Marktpsychologie und Kundenverhalten - Psychologische Reaktanz

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Theorie
2.1 Arten von Freiheitseinengung
2.2 Stärke der psychologischen Reaktanz
2.3 Reaktanzeffekte

3 Die Bedeutung menschlicher Bedürfnisse auf die Stärke der Reaktanz

4 Knappheit als Bedrohung der Wahlfreiheit

5 Künstlich erzeugte Knappheit am Beispiel von Tchibo

6 Fazit

7 Literatur

1 Einleitung

Die Theorie der psychologischen Reaktanz wurde 1966 von J. W. Brehm formuliert. Sie beschreibt eine motivationale Erregung, die Folge einer Bedrohung, Einengung oder tatsächlichen Eliminierung des Freiheitsspielraums einer Person darstellt.

Ziel dieser Arbeit ist es, den Versuch anzustellen, das Konzept der psychologischen Reaktanz theoretisch zu erläutern und anschließend an einem Praxisbeispiel zu verdeutlichen. Schwerpunktmäßig sollen zunächst Präzisierungen der Theorie der psychologischen Reaktanz behandelt werden. Dabei werden die grundlegenden Annahmen des Modells, die Ausprägung der Stärke von Reaktanz und umfassend, die damit verbundenen Ursachen sowie die möglichen Effekte, welche durch Reaktanz ausgelöst werden können, beschrieben.

In Anlehnung an den Praxisteil wird auf die Knappheit von Gütern als Bedrohung der Wahlfreiheit – und somit mögliche Determinante für die Stärke der Reaktanz – tiefgründiger eingegangen. Damit soll eine Hinführung auf die künstliche Verknappung zur Attraktivitätssteigerung von Wahlalternativen am Beispiel von Tchibo erreicht werden. Die Vermutung, dass die Theorie der psychologischen Reaktanz Anwendung und Nutzen beim Vertrieb von Produkten findet, soll an dem Einzelhandelsbeispiel Tchibo bestätigt werden.

2 Die Theorie

Die Theorie der psychologischen Reaktanz ist eine Motivationstheorie und den kognitiven Theorien der Sozialpsychologie zugeordnet. Das theoretische Konzept behandelt die Frage, wie sich eine Person verhält, der ihr Freiheitsspielraum bedroht, eingeschränkt oder gar eliminiert wird.

J.W. Brehm führt an, dass diese Person somit „motivational erregt“ wird und sich diese Motivation darauf richtet, die Freiheit wiederherzustellen, weitere Freiheitsverluste zu verhindern oder der Bedrohung entgegenzuwirken (Dickenberger, 1978, S.2). Damit wird deutlich gemacht, dass weder ein bestimmtes Verhalten noch ein Effekt, der durch die Erregung hervorgerufen werden könnte, sondern die auf Freiheitswiederherstellung gerichtete Motivation als Reaktanz bezeichnet wird.

Mit Freiheitsspielraum oder Freiheit ist das Vorhandensein einer Reihe von Entscheidungsalternativen gemeint, wobei es nicht von Bedeutung ist, ob eine dieser Alternativen tatsächlich in Betracht gezogen wird oder überhaupt nur in dem Augenblick oder auch zukünftig zur Verfügung steht. Entscheidend ist einzig und allein, welche Verhaltensalternativen subjektiv von der Person erwartet werden, sodass zu den tatsächlich vorhandenen Freiheitsräumen noch jene, von denen eine Person nur glaubt sie zu besitzen, hinzukommen.

Es ist außerdem darauf hinzuweisen, dass die Motivation für den Erhalt von Wahlalternativen neben dem Verhalten frei zu wählen, auch die Freiheit jede Meinung zu äußern und zu besitzen meint (Raab, Unger, 2005, S. 65).

Voraussetzung und notwendige Bedingung für das Entstehen von Reaktanz ist a), dass die Person die Vorstellung hat, einen Freiheitsraum zu besitzen und somit zwischen vorhandenen Alternativen frei verfügen kann, b), dass die Person diesen Freiheitsraum für wichtig erachtet und c) die Wahrnehmung einer Bedrohung oder Eliminierung dieser Freiheit (Grabitz-Gniech & Grabitz, 1973, S. 19).

Nach Grabitz-Gniech und Grabitz liegt des Weiteren eine wesentliche Bedingung für das Auftreten psychologischer Reaktanz darin, dass der Rezipient die Freiheitseinengung als illegitim ansieht und sich ihr somit ausgeliefert fühlt. Es wird sogar in Betracht gezogen, nicht grundsätzlich von Freiheitswiederherstellung, sondern eventuell von der „Vermeidung illegitimer Pressionen“ (Frey, Irle, 1998, S. 244-45) zu sprechen.

Umgekehrt wird keine Reaktanz hervorgerufen, wenn die Freiheitseinengung in irgendeiner Form Akzeptanz findet, sei es aus sozialen Gründen oder aus der Empfindung heraus, die Einschränkung sei möglicherweise legitim. Wenn die bedrohte Person sich nicht also solche fühlt, Belohnungen erwartet oder Sanktionen, die über das Maß der Freiheitseinengung hinausgehen, befürchtet werden müssen, oder die einengende Person sehr hohe Attraktivität oder Glaubwürdigkeit besitzt, entsteht ebenfalls keine Reaktanz.

2.1 Arten von Freiheitseinengung

Die möglichen Quellen der wahrgenommenen Freiheitsbedrohung oder –elimination lassen sich klassifizieren nach (Frey, 1978, S. 48-49):

a) sozialem Einfluss, im Wesentlichen durch Interaktion,
b) umweltbedingten Barrieren, die Freiheit allgemein und nicht die einzelne Person betreffend durch unkontrollierbare Umstände einschränken,
c) eigenem Tun, indem die Person willkürlich eine Entscheidung trifft und sich damit gegen eine zur Verfügung stehende Alternative entscheidet.

zu a) Jeder Versuch durch sozialen Einfluss, Kommunikation oder Interaktion Beeinflussung auszuüben mit dem Ziel, dass eine Person dazu gebracht werden soll, etwas bestimmtes zu tun, wird als freiheitseinengend empfunden und löst Reaktanz aus. Je intensiver die Wahrnehmung dieses Einflusses ist, desto stärker die Reaktanz (Koschnick, 2006).

zu b) Umweltbedingte Barrieren stellen eine unpersönliche Einengung der Freiheit dar. Sie treten unbeabsichtigt und zufällig auf. Zu dieser Kategorie zählen restriktive Gesetzgebung, physische Unrealisierbarkeit bestimmter Verhaltensalternativen und physische Unerreichbarkeit von Gütern, zum Beispiel auf Grund der Hochpreisigkeit oder Knappheit von Produkten, auf die ab Kapitel vier noch tiefgründiger eingegangen wird.

zu c) Selbstverursachte Freiheitseinengung entsteht dann, wenn eine Person sich zu einer bestimmten Wahlmöglichkeit, in Form eines Produktes oder einer Meinung, bekennt. Mit dem Moment der Entscheidung erlischt automatisch eine Vielzahl vorher noch existierender, nicht gewählter Alternativen. Es findet nun „eine scheinbar unerklärliche Umbewertung der Alternativen statt: Die nichtgewählten Alternativen steigen in der Attraktivität“ (Frey, Irle, 1998, S. 245).

2.2 Stärke der psychologischen Reaktanz

Folgend ist zu erläutern, wovon die Stärke der Motivation zur Freiheitswiederherstellung und somit die Stärke der psychologischen Reaktanz abhängig ist. Im Wesentlichen wird diese durch drei Komponenten bestimmt:

- Die Wichtigkeit des Lebensbereiches beziehungsweise des eingeengten Freiheitsraumes, zum Beispiel die Stärke des von einer Person empfundenen Bedürfnisses.
- Der relative Umfang des Freiheitsverlustes oder auch die „relative Reduktion“ (Grabitz-Gniech & Grabitz, 1973, S. 19-20) des Freiheitsraumes; relativ, bezüglich der vorerst nur subjektiv empfundenen Größe des Freiheitsspielraumes, den die Person meint zu besitzen.
- Die Stärke der Einengung bildet die dritte Komponente. Je größer die Bedrohung einer Freiheit ist, desto mehr Reaktanz wird mobilisiert. Am meisten psychologische Reaktanz wird folglich freigesetzt, wenn eine Freiheit gänzlich ausgeschaltet wird (Frey, 1978, S. 49-50).

Des Weiteren ist nach Frey und Irle anzuführen, dass durch eine Generalisierung von Situationen Einengung auch zur empfundenen Bedrohung weiterer, hinsichtlich der Umstände ähnlicher Freiheiten führen kann. Damit wirkt die Freiheitseinengung sogar stärker als wenn es sich um ein einmaliges Ereignis und somit eine beschränkte Einengung handelt. Die Bedrohung und tatsächliche Beschränkung eines Freiheitsspielraumes mit einhergehenden bedrohlichen Implikationen für die Zukunft führt also zu stärkerer Reaktanz. Auf Grund der zusätzlich möglichen Reaktanz durch Implikationen, erweist sich der Aspekt der Stärke der Einengung scheinbar als schwer zu kontrollieren (Frey, Irle, 1998, S. 247).

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