In der deutschen Automobilindustrie ist es heutzutage überaus schwer für die
Hersteller ihre Zielgruppen auf kommunikativem Weg zu erreichen. Man muss
sich nur einmal vorstellen, wie viele Spots innerhalb eines Werbeblocks im
Fernsehen sich rund um das Auto drehen, oder wie viele Plakate von neuen
Automobilmodellen einem auf der Straße begegnen und sich dann fragen, wie
viel Information davon eigentlich wirklich ankommt und behalten wird. Schnell
wird man merken, dass bei einer derartigen Informationsüberlastung und
Reizüberflutung der Adressaten nur ein Bruchteil davon wirklich und wahrhaftig
wahrgenommen wird.[...]
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob Event-Marketing, wenn es richtig eingesetzt wird, einen Erfolgsfaktor für Automobilhersteller darstellen kann und was für ein erfolgreiches Marketing-Event essenziell ist.
Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung von Eventmarketing für die deutsche
Automobilindustrie herauszuarbeiten und Möglichkeiten der Anwendung
aufzuzeigen. Der erste Teil beschäftigt sich mit den Grundlagen des
Eventmarketing die die Begriffsklärung und Abgrenzung zu klassischen
Kommunikationsinstrumenten, die Gründe für die Entstehung des
Eventmarketing, dessen Integration in den Kommunikationsmix, eine
Klassifizierung der verschiedenen Arten von Marketing-Events sowie den
Aspekt der Erfolgskontrolle beinhalten. Im zweiten Teil werden die
Besonderheiten der deutschen Automobilindustrie herausgearbeitet, die dazu
führen, dass der erlebnisbetonten Kommunikation eine besondere Rolle
zukommt. Der dritte Teil befasst sich mit Eventmarketing speziell in der
Automobilbranche, dessen aktuellem Stellenwert und der Bedeutung und
Gestaltung der integrierten Kommunikation in dieser Branche. Im vierten Teil
werden eine Reihe von Marketing-Events vorgestellt, die typischerweise in der
Automobilindustrie durchgeführt werden. Im fünften Teil werden permanente
Markenerlebniswelten aus der Automobilindustrie vorgestellt und kritisch
bewertet und der sechste und letzte Teil geht auf drei ausgesuchte Marketing-
Events der Vergangenheit genauer ein.
Inhaltsverzeichnis
I Einleitung
1 Problemstellung
2 Ziel und konzeptioneller Aufbau der Arbeit
II Hauptteil
1 Grundlagen des Eventmarketing
1.1 Begriffsklärung
1.1.1 Definition Marketing-Event
1.1.2 Definition Eventmarketing
1.1.3 Abgrenzung von klassischen Kommunikationsinstrumenten
1.2 Hintergründe zur Entwicklung des Eventmarketing
1.2.1 Soziokulturelle Entwicklungen
1.2.2 Veränderungen der Märkte
1.2.3 Veränderungen der kommunikativen Rahmenbedingungen
1.3 Integration des Eventmarketing in den Kommunikationsmix
1.3.1 Eventmarketing als „Sub-Instrument“
1.3.2 Eventmarketing als „Partialinstrument“
1.3.3 Eventmarketing als “Integriertes Event-Konzept”
1.4 Arten von Marketing-Events
1.4.1 Public Events
1.4.2 Corporate Events
1.4.3 Mitarbeiter-Events
1.4.4 Consumer Events
1.4.5 Exhibition Events
1.4.6 Social/Cultural/Charity-Events
1.5 Möglichkeiten der Erfolgskontrolle von Marketing-Events
1.5.1 Effektivitätskontrolle
1.5.1.1 Prämissenkontrolle
1.5.1.2 Ablaufkontrolle
1.5.1.3 Ergebniskontrolle
1.5.2 Effizienzkontrolle
2 Besonderheiten der deutschen Automobilindustrie
2.1 Gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Automobilindustrie
2.2 Analyse der aktuellen Marktsituation
2.3 Markenmanagement in der deutschen Automobilindustrie
3 Eventmarketing als kommunikationspolitisches Instrument der deutschen Automobilhersteller
3.1 Derzeitiger Stellenwert des Eventmarketing in der Automobilbranche
3.2 Bedeutung und Gestaltung der integrierten Kommunikation
3.2.1 Die horizontale Integration
3.2.2 Die vertikale Integration
4 Typische Marketing-Events in der Automobilindustrie
4.1 Händlerpräsentation
4.2 Händlertagung
4.3 Produktpräsentation
4.4 Roadshow
4.5 Showroom
4.6 Incentive
4.7 Tag der offenen Tür
5 Beständige Kommunikationsplattformen – „Brand Lands“
5.1 Opel Live, Rüsselsheim
5.2 VW Autostadt, Wolfsburg
5.3 Mercedes-Benz Museum, Stuttgart
5.4 BMW Welt, München
5.5 Gläserne Manufaktur, Dresden
6 Erfolgsbeispiele aus der Praxis
6.1 Pionier: Mercedes-Benz A-Motion-Europa-Tour 1997
6.2 Für die ganze Familie: Mercedes-Benz Viano Family Challenge
6.3 Begeisterte Händler: Präsentation des Porsche Cayenne
III Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Eventmarketing als strategisches Instrument für die deutsche Automobilindustrie. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Automobilhersteller durch erlebnisorientierte Kommunikation und gezielte Marketing-Events die emotionale Bindung zur Zielgruppe stärken, Markenwerte nachhaltig vermitteln und sich in einem gesättigten Marktumfeld erfolgreich differenzieren können.
- Grundlagen und Definitionen des Eventmarketings
- Integration in den strategischen Kommunikationsmix
- Besonderheiten und Marktsituation der deutschen Automobilindustrie
- Analyse typischer Marketing-Events (z.B. Roadshows, Brand Lands)
- Methoden zur Erfolgskontrolle und Wirtschaftlichkeitsanalyse
Auszug aus dem Buch
1.1.1 Definition Marketing-Event
Der Begriff „Event“ kommt aus dem Englischen und bedeutet wörtlich übersetzt „Veranstaltung“ oder auch „Ereignis“. Ein „Event“ im Rahmen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens ist also ein inszeniertes Ereignis in Form einer Veranstaltung oder Aktion, um einer definierten Zielgruppe firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert zu vermitteln und dienen auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens. Marketing-Events sind deshalb so erfolgreich, weil sie aus einer Veranstaltung stets etwas Einmaliges generieren und Marketingbotschaften in einen besonderen Kontext stellen. Sie entführen den Teilnehmer in eine Markenwelt, wo sie das Erleben der Marke ermöglichen und führen damit zu einer intensiven Aktivierung. Diese Aktivierung der Teilnehmer rührt vom Live-Charakter von Marketing-Events her, der sich durch eine multisensuale Ansprache der Zielgruppe auszeichnet und nicht nur visuelle und auditive Reize beinhaltet, sondern zusätzlich noch durch olfaktorische, haptische, gustatorische, vestibuläre und thermale Reize eine Marketingbotschaft emotional im Gedächtnis der Teilnehmer zu verankern sucht.
Mit Marketing-Events kann darüber hinaus die Zielgruppe sehr individuell angesprochen werden und eine hohe Kontaktintensität erreicht werden. Die Streuverluste, die bei klassischen Kommunikationsinstrumenten sehr stark auftreten, können durch den direkten Kundendialog stark verringert werden. Zusammenfassend zeichnen sich Marketing-Events vor Allem durch die folgenden vier Merkmale aus: Sie sind erlebnisorientiert, zielen also auf eine emotionale Beeinflussung der Konsumenten ab; sie bieten einen hohen Grad an Interaktivität mit der Zielgruppe; sie sind zielorientiert inszeniert, um der Zielgruppe eine Marketingbotschaft erlebbar zu vermitteln; sie sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter.
Zusammenfassung der Kapitel
Grundlagen des Eventmarketing: Vermittlung theoretischer Definitionen, Hintergründe zur Entstehung des Eventmarketings sowie dessen Integration in den Kommunikationsmix.
Besonderheiten der deutschen Automobilindustrie: Analyse der Branchenbedeutung, der Marktsättigung und der zentralen Rolle des Markenmanagements in diesem Wirtschaftszweig.
Eventmarketing als kommunikationspolitisches Instrument der deutschen Automobilhersteller: Untersuchung des Stellenwerts von Eventmarketing in der Branche sowie Anforderungen an eine integrierte Kommunikation.
Typische Marketing-Events in der Automobilindustrie: Vorstellung gebräuchlicher Veranstaltungsformate wie Händlertagungen, Produktpräsentationen, Roadshows und Tag der offenen Tür.
Beständige Kommunikationsplattformen – „Brand Lands“: Bewertung permanenter Markenerlebniswelten wie der VW Autostadt oder der BMW Welt als strategische Instrumente.
Erfolgsbeispiele aus der Praxis: Detaillierte Analyse realer Kampagnen wie der A-Motion-Tour von Mercedes-Benz oder der Cayenne-Präsentation von Porsche.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Automobilindustrie, Markenführung, Kommunikationsmix, Live-Kommunikation, Kundenbindung, Markenerlebniswelten, Eventcontrolling, Marketing-Events, Markenimage, Produktpräsentation, Below-the-line-Maßnahmen, Erlebnisorientierung, Zielgruppenaktivierung, Markeninszenierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Rolle von Eventmarketing innerhalb der deutschen Automobilindustrie und bewertet, inwiefern diese erlebnisorientierte Kommunikation als Erfolgsfaktor zur Markenprofilierung dient.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Themen umfassen die theoretischen Grundlagen des Eventmarketings, die spezifischen Herausforderungen der Automobilbranche, die Integration in die Unternehmenskommunikation sowie Methoden der Erfolgskontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Notwendigkeit von Eventmarketing in einem gesättigten Markt aufzuzeigen und Strategien zu identifizieren, mit denen Automobilhersteller ihre Zielgruppen emotional erreichen und binden können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für diese Untersuchung verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer deskriptiven Untersuchung aktueller Praxisbeispiele und Markenerlebniswelten führender Automobilhersteller.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die spezifische Situation der Automobilindustrie, eine Klassifizierung von Eventtypen, die Bedeutung von Markenerlebniswelten und eine praxisorientierte Analyse erfolgreicher Event-Kampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Eventmarketing, Markenführung, Automobilindustrie, Kundenbindung, Erlebniskonsum, Live-Kommunikation und Erfolgskontrolle.
Welche Rolle spielen „Brand Lands“ im Vergleich zu klassischen Events?
„Brand Lands“ bieten eine langfristige und dauerhafte Präsenz (im Gegensatz zu zeitlich begrenzten Events) und ermöglichen den Kunden eine tiefere, ortsgebundene Auseinandersetzung mit der Markenphilosophie.
Wie bewertet die Autorin die Erfolgskontrolle in der Automobilbranche?
Die Autorin stellt fest, dass zwar ein Bewusstsein für die Notwendigkeit von Erfolgskontrollen existiert, in der Praxis jedoch noch erhebliche Defizite bei der Professionalität und Ganzheitlichkeit der Evaluierung bestehen.
Warum ist das Markenimage für Automobilhersteller so entscheidend?
Da sich Produkte in der Automobilbranche zunehmend angleichen, dient das durch Markenführung vermittelte Image als wesentliches Differenzierungsmerkmal und treibende Kraft für die Kaufentscheidung.
- Arbeit zitieren
- Stefanie Kaiser (Autor:in), 2008, Eventmarketing als Erfolgsfaktor in der deutschen Automobilindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/119514
