinginstrument fungieren können, um Produkte emotional aufzuladen und die Bindung zum Konsumenten in gesättigten Märkten zu stärken.
- Veränderung von Konsumentenbedürfnissen durch Wertewandel und Risikogesellschaft
- Die psychologische und emotionale Steuerung des Konsumentenverhaltens
- Strategische Instrumente der Erlebnisvermittlung im Marketing
- Analyse von Fallbeispielen in Freizeitparks, Tourismus und virtuellen Cyberwelten
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Emotionale Konditionierung
Die emotionale Konditionierung ist einer der wichtigsten Techniken ein Produkt emotional anzureichern und es so dem Kunden näher zu bringen. Als Grundlage dient die klassische Konditionierung von Pawlow aus dem Jahre 1928. Er untersuchte den Reflex der Speichelsekretion in Zusammenhang mit bedingten und unbedingten Reizen bei Hunden. Dazu ließ er jedes Mal, wenn er die Hunde fütterte, eine Glocke erklingen. Nach mehreren Wiederholungen stellte sich bei den Hunden der Speichelfluss beim Ertönen der Glocke ein, auch wenn kein Futter gereicht wurde. Diese Art der Konditionierung lässt sich auch auf den Menschen übertragen und in der Werbung nutzen. Wird ein Produkt, bzw. eine Marke wiederholt mit emotionalen Reizen in Verbindung gebracht, erhält das Produkt oder die Marke einen emotionalen Erlebnisgehalt und es ist möglich, dass der Konsument zum Konsumieren angeregt wird.
„Der emotionale Konditionierungsvorgang entzieht sich weitgehend der willentlichen und kognitiven Kontrolle der Umworbenen. Für die Wirkung der emotionalen Werbung genügt es, wenn die Werbung als solche wahrgenommen wird: Eine gedankliche Auseinandersetzung mit der Werbung ist nicht erforderlich.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Problematik der Informationsüberlastung und die abnehmende Wirkung klassischer Marketinginstrumente.
2 Wertewandel: Analysiert den gesellschaftlichen Wandel von einer Klassengesellschaft hin zur Risikogesellschaft und die damit verbundene Erlebnisorientierung.
3 Konsumentenverhalten: Beleuchtet theoretische Ansätze zur Erklärung des Kaufverhaltens und die zentrale Rolle von Emotionen bei der Kaufentscheidung.
4 Erlebniswelten: Definiert den Begriff der Erlebniswelten und deren Relevanz als Marketinginstrument in gesättigten Märkten.
5 Freizeitparks: Diskutiert am Beispiel von Disney die Strategien und das Management von Themenparks als Erlebniswelten.
6 Urlaub: Untersucht neue Trends in der Tourismusbranche wie Cluburlaub, Kreuzfahrten und Weltraumtourismus.
7 Cyberwelten: Betrachtet virtuelle Welten wie Second Life und In-Game-Werbung als moderne Plattformen für Marketingaktivitäten.
8 Ein Blick in die Zukunft: Hinterfragt die Nachhaltigkeit und Risiken von Erlebniswelten in einer zukünftigen Zeit knapper Ressourcen und veränderter Bedürfnisse.
Schlüsselwörter
Erlebniswelten, Marketing, Konsumentenverhalten, Wertewandel, Emotionale Konditionierung, Erlebnisorientierung, Risikogesellschaft, Themenparks, Tourismus, Second Life, In-Game Advertising, Marktforschung, Bedürfnispyramide, Markenbindung, Kundenorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Diplomarbeit untersucht, wie Unternehmen in einer Welt des Überflusses durch den gezielten Einsatz von Erlebnissen als Marketinginstrument neue Bedürfnisse von Konsumenten adressieren können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit umfasst den gesellschaftlichen Wertewandel, psychologische Aspekte des Konsumentenverhaltens sowie spezifische Erlebnisbranchen wie Freizeitparks, Tourismus und virtuelle Cyberwelten.
Was ist die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie sich das Konsumentenverhalten durch technologischen Fortschritt und gesellschaftliche Veränderungen gewandelt hat und inwieweit Erlebniswelten als Antwort darauf eine wirksame Vermarktungsstrategie darstellen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine umfassende Literaturanalyse und diskutiert aktuelle Trends und Fallbeispiele aus der Praxis, wie etwa die Strategien von Disneyland Paris oder Reiseanbietern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Werten und Konsumentenpsychologie sowie in eine detaillierte Betrachtung verschiedener Erlebniswelten, inklusive der Herausforderungen für Marketingverantwortliche.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Erlebnisorientierung, Emotionale Konditionierung, Risikogesellschaft, Markenwelten und die Transformation des Kunden zum erlebnisorientierten Akteur.
Was genau bedeutet das "Mickey Management" Konzept?
Es basiert auf den vier Säulen "Dream, Believe, Dare, Do" und beschreibt eine Management-Methodik zur erfolgreichen Umsetzung visionärer Erlebniswelten, wie sie im Disneyland praktiziert wird.
Warum ziehen sich viele Unternehmen wieder aus virtuellen Welten wie Second Life zurück?
Gründe sind mangelnde Stabilität der Technik, sinkende Benutzerzahlen, ungelöste Haftungsfragen sowie die Erkenntnis, dass viele Nutzer diese Welten primär zum Chatten statt für den Konsum von Markenprodukten verwenden.
- Quote paper
- Juliane Krause (Author), 2008, Erlebniswelten als Chance für das Marketing unter besonderer Berücksichtigung des Konsumentenverhaltens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/119191
