Preisdruck und Veränderungswettbewerb dominieren in vielen Branchen. Um sich diesen Konkurrenzkämpfen erfolgreich zu stellen, sollten Manager die Produkte und Dienstleistungen ihrer Unternehmen stärker differenzieren als bisher. Die empirische Untersuchung von Homburg, Staritz und Bingemer zeigt, dass Unternhemen, die bereits eine systematische Produktdifferenzierung betreiben, bei wichtigen Kenngrößen wie Kundenzufriedenheit und –loyalität, Absatz und Umsatzrendite um durchschnittlich 30 Prozent besser abschneiden als Firmen ohne solch einen Ansatz.
Damit eine Produktdifferenzierung Erfolg hat, sollten die Verantwortlichen drei Dimensionen im Blick behalten: Sie sollten die geeigneten Differenzierungsinstrumente wählen, den Markt intensiv bearbeiten und die nötigen unternehmensinternen Voraussetzungen schaffen.
Nur wenn Unternehmen ihren Kunden einen besonderen Nutzen bieten, werden sie sich von den Wettbewerbern abheben – und höhere Preise verlangen können. In diesem Pamphlet wird gezeigt, welche Renditesteigerungen möglich sind, wenn Unternehmen einem dreidimensionalen Ansatz zur Produktdifferenzierung folgen.
Inhaltsverzeichnis
0. Vorwort
1. Einleitung
2. Dimension – Differenzierungsinstrumente
2.1 Checkliste – Differenzierungsinstrumente
3. Dimension - Marktbearbeitung
3.1 Marktsegentierung
3.2 Kommunikation
3.3 Preise
3.4 Vertrieb
3.5 Checkliste – Marktbearbeitung
4. Dimension – Interne Voraussetzungen
4.1 Unternehmenskultur
4.2 Systematik
4.3 Koordination
4.4 Checkliste – Interne Voraussetzungen
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, Managern einen ganzheitlichen Ansatz zur erfolgreichen Produktdifferenzierung zu vermitteln, um der zunehmenden Commoditisierung entgegenzuwirken und Wettbewerbsvorteile sowie eine höhere Umsatzrendite zu erzielen.
- Identifikation und Anwendung geeigneter Differenzierungsinstrumente.
- Effektive Marktbearbeitung durch Segmentierung und zielgruppengerechte Kommunikation.
- Bedeutung strategischer Preis- und Konditionensysteme.
- Aufbau notwendiger interner Voraussetzungen wie Unternehmenskultur und Koordination.
- Bereitstellung praktischer Checklisten zur Selbstbewertung der Unternehmensstrategie.
Auszug aus dem Buch
2. Dimension – Differenzierungsinstrumente
Manager machen sich viel zu selten systematisch Gedanken darüber, welche Differenzierungsinstrumente sie in welcher Intensität im eigenen Unternehmen einsetzen sollten. Genügt es, eine besonders hohe Produktqualität zu bieten, wie etwa der Kamerahersteller Leica? Oder reicht ein besonderes Design, das etwa den dänischen Unterhaltungselektronik-Anbieter Bang & Olufsen auszeichnet? Sind zusätzliche Dienstleistungen als Ergänzung zum Produkt nötig, wie im Fall der schwäbischen Dürr AG, die ihre Lackieranlagen nicht nur an die Autohersteller verkauft, sondern sie auch für diese Konzerne betreibt? (Einen Selbsttest zu dieser Dimension finden Sie im Kapitel 2.1)
Um die Vielzahl der Differenzierungsinstrumente zu strukturieren und keinen wichtigen Ansatzpunkt zu übersehen, hat sich das so genannte Schalenmodell bewährt. Bei diesem Konzept besteht ein Angebot aus einem Produktkern und verschiedenen Schalen, die – ähnlich wie Zwiebelschalen – um diesen herum angeordnet sind. Der Kern steht dabei für diejenigen Eigenschaften oder Bestandteile, die zur Befriedigung der funktionalen Kundenbedürfnisse grundsätzlich notwendig sind. Be einem Sportwagen sind das beispielsweise bestimmte Fahreigenschaften wie Beschleunigungs- und Kurvenverhalten. Bei einem Flug ist es der reine Transport von A nach B. [1], [2]
Die Schalen erweitern den Kern um zusätzliche Eigenschaften. Bei der innersten handelt es sich um Produktanreicherungen, zum Beispiel ein besonderes Design oder zusätzliche Eigenschaften, wie bei Müslis, denen der Hersteller Vitamine zusetzt. Die zweite Schale umfasst die Gestaltung des Produktumfeldes, beispielsweise Verpackung, Verkaufsräume oder Fabriken. So kann der Kunde etwa in der Dresdner Gläsernen Manufaktur von Volkswagen im edlen Ambiente zusehen, wie das von ihm bestellte Oberklassenmodell Phaeton montiert wird. Die nächste Stufe sind zusätzliche Dienstleistungen (erweiterte Garantie, Vor-Ort-Service, Finanzierungen). Es folgen Marke und Reputation (etwa das Pflegen eines besonders innovativen Image) und als äußerste Schale die Beziehung zum Kunden. Hier geht es um Maßnahmen wie Loyalitätsprogramme oder das Fördern einer intensiven Beziehung zum Kunden.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Vorwort: Einleitende Erläuterung der Bedeutung von Produktdifferenzierung zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und Rentabilität.
1. Einleitung: Analyse des Problems der zunehmenden Commoditisierung und Vorstellung des dreidimensionalen Ansatzes für Produktdifferenzierung.
2. Dimension – Differenzierungsinstrumente: Erläuterung des Schalenmodells zur systematischen Auswahl und Anwendung von Differenzierungsinstrumenten.
2.1 Checkliste – Differenzierungsinstrumente: Praktisches Instrument zur Selbstbewertung der ersten Dimension der Produktdifferenzierung.
3. Dimension - Marktbearbeitung: Fokus auf die Bedeutung von Kundensegmentierung, zielgerichteter Kommunikation und leistungsorientierten Preissystemen.
3.1 Marktsegentierung: Wichtigkeit der Differenzierung von Kundengruppen zur optimalen Marktbearbeitung.
3.2 Kommunikation: Notwendigkeit einer nutzenorientierten Kommunikation, die den Wert für den Kunden ins Zentrum stellt.
3.3 Preise: Strategische Gestaltung von Preisen und Konditionen als zentraler Hebel für den Unternehmenserfolg.
3.4 Vertrieb: Darstellung der Rolle des Vertriebs als Schnittstelle zum Kunden und deren Beitrag zur Wertschöpfung.
3.5 Checkliste – Marktbearbeitung: Selbstbewertungsbogen zur Überprüfung der Umsetzung der Marktbearbeitungsstrategie.
4. Dimension – Interne Voraussetzungen: Betrachtung firmeninterner Faktoren wie Kultur, Systematik und Koordination als Erfolgsbasis.
4.1 Unternehmenskultur: Die Rolle der Einstellung von Management und Mitarbeitern für eine glaubhafte Strategieumsetzung.
4.2 Systematik: Notwendigkeit eines reflektierten und nachhaltigen Vorgehens bei der Umsetzung der Strategie.
4.3 Koordination: Bedeutung der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit, insbesondere zwischen Marketing und Vertrieb.
4.4 Checkliste – Interne Voraussetzungen: Instrument zur Bewertung der firmeninternen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Differenzierung.
5. Fazit: Zusammenfassende Einschätzung der Wichtigkeit eines ganzheitlichen Differenzierungsmanagements für den langfristigen Erfolg.
Schlüsselwörter
Produktdifferenzierung, Differenzierungsinstrumente, Marktbearbeitung, Marktsegmentierung, Commoditisierung, Vertrieb, Preisstrategie, Kundenbeziehung, Unternehmensstrategie, Unternehmenskultur, Produktkern, Schalenmodell, Wettbewerbsvorteil, Umsatzrendite, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit thematisiert die Herausforderung der zunehmenden Commoditisierung von Produkten und Dienstleistungen und bietet Managern einen dreidimensionalen Ansatz, um sich erfolgreich vom Wettbewerb zu differenzieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Auswahl von Differenzierungsinstrumenten, eine intensive Marktbearbeitung sowie die Schaffung notwendiger interner Voraussetzungen innerhalb des Unternehmens.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, Managern aufzuzeigen, wie sie durch einen ganzheitlichen, integrativen Ansatz die Produktdifferenzierung verbessern können, um so wichtige Unternehmenskennzahlen wie Umsatzrendite und Kundenzufriedenheit zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf empirischen Untersuchungen von Homburg, Staritz und Bingemer sowie einer Vielzahl von Analysen, die zu einem für Praktiker anwendbaren Modell verdichtet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die drei Dimensionen: Differenzierungsinstrumente (unter Verwendung des Schalenmodells), Marktbearbeitung (Segmentierung, Kommunikation, Preise, Vertrieb) und interne Voraussetzungen (Unternehmenskultur, Systematik, Koordination).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Produktdifferenzierung, Marktbearbeitung, Commoditisierung, Wettbewerbsvorteil und Strategisches Management.
Was besagt das Schalenmodell im Kontext der Differenzierung?
Das Schalenmodell strukturiert Angebote in einen funktional notwendigen Produktkern und um diesen angeordnete Schalen (Anreicherungen, Umfeld, Dienstleistungen, Marke, Beziehung), um systematisch Differenzierungsmöglichkeiten aufzuzeigen.
Warum ist laut der Studie eine koordinierte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb so wichtig?
Die Koordination ist entscheidend, da Vertriebsmitarbeiter nur dann überzeugend auftreten können, wenn sie über fundierte Produktinformationen verfügen und gleichzeitig Kundenfeedback direkt an das Management zurückspielen, um Produktverbesserungen zu ermöglichen.
Welche Rolle spielt das Topmanagement bei der Umsetzung der Differenzierungsstrategie?
Das Topmanagement ist erfolgskritisch, da es hinter der Strategie stehen, diese vorleben und die notwendigen finanziellen sowie personellen Ressourcen für eine erfolgreiche Implementierung bereitstellen muss.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Ing., MBA Jens Magenheimer (Autor:in), 2009, Marketing - Wie machen Sie ihre Produkte unverwechselbar?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121126
