In Zeiten globalisierter Wirtschaft, die global agierende Unternehmen und
Marken erzeugt, wird zwangsläufig auch die Kommunikation und das
Marketing internationalisiert und damit „interkulturalisiert“. Die
betriebswirtschaftliche Notwendigkeit, durch die Standardisierung von
Prozessen ein effizienteres Wirtschaften zu generieren, kollidiert hier
grundsätzlich mit der passgenauen kulturspezifischen Ausrichtung von
Marketingaktivitäten, der eine höhere Effektivität zugerechnet wird. So
stellt sich für international kommunizierende Unternehmen zunehmend die
Frage nach der richtigen „Mischung“ aus Standardisierung und
Differenzierung von Werbeaktivitäten, nach Chancen und Risiken
international operierender Werbung. In der vorliegenden Arbeit soll der
oben genannte Konflikt kurz in seiner (kultur)theoretischen und
ökonomisch-empirischen Genese aufgezeigt und erläutert werden, um
dann an Hand von zwei konkreten Fällen aus der internationalen
Werbepraxis und ihrer Analyse einige Empfehlungen für „kulturell
intelligente“ standardisierte Werbung formulieren zu können.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung
- 1.1. Interkulturelles Marketing für internationale Märkte
- 1.2. Standardisierung vs. Differenzierung
- 1.3. Vorgehensweise und Methodik
- 2. „Stars und Spielzeug“ – Erfolgreiche Praxisbeispiele
- 2.1. Seat Altea XL „Power to the family“
- 2.2. Adidas „Impossible is nothing“
- 3. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht den Konflikt zwischen der betriebswirtschaftlichen Notwendigkeit der Standardisierung von Werbeprozessen und der kulturspezifischen Differenzierung von Marketingaktivitäten im internationalen Kontext. Ziel ist es, Chancen und Risiken internationaler Werbung zu beleuchten und anhand von Praxisbeispielen Empfehlungen für „kulturell intelligente“ standardisierte Werbung zu formulieren.
- Interkulturelles Marketing und seine Strategien
- Standardisierung versus Differenzierung von Werbeaktivitäten
- Analyse kultureller Einflüsse auf die Werbewirkung
- Praxisbeispiele erfolgreicher interkultureller Werbung
- Entwicklung von Empfehlungen für kulturell sensitive Standardisierung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik des interkulturellen Marketings ein und beleuchtet den Spannungsbogen zwischen Standardisierung und Differenzierung von Werbeaktivitäten. Kapitel 1.1. behandelt verschiedene Strategien internationalen Marketings (ethnozentrisch, polyzentrisch, regiozentrisch, geozentrisch), während Kapitel 1.2. die Aspekte der Standardisierung und Differenzierung von Werbekampagnen vertieft. Kapitel 2 präsentiert zwei Fallbeispiele aus der Praxis, die erfolgreiche Strategien der interkulturellen Werbung veranschaulichen: Seat Altea XL und Adidas "Impossible is nothing".
Schlüsselwörter
Interkulturelles Marketing, Standardisierung, Differenzierung, Werbeaktivitäten, kulturelle Adaption, globale Werbung, Markenimage, Fallstudien, Werbewirkungsforschung.
- Quote paper
- Friedemann Karig (Author), 2008, "Die richtige Mischung aus Standardisierung und Differenzierung", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121416
