Verkaufsförderung nimmt eine wichtige Rolle im Marketing-Programm der Verkäufer ein und wird immer häufiger verwendet, um in dem durch starken Wettbewerb geprägten Verkaufsumfeld Kunden anzuziehen und zum Kauf zu bewegen (vgl. Gedenk et al. 2006, S. 345; Sinha/Smith 2003, S. 257). Gemäß einer Studie vom Point of Purchase Advertising Institute von 1999 (zitiert in: Gedenk et al.
2006, S. 345) werden 55% der Kaufentscheidungen in Deutschland erst im Geschäft getroffen und sind damit nur durch Verkaufsförderungsmaßnahmen zu beeinflussen.
In dieser Arbeit werden ausschließlich Maßnahmen der konsumentengerichteten Verkaufsförderung betrachtet, insbesondere verschiedene Formen von Preis-Promotions.
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlagen der Verkaufsförderung
2. Einfluss monetärer Verkaufsförderung auf das Konsumentenverhalten
2.1 Prospect Theory und Mental Accounting
2.2 Möglichkeiten der Gestaltung von Preis- Promotions
3. Bisherige Erkenntnisse zur Wirkung von Preis- Promotions
3.1 Einfluss des Framing auf die Wahrnehmung des Konsumenten
3.2 Negative Effekte von Preis-Promotions
4. Konsequenzen für die Gestaltung von Preis- Promotions
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss verschiedener Gestaltungsformen von Verkaufsförderungsmaßnahmen auf das Konsumentenverhalten, wobei insbesondere die Wirkung von Preis-Promotions und deren Framing beleuchtet wird, um Empfehlungen für eine effektive und nachhaltige Marketinggestaltung abzuleiten.
- Grundlagen der Verkaufsförderung und Sales-Promotion-Typen
- Einfluss verhaltensökonomischer Theorien wie Prospect Theory und Mental Accounting
- Analyse der Wirkung unterschiedlicher Preis-Framing-Varianten
- Langfristige Implikationen von Promotion-Strategien auf Markenpräferenz und Referenzpreise
- Negative Effekte von Preisnachlässen und Möglichkeiten zu deren Minimierung
Auszug aus dem Buch
(1) Eigenschaften einzelner Preis- Promotions
Preis- Promotions können als Preisreduzierungen oder als Mengensteigerungen gestaltet werden. Bei einer Promotion mit Mengensteigerung kaufen Konsumenten mehr als beabsichtigt (vgl. Seibert 1997), was zu verminderten Käufen in der Folgeperiode führen kann. Bei Sonderpackungen kann entweder bei gleich bleibendem Preis die Packung vergrößert werden (z.B. „25% gratis“) oder es werden mehrere Packungen für einen besonderen Preis zusammengefügt (z.B. „buy one get one free“). Der vom Konsumenten wahrgenommene Wert der zusätzlichen Menge entspricht meistens dem nominalen Wert (vgl. Diamond 1992). Sonderpackungen sind allerdings nicht in allen Produktkategorien gleich erfolgreich, denn Produkteigenschaften wie z.B. Lagerfähigkeit oder Dauerhaftigkeit beeinflussen die Präferenzen für eine solche Promotion (vgl. Sinha/Smith 2000). Deshalb ist bei verderblichen Produkten wie Nahrungsmitteln und bei dauerhaften Produkten wie z.B. elektrischen Geräten eine Mengensteigerung nicht sinnvoll.
Eine Preisreduzierung kann über Sonderpreise und Coupons realisiert werden. Während der reduzierte Preis bei einem Sonderangebot für alle Käufer des Aktionsproduktes gilt, selbst wenn diese das Angebot nicht wahrgenommen haben, zahlen bei einer Coupon-Promotionen alle Käufer ohne Coupon, d.h. ohne Kenntnis der Promotion, den vollen Preis. Coupons können mittels ihrer Werbewirkung eine Absatzsteigerung erzielen, ohne dass sie tatsächlich eingelöst werden. Bei einer Coupon-Promotion lösen durchschnittlich nur 55% der Käufer des Aktionsproduktes ein Coupon ein (vgl. Gedenk 2003, S.616). Die Einlösung wird wesentlich durch die Gestaltung des Coupons beeinflusst (vgl. Yin/Dubinsky 2004). So sollte z.B. der reguläre Preis des Produktes auf dem Coupon angegeben werden, da nicht alle Konsumenten diesen kennen. Wird er nicht angegeben, tendieren Konsumenten dazu, diesen vom Couponwert abzuleiten. Demzufolge schließen sie bei einem hohen Couponwert auf einen hohen Preis, was die Einlösung negativ beeinflusst (Raghubir 1998). Das gilt sowohl für die Angabe in Dollar als auch für die Angabe in Prozent.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Grundlagen der Verkaufsförderung: Einführung in die Bedeutung der Verkaufsförderung im Marketing-Mix und Abgrenzung verschiedener Promotion-Arten.
2. Einfluss monetärer Verkaufsförderung auf das Konsumentenverhalten: Theoretische Fundierung durch die Prospect Theory und Mental Accounting sowie Analyse der Gestaltungsoptionen von Preis-Promotions.
3. Bisherige Erkenntnisse zur Wirkung von Preis- Promotions: Präsentation empirischer Studien zum Einfluss des Framings und Untersuchung negativer Effekte von Promotions.
4. Konsequenzen für die Gestaltung von Preis- Promotions: Ableitung praktischer Handlungsempfehlungen zur Maximierung des Kundennutzens und Vermeidung langfristiger negativer Wirkungen.
Schlüsselwörter
Verkaufsförderung, Sales Promotion, Preis-Promotions, Konsumentenverhalten, Prospect Theory, Mental Accounting, Framing, Referenzpreis, Preissensitivität, Markenpräferenz, Sonderangebote, Coupons, Sonderpackungen, Preis-Qualitäts-Irradiation, Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Mechanismen und Auswirkungen von Verkaufsförderungsmaßnahmen auf das Verhalten von Konsumenten, insbesondere im Hinblick auf den Einsatz von Preis-Promotions.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten gehören das Preis-Framing, die psychologische Wahrnehmung von Preisnachlässen, die Beeinflussung von Referenzpreisen sowie kurz- und langfristige Auswirkungen auf das Kaufverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, basierend auf theoretischen Modellen und empirischen Studien konkrete Gestaltungsempfehlungen für erfolgreiche und nachhaltige Verkaufsförderungsmaßnahmen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung zahlreicher empirischer Studien aus dem Marketingbereich, um den aktuellen Wissensstand zusammenzuführen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte Analyse der Framing-Effekte bei verschiedenen Promotion-Arten sowie die Untersuchung negativer Langfristeffekte wie Markenwertverlust.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Verkaufsförderung, Preis-Framing, Konsumentenpsychologie, Referenzpreise und die Effektivität von Marketing-Promotions.
Warum sind Coupons laut der Untersuchung oft vorteilhafter als direkte Preisnachlässe?
Coupons mindern eher die Gefahr negativer Qualitätsrückschlüsse und wirken glaubwürdiger, da der reguläre Verkaufspreis des Produkts konstant bleibt.
Welche Rolle spielt die Lagerfähigkeit eines Produkts bei der Wahl der Promotion?
Studien zeigen, dass Mengensteigerungen wie Sonderpackungen bei lagerfähigen Produkten bevorzugt werden, während sie bei verderblichen Gütern weniger sinnvoll sind.
- Quote paper
- Mandy Rudolph (Author), 2008, Erfolgreiche Gestaltung von Maßnahmen der Verkaufsförderung , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120712
