Auswirkungen von Online-Medien auf Tageszeitungen - Fallbespiel Niedersachsen

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung

2. Märkte für Tageszeitungen und Online-Medien
2.1 Marktteilnehmer
2.1.1 Anbieter
2.1.2 Nachfrager
2.2 Grundsätzliche Betrachtung von Produkt- und Wettbewerbsmerkmalen der Märkte
2.2.1 Konsumentenmarkt
2.2.1.1 Determinanten der Nachfrage
2.2.1.2 Determinanten des Angebots
2.2.1.3 Mögliche Beziehungen zwischen altem und neuen Medium
2.2.2 Werbemarkt
2.2.2.1 Determinanten der Nachfrage
2.2.2.2 Determinanten des Angebots
2.2.2.3 Mögliche Beziehungen zwischen altem und neuen Medium
2.2.3 Interdependenzen zwischen Konsumentenmarkt und Werbemarkt
2.3 Marktsituation in Niedersachsen
2.3.1 Verlagsstruktur und Zeitungsangebot
2.3.1.1 Niedersächsische „Zeitungslandschaft“
2.3.1.2 Entwicklung und Stand der Pressekonzentration in Niedersachsen
2.3.2 Niedersächsische Tageszeitungen im Online-Markt – eine Bilanz nach sechs Jahren
2.3.2.1 Ängste und Abwehrstrategien
2.3.2.2 Konzentration im Online-Sektor

3. Auswirkungen auf den Wettbewerb
3.1 Zukünftige Entwicklungen als strategische Rahmenbedingungen
3.1.1 Prognosen zur Marktentwicklung
3.1.1.1 Online-Nutzung
3.1.1.2 Online-Werbemarkt
3.1.1.3 Online-Angebot
3.1.2 Prognosen aus technologischer Perspektive
3.1.2.1 Hardware
3.1.2.2 Software
3.2 Strategien für niedersächsische Tageszeitungsverlage
3.2.1 Lokal-regionaler Kommunikationsraum als zentraler strategischer Anknüpfungspunkt
3.2.2 Defensivstrategie: Verhinderung von Konkurrenz durch Marktbesetzung
3.2.3 Offensivstrategie: Produktvariationen als Innovation und Monopolstrategie
3.2.3.1 „Zwei-Kanäle-Theorie“
3.2.3.2 Inhalte
3.2.3.3 Werbung
3.2.3.4 Plattformen
3.2.3.5 Services

4. Fazit und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Vorwort

Das Aufeinandertreffen der Online-Medien mit den klassischen Medien hat mit der rasanten Entwicklung der vergangenen sechs Jahre im Online-Bereich einen Strukturwandel der Medienwirtschaft los getreten. Schnell wurde das neue Medium als Konkurrenz für Verlage im Konsumenten- und Werbemarkt identifiziert, gleichzeitig bietet es aber auch Chancen für die Weiterentwicklung der Tageszeitung und Expansionspotenziale. Verlage von Tageszeitungen in Niedersachsen haben schon früh die Bedrohung des neuen Mediums für ihr Print-Geschäft wahrgenommen und entsprechende Reaktionsstrategien entwickelt. Eine durchgängige Strategie, welche sich die vielfältigen Möglichkeiten des Internets offensiv zunutze macht, ist allerdings bei den Verlagen nicht erkennbar. Außerdem wurden Strategien in der Vergangenheit aufgrund der sich rasch ändernden Marktbedingungen und der vielen Unsicherheiten immer wieder verworfen und neu definiert.

Einen strategischen „Königsweg“ für Verlage versuche ich in dieser Arbeit auch nicht zu finden. Statt dessen werden unterschiedliche Ansätze beleuchtet, mit denen die Verlage aufgrund ihrer jeweils eigenen Stellung im Markt die Herausforderung Online annehmen können. Dabei kann der Fokus der Betrachtung natürlich nicht allein auf Niedersachsen verharren, vielmehr sind die Entwicklungen in einem internationalen Kontext zu beurteilen.

Beim Verfassen meiner Diplomarbeit hatte ich die Möglichkeit, mit der in Hannover ansässigen Verlagsgesellschaft Madsack mbH & Co KG zusammenzuarbeiten, wodurch ich bei der wissenschaftlichen Arbeit einen „Draht zur Praxis“ herstellen konnte. Neben meinem zuständigen Referenten Prof. Dr. Hübl stand mir damit Thomas Deicke, stellvertretender Verlagsleiter, als permanenter Ansprechpartner helfend zur Seite. Für die Zeit, die sie für meine Arbeit investiert haben, die inhaltlichen Anregungen, die Literaturtips und die interessanten Gesprächspartner, die mir vermittelt werden konnten, möchte ich beiden an dieser Stelle herzlich danken.

Thorsten Kucklick Hannover, Juli 2001

1. Einleitung

„Es ist, als hätte man um ein Glas Wasser gebeten und jemand hätte einem einen Feuerwehrschlauch in den Mund gesteckt und aufgedreht!“

So beschrieb schon 1994 Bill Stroud, Philadelphia Newspapers, beim IFRA-Kongress^[1] die Auswirkungen der sich rasant entwickelnden Computertechnologie auf die Zeitung.^[2]

Zu jener Zeit begannen weltweit die ersten Zeitungsverlage sich im Internet zu engagieren, und heute gibt es auch in Niedersachsen kaum mehr eine Zeitung, die nicht im World Wide Web vertreten ist. Zu den Vorreitern in Niedersachsen gehörte der Madsack-Verlag, der auf alte Strukturen der Bildschirmtext-Entwicklung zurückgreifen konnte.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, auf Grundlage einer theoretischen Analyse der Märkte für Tageszeitungen und Online-Medien sowie einer Beschreibung der Marktverhältnisse speziell in Niedersachsen zukünftige grundsätzliche Strategieoptionen und damit verbundene Probleme und Chancen für lokal und regional orientierte Tageszeitungen aufzuzeigen. Bei der Analyse der für Tageszeitungen und Online-Medien relevanten Märkte bleiben die Beschaffungsmärkte ausgeklammert. Besondere Bedeutung kommt in dieser Untersuchung den möglichen Beziehungen substitutiver und komplementärer Natur zwischen altem und neuem Medium zu. Fundiert wird der strategische Teil der Arbeit zudem durch Prognosen zu ökonomischen und technologischen Entwicklungen auf dem Online-Markt.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine Zusammenfassung der Ergebnisse mit einer Einschätzung der zukünftigen Probleme und Chancen von Tageszeitungen im Zusammenhang mit Online-Medien.

2. Märkte für Tageszeitungen und Online-Medien

2.1 Marktteilnehmer

2.1.1 Anbieter

Tageszeitungen

Zunächst ist es sinnvoll für die Betrachtungsobjekte dieser Arbeit Begriffsabgrenzungen vorzunehmen. In der Literatur lassen sich für Zeitungen beziehungsweise Tageszeitungen zahlreiche Definitionsversuche finden, die durchaus uneinheitlich sind. Die hier verwendete Begriffsabgrenzung beruht auf der Definition des Statistischen Bundesamtes. Damit gehören zu den Tageszeitungen „alle periodischen Veröffentlichungen, die in ihrem redaktionellen Teil der kontinuierlichen, aktuellen und thematisch nicht auf bestimmte Stoff- oder Lebensgebiete begrenzten Nachrichtenübermittlung dienen, also in der Regel mindestens die Sparten Politik, Wirtschaft, Zeitgeschehen, Kultur, Unterhaltung sowie Sport umfassen, und im allgemeinen mindestens zweimal wöchentlich erscheinen“^[3]. Der Anbieter einer Tageszeitung ist in der Regel ein Verlag.

Aus technischer Sicht sind Tageszeitungen nach Schatz den Massenmedien zuzuordnen. Dabei bezeichnet er Massenmedien als technische Verbreitungsmittel für Massenkommunikation, jener Sonderform menschlicher Kommunikation, bei der ein Kommunikator seine Aussagen öffentlich, indirekt und einseitig (d.h. er kann seine Adressaten nicht beobachten) an ein Publikum, also seine Rezipienten, richtet.^[4] Wird die Zeitung wie in der vorliegenden Arbeit im Zusammenhang mit Online-Medien gesehen, ist dies von Bedeutung, da es sich bei der Tageszeitung um einen asymmetrischen Ein-Weg-Kommunikationsprozess handelt^[5], also ausschließlich vom Anbieter zum Leser kommuniziert wird, sieht man von Leserbriefen ab.

Online-Medien

Technische Plattform für Online-Medien beziehungsweise Online-Angebote ist das World Wide Web (WWW), das als der benutzerfreundlichste Teil des weltumspannenden Computernetzes Internet gilt. Das Bahnbrechende am Internet zur Zeit seines erstmaligen Einsatzes durch das amerikanische Verteidigungsministerium im Jahr 1969 war, dass mit Hilfe einer Art Computer-Esperanto jeder Rechner den anderen verstehen konnte.^[6] Mit Hilfe dieser technischen Plattform ist es möglich, unterschiedliche Medienformate (Texte, Bilder, Video-Sequenzen, Audio-Sequenzen) als Dateien im weltweiten Netz für jedermann, der mit der nötigen technischen Infrastruktur (PC, Modem, Telefonanschluss) ausgestattet ist, zu verbreiten.

Seit den neunziger Jahren wird das World Wide Web zunehmend für kommerzielle Zwecke genutzt. Neben professionellen Online-Diensten mit teilweise kostenpflichtigen Angeboten nutzen auch immer mehr Unternehmen das Internet zu Marketing-Zwecken. Unter den deutschen Verlagen war 1994 der Spiegel mit seinem Online-Angebot Vorreiter, kurz danach folgten Stern, TV Today und Focus.^[7]

Die Etablierung des Internet in der Medienlandschaft Mitte der neunziger Jahre hat eine Flut neuer Begriffe mit sich gebracht, die ebenfalls der Erklärung und Abgrenzung bedürfen. Erst in jüngerer Zeit bildet sich zunehmend eine international anerkannte Terminologie heraus.

Für Online-Medien gibt es nicht den klassischen Anbieter, wie bei Tageszeitungen den Verlag, sondern eine Vielzahl unterschiedlicher Anbieterausprägungen. Verlage und andere Medien- und Diensteanbieter werden zu häufig organisatorisch vernetzten „Content Providern“ (Inhalte-Anbietern).^[8] Hinzu kommen weitere potenzielle Anbieter von Medieninhalten aus Branchen, die mit der Contentseite von Medienangeboten bislang weniger in Verbindung gebracht wurden. Unternehmen der Computer- und Telekommunikationsindustrie – Sektoren, in deren Kontext die Online-Medien entstanden sind – wollen die derzeitige Umbruchsituation dazu nutzen, ihre eigenen Geschäftstätigkeiten um die inhaltlichen Facetten des Mediengeschäfts zu erweitern. Insbesondere ist hier der Softwarekonzern Microsoft zu nennen, der mit massiven Investitionen und einer Vielzahl von Firmenkäufen versucht, neues Terrain für sich zu erobern.^[9] Die Online-Angebote der unterschiedlichen Anbieter werden Websites genannt.

Wichtig erscheint bei den Online-Medien, dass bei ihnen im Gegensatz zu Tageszeitungen, die nur in eine Richtung kommunizieren, eine Mehr-Wege-Kommunikation möglich ist. Sowohl vom Anbieter zum Rezipienten, als auch in umgekehrter Richtung und sogar zwischen den Rezipienten kann auf der Plattform eines Anbieters oder abseits davon kommuniziert werden.

Damit können Online-Medien zwar die Funktionen von Massenmedien erfüllen, weisen aber gleichzeitig auch eindeutige Merkmale von Individualkommunikation auf. Die Grenzen zwischen Massen- und Individualkommunikation werden in diesem Bereich entsprechend fließend. Mit ihren oben beschriebenen Eigenschaften vereinen Online-Medien unter anderem Elemente von Printmedien, Hörfunk und Fernsehen, wodurch sie zu einem weiteren Wettbewerber im Kampf um Marktanteile der Mediennutzung werden.^[10]

2.1.2 Nachfrager

Auf den Nachfrageseiten der betreffenden Märkte treten durch das Angebot der Online-Medien keine neuen Teilnehmer auf. Allerdings können nicht alle potenziellen Tageszeitungsleser auch tatsächliche Nachfrager von Online-Medien werden, da es einer technischen Grundausstattung (PC, Modem, Telefonanschluss) bedarf, um überhaupt Online-Medien konsumieren zu können, sieht man von den sog. „Internet-Cafe´s“ ab, in denen den Konsumenten jene technische Grundausstattung zum „Surfen“ im Internet entgeltlich zur Verfügung gestellt wird.

Die Nachfrager beziehungsweise Rezipienten von Online-Medien werden im Folgenden „Nutzer“ genannt. Diese Bezeichnung unterstreicht den aktiven Charakter des Online-Nachfragers, was ihn vom passiven Leser einer Tageszeitung in erster Linie unterscheidet. Der Nutzer „klickt“ sich mit seiner Maus durch das systematisch verzweigte Angebot sowohl eines Anbieters, als auch zu den damit „verlinkten“ Seiten. Links sind direkte Verbindungen von einer Internet-Seite zu einer anderen. Das Massenpublikum des Tageszeitungsmarktes wird im Online-Bereich mit seinen umfangreichen Möglichkeiten zur Interaktion zu einer differenzierten, aktiv handelnden Schar individueller Nutzer.^[11]

Während bei Tageszeitungen die Auflage das Maß für die abgesetzte Menge ist, sind es bei den Online-Medien die Visits und Pageimpressions. Ein Visit ist ein zusammenhängender Nutzungsvorgang (Besuch) eines WWW-Angebots. Pageimpressions bezeichnen die Anzahl der Sichtkontakte, also der Aufrufe verschiedener Seiten innerhalb eines Angebots, durch die Nutzer und geben damit Aufschluss über die Attraktivität des Angebots.^[12] Zusätzlich gibt es im Online-Bereich noch weitere Maßzahlen für das Nachfrageverhalten der Nutzer, welche in dieser Arbeit jedoch keine Rolle spielen werden.

Die Zahl der tatsächlichen Nachfrager von Online-Medien erhöht sich stetig und lag im Januar 2001 bundesweit bei 24,2 Mio. Nutzern^[13], während die Auflage der Tageszeitungen seit Anfang der 90er Jahre leicht rückläufig ist.^[14]

Als Nachfrager von Werbemöglichkeiten in den Online-Medien treten potenziell alle bisherigen Nachfrager von Werbung in Tageszeitungen auf. Dies sind Unternehmen, Privatpersonen, der Staat, Verbände und andere Organisationen.^[15]

2.2 Grundsätzliche Betrachtung von Produkt- und Wettbewerbsmerkmalen der Märkte

Dieser Abschnitt beleuchtet Produkt- und Wettbewerbsmerkmale auf den Märkten für Tageszeitungen und Online-Medien aus theoretischer Sicht. Da ein kennzeichnendes Wettbewerbselement der beiden Märkte die jeweils duale Marktverbundenheit (Konsumentenmarkt/Werbemarkt) ist, wird diesem Tatbestand besonders Rechnung getragen, wohingegen die Betrachtung der Beschaffungsmärkte ausgeklammert wird.

Im Gegensatz zum methodischen Vorgehen im größten Teil der Literatur wird hier nicht eine Gegenüberstellung des ökonomischen und des publizistischen Wettbewerbs konstruiert, sondern die für die Anbieter von Tageszeitungen und Online-Medien interessierenden Märkte, Konsumenten- und Werbemarkt, werden nacheinander unter ökonomischen Gesichtspunkten untersucht. In einem dritten Schritt werden schließlich die Interdependenzen des Konsumenten- und Werbemarktes dargestellt.

2.2.1 Konsumentenmarkt

Das von der ökonomischen Theorie gezeichnete Idealbild der vollständigen Konkurrenz wird im Markt für Tageszeitungen nicht erfüllt. Zum einen fehlt es auf dem Konsumentenmarkt an der nötigen Transparenz, und des weiteren sind die Produkte des Marktes keineswegs homogen, was in erster Linie daran liegt, dass Tageszeitungen in der Regel eine hohe regionale und lokale Informationsspezialisierung aufweisen. Auf dem Tageszeitungsmarkt kann statt dessen vom Zustand der „unvollkommenen Konkurrenz“ gesprochen werden, da die Verlage Produkte anbieten, die zwar nicht gleichartig sind, aber dem gleichen Zweck dienen können. Die Unterschiedslosigkeit zwischen den Produkten wird durch sachliche, persönliche, räumliche und zeitliche Präferenzen der Leser durchbrochen.^[16]

Betrachtet man die realen Marktverhältnisse (siehe Abschnitt 2.3), so könnte man Tageszeitungsmärkte räumlich in sehr kleine Einheiten unterteilen, welche die Größe von Landkreisen oder einzelnen Städten haben (überregionale Tageszeitungen ausgenommen). Und hier herrscht entweder ein Monopol oder ein „Wettbewerb unter wenigen“.^[17]

Die beschriebene Wettbewerbskonstellation ist kaum mit der auf dem Online-Markt vergleichbar. Im Zusammenhang mit dem Internet wird dagegen oft vom vollkommenen Markt gesprochen, da eine unüberschaubare Vielzahl von Anbietern dort konkurriert, und das Internet (zumindest theoretisch) ein hohes Maß an Transparenz bieten kann. Diese Transparenz bezieht sich jedoch hauptsächlich auf Produktpreise. Da das Angebot allerdings inhaltlich äußerst heterogen und zudem absolut unüberschaubar ist, ist das Argument der Transparenz kaum haltbar. Was jedoch die Preise eines vollkommenen Marktes angeht, so gibt es zumindest ein augenscheinliches Indiz für die Existenz einer solchen Marktform, in der es für den einzelnen Anbieter nicht möglich ist, Gewinne abzuschöpfen, da ein Konkurrent die Gewinnspanne immer unterbieten kann. Wie später noch genauer untersucht wird, haben fast alle Online-Anbieter das Problem, dass (noch) so gut wie niemand bereit ist, für inhaltliche Angebote zu bezahlen. Dies könnte damit zusammenhängen, dass die Nutzer ähnliche Inhalte im Internet immer irgendwo gratis bekommen können, wobei sich in diesem Punkt sogar schon eine Gewöhnung eingestellt hat.

2.2.1.1 Determinanten der Nachfrage

Mediennutzung

Welche Faktoren beeinflussen die Nachfrage nach Medien? In einer Studie kommen Weaver/Wilhoit/de Bock zu dem Ergebnis, dass die Mediennachfrage und -nutzung bestimmt wird durch sozio-demographische und situative Faktoren sowie persönliche Bedürfnisse und Motive.

Sozio-demographische Faktoren sind stark geprägt von gesellschaftlichen Prozessen. Derzeitige Prozesse, die Einfluss auf den Medienkonsum haben, sind beispielsweise die starke Beeinflussung durch das Fernsehen, wodurch ein erhöhter Unterhaltungsanspruch entwickelt wird, ein gesunkenes Niveau der Bildungsabschlüsse, Unverständnis gegenüber politischen Entwicklungen und ein verändertes Freizeitverhalten.^[18]

Situative Faktoren sind eher kurzfristiger Natur und beziehen sich zum Beispiel auf den Ort, an dem sich der Konsument befindet, zu welcher Zeit dies ist oder in welchem Zustand seine Gemütslage ist.

Die persönlichen Bedürfnisse unterteilen sich dabei in kognitive Bedürfnisse (Beobachtungsbedürfnis, Bedürfnis, andere Meinungen kennenzulernen, Tagesplanungsbedürfnis), ablenkende Bedürfnisse (Unterhaltung, Entspannung, Zeitvertreib) und persönlich-identifizierende Bedürfnisse (Vermeidung des Einsamkeitsgefühls, Einflussbedürfnis, Selbsterkenntnis).^[19] Diese Zusammenhänge sind in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Einflussfaktoren der Mediennutzung^[20]

Neben diesen Gewohnheiten ist auch die Gewöhnung an bestimmte Techniken und Technologien zu berücksichtigen,^[21] kann vom Umgang mit dem Internet im Beruf die Nutzung zuhause und die grundsätzliche Einstellung dazu abhängen.

Die Wahl eines Mediums durch den Konsumenten ist generell entlang von Indifferenzkurven denkbar, welche die Präferenzen des Konsumenten für ein bestimmtes Medium im Verhältnis zu alternativen Verwendungen seines monetären Budgets und seines Zeitbudgets widerspiegeln.^[22] Das durchschnittliche Zeitbudget für die Nutzung von Medien hat sich in den vergangenen 20 Jahren um ca. 62 Prozent ausgeweitet.^[23] Die Ursachen dafür liegen neben der Verkürzung der Arbeitszeiten sowie demographischen Entwicklungen wie dem höheren Anteil der besonders nutzungsintensiven Gruppen der ab 50-Jährigen und Nicht-(mehr)-Berufstätigen, vor allem in der Ausweitung des Medienangebots. Diese Ausweitung betraf einerseits die Angebote innerhalb einer Mediengattung, andererseits aber auch die Angebote an Medien generell.

Was das monetäre Budget für Medienkonsum betrifft, so liefert die ARD/ZDF-Studie leider keine Ergebnisse. Nach einer Studie des Markt Media Service der Verlagsgesellschaft Madsack ist die Bruttowertschöpfung des Mediensektors im Zeitraum zwischen 1982 und 1996 (inkl. eigener Hochrechnung) von 23,9 Mrd. DM um 160 Prozent auf 61,9 Mrd. DM gestiegen.

Die inhaltlichen Präferenzen bezüglich der Nutzung von Medien können zum Beispiel politischer Natur sein und würden in diesem Fall zu einem hohen Grad an positiver oder negativer Haltung gegenüber dem Medium führen. Ähnliches bewirken Art und Ausdrucksweise, der Stil und die Aufmachung, wodurch die Vorstellung vom „Niveau“ eines Mediums geprägt wird. Auch Gewohnheiten spielen bei der Mediennutzung eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Nachfragedeterminanten der Tageszeitungen

Nach Weaver/Wilhoit/de Bock befriedigt die Zeitung vor allem das Informations- und das Planungsbedürfnis.^[24] Die ARD/ZDF-Langzeitstudie „Massenkommunikation 2000“ registrierte als zentrale Zeitungsnutzungsmotive das Informationsbedürfnis, das Bedürfnis mitreden zu können und das Bedürfnis Denkanstöße zu bekommen.^[25] Richter fasst unterschiedliche Studien mit dem Ergebnis zusammen, dass für die Zeitungslektüre in erster Linie rational-kognitive Motivationen vorliegen.^[26]

Regionale und lokale Tageszeitungen werden von fast 70 Prozent der Gesamtbevölkerung gelesen. Beachtlich ist, dass die sozio-demographischen Merkmale dieser Leserschaft wie bei keinem anderem Medium weitgehend mit der Gesamtbevölkerung übereinstimmen. Deutlich unterproportional ist nur die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen vertreten (Reichweite 55 Prozent), während die qualifizierten Berufsgruppen, die Besserverdienenden und die älteren Bevölkerungsgruppen überproportional sind vertreten.^[27]

Nachfragedeterminanten der Online-Medien

Aufgrund der kurzen Zeit, in der sich das Internet als Medium für breite Nutzerschichten etabliert hat, und der fortwährenden Dynamik der Branche, ist es momentan noch schwer, Aussagen zu treffen über die Motivationen, Mediengewohnheiten, Themeninteressen etc. der Online-Nutzer. Hinzu kommt, dass die Erhebungen über die Nutzerschaft, also die Nachfrageseite, noch sehr kurze Halbwertzeiten haben. Für die Anbieter ist die Situation laut Hagendorff und Pfleiderer mit der bei den Zeitungen in den dreißiger Jahren vergleichbar, als zwar grobe Informationen über Auflage und Verbreitung, aber keine genauen Kenntnisse über die Leser vorlagen.^[28]

Unisono geht jedoch zumindest aus den bisher vorhandenen Untersuchungen hervor, dass unter den derzeit 24,2 Mio. Online-Nutzern formal höher gebildete Gruppen, Gruppen mit höherem Einkommen, Jüngere sowie Männer überproportional vertreten sind.^[29] Die Zeit, die ein Nutzer täglich online ist, liegt momentan durchschnittlich bei etwa 70 Minuten. Wie die Zahl der Nutzer steigt ebenso diese durchschnittliche tägliche Nutzungszeit.^[30]

Die am häufigsten genutzten Inhalte sind laut des Gruner + Jahr Online-Monitors „private Kommunikation“ und „berufliche Recherche und Kommunikation“. Neben Suchmaschinen und Web-Katalogen weisen die Bereiche „Multimedia-Informationen“, „Nachrichten“ und „Reise und Tourismus“ die höchsten Nutzungsdaten auf. Allerdings gibt es auch einen gesteigerten Wunsch nach regionalen und lokalen Informationen, für die sich schon jeder zweite Internet-Nutzer.^[31] Allgemein kann man sagen, dass Online-Nutzer vorwiegend Interesse an den verschiedensten informations- und handlungsorientierten Nutzwertangeboten haben sowie an Entertainment und sogenannten Special-interest-Angeboten.

2.2.1.2 Determinanten des Angebots

Produkte, die den Konsumenten auf Medienmärkten angeboten werden, werden zwar faktisch wie „normale“ Konsumgüter gehandelt, jedoch weisen sie im Gegensatz zu den meisten anderen Konsumgütern drei grundsätzliche Unterschiede auf.^[32] Diese sind:

- das „Nichtbekanntsein“ des konkreten Inhalts beim Erwerb für den Konsumenten,
- die Tatsache, dass Medieninhalte meist paketweise angeboten werden und auch so abgenommen werden müssen, zum Beispiel bei einer Tageszeitung Hauptteil plus Lokalteil plus Sportteil etc. inklusive Werbung^[33] und
- die übergreifenden und gesellschaftspolitisch relevanten Funktionen des Produkts.

Dabei können die Angebote von Medienunternehmen in Bezug auf den Konsumenten sowohl in einem komplementär-ergänzenden wie substitutiv-ersetzenden Verhältnis stehen.^[34]

Wie im vorigen Abschnitt angesprochen, hat sich das Medienangebot in den vergangenen zwei Jahrzehnten drastisch ausgeweitet. Eine der Hauptursachen dafür liegt im Rundfunk-Sektor, wo Anfang der achtziger Jahre eine Art Revolution stattfand. Aufgrund eines Urteil des Bundesverfassungsgerichts aus dem Jahr 1981 durften private Anbieter auf den Rundfunkmarkt stoßen, der vorher ausschließlich den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten vorbehalten war. Vergleicht man allerdings diese Vervielfachung des Angebots mit dem Anstieg der Mediennutzung um 62 Prozent, wird ersichtlich, dass die Ausweitung des Angebots nicht mit der Ausweitung des Konsums parallel einhergeht. Die Nachfrageerhöhung liegt weit hinter der Angebotserhöhung. Folge dieser Entwicklung ist ein verschärfter inter- und intramedialer Wettbewerb bei gleichzeitiger Fragmentierung der Konsumenten.^[35]

Angebotsdeterminanten von Tageszeitungen

Wie alle Printmedien berichtet eine Tageszeitung erst im Nachhinein über Ereignisse mittels einer Ein-Weg-Kommunikation. Diese Merkmale grenzen das Angebot neben der Tatsache, dass eine Tageszeitung auf Papier zu lesen ist und ein Online-Angebot auf dem Monitor, am stärksten von den Online-Medien ab.

Ein weiteres Angebotsmerkmal von Tageszeitungen ist die verhältnismäßig hohe Disponibilität. Gemeint sind damit die zeitliche und räumliche Unabhängigkeit des Konsums.^[36] Eine Tageszeitung kann überall gelesen werden, und sie kann auch zu jeder Zeit gelesen werden, zumindest an ihrem Erscheinungstag, wenn sie nicht an Gebrauchswert verlieren soll.

Nicht zu unterschätzen ist bei der Angebotsanalyse von Tageszeitungen die Fülle von Informationen, zu denen auch solche im gewichtigen Maß gehören, die den Online-Nutzer nicht interessieren beziehungsweise von denen er nicht denkt, dass sie ihn interessieren, das heißt zum Lesevergnügen von Tageszeitungen gehören auch Überraschungseffekte beim „Scannen“ über die Seiten, wobei man an Bildern oder Überschriften „hängenbleibt“. Für viele Menschen ist die Tageszeitung eben auch deshalb attraktiv, weil sie etwas erfahren, was sie nicht erwartet haben.^[37]

Die Frage des Marktzutritts ist der nächste wichtige Punkt in Bezug auf die Angebote von Tageszeitungen und Online-Medien. Aufgrund des verhältnismäßig hohen Fixkostenanteils durch die Redaktions- und Herstellungskosten existieren im Bereich der Tageszeitungen sehr hohe Marktzutrittsbarrieren. Die Produktion einer Tageszeitung erfordert beispielsweise ein immenses Maß an Sachkapital und zudem wird ein großer logistischer Apparat zur Abwicklung der Distribution benötigt.

Angebotsdeterminanten von Online-Medien

Bei den Online-Medien ist zum einen eine Mehr-Wege-Kommunikation möglich, und zum anderen können Online-Medien im Unterschied zu Tageszeitungen „in Echtzeit“ Inhalte übermitteln. Dies gibt ihnen gegenüber Tageszeitungen einen wesentlich Zeitvorsprung, was gerade bei bestimmten Special-interest-Angeboten von großer Bedeutung sein kann (zum Beispiel Börsennachrichten). Im wesentlichen lassen sich Online-Inhalte in Text, Standbilder, Bewegtbild- und Audio-Formate einteilen.^[38]

Auch wenn das Internet als Medium für Textinhalte auf das flüchtige Lesen ausgelegt ist, können Online-Angebote die Qualität der Inhalte aus Tageszeitungen erhöhen, indem Texte mit vorhergehenden und thematisch verwandten Beiträgen verknüpft werden. Nachrichtenticker, Diskussionsforen, Leserabstimmungen und Linkverzeichnisse können ebenfalls in diesen Kontext gestellt werden.^[39]

Online-Medien sind auf jeden Fall an eine technische Infrastruktur gebunden, was ihnen hinsichtlich der Disponibilität gegenüber den Tageszeitungen einen Nachteil verschafft. Aus technologischer Perspektive dürfte sich die Gebundenheit jedoch mehr und mehr aufheben, wenn man davon ausgeht, dass die Möglichkeiten zur mobilen Online-Nutzung zunehmend verbessert werden. Aus dieser technologischen Perspektive ist das gesamte Online-Angebot im Internet eine Art „elektronische Weltbibliothek“, deren Inhalt über Telekommunikationsnetze jederzeit ortsunabhängig abgerufen werden kann. Theoretisch könnte dort das gesamte Wissen und die gesamte Kultur der Menschheit abgespeichert sein.

Die realen Angebote sind davon sicher weit entfernt. Inwieweit solche und andere Szenarien realisiert werden können, hängt nicht nur von der technischen Machbarkeit ab, sondern im besonderen Maße von den, aus Sicht der Anbieter, damit verbundenen Kosten und Verwertungspotenzialen,^[40] und vor allem letztere lassen sich schwer einschätzen.

Bei der Frage des Markteintritts haben Online-Anbieter wesentlich bessere Chancen als potenzielle Anbieter auf dem Tageszeitungsmarkt. Online-Angebote können mit relativ geringen Mitteln produziert und auf den Markt gebracht werden. Theoretisch reicht dafür ein Programmierer mit der dazugehörigen Online-Infrastruktur. In der Realität gibt es auch derartige Angebote mit Amateur-Charakter zuhauf im Internet. Professionelle Online-Angebote im unternehmerischen Sinn benötigen aber selbstverständlich weitaus größere Ressourcen, für die hohen Marketing-Aufwendungen, um ein Angebot in der unüberschaubaren Angebotsfülle des Internets überhaupt erst bekannt zu machen. Dennoch sind die Markteintrittsbarrieren im Online-Sektor nicht mit denen im Print-Bereich zu vergleichen.

2.2.1.3 Mögliche Beziehungen zwischen altem und neuen Medium

Die Beziehungen der beiden Medien Tageszeitung und Internet können wie bereits angedeutet einen substitutiven oder komplementären Charakter haben.

Substitutionen

Die Möglichkeiten zur Substitution hängen in erster Linie von den beschriebenen Angebotseigenschaften, den Konsumbedingungen und den unterschiedlichen Motivationen der Nachfrager ab. Da diese drei Determinanten bei den Online-Medien zur Zeit eine starke Variabilität aufweisen, können die jetzigen Analysen nur den Rang von Momentaufnahmen verbunden mit unterschiedlichen Szenarien erlangen.

Vorab sei auch erwähnt, dass in der Mediengeschichte noch nie ein Medium ein anderes völlig verdrängt hat. Die Historie hat eher gezeigt, dass sich durch das Auftreten neuer Medien die Nutzung der bestehenden Medien sowie ihre Funktionen und ökonomische Verwertung verändert hat. Bei der Etablierung der jeweils neuen Medien kam es im Zuge der ökonomischen Konfrontation zu Anpassungsstrategien der „alten“ Medien.^[41] Und trotz verschiedener Grabreden auf die klassische Zeitung (Bill Gates auf dem World Economic Forum in Davos 1998: „Das Jahr 2000 wird das Ende der Zeitungs- und Zeitschriftenverleger einläuten.“) deutet gerade im beim Aufkommen der Online-Medien vieles darauf hin, dass auch hier wieder Anpassungsstrategien der „alten“ Medien entwickelt werden, wobei dies in Teilen schon der Fall ist.^[42]

Bei den Anbietern von Tageszeitungen und Online-Medien handelt es sich um Anbieter ungleichartiger Marktleistungen. Daher kann man die Konkurrenz zwischen ihnen als vertikal bezeichnen.^[43] Horizontale Konkurrenz gilt demgegenüber für intramediären Wettbewerb. Substitution der Tageszeitung durch Online-Medien im Sinne einer kompletten Imitation wäre hier demzufolge nicht möglich. Gleiches gilt auch für den Werbemarkt. Aus technologischer Perspektive darf aber nicht unerwähnt bleiben, dass es bei Online-Medien möglich ist, unter anderem Elemente von Printmedien, Hörfunk und Fernsehen zu integrieren, wodurch sie eine Konkurrenz für die klassischen Medien darstellen. Die Online-Medien trumpfen also nicht nur mit ihren neuen originären Eigenschaften auf, sondern vereinen fremde Medienformen über das Medium Internet, so dass sie den herkömmlichen Medienformen inhaltlich ähneln können. Im Netz werden alte Medien Teile des neuen. Dadurch wird die vertikale Konkurrenz zum Teil durch eine horizontale Komponente ergänzt, die eine Substitution bestimmter Funktionen der Tageszeitung durch Online-Medien ermöglicht. In Bezug auf die Medieninhalte kann eine Substitution erfolgen, wenn die unterschiedlichen Medien auf ähnliche Bedürfnisbefriedigung zielen. Der Wettbewerb ist demnach um so stärker ausgeprägt, je funktional äquivalenter die Leistungen der Anbieter sind.^[44]

Aus Sicht der Konsumenten haben derartige Substitutionen in jedem Fall Auswirkungen auf die Verwendung ihrer Zeit- und Geldbudgets. Damit zielt der Wettbewerb um Konsumenten immer auch auf eben diese Budgets, um die im Übrigen nicht nur die Mediengattungen an sich, sondern auch die Medienanbieter im einzelnen konkurrieren. Aber auch wenn Tageszeitungen und Online-Medien keinen ähnlichen Nutzen stiften, führt theoretisch die Mehrnutzung des einen Angebots (Online) über den Einkommenseffekt zur Wenigernutzung anderer Güter, sofern ein fixes Budget vorgegeben ist, und die Preise gleich bleiben.^[45] Und immerhin geben deutsche Online-Nutzer nach der ARD/ZDF-Online-Studie von 1998 monatlich rund 60 Mark allein an Telefongebühren für ihr Hobby aus.^[46] Gleichzeitig kann die Mehrnutzung eines Mediums, indem sie die verfügbare Zeit verringert, zur Mindernutzung anderer Medien führen.^[47] Zeitungsleser verwenden täglich eine dreiviertel Stunde zur Lektüre, Online-Nutzer verbringen täglich knapp 70 Minuten mit deutlich steigender Tendenz zu privaten Zwecken im Netz.^[48]

Ungeachtet aller Möglichkeiten zur Substitution hat die Praxis bislang gezeigt, dass die Nutzung des Internet bisher nicht signifikant zu Lasten der Zeitungsauflagen stattfindet. Vielmehr sind die deutschen Online-Nutzer auch „heavy user“ der gedruckten Zeitung.^[49] Allerdings ist auch zu konstatieren, dass 21 Prozent der Online-Nutzer wegen ihres Online-Konsums weniger Zeitschriften und Zeitungen lesen.^[50] Vermutlich sind diese scheinbar gegensätzlichen Studienergebnisse damit zu erklären, dass Online-Nutzer zwar größtenteils weiterhin eine Zeitung abonnieren oder kaufen, jedoch weniger Zeit dem Print-Objekt widmen.

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^[1] IFRA ist ein weltweit agierendes Beratungsunternehmen der Zeitungsbranche

^[2] Vgl. Holicki, S. (1996) In: Mast, C. (Hrsg.), S. 179

^[3] Vgl. Statistisches Bundesamt (1996): Presse 1994, Fachserie 11: Bildung und Kultur, Reihe 5. Wiesbaden, S. 6

^[4] Vgl. Schatz, H. (1997) In: Andersen, U. et al. (Hrsg.), S. 347

^[5] Vgl. Siegert, G. (1993), S. 12

^[6] Vgl. Henkenherm, U. (1999) In: Reiter, W. (Hrsg.), S. 304

^[7] Vgl. Henkenherm, U. (1999) In: Reiter, W. (Hrsg.), S. 304

^[8] Vgl. Schatz, H. (1997) In: Schatz, H. et al. (Hrsg.), S. 348

^[9] Vgl. Zimmer, J. (1999) In: Knoche, M. et al. (Hrsg.), S. 10 f.

^[10] Vgl. Zimmer, J. (1999) In: Knoche, M. et al. (Hrsg.), S. 10

^[11] Vgl. Schatz, H. (1997), S. 348

^[12] Vgl. Henkenherm, U. (1999) In: Reiter, W. (Hrsg.), S. 308

^[13] Vgl. o.V. (2001), Gruner + Jahr EMS, S. 20

^[14] Vgl. Schütz, W. (2000) In: Pasquay, A. et al., S. 262

^[15] Vgl. Noll, J. (1977), S. 51

^[16] Vgl. Brummund, P./Schwindt, P. (); S. 78 f.

^[17] Vgl. Brummund, P./Schwindt, P. (); S. 81

^[18] Vgl. Jeuther, V. (1998): Vortrag „Zeitungsmarketing“

^[19] Vgl. Weaver, D. et al. (1980), S. 192

^[20] eig. Darstellung in Anlehnung an: Weaver, D. et al. (1980), S. 192

^[21] Vgl. Richter, H. (1989), S. 110 f.

^[22] Vgl. Richter, H. (1989), S. 112

^[23] Vgl. Ridder, C. et al. (2001), S. 104

^[24] Vgl. Weaver, D. et al. (1980), S. 176

^[25] Vgl. Ridder, C. et al. (2001), S. 110

^[26] Vgl. Richter, H. (1989), S. 109

^[27] Vgl. Wimmer, K. (1999) In: Reiter, W. (Hrsg.), S. 91

^[28] Vgl. Hagendorff, W. et al. (1998), S. 26

^[29] Vgl. o.V. (2001), Gruner + Jahr EMS, S. 11 f.

^[30] Vgl. o.V. (2001), Gruner + Jahr EMS, S. 33

^[31] Vgl. o.V. (2001): ComCult panel report: Online-Nutzung 2001. www.comcult.de ® Studien (19.06.01)

^[32] Vgl. Siegert (1993), S. 54

^[33] Hunziker vergleicht Medieninhalte in diesem Zusammenhang sogar mit trojanischen Pferden. Vgl. Hunziker, P. (1981), S. 13

^[34] Vgl. Siegert, G. (1993), S. 64

^[35] Vgl. Ridder, C. et al. (2001), S. 105

^[36] Vgl. Siegert (1993), S. 69

^[37] Vgl. Holicki, S. (1996) In: Mast, C. (Hrsg.), S. 189

^[38] Vgl. Schilling, K., (2001): Vortrag „Payment im Internet

^[39] Vgl. Neuberger, C. (2000) In: Mediaperspektiven 3/2000, S. 107

^[40] Vgl. Schumann, M. et al. (1999), S. 115

^[41] Vgl. Lerg, W. (1987) In: Haas, P. (Hrsg.), S. 106

^[42] Vgl. Eimeren, B. et al. (2000), S. 345

^[43] Vgl. Steinmann, M. (1971), S. 192

^[44] Vgl. Siegert, G. (1993), S. 67

^[45] Vgl. Hagen, L. (1999) In: Knoche, M. et al. (Hrsg.), S. 129

^[46] Vgl. Eimeren, B. et al. (1998) In: Media Perspektiven 8/1998, S. 430

^[47] Vgl. Hagen, L. (1999) in Knoche, M. et al. (Hrsg.), S. 130

^[48] Vgl. o.V. (2001), Gruner + Jahr EMS, S. 33

^[49] Vgl. Breyer-Mayländer, T. (2001) In: Breyer-Mayländer, T. et al. (Hrsg.), S. 10

^[50] Vgl. Eimeren, B. et al. (2000), S. 346