Gegenstand der hier vorgelegten Arbeit ist die Werbewirkung auf den Konsumenten. Um erfolgreich Produkte zu vermarkten, ist es heute zu Tage erforderlich ein psychologisches Verständnis zur Werbewirkung zu entwickeln. Hauptsächlich beschäftigt sich diese Arbeit mit verschieden Techniken einen Menschen zu aktivieren und durch das bessere Verständnis für ihn die Werbung zu gestalten. Es werden grundsätzliche Modelle und Vorgehensweisen der Werbewirkung beschrieben und im weiteren Verlauf erfolgt eine Themeneingrenzung auf die Werbung unter Ausnutzung von Angst.
Schlagwörter: Werbewirkung, Aktivierung, Involvement, Konsument, Werbeformen
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Aktivierung des Konsumenten
2.1 Die Lambda – Hypothese
2.2 Aktivierungstechniken
3 Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens
3.1 Involvement
3.1.1 Ebenen des Involvement
3.1.2 Arten des Involvement
3.2 Emotion und Kognition
4 Werbung in der Wahrnehmung des Konsumenten
4.1 Akzeptanz der Werbung
4.2 Ziel und Zweck der Werbung
5 Modelle der Werbewirkung
5.1 Behavioristisches Modell der S-R-Theorien
5.2 AIDA- Modell und PPPP- Modell
6 Verschiedene Werbeformen
6.1 Blockwerbung
6.2 Sponsoring
6.3 Product Placement
6.4 Game- Shows
6.5 Teleshopping
6.6 Videoclips
6.7 Merchandising
7 Neuromarketing
8 Die Werbung unter Ausnutzung von Angst
8.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
8.2 Verbraucherleitbilder
8.2.1 Der flüchtige Verbraucher
8.2.2 Das Verbraucherleitbild des EuGh
8.2.3 Das neue Verbraucherleitbild des BGH
8.3 Neubetrachtung der Angstwerbung unter Auswirkung des neuen Verbraucherleitbildes
9 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die psychologischen Mechanismen der Werbewirkung auf den Konsumenten mit einem besonderen Schwerpunkt auf der Nutzung von Angst als Werbemittel und der Rolle der Aktivierung im menschlichen Entscheidungsverhalten.
- Grundlagen der Aktivierungstheorie (Lambda-Hypothese) und Aktivierungstechniken.
- Prozesse menschlichen Verhaltens, insbesondere Involvement und die Rolle von Emotionen.
- Modelle der Werbewirkung (S-R, S-O-R, AIDA, PPPP) und deren praktische Relevanz.
- Wirkweise von Angst in der Werbung im Kontext aktueller juristischer Verbraucherleitbilder.
- Einsatzmöglichkeiten neuer Forschungsansätze wie das Neuromarketing.
Auszug aus dem Buch
3.2 Emotion und Kognition
1962 führten Schachter und Singer ein Experiment zur Emotionserforschung durch. Gegenstand des Experiments war, das man zwei Gruppen von Versuchspersonen gebildet hat. Es wurde beiden Gruppen Epinephrin gespritzt. Der ersten Gruppe wurde gesagt, was sie gespritzt bekommen hat und das sich die Wirkung in einem hohen Erregungszustand ausprägt. Der zweiten Gruppe wurde nur gesagt, dass sie eine Vitaminlösung gespritzt bekommt. Im Verlauf des Experiments begegnen die Probanden einer weiteren Person, die entweder in einer freudig – euphorischen oder einer ärgerlich – gereizten Stimmung ist. Die Gruppe, die die Wirkung der Spritze kennt bleibt von der Begegnung eher unbeeindruckt. Die zweite Gruppe allerdings, die uninformiert ist, lässt sich deutlich von der jeweiligen Stimmung der Kontaktperson beeinflussen und nimmt die Stimmung selbst an.
Es lässt sich hier sagen, dass die Gruppe die informiert war den Erregungszustand auf die vorher gespritzte Substanz zurück führte. Die uninformierte Gruppe, war auch erregt, wusste aber nicht warum und nutze zur Erklärung der Erregung die Situationsinformation, die jeweils klare Emotionshinweise enthielt.
Das Experiment sollte zeigen, dass der Mensch seine inneren Zustände oft nicht richtig deuten kann und Außeninformation zum vollständigen Verstehen nutzt. Das kann auch zu Fehlinterpretationen führen. Beide Gruppen hatten den gleichen Aktivationszustand und doch deuteten sie den Zustand auf Grund der Außeninformation anders.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der Werbewirkung und die zentrale Fragestellung der Arbeit.
2 Aktivierung des Konsumenten: Erläuterung der Aktivierung als psychophysische Variable mittels der Lambda-Hypothese und verschiedener Techniken.
3 Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens: Analyse der Faktoren Motivation, Involvement sowie der engen Verknüpfung von Emotion und Kognition.
4 Werbung in der Wahrnehmung des Konsumenten: Untersuchung der Akzeptanz von Werbung sowie deren Funktionen wie Information, Motivation, Sozialisierung, Verstärkung und Unterhaltung.
5 Modelle der Werbewirkung: Darstellung wissenschaftlicher Ansätze wie S-R-Modelle, S-O-R-Theorie sowie AIDA- und PPPP-Modell.
6 Verschiedene Werbeformen: Überblick über gängige Werbemethoden von Blockwerbung und Sponsoring bis hin zu Product Placement und Merchandising.
7 Neuromarketing: Vorstellung dieses neuen Forschungsfeldes zur Entschlüsselung menschlicher Erregungen mittels bildgebender Verfahren.
8 Die Werbung unter Ausnutzung von Angst: Analyse der Angstwirkung, der rechtlichen Rahmenbedingungen (UWG) und der Wandlung der Verbraucherleitbilder.
9 Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Thematik anhand eines konkreten Videowerbe-Beispiels.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Aktivierung, Konsument, Involvement, Angstwerbung, Neuromarketing, S-O-R-Theorie, AIDA-Modell, Verbraucherleitbild, UWG, Emotion, Kognition, Marketing, Werbung, Kaufentscheidung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Mechanismen, durch die Werbung Konsumenten aktiviert, ihr Verhalten beeinflusst und wie dabei psychologische und rechtliche Aspekte zusammenwirken.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Zu den Kernbereichen gehören die Aktivierungstheorie, psychologische Prozesse wie Involvement, verschiedene Werbemodelle, diverse Werbeformen sowie eine vertiefende Analyse der Angstwerbung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Wirkungsweise von Werbung durch ein besseres Verständnis psychologischer Prozesse zu durchleuchten und insbesondere zu zeigen, wie Angst als Mittel zur Verhaltenssteuerung eingesetzt wird.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Literaturanalyse, die Einbeziehung bekannter psychologischer Modelle und Experimente sowie die juristische Bewertung anhand von Verbraucherleitbildern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Aktivierung und des Konsumentenverhaltens, die Darstellung von Werbemodellen und Werbeformen sowie eine juristisch-psychologische Diskussion über Angstwerbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren den Text?
Die zentralen Begriffe sind Werbewirkung, Aktivierung, Involvement, Angstwerbung, Neuromarketing und Verbraucherleitbilder.
Warum ist das "Involvement" für das Marketing so entscheidend?
Involvement bestimmt das Ausmaß der inneren Beteiligung eines Individuums und beeinflusst maßgeblich, wie intensiv ein Konsument Werbebotschaften verarbeitet und wie stark er sich von ihnen beeinflussen lässt.
Wie hat sich die rechtliche Sicht auf Angstwerbung durch das neue Verbraucherleitbild verändert?
Während früher von einem schutzbedürftigen "flüchtigen Verbraucher" ausgegangen wurde, setzt die aktuelle Rechtsprechung auf einen "verständigen, aufmerksamen und kritischen Verbraucher", was Werbetreibenden mehr kreativen Spielraum lässt.
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- Oslan Malyar (Author), Waldemar Spomer (Author), 2008, Die Aktivierung des Konsumenten – Aktuelle Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120126
