Betrachtet man die aktuelle wirtschaftliche Lage – geprägt durch den immer größer werdenden Konkurrenzdruck, kurzlebigere Produktionszyklen und zunehmende Internationalisierung der Märkte – ist die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens auf Dauer nur gewährleistet, wenn es sich durch kundenorientierte, zielgerichtete Maßnahmen und marktorientierte Aktivitäten von Mitbewerbern differenziert. Besonders in der heutigen Situation, die dadurch gekennzeichnet ist, dass das Angebot deutlich höher ist als die Nachfrage und der Absatzmarkt eindeutig zum Engpass geworden ist, muss sich die Unternehmung mehr den je am Kunden und Absatzmarkt ausrichten. Das Schlüsselwort hierfür lautet: Marketing.
Während Marketing früher als Synonym für Verkaufen stand, steht Marketing heute für Bedürfnis- und Marktorientierung. Unter anderem ist hierfür die zunehmende Sättigungserscheinung beim Kunden verantwortlich. Die im fünfjährigen Rhythmus durchgeführte Studie „Einkommens- und Verbrauchsstichprobe“ des Statistischen Bundesamts belegt, dass im Jahre 2003 bereits 61,4 % aller Privathaushalte einen Computer besaßen, während 1998 nur 38,7 % sein eigen nannten. Eine weitere Steigerung ist für das Ergebnis in 2008 zu erwarten (vgl. Destatis 2008).
Eine identische Entwicklung lässt sich in sämtlichen Branchen und Produktsparten beobachten. Die Vielfalt der Güter und die Verschiedenheit der Nachfragegruppen führen dahin, dass sich Marketing in Form des sektoralen Marketings mit den spezifischen Problemen der Vermarktung diverser Güter auseinandersetzt. Anhand dieser Arbeit erfolgt eine Abgrenzung zwischen Konsumgütermarketing und Investitionsgütermarketing, die einen Teilbereich des sektoralen Marketings darstellen. Die Arbeit soll einen generellen Überblick über die spezifischen Merkmale und die wesentlichen Unterschiede geben. Je ein Fallbeispiel aus dem Konsumgüter- sowie Investitionsgütermarketing stützen praktisch die beschriebenen theoretischen Ansätze und verdeutlichen, inwiefern sich der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente unterscheidet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung zum Konsum- und Investitionsgütermarketing
2 Wesentliche begriffliche Klärungen
2.1 Konsumgüter
2.2 Konsumgütermarketing
2.3 Investitionsgüter
2.4 Investitionsgütermarketing
3 Abgrenzung Käuferverhalten auf B2C- und B2B-Märkten
3.1 Käuferverhalten auf B2C-Märkten
3.1.1 Einflussfaktoren und B2C-Kaufentscheidungstypen
3.1.2 Konsumentenverhalten als Modell
3.2 Käuferverhalten auf B2B-Märkten
3.2.1 Merkmale und B2B-Kaufentscheidungstypen
3.2.2 Organisationales Beschaffungsverhalten als Modell
4 Konsum- und Investitionsgütermarketing im Vergleich
4.1 Besonderheiten im Konsumgütermarketing
4.2 Besonderheiten im Investitionsgütermarketing
4.3 Wesensmerkmale und Unterschiede im Marketing-Mix
4.3.1 Produktpolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Kommunikationspolitik
4.3.4 Distributionspolitik
5. Praxisbeispiel mit Situationsanalyse im Marketing-Mix
5.1 Konsumgütermarketing
5.2 Investitionsgütermarketing
6 Schlussbetrachtung und Fazit
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, eine fundierte Abgrenzung zwischen dem Konsumgüter- und dem Investitionsgütermarketing vorzunehmen und dabei die wesentlichen Merkmale sowie Unterschiede der beiden Marketingformen herauszuarbeiten. Die zentrale Fragestellung konzentriert sich darauf, wie sich der Einsatz marketingpolitischer Instrumente in Abhängigkeit von den spezifischen Anforderungen der jeweiligen Zielmärkte und Kundengruppen unterscheidet, wobei die theoretischen Ansätze durch Fallbeispiele aus der Praxis untermauert werden.
- Grundlegende Begriffsbestimmung von Konsum- und Investitionsgütern
- Analyse des Käuferverhaltens auf B2C- und B2B-Märkten
- Vergleichende Untersuchung der Marketing-Instrumente im Marketing-Mix
- Praxisnahe Anwendung der theoretischen Erkenntnisse anhand der Adidas AG und der MAN-Gruppe
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Merkmale und B2B-Kaufentscheidungstypen
B2B-Transaktionen sind dadurch geprägt, dass ein Kontakt zwischen mindestens zwei Individuen, die stellvertretend für Organisationen handeln, in einer zeitlichen Abfolge von Reaktionen erfolgt. Kaufentscheidungen im organisierten Bereich weisen eine Reihe von typischen Merkmalen auf, die hier näher beschrieben werden sollen (vgl. Pepels 1999: 197 f.).
Multitemporalität, d. h. dass die Entscheidung in mehreren Phasen abläuft, die fließend ineinander übergehen. Einzelne Lagen werden bei Bedarf übersprungen oder wiederholt.
Multioperativität bedeutet, dass sich eine längere Transaktionsperiode ergibt, die umso länger andauert, je komplexer das Beschaffungsobjekt ist.
Multiorganisationalität, steht für die Beteiligung von mehreren Stellen im Unternehmen, wobei nicht genau definiert ist, inwiefern diese mit welcher Funktion auf die Entscheidung einwirken.
Multipersonalität besagt, dass am Beschaffungsentscheid mehrere Personen in der Unternehmung beteiligt sind, die wiederum divergente Ziele verfolgen.
Weitere kaufverhaltensbezogene Merkmale von Organisationen sind u. a. Auftragsvergabekriterien, Lieferantentreue, Auftragsumsatz, Produktionstechnologie, Innovationsübernahme etc. (vgl. Vollert 2006: 25).
Auf B2B-Märkten ergeben sich nach Robinson/Faris/Wind (1967) drei klassische Typen von Kaufentscheidungen, die sich auf die Neuartigkeit und Komplexität des Kaufs beziehen und wie folgt charakterisiert werden. Dieser Ansatz ist aufgrund seiner Einfachheit und Plausibilität für Theorie und Praxis bis heute einflussreich geblieben (vgl. Kuß, Tomczak 2000: 228 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung zum Konsum- und Investitionsgütermarketing: Die Einleitung beleuchtet die aktuelle wirtschaftliche Situation, den zunehmenden Konkurrenzdruck und die Notwendigkeit einer konsequenten Marktorientierung durch Marketing.
2 Wesentliche begriffliche Klärungen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe Konsumgüter, Konsumgütermarketing, Investitionsgüter und Investitionsgütermarketing und ordnet diese in Kategorien ein.
3 Abgrenzung Käuferverhalten auf B2C- und B2B-Märkten: Es erfolgt eine detaillierte Analyse der Unterschiede im Kaufverhalten zwischen privaten Konsumenten und organisationalen Beschaffern sowie eine Vorstellung der relevanten Entscheidungsmodelle.
4 Konsum- und Investitionsgütermarketing im Vergleich: Dieses Kapitel vergleicht die Sektoren direkt und untersucht spezifische Unterschiede in den Instrumenten des Marketing-Mix wie Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.
5. Praxisbeispiel mit Situationsanalyse im Marketing-Mix: Anhand der Unternehmen Adidas AG und MAN-Gruppe wird der praktische Einsatz der theoretischen Marketing-Instrumente verdeutlicht.
6 Schlussbetrachtung und Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse des Lehrbuchvergleichs zusammen und skizziert künftige Trends in der Vermarktung beider Sektoren.
Schlüsselwörter
Marketing, Konsumgütermarketing, Investitionsgütermarketing, B2C, B2B, Kaufverhalten, Marketing-Mix, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Industriegüter, Markenmanagement, Beschaffungsverhalten, Buying Center
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Gegenüberstellung von Konsumgütermarketing und Investitionsgütermarketing, um wesentliche Merkmale und Unterschiede dieser beiden bedeutenden Sektoren aufzuzeigen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Definition der Güterarten, die Analyse des Kaufverhaltens auf B2C- und B2B-Märkten sowie den detaillierten Vergleich der Instrumente des Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen Überblick über die spezifischen Anforderungen und Unterschiede der Vermarktungsprozesse zu geben, ergänzt durch Fallbeispiele, die die theoretischen Ansätze in der Praxis illustrieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem theoretischen Lehrbuchvergleich, der durch eine Analyse der Marketing-Instrumente und die Untersuchung von Fallstudien (Adidas AG und MAN-Gruppe) methodisch gestützt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Begriffsbestimmung, die Abgrenzung des Käuferverhaltens und den direkten Vergleich des Marketing-Mix, wobei die einzelnen Instrumente wie Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik detailliert beleuchtet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben den Kernbegriffen wie Marketing, Konsumgütermarketing und Investitionsgütermarketing sind Begriffe wie B2B, B2C, Kaufverhalten und Marketing-Mix entscheidend für die Einordnung.
Welche Rolle spielt das Buying Center in der Argumentation?
Das Buying Center ist zentral für das Verständnis des B2B-Marketings, da es den Prozess verdeutlicht, bei dem mehrere Personen innerhalb einer Organisation die Kaufentscheidung beeinflussen oder treffen.
Wie unterscheidet sich die Preispolitik in den beiden betrachteten Sektoren?
Während im Konsumgüterbereich oft Standardpreise und psychologische Preisbildung dominieren, ist das Investitionsgütermarketing durch individuelle Angebotskalkulationen und oft komplexe Rabatt- und Boni-Systeme geprägt.
- Quote paper
- Tanja Oexler (Author), 2008, Konsumgütermarketing vs. Investitionsgütermarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120386
