In den letzten Jahren haben die Unternehmen durch einen sich verschärfenden
und dynamisch wachsenden Wettbewerb den Blick zunehmend auf den ganzheitlichen
Kunden gerichtet. Dabei spielt die Kundensegmentierung eine entscheidende
Rolle, die zukunftsorientiert erfolgen muss.
Erfolgreiche Unternehmen unterscheiden sich von ihren Mitbewerbern, indem sie
dem Kunden einen Mehrwert anbieten.
„Das Alleinstellungsmerkmal kann die Kundenklassifikation sein. So können
Vermittler ein „Partnerpaket“ schnüren, mit dem ganzheitlich betreute Kunden auch
eindeutig definierte, ganz besondere Zusatzleistungen erhalten.“ Die Identifikation der Kundenarten im Rahmen der Geschäftstätigkeit wird üblicherweise
nach Geschäftstyp bzw. nach Rechtsbeziehung vorgenommen und ist notwendig,
um das Kundenverhalten zu erforschen und Zielgruppen zu segmentieren.
Dabei werden Firmenkunden (Business to Business), Geschäftskunden (Business
to Business oder Business to Customer) sowie Privat- und Endkunden (Business to
Customer) unterschieden. Kunden können darüber hinaus aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden,
wobei der weitere Fokus im konkreten Zusammenhang mit der Unternehmenstätigkeit,
einer internen Priorisierung folgend, auf beispielsweise „Kunden als
Potenzialträger“ und/oder „Kunden als Zielobjekt für Kundenbindung“ gelegt wird.
Die Bildung von Kundengruppen, welche dann zielgruppenadäquad, entsprechend
ihrer Bedeutung und Aufteilung in Interessen – und Kundenstamm anzusprechen
ist, ist die Basis für die weitere Kundensegmentierung. Durch den stattfindenden
Wandel von einer produktorientierten hin zur marktorientierten Unternehmensführung
mit der Kundenorientierung als oberste Prämisse wird die nachfrageorientierte
Kundensegmentierung in den Vordergrund rücken.
Inhaltsverzeichnis
1.0. Einleitung / Ausgangssituation
1.1. Kundendefinition
1.2. Bedeutung von Kunden
1.3. Begriffsklärung Segmentierung
1.4. Segmentierungsanforderungen
1.5. Segmentierungskriterien
1.5.1. Geographische und soziodemographische Kriterien
1.5.2. Psychographische Kriterien
1.5.3. Verhaltensorientierte Kriterien
1.6. Abgrenzung Marktsegmentierung von Kundensegmentierung
2.0. Kundensegmentierung
2.1. Ziele Kundensegmentierungen
2.1.1. Kundenorientierung
2.1.2. Kundendatentransparenz
2.2. Kundensegmentierungsmethoden
2.2.1. Statische Methoden
2.2.1.1. ABC-Analysen
2.2.1.2. Scoring-Modelle
2.2.1.3. Strategische Kundenportfolios
2.2.1.4. Operative Kundenportfolios
2.2.2. Dynamische Methoden
2.2.2.1. Kundenwert-Analyse
2.2.2.2. Kundenstatus-Analyse
2.2.2.3. Vergabe strategischer Kundenprioritäten
3.0. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung der Kundensegmentierung als strategisches Instrument in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld. Das Hauptziel besteht darin, die verschiedenen Methoden zur Segmentierung des Kundenstamms zu analysieren, ihre Eignung anhand definierter Anforderungen zu bewerten und ihre Rolle für eine kundenorientierte Vertriebssteuerung aufzuzeigen.
- Grundlagen und Definitionen der Kundensegmentierung
- Segmentierungskriterien (geographisch, psychographisch, verhaltensorientiert)
- Statische Methoden (ABC-Analyse, Scoring, Portfolios)
- Dynamische Methoden (Kundenwert, Kundenstatus, Prioritätenvergabe)
- Gegenüberstellung von Markt- und Kundensegmentierung
Auszug aus dem Buch
1.4. Segmentierungsanforderungen
Für den optimalen und differenzierten Einsatz von Vertriebsmaßnahmen und die bestmöglichste Aufteilung der Nachfrager in intern homogene und extern heterogene Cluster sind Anforderungen aufzustellen. Anhand der Anforderungen lassen sich Rückschlüsse ziehen auf die Verwendung von Segmentierungsmethoden. Damit lassen sich die Abnehmer hinsichtlich ihres Kaufverhalten unterscheiden. Zur Transparenz und Übersichtlichkeit können die Anforderungskriterien in folgende Kategorien zusammengefasst werden: die Operationalisierbarkeit, die Kaufverhaltensrelevanz, die Wirtschaftlichkeit, die Akzeptanz des Vertriebes, die Massentauglichkeit und die zeitlichen Stabilität.
Bei der Operationalisierbarkeit (Messbarkeit) ist die Voraussetzung, dass die definierten Segmentierungen der Notwendigkeit des Einsatzes von Marktforschungsmethoden Rechnung tragen, die in entsprechenden Informationssystemen abgelegt sind. Es erfolgt eine Beurteilung, inwieweit die eingesetzten Trennkriterien sinnvoll sind. „Die Messung sollte möglichst fehlerfrei (reliabel und valide) sein.“
Die Kaufverhaltensrelevanz ist die praxisrelevanteste, aber auch am meisten vernachlässigste Komponente. Alle definierten Kriterien müssen kaufrelevant sein, das heisst, es sind die Eigenschaften zu erfassen und möglichst exakt abzubilden, die das jetzige Kaufverhalten beeinflussen und damit eine sichere Prognose für die Zukunft erlauben. Die Nachfragerelevanz subsummiert u.a. die Zugänglichkeit der Segmente durch differenzierte Vertriebsmaßnahmen mit einem konkreten Bezug zur Branche.
Die Wirtschaftlichkeit der Segmentierung ist erfüllt, wenn eine profitable Segmentbearbeitung erfolgen kann. Das bedeutet, dass die resultierenden Segmente von ihrem Volumen und Ertragspotenzial ausreichend groß und strategisch ausgerichtet sind. Die Kosten für die Informationsauswertung und die segmentindividuelle Bearbeitung müssen durch den Nutzen, der in einer höheren Kundenbindung bzw. einem höheren Umsatz liegen kann, kompensiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1.0. Einleitung / Ausgangssituation: Das Kapitel führt in die Notwendigkeit der Kundensegmentierung ein, definiert zentrale Begriffe und leitet die Relevanz der Kundenorientierung in einem verschärften Wettbewerb ab.
2.0. Kundensegmentierung: Dieser Hauptteil analysiert die Ziele der Segmentierung wie Kundenorientierung und Datentransparenz und stellt detailliert verschiedene statische sowie dynamische Methoden zur Kundensegmentierung vor.
3.0. Fazit und Ausblick: Das Kapitel bewertet die vorgestellten Methoden anhand der Segmentierungsanforderungen, zieht ein Resümee über die Eignung der Modelle und diskutiert zukünftige Herausforderungen sowie Risiken der Datenverwendung.
Schlüsselwörter
Kundensegmentierung, Kundenorientierung, Vertriebsmanagement, ABC-Analyse, Kundenwert, Scoring-Modelle, Kundenportfolio, Kundenbindung, Marktforschung, Kundenstatus, Kaufverhalten, Neukundenakquise, Customer-Relationship-Management, Marktsegmentierung, Strategische Planung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt das Konzept der Kundensegmentierung als entscheidendes Werkzeug für Unternehmen, um Kunden gezielt zu analysieren und vertrieblich effektiv zu betreuen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen der Segmentierung, die Identifikation relevanter Kriterien sowie eine tiefgehende Analyse verschiedener statischer und dynamischer Segmentierungsmethoden.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Eignung verschiedener Segmentierungsmethoden für die Vertriebspraxis kritisch zu bewerten und aufzuzeigen, wie Unternehmen ihren Kundenstamm strukturiert priorisieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse und eine methodische Gegenüberstellung von Segmentierungsmodellen im Kontext von Vertriebs- und Marketingmanagement.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Ziele der Segmentierung, detaillierte Erläuterungen zu statischen Methoden (wie ABC-Analyse und Portfolios) und dynamischen Methoden (wie Kundenwert- und Statusanalyse).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Kundensegmentierung, Kundenwert, Kundenorientierung, Vertriebssteuerung und die verschiedenen Methoden zur Klassifizierung von Kundenclustern.
Warum unterscheidet der Autor zwischen Markt- und Kundensegmentierung?
Die Abgrenzung dient der Klarstellung, dass Marktsegmentierung auf den Gesamtmarkt inklusive Neukunden abzielt, während sich Kundensegmentierung spezifisch auf den bereits bestehenden Kundenstamm fokussiert.
Wie bewertet der Autor die vorgestellten Methoden in seinem Fazit?
Der Autor stellt fest, dass keine einzelne Methode alle Anforderungen perfekt erfüllt, und betont, dass moderne IT-Systeme und eine Kombination verschiedener Ansätze für eine erfolgreiche Vertriebssteuerung unabdingbar sind.
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- Dipl. Kaufmann (FH) Michael Kunze (Author), 2007, Segmentierung von Kunden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120188
