Erfolgreiche Gestaltung von Maßnahmen der Verkaufsförderung


Hausarbeit (Hauptseminar), 2008

19 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhalt

1. Grundlagen der Verkaufsförderung

2. Einfluss monetärer Verkaufsförderung auf das Konsumentenverhalten
2.1 Prospect Theory und Mental Accounting
2.2 Möglichkeiten der Gestaltung von Preis- Promotions

3. Bisherige Erkenntnisse zur Wirkung von Preis- Promotions
3.1 Einfluss des Framing auf die Wahrnehmung des Konsumenten
3.2 Negative Effekte von Preis-Promotions

4. Konsequenzen für die Gestaltung von Preis- Promotions

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wertfunktion und Silver Lining

Abb. 2: Effekt des Framing auf die wahrgenommene Ersparnis

Abb. 3: Einfluss der Lagerfähigkeit auf den Nutzen

Abb. 4: Preis- Qualitäts- Irradiation

Abb. 5: Einfluss von Frequenz und Tiefe auf Preiserwartungen

1. Grundlagen der Verkaufsförderung

Verkaufsförderung nimmt eine wichtige Rolle im Marketing-Programm der Verkäufer ein und wird immer häufiger verwendet, um in dem durch starken Wettbewerb geprägten Verkaufsumfeld Kunden anzuziehen und zum Kauf zu bewegen (vgl. Gedenk et al. 2006, S. 345; Sinha/Smith 2003, S. 257). Gemäß einer Studie vom Point of Purchase Advertising Institute von 1999 (zitiert in: Gedenk et al. 2006, S. 345) werden 55% der Kaufentscheidungen in Deutschland erst im Geschäft getroffen und sind damit nur durch Verkaufsförderungsmaßnahmen zu beeinflussen. Verkaufsförderung oder auch Sales Promotion „wird charakterisiert durch zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Konsumenten fördern sollen“ (vgl. Gedenk 2002, S. 11). Wie bereits aus der Definition ersichtlich ist, wird Sales Promotion sowohl von Herstellern als auch von Handelsunternehmen eingesetzt und damit in 3 Ebenen eingeteilt. Bei Handels- Promotions wendet sich der Hersteller an den Handel und versucht, diesen mit Werbekostenzuschüssen, Rabatten oder der Bereitstellung von Displays zu motivieren, seinerseits Händler- Promotions wie z.B. Sonderangebote und Zweitplatzierungen für Konsumenten durchzuführen. Der Hersteller kann sich auch im Rahmen von Hersteller- Promotions , zu denen Gewinnspiele und Warenproben zählen, direkt an den Konsumenten wenden.

In dieser Arbeit werden ausschließlich Maßnahmen der konsumentengerichteten Verkaufsförderung betrachtet. Deren Ziele bestehen zum einen in der Beeinflussung des Verhaltens, z.B. durch Motivierung zu Versuchskäufen und Widerkäufen, aber auch in der Beeinflussung von Gedächtnisinhalten, z.B. durch Steigerung der Markenbekanntheit (vgl. Pflaum et al. 2000). Sie werden weiterhin in Preis- Promotions und Nicht-Preis- Promotions unterteilen. Bei Preis- Promotions wird für einen begrenzten Zeitraum der reguläre Preis eines Produktes gesenkt. Das geschiehtn v.a. in Form von Sonderangeboten, Sonderpackungen oder Coupons. Nicht-Preis- Promotions werden in unechte und echte Maßnahmen unterteilt. Unechte Nicht- Preis- Promotions , wie Promotion- Werbung und Zweitplatzierung, unterstützen oft eine Preis-Promotion, können aber auch allein auftreten. Viele Konsumenten sehen jedoch eine unechte Nicht-Preis-Promotion als Signal für eine gar nicht vorliegende Preis-Promotion (vgl. Gedenk et al. 2006, S. 347). Der Fokus echter Nicht-Preis- Promotions, wie z.B. Warenproben, Produktzugaben und Gewinnspielen, liegt im Gegensatz zu dem anderen konsumentengerichteten Promotions nicht auf einem einzelnen Produkt sondern auf einer Marke oder einem Geschäft.

Im Rahmen dieser Arbeit werden ausschließlich Preis- Promotions betrachtet, da diese häufiger verwendet werden als Nicht-Preis- Promotions (vgl. Darke/Chung 2005, S. 35) und einen höheren Einfluss auf Kaufverhalten und Markenwahl haben (vgl. Alvarez/Casielles 2005). In Deutschland sind vor allem Sonderangebote typisch, aber auch Sonderpackungen werden häufig eingesetzt. Coupons waren bis zum Fall des Rabattgesetzes im Sommer 2001 kaum möglich und werden deshalb seltener verwendet (vgl. Gedenk 2002, S. 21). Die Darstellung bzw. das Framing von Promotions kann auf unterschiedliche Weise erfolgen, z.B. kann ein Preisnachlass in Prozent oder Euro angegeben werden. Dieses Framing beeinflusst die Wahrnehmung des Konsumenten und somit seine Präferenzen für ein Angebot (vgl. DelVecchio et al. 2007, S. 158; Sinha/Smith 2000, S. 258). Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Eigenschaften und möglichen negativen Wirkung einzelner Preis- Promotions sowie dem Einfluss des Framing auf die Wahrnehmung. In den folgenden Kapiteln werden zunächst einige theoretische Grundlagen und anschließend Erkenntnissen aus empirischen Studien präsentiert. Daraus werden abschließend Konsequenzen für die Gestaltung von Preis- Promotions und für die weitere Forschung abgeleitet.

2. Einfluss monetärer Verkaufsförderung auf das Konsumentenverhalten

Konsumenten entscheiden oft in ökonomisch gleichen Situationen völlig unter- schiedlich (vgl. Li et al. 2007, S. 414; Thaler 1983, S. 229). Wie dieses Verhalten zu erklären ist und welchen Einfluss das Framing darauf hat, soll im Folgenden dargestellt werden.

2.1 Prospect Theory und Mental Accounting

Ausgehend von der Beobachtung, dass das Verhalten von Konsumenten oft nicht rational ist, entwickelten Kahneman und Tversky die Prospect Theory (zitiert in: Gedenk 2002, S.76ff.). Gemäß dieser Theorie nehmen Konsumenten Ergebnisse von Handlungen als Gewinne und Verluste relativ zu einem Referenzpunkt wahr. Diese Wahrnehmung lässt sich mittels einer Wertfunktion darstellen, welche für Gewinne

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wertfunktion und Silver Lining, Quelle: Gedenk (2002, S.77)

konkav und für Verluste konvex verläuft (vgl. Abb.1) Das bedeutet, dass für beide Seiten der Funktion ein abnehmender Grenznutzen bzw. -verlust vorliegt. Die Funktion ist für Verluste steiler als für Gewinne, weshalb ein Verlust nicht durch einen Gewinn in gleicher Höhe ausgeglichen werden kann. Dieser Verlauf resultiert aus der Verlustangst des Menschen.

Der Referenzpunkt der Funktion entspricht dem Referenzpreis des Konsumenten. Referenzpreise können sowohl interner als auch externer Natur sein, wobei interne unter anderem auf Basis von Preisen aus der Vergangenheit und erwarteten zukünftigen Preisen gebildet werden und externe dem Konsumenten als Vergleich vorgegeben werden, z.B. durch eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers.

Thaler führte die Überlegungen der Prospect Theory in seiner Theorie des Mental Accounting fort, gemäß welcher Gewinne und Verluste mit unterschiedlicher Gewichtung auf mentalen Konten verbucht werden (vgl. Diller, S. 134f.). Sie können dabei integriert oder getrennt betrachtet werden. Für die Verkaufsförderung ist der Fall, in dem der Verlust wesentlich größer ist als der Gewinn, interessant. Hier sollten beide nach dem Prinzip des Silver Lining getrennt dargestellt werden (vgl. Thaler 1985, S. 203). In Abb.1 ist dargestellt, dass Silver Lining [V(X)+V(-Y)] einen geringeren Nutzenverlust darstellt als Integration [V(X-Y)]. Bei Preis- Promotions ist diese Konstellation typischerweise gegeben, da der Preis als Verlust und der Preisnachlass als Gewinn gesehen werden kann, wobei der Rabatt im Normalfall nur einem kleinen Prozentsatz des Preises entspricht. Deshalb sollte nach dem Prinzip des Silver Lining der Preisnachlass getrennt kommuniziert werden.

2.2 Möglichkeiten der Gestaltung von Preis- Promotions

(1) Eigenschaften einzelner Preis- Promotions

Preis- Promotions können als Preisreduzierungen oder als Mengensteigerungen gestaltet werden. Bei einer Promotion mit Mengensteigerung kaufen Konsumenten mehr als beabsichtigt (vgl. Seibert 1997), was zu verminderten Käufen in der Folgeperiode führen kann. Bei Sonderpackungen kann entweder bei gleich bleibendem Preis die Packung vergrößert werden (z.B. „25% gratis“) oder es werden mehrere Packungen für einen besonderen Preis zusammengefügt (z.B. „buy one get one free“). Der vom Konsumenten wahrgenommene Wert der zusätzlichen Menge entspricht meistens dem nominalen Wert (vgl. Diamond 1992). Sonderpackungen sind allerdings nicht in allen Produktkategorien gleich erfolgreich, denn Produkteigenschaften wie z.B. Lagerfähigkeit oder Dauerhaftigkeit beeinflussen die Präferenzen für eine solche Promotion (vgl. Sinha/Smith 2000). Deshalb ist bei verderblichen Produkten wie Nahrungsmitteln und bei dauerhaften Produkten wie z.B. elektrischen Geräten eine Mengensteigerung nicht sinnvoll.

Eine Preisreduzierung kann über Sonderpreise und Coupons realisiert werden. Während der reduzierte Preis bei einem Sonderangebot für alle Käufer des Aktionsproduktes gilt, selbst wenn diese das Angebot nicht wahrgenommen haben, zahlen bei einer Coupon-Promotionen alle Käufer ohne Coupon, d.h. ohne Kenntnis der Promotion, den vollen Preis. Coupons können mittels ihrer Werbewirkung eine Absatzsteigerung erzielen, ohne dass sie tatsächlich eingelöst werden. Bei einer Coupon-Promotion lösen durchschnittlich nur 55% der Käufer des Aktionsproduktes ein Coupon ein (vgl. Gedenk 2003, S.616). Die Einlösung wird wesentlich durch die Gestaltung des Coupons beeinflusst (vgl. Yin/Dubinsky 2004). So sollte z.B. der reguläre Preis des Produktes auf dem Coupon angegeben werden, da nicht alle Konsumenten diesen kennen. Wird er nicht angegeben, tendieren Konsumenten dazu, diesen vom Couponwert abzuleiten. Demzufolge schließen sie bei einem hohen Couponwert auf einen hohen Preis, was die Einlösung negativ beeinflusst (Raghubir 1998). Das gilt sowohl für die Angabe in Dollar als auch für die Angabe in Prozent.

Die Entscheidung, ob ein Preisnachlass in Prozent oder Dollar angegeben wird, hat ebenfalls Einfluss auf die Wirkung der Promotion. Konsumenten tendieren dazu, den Nutzen einer Preisersparnis nicht absolut sondern im Verhältnis zum Produktpreis zu sehen (vgl. Grewal/Marmorstein 1994, zitiert in: Li et al. 2007, S.414). Es ist empfehlenswert, die Darstellung zu nutzen, die den Nutzen höher erscheinen lässt. Bei billigen Produkten ist die Darstellung in Prozent besser geeignet, da der Dollar- Betrag hier nur sehr klein wäre. Bei teureren Produkten ist hingegen die Darstellung in Dollar vorteilhafter, da hier der absolute Betrag größer erscheint als der relative.

(2) Kurzfristige und langfristige Wirkung

Kurzfristig führen Preis- Promotions zu einem enormen Anstieg der Absatzzahlen. Dieser ist jedoch vor allem durch Markenwechsel (i.d.R. über 50%), aber auch durch Kaufakzeleration, d.h. durch zeitliche und mengenmäßige Vorverlegung von Käufen, zu erklären (vgl. Gedenk 2002). Hinsichtlich langfristiger Folgen sind Forscher nicht einer Meinung (vgl. DelVecchio et al. 2006). Einige Forscher halten eine Stärkung der Markenpräferenz für möglich, z.B. durch Gewinnung von Neukunden und durch Erinnerungswirkung bei existierenden Kunden. Überwiegend werden jedoch negative Wirkungen durch sinkende Qualitäts-Wahrnehmung und steigende Preissensitivität angenommen(vgl. DelVecchio et al.2006). Gedenk (2003, S.612) argumentiert ebenfalls, dass Sonderangebote den Absatz langfristig eher negativ durch die Senkung von Markentreue beeinflussen.

Die Verringerung des Preises kann eine Preis- Qualitäts- Irradiation hervorrufen, d.h. die Konsumenten glauben, dass auch die Qualität des Produktes gesunken ist.

[...]

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Details

Titel
Erfolgreiche Gestaltung von Maßnahmen der Verkaufsförderung
Hochschule
Technische Universität Dresden
Veranstaltung
Hauptseminar Marketing
Note
1,7
Autor
Jahr
2008
Seiten
19
Katalognummer
V120712
ISBN (eBook)
9783640243044
ISBN (Buch)
9783640248100
Dateigröße
411 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Verkaufsförderung, Sales Promotion
Arbeit zitieren
Mandy Rudolph (Autor:in), 2008, Erfolgreiche Gestaltung von Maßnahmen der Verkaufsförderung , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120712

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