Unternehmen organisieren sich in ihren Strukturen abnehmerorientiert und verste-hen sich als Problemlöser ihrer Kunden.
„Der Kunde soll im Mittelpunkt allen unternehmerischen Handelns stehen. Denn Mehrwert für den Kunden zu schaffen ist die eigentliche Bestimmung von Unter-nehmen“ (Buser et al. 2003: 13).
Dabei unterliegen die meisten dennoch der Sicht ihrer eigenen Unternehmen und bieten in einer Regelmäßigkeit ihrer „Zielgruppe“ irgendwelche Super-Sonderangebote, die allein ihre Überkapazitäten abbauen sollen. Dies geschieht in höherem Maße, wenn Märkte gesättigt sind und damit ein immer stärker werdender Verdrängungswettbewerb stattfindet. Dadurch entsteht eine Spirale, die als wesentlichstes Element den Preiswettbewerb in den Vordergrund stellt. Die Budgets werden zusammengeschrumpft und bieten wenig Spielraum für ein gesundes Wachstum. Sowohl die Kundengewinnung als auch die Kundenbindung werden dadurch schwieriger. Dabei liegt hier für Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, der Schlüssel zu mehr Wachstum, Umsatz und schlussendlich auch mehr Profit.
"Total Loyalty Marketing bietet einen Managementansatz aus dem einzig legitimen Blickwinkel, und zwar aus der Sicht des Kunden“ (Schüller, Fuchs 2007: 13).
Die aktuelle Pressemeldung des Kundenmonitors 2007 titelt ganz deutlich, daß die Kundentreue auf breiter Front sinkt (vgl. Metje 2007). Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit nehmen aus Sicht des Total Loyalty Marketing eine zentrale Stellung ein. Der Ansatz dazu beginnt beim Mitarbeiter im eigenen Unternehmen. Der Mitarbeiter muss mit seinen Einstellungen und der Erfüllung seiner Leistung den Kunden an das Unternehmen binden. Gelingt es ihm dabei, die Kundenerwartungen zu übertreffen, schafft er die erste Stufe auf dem Weg zur Kundenbindung. Doch die Mitarbeiter in Vertrieb und Verkauf unterliegen oft einer „Nach mir die Sintflut-Mentalität“. Dies wird verstärkt durch kurzfristige Anreizsysteme der Hersteller zur Absatzförderung. Kundenloyalität und Vertrauen lassen sich damit kaum aufbauen. Diese Einstellung verhindert eine ganzheitliche Sicht der Kundenbedürfnisse und führt letztendlich zum Verlust von Stammkäufern. Als Beispiel sei hier die Telefonbranche genannt. Dort führte und führt die mangelnde Kundenorientierung der Deutschen Telekom zu massenhaften Abwanderungen zu anderen Anbietern. (vgl. Murphy, Lessmann 2008). Die Situation ist unabhängig von der Unternehmensgröße oder der Branche.
Diese Arbeit soll Antwort auf die Frage geben: Wie gelingt es, Loyalität bei Kunden und Mitarbeitern aufzubauen und welche Auswirkungen hat dies auf den Erfolg der Unternehmung? Um diese Untersuchung vornehmen zu können, werden im 2. Abschnitt die Grundmotivation der Akteure sowie die Begrifflichkeiten erläutert. Im 3. Abschnitt der Arbeit wird das Total-Loyalty-Management-Dreieck beschrieben. Für die einzelnen Eckpunkte findet hier eine Definition und Abgrenzung statt. Das 4. Kapitel stellt ein Unternehmen vor, analysiert die Situation und behandelt die Möglichkeiten der Umsetzung im untersuchten Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in die Themenstellung
2 Anliegen der Total-Loyalty-Marketing-Strategie
2.1 Motivation der Strategie
2.2 Begriffsbestimmungen
2.2.1 Bedürfnisse
2.2.2 Mitarbeiterzufriedenheit
2.2.3 Kundenzufriedenheit
2.2.4 Loyalität
2.3 Ziele
3 Die Loyalty-Pyramide
3.1 Kunde
3.1.1 Kundenloyalität
3.1.2 Kunden Loyalty Value
3.1.3 Kundenkommunikation
3.2 Mitarbeiter
3.2.1 Mitarbeiterloyalität
3.2.2 Mitarbeiter Loyalty Value
3.3 Unternehmen
3.3.1 Unternehmensanforderung
3.3.2 Unternehmensziele
4 Unternehmenspraxis im Mittelstand
4.1 Vorstellung der XXX GmbH
4.2 Analyse der Ausgangssituation
4.2.1 Markt
4.2.2 Kunden
4.2.3 Mitarbeiter
4.2.4 Management
4.3 Einbinden der Total-Loyalty-Marketing-Strategie
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Total-Loyalty-Marketing-Konzept, um aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Loyalisierung von Kunden und Mitarbeitern nachhaltiger Unternehmenserfolg und Wettbewerbsvorteile im mittelständischen Umfeld erzielt werden können.
- Grundlagen der Loyalitätsstrategie und Bedeutung der Mitarbeiterzufriedenheit
- Die Struktur und Funktionsweise der Loyalty-Pyramide
- Messung und Steigerung von Kunden- und Mitarbeiterwerten
- Praktische Umsetzung des Konzepts in einem mittelständischen Familienunternehmen
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Kundenloyalität
Kundenloyalität lässt sich äußerlich durch einen Wiederkauf und innerlich durch eine positive Einstellung beobachten. Bei Erfüllung beider Kriterien kann von Kundenloyalität ausgegangen werden. Die Gründe für diese Loyalität können auch Zufall oder Mangel an Alternativen sein (vgl. König 2000: 165).
Kundenzufriedenheit entsteht, wenn die Erwartungen erfüllt oder übertroffen werden. Sie unterliegt einer dynamischen Entwicklung und unterscheidet sich von Kundenerwartung zu Kundenerwartung.
Unabhängig von der Gesamtleistung wirkt die Erfüllung bestimmter Leistungen unmittelbar positiv auf die Erwartungen eines Kunden.
Andere Leistungserfüllungen werden dagegen negativ beurteilt. Dies ist auf die zwei Faktoren, Motivatorfaktor und Hygienefaktor, des Herzberg-Modells zurückzuführen (vgl. Homburg, Stock-Homburg 2006: 33). Um Zufriedenheit zu erreichen, müssen die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden erforscht werden. Dazu erfolgt eine Einteilung in Zielgruppen. Die Clusterung erfolgt über diverse Merkmale:
- geografische Merkmale,
- Persönlichkeitsmerkmale,
- demografische Merkmale und
- psychografische Merkmale.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in die Themenstellung: Die Arbeit führt in das Konzept des Total Loyalty Marketings ein und beleuchtet die Problematik kurzfristiger Orientierungen in einem gesättigten Markt.
2 Anliegen der Total-Loyalty-Marketing-Strategie: Dieses Kapitel erläutert die ökonomische Motivation hinter Kunden- und Mitarbeiterloyalität sowie grundlegende Begrifflichkeiten wie Bedürfnisse und Zufriedenheit.
3 Die Loyalty-Pyramide: Hier wird das Kernmodell der Arbeit detailliert beschrieben, wobei die Rollen von Kunde, Mitarbeiter und Unternehmen innerhalb des Beziehungsgefüges analysiert werden.
4 Unternehmenspraxis im Mittelstand: Die theoretischen Ansätze werden anhand der XXX GmbH auf ihre praktische Anwendbarkeit in einem mittelständischen Unternehmen hin untersucht.
5 Zusammenfassung: Das Kapitel rekapituliert die zentralen Erkenntnisse und unterstreicht die Bedeutung einer ganzheitlichen Strategie zur Stärkung der Marktposition durch loyale Partner.
Schlüsselwörter
Total Loyalty Marketing, Kundenloyalität, Mitarbeiterloyalität, Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterzufriedenheit, Loyalty-Pyramide, Mittelstand, Kundenwert, Kundenkommunikation, Beziehungsmanagement, Wettbewerbsvorteil, Mitarbeiterführung, Marktbindung, Unternehmenserfolg, Loyalitätseffekt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Managementansatz des "Total Loyalty Marketing" und wie dieser zur langfristigen Sicherung von Unternehmenserfolg beiträgt.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Felder sind die systematische Steigerung von Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit sowie die strategische Ausrichtung eines Unternehmens auf langfristige Bindungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, wie Loyalität bei Kunden und Mitarbeitern systematisch aufgebaut werden kann und welche Auswirkungen dies auf den Erfolg eines Unternehmens hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse sowie eine Fallstudie zur Anwendung der Strategie in einem mittelständischen Unternehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung über die "Loyalty-Pyramide" und die anschließende praktische Anwendung bei der XXX GmbH.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit beschreiben?
Wichtige Begriffe sind Kundenloyalität, Mitarbeiterzufriedenheit, Beziehungsmanagement und strategische Unternehmensführung.
Warum ist das Mitarbeiter-Loyalitätsmodell laut dem Autor so entscheidend?
Der Mitarbeiter fungiert als "Loyalisator", da dessen Leistung und Einstellung darüber entscheiden, ob Kunden begeistert werden und eine dauerhafte Geschäftsbeziehung entsteht.
Was ist der "Loyalitätseffekt" im Kontext dieser Arbeit?
Er beschreibt die Zunahme des Kundenwertes über die Dauer der Geschäftsbeziehung, resultierend aus geringeren Akquisitionskosten und steigendem Mehrwert.
- Quote paper
- Thomas Götz (Author), 2008, Total Loyality Marketing - Unternehmenspraxis im Mittelstand, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120650
