"Warum in die Ferne schweifen? Sieh‘, das Gute liegt so nah!" (Goethe, 1827, S. 67).
Goethe hat sich mit Sicherheit hierbei nicht auf das Thema „Ethno-Marketing“ bezogen. Der Sinn, der hinter diesem Zitat steht, ist trotzdem auf die im Folgenden beschriebene Marketingausrichtung hinsichtlich der in Deutschland lebenden ethnischen Gruppierungen türkisch- sowie russischstämmiger Menschen zu beziehen.
Unternehmen in Deutschland sehen sich gesättigten Konsummärkten, einem verschärftem
Wettbewerb und der Notwendigkeit langfristiger Kundenbindung ausgesetzt. Ein vielfach gewählter
Schritt, ist das Schweifen in die Ferne. Durch zahlreiche Internationalisierungsstrategien
werden Auslandsmärkte für Unternehmensentwicklungen immer häufiger in Betracht gezogen.
Die Herausforderung zur geographischen Ausdehnung der Unternehmensaktivitäten
wird hierbei genauestens analysiert. Aber wenn das Gute doch so nah liegt, warum werden
dann hohe Kosten, potentielle Imageverluste und sogar eine scheiternde Internationalisierung
in Kauf genommen?
Um Potentiale zu entdecken, reicht vielfach bereits der Blick auf die internationalen Märkte
im Inlandsmarkt. Aufgrund der Gastarbeiteranwerbung und Migrationsbewegungen der letzten
Jahrzehnte fand eine deutliche Steigerung der ethnischen Vielfalt statt. Die unterschiedlichen
Schnittstellen des gemeinsamen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Lebens,
werden zunehmend klarer. Zwar schaffen die neuen Informations- und Kommunikationsmittel
den sog. Einheitskonsumenten, jedoch gerade durch die Tendenz der Annäherung ist eine Gegenreaktion
zur Bewahrung der eigenen Kultur zu erwarten. Die Bedeutung der kulturellen
Vielfalt erschließt sich daher aus dem hohen Potential, welches v.a. im wirtschaftlichen Bereich
erkennbar ist. Denn die etwa 15,3 Mio. Menschen mit einem vom Statistischen Bundesamt
definierten Migrationshintergrund, also mit einem anderen Sprach- und Kulturbackground,
weisen ein abweichendes Konsumentenverhalten, vom schnäppchen- und preisorientierten
Deutschen, auf. Es muss klar werden, dass die Mitglieder ethnischer Gruppen hier nicht nur wohnen und arbeiten,
sondern auch stark konsumieren. Aus dieser Tatsache heraus entstand ein neuer Bereich
des Marketings, der sich speziell mit den Bedürfnissen der in Deutschland lebenden ethnischen Minderheiten befasst. Diese zielgruppenspezifische Ausrichtung nach kulturellen Aspekten
wird als Ethno-Marketing bezeichnet. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Problematik und Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Ethno-Marketing
2.1 Definition und Herkunft
2.1.1 Begriffserläuterung
2.1.2 Begriffsabgrenzung
2.1.3 Geschichte des Ethno-Marketings
2.2 Das Marketing im Ethno-Marketing
2.2.1 Zur Verfügung stehende Marketinginstrumente
2.2.2 Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mixes
2.3 Folgerungen
3 Kultur als Determinante des Marketings
3.1 Schnittstelle zwischen Kultur und Marketing
3.1.1 Die multikulturelle Gesellschaft Deutschlands
3.1.2 Entwicklung der ethnischen Gruppen in Deutschland
3.2 Interkulturelle Kommunikation
3.3 Kulturspezifische Marktsegmentierung
3.4 Kultur und Konsumentenverhalten
3.5 Folgerungen
4 Türkischstämmige Menschen in Deutschland als Zielgruppe für das Ethno-Marketing
4.1 Geschichte der drei Generationen
4.2 Soziodemografische Merkmale
4.3 Psychografische Merkmale und kulturelle Besonderheiten
4.4 Konsumentenverhalten
4.5 Mediennutzung
5 Russischstämmige Menschen in Deutschland als Zielgruppe für das Ethno-Marketing
5.1 Historie
5.2 Soziodemografische Merkmale
5.3 Psychografische Merkmale und kulturelle Besonderheiten
5.4 Konsumentenverhalten
5.5 Mediennutzung
6 Folgerungen für das interkulturell ausgerichtete Marketing
6.1 Vergleich der interkulturell ausgerichteten Marketingmaßnahmen für die beschriebenen Zielgruppen
6.1.1 Unterschiede
6.1.2 Gemeinsamkeiten
6.2 Erfolgsaussichten sowie Chancen durch Ethno-Marketing
6.3 Probleme sowie Risiken durch Ethno-Marketing
7 Schlussbetrachtung
7.1 Fazit
7.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Ethno-Marketing als Strategie zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch ein verbessertes Zielgruppenverständnis der in Deutschland lebenden türkisch- und russischstämmigen Bevölkerung. Sie verfolgt das Ziel, Marketingkonzepte zu identifizieren, die sowohl den kulturellen Bedürfnissen dieser Minderheiten gerecht werden als auch unternehmerische Ziele in einem gesättigten Inlandsmarkt unterstützen.
- Grundlagen und Definition des Ethno-Marketings.
- Kulturelle Determinanten des Konsumentenverhaltens.
- Analyse türkischstämmiger Menschen als Zielgruppe (Historie, Soziodemografie, Mediennutzung).
- Analyse russischstämmiger Menschen als Zielgruppe (Historie, Soziodemografie, Mediennutzung).
- Chancen und Risiken interkulturell ausgerichteter Marketingstrategien.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Begriffserläuterung
Der Begriff Ethno-Marketing ist abgeleitet vom griechischen Wort ethnos [ἔθνος] und bedeutet übersetzt Volk bzw. Volksstamm. Nach Karmasin und Karmasin (1997, S. 86) wird beim Marketing versucht, die Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten durch Austauschprozesse zu befriedigen und Produkte wirkungsvoller als die Wettbewerber anzubieten. Es handelt sich hierbei um eine nachgelagerte Wertaktivität, die ein kundenbezogenes Wirkungsfeld aufweist. Der Ausgangspunkt für ein interkulturell ausgerichtetes Marketing ist die Annahme, dass Konsumenten sowohl auf Auslands- als auch auf Inlandsmärkten unterschiedliche Konsumpräferenzen, Einstellungen, Erwartungen und Wahrnehmungsgewohnheiten verfolgen (Rinas, 2007, S. 58 & S. 121). Besonders die deutliche Beeinflussung durch kulturelle Faktoren spiegelt sich in der Kaufentscheidung der Menschen wider (Lindner, 2004, S. 11).
Das Ethno-Marketing ist ein spezielles Teilgebiet der interkulturellen Marketingwissenschaft, welches sich auf die Subkulturen der in Deutschland lebenden ethnischen Gruppen bezieht. Der Kerngedanke beinhaltet die explizite Berücksichtigung interkultureller Unterschiede, jedoch genauso die Nutzung kultureller Gemeinsamkeiten. Mitglieder ethnischer Gruppen müssen folglich aufgrund ihrer sprachlichen, religiösen, kulturellen Merkmale und ihrer psychografischen Wertorientierungen zu Marktsegmenten zusammengefasst und in die Marketingpolitik eingebunden werden (Förster & Kreuz, 2003, S. 68). Eine engagierte Auseinandersetzung mit dem kulturellen Background sowie einer Weiterentwicklung des Zielgruppenverständnisses, ist aufgrund der Dynamik des Themas notwendig, um Marktpotentiale im Bereich der Kulturkreise erobern und ausschöpfen zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt die Relevanz des Ethno-Marketings in gesättigten Märkten dar und definiert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise der Arbeit.
2 Ethno-Marketing: Erläutert die Begrifflichkeiten, die historische Entwicklung und die Relevanz der Marketinginstrumente im Kontext ethnischer Zielgruppen.
3 Kultur als Determinante des Marketings: Untersucht die Wechselwirkung von Kultur und Marketing sowie die Herausforderungen interkultureller Kommunikation und Segmentierung.
4 Türkischstämmige Menschen in Deutschland als Zielgruppe für das Ethno-Marketing: Analysiert detailliert die türkischstämmige Bevölkerungsgruppe hinsichtlich ihrer soziokulturellen Merkmale und Bedürfnisse.
5 Russischstämmige Menschen in Deutschland als Zielgruppe für das Ethno-Marketing: Behandelt die russischstämmige Gemeinschaft, ihre Heterogenität und spezifischen Anforderungen an eine werbliche Ansprache.
6 Folgerungen für das interkulturell ausgerichtete Marketing: Vergleicht beide Zielgruppen, diskutiert Chancen und Risiken und liefert Handlungsempfehlungen für die Praxis.
7 Schlussbetrachtung: Führt die Ergebnisse zusammen und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung und Etablierung des Ethno-Marketings.
Schlüsselwörter
Ethno-Marketing, interkulturelles Marketing, Zielgruppenansprache, türkischstämmige Mitbürger, russischstämmige Mitbürger, Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung, kulturelle Vielfalt, Migrationshintergrund, Kommunikationspolitik, Werbestrategie, Konsumkultur, interkulturelle Kommunikation, Wirtschaftsförderung, Kundenloyalität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung von Ethno-Marketing-Strategien, um die Bedürfnisse ethnischer Minderheiten in Deutschland besser zu verstehen und sie zielgerichtet als Konsumenten anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Mittelpunkt stehen die kulturelle Segmentierung von Märkten, die Spezifika des türkisch- und russischstämmigen Konsumentenverhaltens sowie die Gestaltung interkulturell sensibler Werbemaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine kulturgerechte Anpassung ihres Marketings Wettbewerbsvorteile erzielen und die Potenziale dieser wachsenden Zielgruppen effektiv erschließen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse marketingwissenschaftlicher Literatur und nutzt ergänzend empirische Daten, wie beispielsweise die GIM-Studien zu Lebenswelten, um Segmentierungsansätze zu untermauern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Ethno-Marketings, eine detaillierte Analyse der türkischen und russischen Zielgruppen sowie einen Vergleich beider Gruppen zur Ableitung von Erfolgsfaktoren für die Praxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Ethno-Marketing, interkulturelle Kommunikation, Konsumentenverhalten, Migrationshintergrund und Zielgruppenorientierung.
Warum wird speziell zwischen türkischen und russischen Zielgruppen differenziert?
Da es sich um die zwei größten ethnischen Minderheiten in Deutschland handelt, die sich durch unterschiedliche historische Hintergründe, Integrationsgrade und Konsumgewohnheiten auszeichnen.
Wie bewertet der Autor das Potenzial der russischstämmigen Community?
Der Autor sieht in ihr ein bisher unterschätztes, junges Ethno-Segment mit hoher Konsumaffinität, das für Unternehmen zunehmend an wirtschaftlicher Relevanz gewinnt.
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- Timo Lindt (Author), 2008, Ethno-Marketing. Wettbewerbsvorteile durch kulturelle Vielfalt im Zielgruppenverständnis der in Deutschland lebenden Türken und Russen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120213
