Die Theorie der psychologischen Reaktanz wurde 1966 von J. W. Brehm formuliert.
Sie beschreibt eine motivationale Erregung, die Folge einer Bedrohung,
Einengung oder tatsächlichen Eliminierung des Freiheitsspielraums einer Person
darstellt.
Ziel dieser Arbeit ist es, den Versuch anzustellen, das Konzept der psychologischen Reaktanz theoretisch zu erläutern und anschließend an einem Praxisbeispiel zu verdeutlichen. Schwerpunktmäßig sollen zunächst Präzisierungen
der Theorie der psychologischen Reaktanz behandelt werden. Dabei werden
die grundlegenden Annahmen des Modells, die Ausprägung der Stärke von Reaktanz
und umfassend, die damit verbundenen Ursachen sowie die möglichen
Effekte, welche durch Reaktanz ausgelöst werden können, beschrieben.
In Anlehnung an den Praxisteil wird auf die Knappheit von Gütern als Bedrohung
der Wahlfreiheit – und somit mögliche Determinante für die Stärke der
Reaktanz – tiefgründiger eingegangen. Damit soll eine Hinführung auf die
künstliche Verknappung zur Attraktivitätssteigerung von Wahlalternativen am
Beispiel von Tchibo erreicht werden. Die Vermutung, dass die Theorie der psychologischen Reaktanz Anwendung und Nutzen beim Vertrieb von Produkten
findet, soll an dem Einzelhandelsbeispiel Tchibo bestätigt werden.
Auf einen Blick
- Note: 1,3
- Verknüpft die Reaktanztheorie mit der Maslowschen Bedürfnispyramide
- 11 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Theorie
2.1 Arten von Freiheitseinengung
2.2 Stärke der psychologischen Reaktanz
2.3 Reaktanzeffekte
3 Die Bedeutung menschlicher Bedürfnisse auf die Stärke der Reaktanz
4 Knappheit als Bedrohung der Wahlfreiheit
5 Künstlich erzeugte Knappheit am Beispiel von Tchibo
6 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Seminararbeit erläutert die Theorie der psychologischen Reaktanz und untersucht anhand des Einzelhändlers Tchibo, wie sich künstlich erzeugte Knappheit beim Vertrieb von Produkten nutzen lässt. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie wahrgenommene Einschränkungen der Wahlfreiheit Reaktanz auslösen und welche Bedeutung dies für das Kundenverhalten hat.
- Grundannahmen und Voraussetzungen psychologischer Reaktanz
- Ursachen und Stärke wahrgenommener Freiheitseinengungen
- Reaktanzeffekte und Möglichkeiten der Freiheitswiederherstellung
- Menschliche Bedürfnisse und die Bedeutung von Wahlfreiheit
- Knappheit und künstliche Verknappung im Marketing
- Das Vertriebskonzept von Tchibo als Praxisbeispiel
Auszug aus dem Buch
4 Knappheit als Bedrohung der Wahlfreiheit
Knappheit liegt dann vor, wenn ein Gut in geringerer Menge vorhanden ist als es gewünscht wird beziehungsweise die Nachfrage nach dem Gut ist. Bei Knappheit übersteigt diese Nachfrage, die Ausdruck menschlicher Bedürfnisse darstellt, die Verfügbarkeit eines Produktes. Dieses Spannungsverhältnis zwischen menschlichen Bedürfnissen und der Knappheit von Produkten erzeugt psychologische Reaktanz.
Für Konsumenten wird ein Produkt um so attraktiver, je unerreichbarer es erscheint (Clee, Wicklund, 1980, S. 389). Cialdini bezeichnet dies als das Knappheitsprinzip, welches beinhaltet, dass ein seltenes Exemplar als besonders wertvoll eingeschätzt wird und vermehrt das Interesse der Käufer weckt (Cialdini, 1997, S. 278-79). Die Reduktion der Verfügbarkeit schlägt sich in einer empfundenen Einengung der Wahlfreiheit nieder und erzeugt so psychologische Reaktanz. Diese äußert sich folglich in der steigenden Attraktivität des knappen Produktes und der möglichen Intention der Person, dieses Gut zu erwerben.
Brock beschreibt dieses Phänomen in der sogenannten Güter-Theorie, die besagt, dass jedes Gut danach bewertet wird, wie reichlich es zur Verfügung steht. Je unerreichbarer demnach ein Gut – ausgedrückt in Knappheit – desto höher wird es bewertet (Frey, 1978, S. 65).
Im Hinblick auf Individuen findet sich ein ähnliches Verhaltensmuster. Das „hard-to-get“-Phänomen bezieht sich auf den Sachverhalt des Entzugs eines Partners, zum Beispiel durch räumliche Trennung. Diese Bedrohung der Freiheit führt zur Aufwertung derselben, hier der Attraktivität des Partners (Frey, Irle, 1998, S. 263).
Dieses „hard-to-get“-Phänomen kann weiter ausgeführt, auch auf den schwierigen Erhalt von Gütern bezogen werden. So sehen beispielsweise Clee und Wicklund einen Zusammenhang zwischen Preisgestaltung und Produktwahl. Demnach wird durch Preiserhöhungen von Produkten eine Barriere geschaffen, die Reaktanz auslöst und die Attraktivität des damit schwer zu erlangende Produktes steigen lässt, wie dies zum Beispiel bei Luxusgütern der Fall ist (Raab, Unger, 2005, S. 74).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung stellt das Konzept der psychologischen Reaktanz vor und beschreibt das Ziel, die Theorie anhand eines Praxisbeispiels aus dem Einzelhandel zu erläutern.
2 Die Theorie: Das Kapitel erläutert Voraussetzungen und Ursachen von Reaktanz, Faktoren ihrer Stärke sowie mögliche Reaktionen auf eine Einschränkung der Freiheit.
3 Die Bedeutung menschlicher Bedürfnisse auf die Stärke der Reaktanz: Hier wird das Bedürfnis nach Freiheit mit der Stärke psychologischer Reaktanz und der Maslowschen Bedürfnispyramide in Beziehung gesetzt.
4 Knappheit als Bedrohung der Wahlfreiheit: Das Kapitel betrachtet die begrenzte Verfügbarkeit von Gütern als mögliche Einschränkung der Wahlfreiheit und behandelt das Knappheitsprinzip sowie die Güter-Theorie.
5 Künstlich erzeugte Knappheit am Beispiel von Tchibo: Am Beispiel wechselnder Angebote und begrenzter Verkaufszeiträume wird die Anwendung künstlicher Verknappung im Einzelhandel erörtert.
6 Fazit: Das Fazit bündelt die Überlegungen zur Reaktanztheorie und zu ihren Anwendungsmöglichkeiten in Werbung und Vertrieb.
Schlüsselwörter
Marktpsychologie, Kundenverhalten, psychologische Reaktanz, Wahlfreiheit, Freiheitseinengung, Freiheitswiederherstellung, Reaktanzeffekte, Bedürfnisse, Bedürfnispyramide, Knappheit, künstliche Verknappung, Werbung, Vertrieb, Tchibo
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit behandelt psychologische Reaktanz als Reaktion auf bedrohte oder eingeschränkte Freiheit und betrachtet ihre Bedeutung für das Kundenverhalten.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen die Reaktanztheorie, menschliche Bedürfnisse, Knappheit, Werbung und die künstliche Verknappung von Produkten im Einzelhandel.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Sie will die Theorie der psychologischen Reaktanz erläutern und ihre mögliche Anwendung beim Produktvertrieb am Beispiel von Tchibo verdeutlichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit erläutert und verknüpft wissenschaftliche Literatur zur Reaktanztheorie und überträgt die theoretischen Überlegungen auf ein Praxisbeispiel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erklärt Arten und Folgen von Freiheitseinengungen, die Stärke von Reaktanz sowie Zusammenhänge zwischen Bedürfnissen, Knappheit und Marketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören psychologische Reaktanz, Wahlfreiheit, Freiheitseinengung, Bedürfnisse, Knappheit und künstliche Verknappung.
Welche Arten von Freiheitseinengung unterscheidet die Arbeit?
Sie unterscheidet sozialen Einfluss, umweltbedingte Barrieren und Freiheitseinengungen durch eigene Entscheidungen.
Welche Rolle spielt die Bedürfnispyramide?
Die Maslowsche Bedürfnispyramide dient dazu, die Bedeutung menschlicher Bedürfnisse und deren Zusammenhang mit der Stärke von Reaktanz zu erörtern.
Wie wird das Beispiel Tchibo eingesetzt?
Die Arbeit betrachtet wechselnde Themenangebote sowie zeitlich und mengenmäßig begrenzte Produkte als Beispiel für künstlich erzeugte Knappheit.
- Quote paper
- Lars Marquardt (Author), 2007, Marktpsychologie und Kundenverhalten - Psychologische Reaktanz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121198
