Das Konstrukt Markenloyalität vor dem Hintergrund unterschiedlicher Zielgruppen

Theoretische Fundierung, empirische Befunde und Implikationen für das Marketing


Seminararbeit, 2004

21 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

2 Das theoretische Konstrukt Markenloyalität
2.1 Theorien der Markenloyalität
2.1.1 Der behavioristische Ansatz
2.1.2 Der einstellungsorientierte Ansatz
2.1.3 Das einstellungsgeprägte Verhaltenskonzept
2.1.3.1 Zweidimensionaler Ansatz von Day
2.1.3.2 Akzeptanzbereichskonzept von Jacoby
2.2 Konzeptionalisierung von Markenloyalität
2.3 Abgrenzung von Markenbindung, Kundenbindung und Markentreue
2.4 Einflussfaktoren auf die Markenloyalität
2.4.1 Markenzufriedenheit und Markenvertrauen
2.4.2 Variety Seeking Behavior
2.4.3 Streben nach sozialer Anerkennung

3 Markenloyalität unterschiedlicher Zielgruppen
3.1 Kinder und Jugendliche als Zielgruppe
3.1.1 Entwicklung des Markenbewusstseins von Kindern- und Jugendlichen
3.1.2 Empirische Befunde für Markenloyalität und Markenbewusstsein
3.1.3 Empfehlungen für das Marketing für Kinder- und Jugendliche
3.2 Senioren als Zielgruppe
3.2.1 Besonderheiten des Kaufverhaltens von Senioren
3.2.2 Markenloyalität von Senioren
3.2.3 Implikationen für das Marketing für Senioren

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konzeptionalisierung von Markenloyalität im Wirkungszusammenhang

Abbildung 2: Modell des Beziehungsmarketing mit Kindern- und Jugendlichen

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Angesichts eines immer intensiveren Wettbewerbs und zunehmender Sättigungstendenzen auf Märkten gewinnt die langfristige Sicherung von Umsatz- und Marktanteilen als Marketingziel bei den meisten Unternehmen an Relevanz. Vor diesem Hintergrund werden sich immer mehr Firmen bewusst, dass es bei weitem mehr kostet, einen neuen Kunden zu akquirieren, als einen bestehenden Kunden langfristig zu binden und dessen Potential auszuschöpfen. Gemäß Reichheld und Sasser lässt sich der Jahresgewinn bis zu 85 % steigern, wenn die Kundenabwanderung um nur 5 % reduziert wird.[1] Die Kundenbindung zu erhöhen, gestaltet sich jedoch oft als schwierig, da Produkte und Marken unterschiedlicher Warengruppen von Konsumenten oft als austauschbar wahrgenommen werden. Als Ursache dafür wird angesehen, dass Produkte auf gesättigten Märkten weitgehend homogen erscheinen und sich zudem die kommunikativen Auftritte der Marken nicht signifikant voneinander abgrenzen. Eine Möglichkeit dieser Entwicklung zu begegnen, stellt der Aufbau einer langfristigen loyalen Beziehung zwischen Marke und Konsument dar, die auf einer emotionalen Verbundenheit basiert und sich in Folge des Wiederkaufs der Marke schließlich auch finanziell für das Unternehmen auszahlt.

1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser vorliegenden Ausarbeitung ist es, das Konstrukt Markenloyalität aus theoretischer Sicht zu beleuchten, Besonderheiten hinsichtlich altersspezifischer Zielgruppen zu untersuchen und daraus Empfehlungen für das Marketing abzuleiten.

Ein Überblick der theoretischen Erkenntnisse, die bislang zur Markenloyalität existieren, erfolgt zunächst im zweiten Kapitel. Im Zuge dessen wird ausgehend von unterschiedlichen Ansätzen zur Erklärung des Konstruktes, eine mögliche Konzeptionalisierung abgeleitet, sowie auf ausgewählte Einflussfaktoren, die auf das Konstrukt wirken, eingegangen.

Zentraler Untersuchungsgegenstand des dritten Kapitels stellt Markenloyalität im Hinblick auf die Zielgruppe Kinder- und Jugendliche dar. Im vierten Kapitel wird erläutert, in wieweit das loyale Kaufverhalten bei Senioren ausgeprägt ist. Für beide Zielgruppen werden anhand ihrer altersspezifischen Besonderheiten Implikationen für das Marketing zur Stärkung der Loyalität und Kundenbindung abgeleitet.

2 Das theoretische Konstrukt Markenloyalität

2.1 Theorien der Markenloyalität

Erste Ansätze zur Erforschung von „Brand Loyalty“ lassen sich bis in die 20er Jahre zurückverfolgen. Im Rahmen experimenteller Versuche wurde bereits damals analysiert, unter welchen Umständen sich welche Personen für dieselbe Marke entscheiden. Dieser behavioristische Ansatz betrachtet den über einen bestimmten Zeitraum getätigten Kauf eines Produktes als Indikator für Markenloyalität in Form verschiedener Kennzahlen.

Ende der 60er Jahre wurde in der Literatur zunehmend Kritik an dem rein auf Verhalten beruhendem Verständnis von Markenloyalität geäußert. In Folge dessen entstand ein zweiter Ansatz zur Erforschung des Konstruktes, der auf einstellungsorientierten Konzepten basierte. Eine reine Orientierung an Wiederholungsmustern des Kaufverhaltens muss demnach kein Anzeichen wirklicher Markenloyalität sein.[2] Day konstatierte, dass scheinbar markentreues Verhalten auch nur Ausdruck eines niedrigeren Preises oder der Nichtverfügbarkeit anderer Marken sein kann und bezeichnete dieses als „spurious loyalty“, die keine Verpflichtung zur Marke widerspiegelt, sondern eben nur auf situativen und zufälligen Faktoren beruht.[3]

Den einstellungsgeprägten Verhaltenskonzepten gelingt es, durch die Kombination von Verhaltens- und Einstellungsdimension den bislang größten Erklärungsbedarf von Markenloyalität zu liefern.[4]

Die drei unterschiedlichen konzeptionellen Ansätze der Markenloyalität sollen im Folgenden näher erläutert werden.

2.1.1 Der behavioristische Ansatz

Das Konzept der behavioristischen Markenloyalität klammert das Einstellungskonstrukt weitgehend aus und konzentriert sich auf die über einem bestimmten Zeitraum getätigten Kaufhandlungen eines Konsumenten. Als eine der ersten Kennzahlen untersucht Brown 1952 die Kaufreihenfolge von Marken. In einem Markt mit sechs Marken definiert er Loyalität gegenüber ausschließlich einer Marke als Kaufsequenz von AAAAAA. Des Weiteren grenzt er ‚divided loyalty’ als den abwechselnden Kauf zweier Marken (ABABAB) und ‚unstable loyalty’ mit der Kauffolge AAABBB voneinander ab.

Auch Tucker (1964) sowie McConnell (1968) widmen sich in ähnlicher Form dem Kauffolgekonzept. Ihrer Auffassung nach kann von Markenloyalität gesprochen werden, wenn die Marke mindestens dreimal in Folge gekauft wird.

Weitere Studien betrachten den Kaufanteil einer bestimmten Marke als Indikator für Loyalität. Cunningham (1956) bezeichnet einen Kunden als markentreu, wenn er 50 % seiner Käufe über eine bestimmte Marke generiert. Eine andere Ansicht teilt Lipstein (1959), der einen Grenzwert des Kaufanteils von 75 % konstatiert. Charlton und Ehrenberg (1976) fordern hingegen einen Schwellenwert von 67 %.

Bei der dritten Kategorie der verhaltensorientierten Markenloyalitätskonzepte stehen die Kaufwahrscheinlichkeiten im Fokus des wissenschaftlichen Interesses. Die Vertreter dieser Richtung nutzen stochastische Modelle, um die Wiederkaufwahrscheinlichkeit einer Marke mittels der Markovschen Kette oder anhand von Zeitreihendaten zu ermitteln.[5]

Kritisch ist zu beanstanden, dass der behavioristische Ansatz sämtliche emotionale und kognitive Produkteinschätzungen sowie alle exogenen und endogenen Determinanten, die den Habitualisierungsprozess maßgeblich beeinflussen, ausblendet. Dementsprechend gelten diese Konzepte weitgehend als ungeeignet, Markentreue ausreichend und valide zu erklären.[6]

2.1.2 Der einstellungsorientierte Ansatz

Im Gegensatz zu den behavioristischen Modellen steht die Einstellung im Fokus der einstellungsorientierten Konzepte. Diesbezüglich werden einzelne Einstellungsfacetten wie die emotionale sowie die kognitive Disposition oder die Intention als Indikatoren der Markenloyalität betrachtet. Der Verhaltensaspekt wird nur in sofern berücksichtigt, als dass dieser die Einstellung zu einer bestimmten Markenwahl leitet. Auf Grundlage der Betonung auf einzelne Einstellungskomponenten lassen sich das Markenpräferenz-, das Wiederkaufabsichts- und das Substitutionsbereitschaftskonzept voneinander abgrenzen.[7]

Der wesentliche Mangel dieses Ansatzes wird darin gesehen, dass sich das Einstellungskonstrukt ungenügend operationalisieren lässt. Des Weiteren bestehen große Schwächen, den Zusammenhang zwischen den Einstellungskomponenten als Indikator der Markenloyalität und tatsächlichem Markenkauf objektiv herzustellen, da zahlreiche Faktoren in den Ansätzen unberücksichtigt bleiben, die für ein von der Einstellung abweichendes Verhalten jedoch ausschlaggebend sein können.[8]

2.1.3 Das einstellungsgeprägte Verhaltenskonzept

Ausgangspunkt des einstellungsgeprägten Verhaltensansatzes ist die Ansicht, dass ein Kunde erst dann als loyal gelten kann, wenn er aus eigener Überzeugung eine Marke bewusst wiederholt nachfragt und auch in Zukunft nachzufragen beabsichtigt. Somit berücksichtigt d]ieses Konzept sowohl das Kaufverhalten als auch die positive Einstellung eines Kunden zum Produkt, wobei eine Abhängigkeit der Kaufhandlung von der Einstellung unterstellt wird.[9]

Im Bereich der einstellungsgeprägten Verhaltenskonzepte kann man das zweidimensionale Konzept der Markentreue, das Akzeptanzbereichs- sowie das Punktwertkonzept voneinander zu unterscheiden.

2.1.3.1 Zweidimensionaler Ansatz von Day

Im zweidimensionalen Konzept werden verschiedene Umweltfaktoren, wie z.B. Preisvorteile oder Nicht-Verfügbarkeit anderer Marken, zur Erklärung der Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten herangezogen, wobei Day auch die Beeinflussung abschwächender Faktoren wie Ego-Involvement oder das Vertrauen in die eigene Urteilskraft berücksichtigt.

Als kritikwürdig wird angesehen, dass lediglich ein pauschaler Einstellungswert gemessen und mit einem zeitraumbezogenen Markenwahlverhalten kombiniert wird. Da somit mögliche Einstellungsänderungen außer Acht gelassen werden, gelingt es dem Day’schen Ansatz nicht, den Zusammenhang zwischen Einstellung und dem Kaufverhalten plausibel darzustellen.[10]

2.1.3.2 Akzeptanzbereichskonzept von Jacoby

Im Rahmen dieses Ansatzes wird Wiederkaufverhalten als notwendige Vorraussetzung für Markentreue beschrieben. Demnach ordnet der Konsument die ihm bekannten Produkte einer Produktart in eine von den drei Akzeptanzbereichen Ablehnung, Neutralität und Akzeptanz zu. Durch diese Einteilung erreicht Jacoby indirekt auch, Beurteilungsprozesse und Erfahrungen aus vorangegangenen Markenkäufen zu berücksichtigen und damit den Entstehungsprozess markentreuen Verhaltens wesentlich besser zum Ausdruck zu bringen.

Jacoby unterstellt, dass die Anzahl der akzeptierten Marken mit zunehmender Stärke der subjektiven Markenbindung abnimmt.

Ein Mangel dieses auch als Multi-Markentreue-Modell bezeichneten Konzeptes ist jedoch, dass bislang keine überzeugende methodische Vorgehensweise existiert, die Größe der Akzeptanzbereiche zu bestimmen.[11]

2.2 Konzeptionalisierung von Markenloyalität

Wie gezeigt herrscht unter den Autoren weitgehender Konsens, dass ein Kunde nicht aufgrund zufälliger Wiederholungskäufe als loyal gelten sollte, sondern nur, wenn er aus eigener Überzeugung eine Marke bewusst wiederholt nachfragt und dies ebenfalls zukünftig beabsichtigt. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, ein zweidimensionales Konstrukt zu konzeptionalisieren, dass sowohl die Einstellungs- als auch die Verhaltensdimension erfasst.[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Konzeptionalisierung von Markenloyalität im Wirkungszusammenhang

[Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch, F. R. (2003): Strategie und Technik der Markenführung, München 2003, S. 78 sowie Homburg, C. / Giering, A. (2000): Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 1074]

Abbildung 1 veranschaulicht, dass Loyalität nur dann erreicht werden kann, wenn das Unternehmen es schafft, den Kunden zufrieden zu stellen, eine intensive emotionale Markenbindung zu ihm aufzubauen und das Vertrauen des Kunden für sich zu gewinnen. Im Hinblick auf die Verhaltensdimension äußert sich Markenloyalität nicht nur im Wiederkauf sondern auch im Cross-Buying sowie im Weiterempfehlungsverhalten. In diesem Zusammenhang wird meist gefordert, das Verhalten als zeitlichen Prozess zu konzeptionalisieren, der sowohl bisheriges als auch zukünftiges Verhalten umfasst.[13]

Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass dieses Modell nicht statisch betrachtet werden sollte. Zum einen ist davon auszugehen, dass sich die einzelnen Größen auch reflexiv beeinflussen. Zum anderen existiert eine große Anzahl von weiteren unberücksichtigten Faktoren, die auf das Konstrukt einwirken. Dementsprechend gestaltet sich auch die Operationalisierung und Messung des doch sehr facettenreichen Konstruktes als schwierig.[14]

Die in der Praxis häufig eingesetzten vereinfachten Operationalisierungen vermitteln möglicherweise eher ein besseres Bild von der Trägheit der Konsumenten, als von derer wirklicher Loyalität zur Marke.[15]

Bevor ausgewählte Determinanten, die die Entstehung von Markenloyalität beeinflussen, näher erläutert werden, erfolgt zunächst eine Abgrenzung der Begriffe Markenbindung, Kundenbindung und Markentreue.

[...]


[1] Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (1999): Marketing - Management, 9. Auflage, Stuttgart 1999, S. 74 f.

[2] Vgl. Homburg, C./Giering, A. (2000): Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 1071 f.

[3] Vgl. Assael, H. (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5. Aufl., Cincinnati 1995, S.134

[4] Vgl. Straßburger, H. (1991): Wiederentscheidungsprozess bei Verbrauchsgütern, Franfurt a. M. 1991, S. 260

[5] Vgl. Homburg, C./Giering, A. (2000): Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 1071 f.

[6] Vgl. Straßburger, H. (1991): Wiederentscheidungsprozess bei Verbrauchsgütern, Franfurt a. M. 1991, S. 258 f.

[7] Vgl. Ebenda, S. 259 f.

[8] Vgl. Ebenda, S. 258 f.

[9] Vgl. Homburg, C./Giering, A. (2000): Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 1072

[10] Vgl. Straßburger, H. (1991): Wiederentscheidungsprozess bei Verbrauchsgütern, Franfurt a. M. 1991, S. 260 f.

[11] Vgl. Ebenda, S. 261 ff.

[12] Vgl. Homburg, C./Giering, A. (2000): Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 1072

[13] Vgl. Ebenda, S. 1072 f.

[14] Vgl. Esch, F. R. (2003): Strategie und Technik der Markenführung, München 2003, S. 78 ff.

[15] Vgl. Fournir, S. (2000): Markenbeziehungen - Konsumenten und ihre Marken, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 137

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Das Konstrukt Markenloyalität vor dem Hintergrund unterschiedlicher Zielgruppen
Untertitel
Theoretische Fundierung, empirische Befunde und Implikationen für das Marketing
Hochschule
Technische Universität Chemnitz  (Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Veranstaltung
Marketing Seminar
Note
1,7
Autor
Jahr
2004
Seiten
21
Katalognummer
V121150
ISBN (eBook)
9783640251520
ISBN (Buch)
9783640253456
Dateigröße
563 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Konstrukt, Markenloyalität, Hintergrund, Zielgruppen, Marketing, Seminar
Arbeit zitieren
Dipl. Kaufmann Thomas Jäckel (Autor), 2004, Das Konstrukt Markenloyalität vor dem Hintergrund unterschiedlicher Zielgruppen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121150

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