Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung - Einführung in das Thema
2 Social Media Strategie
2.1 Bedeutung der Social Media Strategie
2.2 Methoden am Beispiel Odernichtoderdoch
3 Social Web Präsenz
3.1 Facebook
3.2 Instagram
3.3 Youtube
4 Corporate Blog
4.1 Rolle eines Corporate Blogs
4.2 Corporate Blog von Odernichtoderdoch
5 Community Management
5.1 Definition und Bestandteile des Community Managements
5.2 Umsetzung des Community Managements am Beispiel Odernichtoderdoch
6 Online Reputation Management
6.1 Bedeutung Online Reputation Management
6.2 Online Reputation Management von Odernichtoderdoch
7 Fazit
II. Abbildungsverzeichnis
III. Literaturverzeichnis
1 Einleitung - Einführung in das Thema
Weltweit 4,54 Milliarden Nutzer und eine tägliche Nutzungsdauer von knapp sieben Stunden1 - das Internet ist längst zu einem nicht wegzudenkenden Teil unseres Alltags geworden. Dabei geht ein erheblicher Anteil auf die zunehmende Nutzung der sozialen Medien zurück. Doch was versteht man unter Social Media?
„Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von Community-Websites.“2
Soziale Medien stellen einen virtuellen Ort dar, an dem Menschen orts- und zeitunabhängig miteinander interagieren können. Unternehmen können von diesem Austausch profitieren und Social Media als Werbeträger nutzen, um die Distanz zu den Kunden zu verringern, sie passgenau anzusprechen und ein positives Markenimage aufzubauen. Folglich ist es für Unternehmen von höchster Relevanz, die Chancen der sozialen Netzwerke als Kommunikationskanal zu erkennen und sie in die Marketing-Aktivitäten zu integrieren.
Die Kernaufgabe dieser Hausarbeit besteht darin, ein frei gewähltes Unternehmen in Bezug auf seine Social Media Strategie zu untersuchen. Dazu sollen fünf Themen aus dem Bereich Social Media Marketing herangezogen und bearbeitet werden.
In diesem Rahmen wird die Marke Odernichtoderdoch der Heinen Lovebrands GmbH näher betrachtet. Was als Online-Tagebuch angefangen hat, ist heute ein Handelsunternehmen, welches etwa 160 Mitarbeiter an vier Standorten in Münster beschäftigt. Der Grundstein für die Entwicklung zum Online-Shop wurde im Jahr 2015 gelegt, als Joana Heinen und ihr heutiger Mann und Co- Gründer Niklas Heinen den Versuch wagten, die ersten Schreibtischunterlagen und Notizbücher auf dem Blog zu verkaufen. Mittlerweile besteht das Sortiment aus über 450 Produkten und konnte auf die Bereiche Schreibwaren, Organisation und Wohnaccessoires erweitert werden. Die Produkte zeichnen sich durch ein verspieltes und feminines Design, den Fokus auf Pastellfarben und markante Sprüche aus. Die Besonderheit und somit der Erfolg des Unternehmens erschließen sich in der Online-Community, die bereits vor dem Online-Shop präsent war und parallel dazu stetig gewachsen ist sowie aktiv in Unternehmensentscheidungen einbezogen wird.3
Der erste Teil der Hausarbeit behandelt die Social Media Strategie des Unternehmens Odernichtoderdoch und untersucht seinen Online-Auftritt in den Social Media Kanälen Instagram, Facebook und Youtube. Im weiteren Verlauf wird die Bedeutung des Corporate Blogs herausgearbeitet und das Community- sowie das Online Reputation Management analysiert. Anschließend erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und es wird ein Fazit zu den Social Media Aktivitäten des Unternehmens und ihren Erfolgschancen formuliert.
2 Social Media Strategie
2.1 Bedeutung der Social Media Strategie
Der langfristige Erfolg in den sozialen Medien erfordert eine systematische Strategie, die es im Vorfeld zu entwickeln gilt. Dabei definiert man in der Social Media Strategie „Verhaltensweisen und Maßnahmen zur Verwirklichung langfristiger Ziele mit Hilfe von und in den sozialen Medien (Social Media). Die Nutzung von Social Networks, Weblogs, Microblogs, Wikis und Foto- und Videoplattformen wird auf die strategische Bedeutung hin untersucht und für das eigene Unternehmen bzw. die eigene Organisation festgelegt.“4 Dabei sollte die Social Media Strategie immer in Verbindung zu der Unternehmensstrategie gesehen werden.
Es gibt zahlreiche Ansätze für die Entwicklung einer Strategie. Entscheidend ist jedoch, ein Modell als Grundgerüst zu nutzen und individuell an die Unternehmensstruktur anzupassen.
Im Folgenden werden zwei verschiedene Ansätze am Beispiel von Odernichtoderdoch erläutert.
2.2 Methoden am Beispiel Odernichtoderdoch
Einer der ersten Ansätze zur Entwicklung einer Social Media Strategie ist als P-O-S-T Methode nach Li und Bernoff bekannt. Die Buchstaben umfassen dabei die vier Planungsschritte: people, objectives, strategy und technology. Diese Methode wird nun am Unternehmen Odernichtoderdoch veranschaulicht.
People (P): Zunächst steht die Ermittlung der Zielgruppe im Vordergrund. Wer sind die Zielkunden und auf welchen Kanälen sind sie präsent? Das Angebot des Unternehmens Odernichtoderdoch spricht aufgrund der verspielten Gestaltung und femininen Farbgebung Mädchen ab 11 Jahren und insgesamt überwiegend Frauen an.5 Dabei finden Produkte wie Planer und Organizer eher Anklang bei der jüngeren Zielgruppe, Erinnerungsbücher zu den Themen Geburt und Hochzeit sprechen aber auch Frauen in der Mitte der Zwanzigerjahre und darüber hinaus an.
Vor allem die jüngeren Generationen im Alter von 14-29 Jahren weisen eine hohe Affinität zum Smartphone auf und sind auf den meisten Kanälen wie Facebook, Instagram und Youtube aktiv.6 Da Odernichtoderdoch genau diese Zielgruppe ansprechen möchte, ist es durchaus sinnvoll, dass das Unternehmen diese Chance erkannt hat und ebenfalls in diesen Netzwerken präsent ist. Objektives (O): Im zweiten Schritt werden fünf Hauptziele behandelt, die den Aufbau von langfristigen Beziehungen zu den Kunden betreffen: Zuhören, Kommunizieren, Motivieren, Unterstützen und Integrieren. Beim Zuhören geht es darum, die Kundenaktivitäten im Netz zu beobachten. Durch z. B. Bewertungen und Erfahrungen liefern sie wertvolle Informationen, so können Anstöße für Produktinnovationen generiert und Reputationskrisen frühzeitig erkannt werden. Das Kommunizieren dient dazu, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Das kann mithilfe eines Blogs, der Verbreitung viraler Videos oder einem aktiven Austausch in den sozialen Netzwerken geschehen. Der Bereich Motivieren zielt darauf ab, die eigenen Kunden als Markenbotschafter zu gewinnen. Dies hat den entscheidenden Vorteil, dass Empfehlungen von Kunden glaubwürdiger sind als Werbung und dabei keine Kosten entstehen. Beim Unterstützen geht es darum, dass Kunden sich gegenseitig beim Support auf Blogs oder in Foren helfen. Das erspart Unternehmen Ausgaben für Hotlines und Call-Center. Der Punkt Integrieren hat das Ziel, Kunden direkt in den Innovations- und Entwicklungsprozess einzubeziehen, da sie Optimierungsmöglichkeiten schneller erkennen und offen kommunizieren.
Das Unternehmen Odernichtoderdoch verfolgt die Ziele, Bestandskunden zu halten, neue Kunden zu generieren und den Umsatz zu steigern. Um dies zu erreichen, pflegt das Unternehmen z. B. einen Blog, steht täglich im aktiven Austausch mit den Zielkunden in den sozialen Netzwerken und integriert sie regelmäßig in Entscheidungen, die Produktentwicklungen und Content betreffen. Strategy (S): In diesem Schritt wird die Veränderung der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen thematisiert. Es geht um die Formulierung der Strategie und der Ziele sowie die Einbindung des Kunden in das Unternehmen. Dieser Schritt geht wiederum auf die Wahl der Bausteine bzw. Objectives zurück, daher kann die P-O-S-T Methode nicht schrittweise abgearbeitet sondern muss als Ganzes betrachtet werden.
Technology (T): Im letzten Schritt steht das Verständnis der Unternehmen für Kunden und Technologien im Fokus, da in diesem Bereich eine stetige Weiterentwicklung stattfindet. Außerdem werden hier die genutzten Plattformen und die Messinstrumente festgelegt. Der P-O-S- T Methode zufolge hat das Unternehmen Odernichtoderdoch die Möglichkeit, die Teilhabe zu ermöglichen, Netzwerke aufzubauen, Kollaborationen zu organisieren, Diskussionen anzuregen und Inhalte zu verbreiten.7
Eine weitere Methode zur Strategie-Entwicklung lässt sich in den passiven, reaktiven und proaktiven Ansatz unterteilen. Bei dem passiven Ansatz beschränkt sich das Unternehmen auf das Zuschauen und Beobachten und wird nicht selbst aktiv. Der reaktive Ansatz beschreibt die Reaktion eines Unternehmens auf einen Impuls von außen. Bei dem proaktiven Ansatz wiederum ergreift das Unternehmen die Initiative und wird von sich aus tätig.8
Betrachtet man das Unternehmen Odernichtoderdoch und seinen Auftritt in den sozialen Medien, lässt sich sagen, dass es sich am ehesten am proaktiven Ansatz orientiert. Es wird nicht erst auf einen Anstoß seitens der Kunden gewartet, sondern eigeninitiativ gehandelt. Die zahlreichen Gewinnspiele auf der Facebook- und Instagram-Seite stellen einen zentralen Teil der proaktiven Social Media Strategie dar, denn dadurch werden die Nutzer der sozialen Medien effektiv integriert und zum Mitmachen animiert. Als Beispiel zeigt folgende Grafik das aktuelle Oster-Gewinnspiel, bei dem die Nutzer aufgefordert werden, ein Rätsel zu lösen, um einen Rabatt-Gutschein in Höhe von 20% zu gewinnen.
Aufgepasst Wer liebt rätseln auch so sehr wie wir? Zum Osterfest haben wir uns dieses Jahr ein eigenes kleines Kreuzworträtsel für euch ausgedacht <4 Die Fragen beziehen sich alle auf unsere Marke und ihr könnt euer Wissen über uns mal so richtig unter Beweis stellen Das richtige Lösungswort belohnt euch mit einem 20% Rabatt Gutschein £ ,) Der Code ist bis Mitternacht gültig und ihr findet im Shop unsere FAQs und einige Hinweise. Wir wünschen euch einen schönen Ostersonntag und viel Erfolg! „^tfodernichtoderdoch
Odernichtoderdoch ©
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Abbildung 1: Facebook-Gewinnspiel zu Ostern von Odernichtoderdoch, https://www.facebook.com/odernichtoderdoch/photos/a.340969492682053/2734541426658169/?type=3&the ater, letzter Zugriff: 12.04.2020.
Das Unternehmen Odernichtoderdoch geht außerdem auf aktuelle Anlässe in den Postings ein. So wird beispielsweise das Corona-Virus mit dem Hashtag #wirbleibenzuhause thematisiert und z. B. mögliche Beschäftigungsideen für die Zeit Zuhause gepostet. In dem Zusammenhang hat das Unternehmen außerdem neue Produkte in Form von Listen-Downloads zu Themen wie Home Office, Putz- und Ausmistplan und Handlettering entwickelt. Auf das positive Feedback wurde mit einem Live-Handlettering-Kurs auf Instagram reagiert. Damit geht das Unternehmen zum einen auf die Wünsche und Bewertungen der Abonnenten bzw. Follower ein, zum anderen wird diese Gelegenheit genutzt, um das Produkt „Handlettering“ zu bewerben, damit die Follower es direkt für den Workshop nutzen können. So wird der Dialog zwischen Unternehmen und Kunde stetig gepflegt. Der Kurs wurde sowohl in der Story, als auch in den Postings auf Facebook und Instagram beworben. Die Nachfolgende Grafik zeigt den dazugehrigen Beitrag auf Instagram.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Posting zum Handlettering-Kurs von Odernichtoderdoch auf Instagram, https://www.instagram.eom/p/B-6yJ9ih9ul/, letzter Zugriff: 12.04.2020.
Die bestehenden und potenziellen Kunden werden in viele Aktivitäten einbezogen, das macht das Unternehmen greifbar, weckt das Interesse am Unternehmen und bietet den Kunden gleichzeitig einen Mehrwert.
3 Social Web Präsenz
Die Social Web Präsenz beschreibt den gesamten Online-Auftritt des Unternehmens. Dazu gehört neben der Website und dem Unternehmensblog auch die Präsenz in den sozialen Netzwerken.9 Diese ermöglichen eine Vernetzung von Menschen und die Kommunikation auf Online- Plattformen.10 Es gibt zahlreiche soziale Netzwerke, die verschiedene Nutzer ansprechen. Während Facebook der Kontaktpflege dient, ermöglicht es Instagram, Content wie Bilder und Videos zu teilen und zu kommentieren. Für berufliche Kontakte sind die Plattformen Xing und LinkedIn relevant, Teenager werden eher von Snapchat und TikTok angesprochen, Singles wiederum bewegen sich auf Kanälen wie Lovoo und Tinder.
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1 Vgl. News aktuell (2020): https://www.newsaktuell.de/blog/digital-2020-global-digital-overview-we-are-all- social-animals/, letzter Zugriff: 06.04.2020.
2 Weinberg (2014), S. 1.
3 Vgl. o. V. (2017): https://www.shopanbieter.de/11847-vom-tagebuch-zur-holding-odernichtoderdoch, letzter Zugriff: 06.04.2020.
4 Vgl. Prof. Dr. Bendel, O. (o. J.): https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/social-media-strategie-53531, letzter Zugriff: 08.04.2020.
5 Vgl. Neuthinger, E. (2019), https://handelsjournal.de/handel/branchen/start-ups-existenzgruendung- markenkonzepte.html, letzter Zugriff: 08.04.2020.
6 Vgl. o. V. (o. J.): https://www.oekolandbau.de/verarbeitung/verkauf/marketing-und-vertrieb/werbung-und- oeffentlichkeitsarbeit/social-media/, letzter Zugriff: 08.04.2020.
7 Hilker, C. (2012), S. 47-51.
8 Grabs, A. et al. (2014), S. 83.
9 o. V. (o. J.): https://ruhmesmeile.com/glossar/definition/webpraesenz/, letzter Zugriff: 08.04.2020.
10 Onpulson (o.J.): https://www.onpulson.de/lexikon/soziale-netzwerke/, letzter Zugriff: 08.04.2020.