Krisenkommunikation. Phasen und Handlungsmaximen am Beispiel Volkswagen

1. Einleitung

2. Grundlagen Krisenkommunikation
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Arten von Unternehmenskrisen

3. Krisenmanagement
3.1 Kommunikationsprozess in der Krise
3.2 Phasen der Krisenkommunikation
3.2.1 Krisenvorbereitung
3.2.2 Kommunikation in der Krise
3.2.3 Krisennachbereitung

4. Fallbeispiel

5. Fazit Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Volkswagen - Schlagzeile über Schlagzeile -

Immer mehr neue Ereignisse kursieren um den Autokonzern. Es hat den Anschein, dass VW nur noch von Skandalen und negativer Pressemitteilungen verfolgt wird. Doch die größte Krise ereignete sich 2015.

„It takes 20 years to built a good reputation but only five minutes to ruin it (...)” (Buffet W., S., 2011, S. 12).

Dieses Zitat des amerikanischen Großinvestors, populären Unternehmers und Mäzen beschreibt prägnant die gesamte Komplexität des Themas Krisenkommunikation. Unternehmenserfolg hängt heute nicht allein von der Marktmacht, hohen Umsätzen und Gewinnen ab. Im Zentrum der Aufmerksamkeit steht das Unternehmensimage. Die über Jahrzehnte aufgebaute Reputation wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Der Aufbau der Reputation wird zunehmend zu Schwerstarbeit und kann in Zeiten fortschreitender Technologisierung und rapider Nachrichtenverbreitung durch das Web 2.0 nur von einer professionellen und integrierten Unternehmenskommunikation umgesetzt werden. Zudem ist unternehmerisches Handeln fest mit Risiken verbunden. Medienberichterstattungen beinhalten nahezu täglich Meldungen über Unternehmenskrisen, hinter den Erwartungen gebliebenen Ergebnissen oder Fehlinvestitionen. Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass ein immenser Konkurrenzdruck um Einschaltquoten und Auflagenzahlen vorherrscht, wodurch das Interesse der Öffentlichkeit an Skandalen, Konflikten und Krisen noch zunimmt. Durch eine defizitäre Krisenkommunikation werden Unternehmenskonflikte und Krisen zumeist verstärkt und der daraus resultierende Reputationsschaden um ein Vielfaches vergrößert (Mast, C., 2008, S. 61).

Ziel dieser Arbeit ist es, nach einer Heranführung an das Thema der Krisenkommunikation, diese in ihren unterschiedlichen Phasen darzustellen und Handlungsmaximen für die Krise zu geben, um eine Reputationsschädigung möglichst gering zu halten. Dies wird Anhand der Krisenkommunikation, des VW Konzerns, in der Praxis und die daraus resultierenden Konsequenzen auf die Reputation näher betrachtet.

2. Grund lagen Krisenkommunikation

2.1 Begriffsbestimmung

Der Begriff Krise wird im alltäglichen Sprachgebrauch für verschiedene Situationen verwendet. Ursprünglich leitete er sich aus dem lateinischen „crisis“ ab und entstammt dem griechischen „xoiois“, womit der Bruch einer kontinuierlichen Entwicklung bezeichnet wurde, welcher gleichwohl den Höhepunkt resp. Wendepunkt einer gefährlichen Entwicklung darstellt (Krystek, U., 1987, S. 3).

Unternehmenskrisen lassen sich als eingetretene Risiken definieren, welche entweder im Vorfeld erkannt und bewertet oder nicht wahrgenommen worden sind und somit überraschend eintreten (Töpfer, 2006, S.353). Dabei stellen sie „eine erhebliche Zerrüttung, die sich negativ auf das Geschäft auswirkt und zu einer ausgedehnten Berichterstattung in den Medien anregt, dar (McCuster, 2005, S. 311). Die Reputationsschädigung wird somit nicht nur durch Unternehmenskrisen selbst, sondern ebenfalls durch die mediale Darstellung und den darauf basierenden gebildeten Meinungen verursacht (Töpfer, 2003, S.31) und kann gegebenenfalls zu Existenzbedrohungen führen (Hillmann, 2011, S.83). Auslöser für Unternehmenskrisen sind in einer Vielzahl von Organisationen und deren Umfeld vorhanden. Durch eine Verkettung diverser Fakten kann nach einiger Zeit ein virulenter Sachverhalt mit irreversiblem Charakter entstehen (Allgäuer & Larisch, 2011, S. 83). Dabei können Krisen sowohl externe, als auch interne Ursachen haben. Die Krisenkommunikation ist ein Teilbereich der Unternehmenskommunikation. Das Ziel einer jeden Unternehmenskommunikation beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit ist es, die Beziehung des Unternehmens zu seinen Teilöffentlichkeiten dahingehend zu gestalten, dass bei diesen Zielgruppen Vertrauen und Akzeptanz für das Unternehmen vorherrscht und somit die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu steigern (Bruhn, 2003, S. 340). Daraus abgleitet ist Krisenkommunikation, als Untereinheit der Unternehmenskommunikation, die möglichst geplante, koordinierte sowie integrierte Kommunikation einer Unternehmung in einer Krisensituation, mit dem Ziel der Erhaltung der Glaubwürdigkeit, der Reputation sowie einer möglichen Schadensbegrenzung (Homuth, 2000, S.22).

2.2 Arten von Unternehmenskrisen

Unternehmenskrisen können in verschiedene Krisenarten differenziert werden.

Herbst unterscheidet in diesem Kontext in vier Krisenarten (Herbst, D.,1999, S. 3.; Allgäuer, J.E., Larisch, M., 2011, S. 305) :

- Unglücke, Unfälle, Katastrophen: Diese werden durch unvorhersehbare Ereignisse, höhere Gewalt oder verminderte Sicherheitsstandards ausgelöst. Neben Unternehmen kommen Bevölkerung sowie Umwelt zu Schaden (Tsunami)
- Wirtschaftskrisen: Auslöser sind erhöhter Wettbewerbsdruck und mit fehlenden Innovationen verbundene Umsatzeinbußen. Diese sind zumeist mit Führungs- und Managementkrisen und -fehlentscheidungen verbunden.
- Produktbezogen Krisen: Sind Produktmissbräuche, -sabotagen oder -fehler und können zu Absatzeinbußen führen.
- Strategische Krisen: werden durch das Nicht-Erreichen bestimmter Unternehmensziele
bedingt und sind zumeist auf Managementfehler zurückführen. Sie beinhalten ferner Liquiditäts- und Erfolgskrisen.

Aufgrund der Besonderheit einer jeden Krisensituation und den jeweiligen Rahmenbedingungen, gibt es keine „typische“ Krise, denn jede Krise ist individuell und einzigartig (Gardt, A.J. (2008). S. 15, 17) und deren Behebung kann somit nicht standardisiert oder verallgemeinert werden. Allen Krisen gemeinsam ist, dass sie dynamisch, zeitlich limitiert, wenig kontrollierbar und äußerst komplex sind (Allgäuer, J.E., Larisch, M., 2011, S. 323).

3. Krisenmanagement

3.1 Kommunikationsprozess in den Krisenarten

Eine signifikante Rolle wird der Kommunikation in einer Krise zuteil, die zumeist eine Angelegenheit des obersten Managements ist (Zülsdorf, R.-G., 2008, S. 135; Puttenat, D., 2009, S. 72). Dabei ist das Ziel einer professionellen Krisenkommunikation, alle betroffenen Zielgruppen während einer Krisensituation über die aktuelle Lage aufzuklären und gleichzeitig eine Reputationsschädigung zu vermeiden (Grage, H., 2004, S. 36, 37). Dazu muss der erhöhte Informationsbedarf aller Involvierten sowie der Öffentlichkeit durch eine gezielte Kommunikation der geplanten Gegenmaßnahmen abgedeckt werden.

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