Einsatz und Kontrolle von Kultursponsoringmaßnahmen in der unternehmerischen Marketing-Kommunikation

Diploma Thesis , 1999 , 78 Pages , Grade: 2,3

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Das Thema Sponsoring hat Konjunktur. Je mehr deutlich wird, daß die heute schon klassisch genannte normale Media - Werbung als "junk-information" in Verruf gerät und der Leser, Hörer, und Zuschauer häufig mit "Zapping" und im schlimmeren Falle mit Reaktanz reagiert, wächst das Interesse für sanfte und indirekte Methoden in der Kommunikationspolitik der Unternehmen.

Verstärkend kommt hinzu, daß die öffentlichen Haushalte zwar immer noch 90% der Kulturförderung in Deutschland abdecken, aber mit Zuwachsraten nicht zu rechnen ist, so daß Kultureinrichtungen selber verstärkt nach Sponsoringpartnern suchen.1 Die Unternehmen können und wollen zwar nicht als Lückenbüßer dienen, sie leisten jedoch einen wirkungsvollen komplementären Beitrag durch Kultursponsoring, das immer öfter in die Marketing-Kommunikation der Unternehmen integriert wird.

[...]

Im Gegensatz zum weit verbreiteten Sportsponsoring werden beim Kultursponsoring nicht die Massen von Menschen erreicht, sondern ein Unternehmen kann ein auf seine Zielgruppen maßgeschneidertes Kulturereignis fördern, und so seine Zielgruppen gezielt ansprechen.

Der entscheidende Vorteil des Sponsoring liegt also darin, die wichtigen Zielgruppen in der immer wichtiger werdenden Freizeit indirekt zu erreichen und nicht direkt mit klassischer Werbung mit "der Tür ins Haus zu fallen".

Im ersten Teil der Arbeit wird die Entstehung des Sponsoring geschildert und der Begriff Sponsoring definiert, außerdem wird eine Übersicht der Einsatzmöglichkeiten von Sponsoring und deren Bedeutung in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen gegeben.

Der zweite Teil befaßt sich mit den spezifischen Besonderheiten des Kultursponsoring. Hier werden Einsatzmöglichkeiten des Kultursponsoring in verschiedenen Bereichen aufgeführt, um einen Überblick über die Vielfalt des Kultursponsoring zu erhalten. Anschließend wird gezeigt wie Kultursponsoring als integratives Instrument der Marketing -Kommunikation im Rahmen eines Sponsoring-Managements effektiv eingesetzt werden kann. Methoden der Erfolgskontrolle und deren Problematik bilden den Abschluß der Untersuchung.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
• 2. Grundlagen des Sponsoring
• 2.1 Begriffliche Grundlagen
• 2.1.1 Entstehung des Sponsoring
• 2.1.1.1 Mäzenatentum
• 2.1.1.2 Spendenwesen
• 2.1.1.3 Sponsoring
• 2.1.2 Begriffsinhalt
• 2.2 Arten und Bedeutung des Sponsoring
• 2.2.1 Überblick über das Sponsoringvolumen in Deutschland
• 2.2.2 Sportsponsoring
• 2.2.2.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
• 2.2.2.2 Probleme des Sportsponsoring
• 2.2.3 Kultursponsoring
• 2.2.4 Soziosponsoring
• 2.2.4.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
• 2.2.4.2 Probleme des Soziosponsoring
• 2.2.5 Umweltsponsoring
• 2.2.5.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
• 2.2.5.2 Probleme des Umweltsponsoring
• 2.2.6 Programmsponsoring
• 2.2.6.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
• 2.2.6.2 Probleme des Programmsponsoring
• 2.3 Das Beziehungsgeflecht im Sponsoring
• 3. Einsatz von Kultursponsoring in der Marketing - Kommunikation
• 3.1 Einsatzbereiche von Kultursponsoring
• 3.1.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
• 3.1.2 Formen von Kultursponsoring
• 3.1.2.1 Bildende Kunst
• 3.1.2.1.1 Ausstellungen
• 3.1.2.1.2 Ausschreibung von Kulturpreisen
• 3.1.2.2 Musik
• 3.1.2.2.1 Einzelkonzerte und Festivals
• 3.1.2.2.2 Tourneen
• 3.1.2.3 Darstellende Kunst
• 3.1.2.4 Literatur
• 3.1.2.5 Medien
• 3.2 Leistung und Gegenleistungen beim Kultursponsoring
• 3.2.1 Leistungen der Sponsoren
• 3.2.2 Gegenleistungen des Gesponserten
• 3.3 Motive und Zielgruppen
• 3.4 Integration des Kultursponsoring in die Marketing-Kommunikation
• 3.5 Entwicklung einer Kultursponsoringstrategie
• 3.6 Erfolgskontrolle von Kultursponsoring
• 4. Fazit und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Arbeit befasst sich mit dem Einsatz und der Kontrolle von Kultursponsoringmaßnahmen im Rahmen der unternehmerischen Marketing-Kommunikation. Sie analysiert die Entstehung und Entwicklung des Sponsoring im Allgemeinen und beleuchtet insbesondere die Besonderheiten des Kultursponsoring.

• Entwicklung und Definition des Begriffs Sponsoring
• Arten und Bedeutung von Sponsoring in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen
• Einsatzmöglichkeiten von Kultursponsoring in der Marketing-Kommunikation
• Integration von Kultursponsoring in ein Sponsoring-Management
• Methoden der Erfolgskontrolle und ihre Problematik

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 führt in die Problemstellung der Untersuchung ein. Es wird die Relevanz von Sponsoring als Kommunikationsinstrument im Kontext der zunehmenden Homogenisierung von Produkten und dem wachsenden Bedarf an Imagebildung für Unternehmen aufgezeigt. Außerdem wird die besondere Bedeutung von Kultursponsoring für die gezielte Ansprache von Zielgruppen in der Freizeit hervorgehoben.

Kapitel 2 beschäftigt sich mit den Grundlagen des Sponsoring. Es wird die Entstehung des Sponsoring aus dem Mäzenatentum und Spendenwesen geschildert und der Begriff anhand verschiedener Definitionen abgegrenzt. Der Abschnitt befasst sich außerdem mit den Arten und der Bedeutung von Sponsoring in verschiedenen Bereichen wie Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring, Umweltsponsoring und Programmsponsoring.

Kapitel 3 analysiert den Einsatz von Kultursponsoring in der Marketing-Kommunikation. Es werden die Einsatzbereiche, Formen und Motive des Kultursponsoring aufgezeigt. Der Abschnitt beleuchtet die Integration von Kultursponsoring in die Marketing-Kommunikation sowie die Entwicklung einer entsprechenden Strategie und die Erfolgskontrolle von Kultursponsoringmaßnahmen.

Schlüsselwörter

Kultursponsoring, Marketing-Kommunikation, Imagebildung, Zielgruppenansprache, Sponsoring-Management, Erfolgskontrolle, Mäzenatentum, Spendenwesen, Sportsponsoring, Soziosponsoring, Umweltsponsoring, Programmsponsoring, Unique Advertising Proposition (UAP), Homogenisierung von Produkten.

• College: University of Cooperative Education (VWA Duisburg)
• Grade: 2,3
• Author: Christoph Streichsbier (Author)
• Publication Year: 1999
• Pages: 78
• Catalog Number: V12017
• ISBN (eBook): 9783638180269
• ISBN (Book): 9783656201830
• Language: German
• Tags: Einsatz, Kontrolle, Kultursponsoringmaßnahmen, Marketing-Kommunikation