Im dynamischen Marktumfeld der Gegenwart stellt die strategische Repositionierung ein immer bedeutenderes Thema dar. Besonders der Boom im Mergers- und Akquisitions- Geschäft macht deutlich, dass Unternehmen ständig ihre Grenzen verändern, um damit ihr Portfolio zu optimieren. Die Entscheidung, welche Geschäftsfelder ein Unternehmen umfasst und wie diese im Markt aufgestellt werden, ist grundlegend für den Erfolg. Dieser Anpassungsprozess kann sich in vielerlei Hinsicht auswirken. Ein Ziel steht jedoch immer im Vordergrund: die Steigerung des Unternehmenswertes. Ziel der Arbeit ist es, strategische Repositionierung im Rahmen des Managementprozesses darzustellen. Dazu werden einführend theoretische Grundlagen des strategischen Managements vorgestellt. Die sich anschließende Fallstudie soll diese am Praktischen Beispiel widerspiegeln. Aus der Kenntnis der etymologischen Ableitung des strategischen Managements erschließen sich bereits wesentliche Inhalte: Management von ‚mansionem agere’- „das Haus für den Ei-gentümer bestellen“ (Ulrich 1995 S. 36 f) und Strategie von ‚stratos agein’- „der Führer eines Heeres“ (Brauchlin 1994 S. 3). Der Manager als Agent der Eigentümer hat die ihm Unterge-benen klug und zielgerichtet zu führen, um - ähnlich wie in der Schlacht - Potenziale optimal zu assoziieren, eigene Vorteile zu erkennen, Schwächen des Wettbewerbs auszunutzen (Oet-tinger 1993, S. 15ff), dies in einen Plan umzusetzen und damit langfristig Nutzen für den Prinzipal zu maximieren (vgl. Schreyögg 2005, S. 7). [...]
Inhaltsverzeichnis
1 PROBLEMSTELLUNG
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Strategisches Management
2.2 Strategische Repositionierung
2.3 Process Research vs. Content Research
2.4 Der Strategie-Prozess
2.4.1 Normative Ebene
2.4.2 Gesamtunternehmensebene
2.4.3 Geschäftsfeldebene
3 FALLBEISPIEL STRATEGISCHE REPOSITIONIERUNG
3.1 Ausgangssituation
3.2 SWOT- Analyse
3.3 Szenario 1: Keine Maßnahmen
3.4 Szenario 2: Wachstumsstrategie
3.5 Szenario 3: Desinvestitionsstrategie
3.6 Mögliche Entwicklung nach Maßnahmen
4 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, den Prozess der strategischen Repositionierung von Geschäftsfeldern innerhalb eines Managementrahmens theoretisch fundiert darzustellen und die praktische Anwendung anhand einer Fallstudie zu verdeutlichen. Dabei liegt der Fokus auf der Portfolioentscheidung und den damit verbundenen strategischen Anpassungsmechanismen zur Steigerung des Unternehmenswertes.
- Grundlagen des strategischen Managements und Begriffsbestimmung der Repositionierung
- Gegenüberstellung von Process Research und Content Research
- Analyse des Strategieprozesses auf normativer, Unternehmens- und Geschäftsfeldebene
- Anwendung der BCG-Matrix und SWOT-Analyse zur strategischen Neuausrichtung
- Szenarioentwicklung und Bewertung verschiedener Strategieoptionen (Wachstum vs. Desinvestition)
Auszug aus dem Buch
3.1 Ausgangssituation
In diesem Abschnitt soll ein Beispiel gegeben werden, wie das Konzept der BCG-Matrix auf eine Strategische Repositionierung angewendet werden kann.
Dieses Beispiel soll lediglich die Auswirkungen und Vorgänge auf strategischer Ebene darstellen. Dass die Umsetzung eines derartigen Vorhabens selbstverständlich eine Vielzahl komplexer Anpassungsmechanismen auf operativer Ebene zur Folge hat, sei erwähnt, aber nicht im Detail aufgezeigt.
Fall: Die Beispiel AG (=BAG)
- Die Beispiel AG ist im Bereich High Tech Elektronik Geräte tätig.
- Die Beispiel AG besteht aus 3 Strategic Business Units (=SBU).
- Alle 3 SBUs befinden sich in der gleichen Produktionshalle.
- Die 3 SBUs haben unterschiedliche Markt- und Wachstumserwartungen.
- Die Unternehmenszentrale ist an der Grenze ihrer Kapazitäten für Planung und Koordination angelangt.
- Es wird über Möglichkeiten der Veränderung nachgedacht.
- Veränderungen bei einer SBU können nicht isoliert erfolgen durch die Verflechtung im operativen Bereich.
Zusammenfassung der Kapitel
1 PROBLEMSTELLUNG: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz der strategischen Repositionierung als Instrument zur Portfolio-Optimierung und Wertsteigerung im heutigen dynamischen Marktumfeld.
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel erläutert die wesentlichen Begriffe des strategischen Managements, die Ansätze der Strategieforschung sowie die verschiedenen Ebenen des Strategieprozesses.
3 FALLBEISPIEL STRATEGISCHE REPOSITIONIERUNG: Anhand des Beispiels der "Beispiel AG" wird konkret demonstriert, wie Analysen wie die BCG-Matrix und SWOT-Analyse zur Evaluierung und Entscheidung zwischen Wachstums- und Desinvestitionsstrategien führen.
4 FAZIT: Das Fazit fasst zusammen, dass strategische Prozesse häufig nicht linear verlaufen und die Rückbesinnung auf Kernkompetenzen durch Desinvestition oft zu einer überlegenen Wettbewerbsposition führt.
Schlüsselwörter
Strategisches Management, Strategische Repositionierung, Geschäftsfeld, Portfolioanalyse, BCG-Matrix, SWOT-Analyse, Unternehmenswert, Desinvestitionsstrategie, Wachstumsstrategie, Strategieprozess, Kernkompetenz, Wettbewerbsvorteil, SBU, Unternehmensführung, Marktentwicklung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konzept der strategischen Repositionierung von Geschäftsfeldern und wie Unternehmen ihr Portfolio anpassen, um den Unternehmenswert zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Strategischen Managements, die Differenzierung von Forschungsansätzen sowie die praktische Anwendung von Portfolio-Modellen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den Strategieprozess bei Repositionierungen darzustellen und die theoretischen Erkenntnisse anhand einer Fallstudie (Beispiel AG) praktisch nachzuvollziehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse zu theoretischen Managementkonzepten mit einer anwendungsorientierten Fallstudie unter Nutzung von BCG- und SWOT-Analysen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Strategieprozessen und eine detaillierte Fallstudie zur strategischen Neuausrichtung einer fiktiven Aktiengesellschaft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Strategisches Management, Repositionierung, Portfolio-Optimierung, SBU, BCG-Matrix und Wertsteigerung.
Warum ist eine Desinvestitionsstrategie im Fallbeispiel für die BAG vorteilhaft?
Die Desinvestition ermöglicht es der BAG, Randbereiche zu verkaufen, hohe Cash-Flows zu generieren und sich auf die Kernkompetenzen im Bereich Solar-Technologie zu konzentrieren.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei der Repositionierung?
Laut Arbeit ist der Aufbau einer Unternehmenskultur, in deren Mittelpunkt der Kunde steht, ein wesentlicher Anforderungsrahmen für den Erfolg einer strategischen Repositionierung.
- Quote paper
- Marcus Böhm (Author), 2009, Konzepte des Strategischen Managements , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120870
