Diese Arbeit behandelt die Copy Strategy anhand eines Unternehmensbeispiels. Die Copy Strategy, eine werbeinhaltliche Basiskonzeption, ist ein Teil der Kommunikationspolitik und bildet in der Regel den mittel- bis langfristig definierten Rahmen der Werbeansprache und des Werbeauftritts für ein Produkt, Programm beziehungsweise die dafür eingesetzte Marke. Sie umfasst folgende Elemente als Grundlage für die konkrete Werbeplanung: Werbeziel, Zielgruppe, Wettbewerb, Positionierung, Nutzen, Begründung, Tonality und Kommentare/Restriktionen. All diese Komponenten werden in dieser Arbeit vorgestellt.
Marketing als markt- bzw. kundenorientierte Unternehmungsführung lässt sich nur konsequent umsetzen, wenn dem unternehmerischen Handeln eine schlüssige, unternehmenseigene Marketing-Konzeption zugrunde gelegt wird. Die Marketing-Konzeption unterteilt sich dabei in drei Ebenen. Die erste Ebene, Marketingziele, befasst sich mit der Bestimmung der „Wunschorte“. Nach der Entscheidung wohin es gehen soll, wird die „Route“ zur Realisierung der Ziele festgelegt, was der zweiten Ebene, der Marketingstrategie entspricht.
Was dafür eingesetzt werden muss, wird in der dritten Ebene, dem Marketingmix, festgelegt. Die Marketingmixinstrumente, bekannt als die von McCarthy entwickelten 4P`s, sind Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunikation) und Place (Vertrieb). Die Kommunikationspolitik ist ein absatzpolitisches Instrument, welches die „Gesamtheit aller Entscheidungen, die die bewusste Gestaltung der marktgerichteten Informationen eines Unternehmens betrifft und die Bereiche Werbung, Verkaufsförderung (Sales Promotion), Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und Sponsoring umfasst.
Inhaltsverzeichnis
1. Vorstellung des Unternehmens
2. Copy Strategy
2.1 Werbeziel
2.2 Zielgruppe
2.3 Wettbewerb
2.4 Positionierung
2.5 Nutzen
2.6 Begründung
2.7 Tonality
2.8 Kommentare/ Restriktionen
3. Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit setzt sich zum Ziel, eine fundierte Copy Strategy für die Marke „Beemster Kaas“ zu entwickeln, um deren Bekanntheitsgrad und Attraktivität auf dem deutschen Markt gezielt zu steigern. Dabei liegt der Fokus auf der Identifikation der passenden Zielgruppe und der Ableitung einer wirksamen Marketing-Konzeption.
- Grundlagen der Marketing-Konzeption und Copy Strategy
- Analyse von Werbezielen und Zielgruppensegmentierung (Lohas)
- Wettbewerbsanalyse im Kontext des deutschen Premium-Käsemarktes
- Positionierung durch Nachhaltigkeit und Produktnutzen
- Strategische Werbeideen zur Markenstärkung
Auszug aus dem Buch
1. Vorstellung des Unternehmens
Der mit dem Gouda verwandte Beemster ist ein holländischer Schnittkäse aus Kuhmilch und gehört der Genossenschaft Cono Kaasmakers an. Benannt wurde der Beemster nach seiner Herkunft, dem Beemster-Polder, eine Landschaft in Nordholland. Da die Landschaft des Beemsters noch zahlreiche gut erhaltene und reich dekorierte Bauernhöfe aus dem 17. Jahrhundert, alte, gerade Straßen, das schöne Dorf Midden-Beemster und die noch erhaltenen Windmühlen aufzuweisen hat, wurde sie im Jahr 1999 in die UNESCO Liste des Weltkulturerbes aufgenommen. Außerdem hat die Käserei 2008 das Nachhaltigkeitssystem „Caring Dairy“, was für nachhaltige Produktion zum Wohl von Tier, Mensch und Umwelt steht, eingeführt. Das Unternehmen verkauft zudem Milch an Nestlé und Unilever zur Herstellung der Ben & Jerry’s-Eiscreme (Traditionelles Handwerk | Beemster Kaas). Beemster Kaas ist derzeit in 21 Ländern erhältlich. In Deutschland ist der Premiumkäse jedoch nur online oder in wenigen ausgewählten Geschäften erhältlich (Hohe Nachfrage: Beemster voll ausgelastet). Anhand einer Copy Strategy wird versucht, den holländischen Käse für potentielle Käufer in Deutschland noch attraktiver zu machen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorstellung des Unternehmens: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Herkunft, die nachhaltigen Produktionsmethoden und die derzeitige Marktsituation der Marke Beemster.
2. Copy Strategy: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Marketing-Konzeption erläutert und die spezifischen Elemente der Strategie für Beemster detailliert ausgearbeitet.
2.1 Werbeziel: Das Kapitel definiert die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Etablierung eines positiven Markenimages als zentrales Ziel der Werbemaßnahmen.
2.2 Zielgruppe: Hier wird die Zielgruppe der Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability) als zentrale Käufergruppe identifiziert, die Wert auf Nachhaltigkeit und Qualität legt.
2.3 Wettbewerb: Es erfolgt eine Analyse der direkten Konkurrenz, insbesondere gegenüber dem Marktführer Leerdammer, um die eigene Marktposition besser einordnen zu können.
2.4 Positionierung: In diesem Abschnitt wird die strategische Ausrichtung der Marke als nachhaltiger Traditionskäse festgelegt, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
2.5 Nutzen: Hier wird das Produktversprechen formuliert, welches den Konsum als emotionalen und qualitativ hochwertigen Zusatznutzen für den Kunden greifbar macht.
2.6 Begründung: Dieses Kapitel liefert die rationalen und emotionalen Argumente (z. B. artgerechte Haltung, Qualität der Milch), die das Produktversprechen untermauern.
2.7 Tonality: Der werbliche Grundton wird als vertrauenswürdig, persönlich und umweltbewusst definiert, um das Markenimage beim Kunden zu festigen.
2.8 Kommentare/ Restriktionen: Es werden die notwendigen Kriterien für die Einhaltung des Bio-Siegels und rechtliche Rahmenbedingungen bei der Vermarktung erörtert.
3. Schlusswort: Das Schlusswort resümiert die geplanten Werbeideen und gibt einen Ausblick auf die notwendige Erfolgsmessung nach der Markteinführung.
Schlüsselwörter
Beemster Kaas, Copy Strategy, Marketing-Konzeption, Premiumsegment, Nachhaltigkeit, Lohas, Werbeziel, Markenimage, Produktversprechen, Wettbewerbsanalyse, Guerilla-Marketing, Bio-Siegel, Zielgruppensegmentierung, Lebensmittelmarketing, Verbraucherverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Erstellung einer Copy Strategy für die holländische Käsemarke Beemster, um den Markteintritt und die Präsenz auf dem deutschen Markt zu optimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Marketingplanung, der Zielgruppenanalyse, der Positionierung im Wettbewerbsumfeld sowie der Kommunikation von Nachhaltigkeitswerten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, den Bekanntheitsgrad von Beemster Kaas in Deutschland zu erhöhen und die Marke erfolgreich bei der Zielgruppe der Lohas zu positionieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erstellung der Strategie verwendet?
Es wird das Modell der Copy Strategy genutzt, ein systematischer Rahmen der Kommunikationspolitik, um einzelne Werbekomponenten wie Werbeziel, Zielgruppe und Tonality methodisch abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Ausarbeitung der acht Elemente der Copy Strategy, angefangen beim Werbeziel über die Zielgruppendefinition bis hin zu Restriktionen wie dem Bio-Siegel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Beemster Kaas, Copy Strategy, Nachhaltigkeit, Lohas, Marketing-Konzeption und Premiumsegment.
Wie unterscheidet sich Beemster von seinem größten Konkurrenten Leerdammer?
Der wesentliche Unterschied laut der Arbeit liegt im Fokus auf echtem Bio-Käse und einer konsequenten, nachhaltigen Unternehmensphilosophie, die Beemster von konventionelleren Massenmarken abhebt.
Welche spezifischen Werbeideen werden zur Bekanntheitssteigerung vorgeschlagen?
Die Arbeit schlägt ein „Reiseticket ins Beemsterland“ in ausgewählten Verpackungen sowie eine Guerilla-Marketing-Aktion namens „Das Beemster-Käse-Rad rollt durch Deutschland“ vor.
Welche Rolle spielen die Lohas für die Positionierung von Beemster?
Die Lohas sind die primäre Zielgruppe, da sie bereit sind, für Qualität und ökologische Verantwortung mehr zu zahlen, was exakt zum nachhaltigen Profil von Beemster passt.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2017, Copy Strategy anhand eines Unternehmensbeispiels, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1196323
