In Zeiten globalisierter Wirtschaft, die global agierende Unternehmen und
Marken erzeugt, wird zwangsläufig auch die Kommunikation und das
Marketing internationalisiert und damit „interkulturalisiert“. Die
betriebswirtschaftliche Notwendigkeit, durch die Standardisierung von
Prozessen ein effizienteres Wirtschaften zu generieren, kollidiert hier
grundsätzlich mit der passgenauen kulturspezifischen Ausrichtung von
Marketingaktivitäten, der eine höhere Effektivität zugerechnet wird. So
stellt sich für international kommunizierende Unternehmen zunehmend die
Frage nach der richtigen „Mischung“ aus Standardisierung und
Differenzierung von Werbeaktivitäten, nach Chancen und Risiken
international operierender Werbung. In der vorliegenden Arbeit soll der
oben genannte Konflikt kurz in seiner (kultur)theoretischen und
ökonomisch-empirischen Genese aufgezeigt und erläutert werden, um
dann an Hand von zwei konkreten Fällen aus der internationalen
Werbepraxis und ihrer Analyse einige Empfehlungen für „kulturell
intelligente“ standardisierte Werbung formulieren zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Interkulturelles Marketing für internationale Märkte
1.2. Standardisierung vs. Differenzierung
1.3. Vorgehensweise und Methodik
2. „Stars und Spielzeug“ – Erfolgreiche Praxisbeispiele
2.1. Seat Altea XL „Power to the family“
2.2. Adidas „Impossible is nothing“
3. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen der betriebswirtschaftlichen Notwendigkeit der Standardisierung von Marketingaktivitäten und der effektiven, kulturspezifischen Differenzierung in der internationalen Werbung, um Strategien für eine kulturell intelligente Werbepraxis zu identifizieren.
- Grundlagen des interkulturellen Marketings
- Konflikt zwischen Standardisierung und Differenzierung
- Analyse von Werbekampagnen anhand rhetorischer Modelle
- Fallstudien zu Seat und Adidas
- Erfolgsfaktoren für interkulturelle Kommunikationskompetenz
Auszug aus dem Buch
1. Einführung
In Zeiten globalisierter Wirtschaft, die global agierende Unternehmen und Marken erzeugt, wird zwangsläufig auch die Kommunikation und das Marketing internationalisiert und damit „interkulturalisiert“. Die betriebswirtschaftliche Notwendigkeit, durch die Standardisierung von Prozessen ein effizienteres Wirtschaften zu generieren, kollidiert hier grundsätzlich mit der passgenauen kulturspezifischen Ausrichtung von Marketingaktivitäten, der eine höhere Effektivität zugerechnet wird. So stellt sich für international kommunizierende Unternehmen zunehmend die Frage nach der richtigen „Mischung“ aus Standardisierung und Differenzierung von Werbeaktivitäten, nach Chancen und Risiken international operierender Werbung.
In der vorliegenden Arbeit soll der oben genannte Konflikt kurz in seiner (kultur)theoretischen und ökonomisch-empirischen Genese aufgezeigt und erläutert werden, um dann an Hand von zwei konkreten Fällen aus der internationalen Werbepraxis und ihrer Analyse einige Empfehlungen für „kulturell intelligente“ standardisierte Werbung formulieren zu können.
Hierbei wird sowohl auf Quellen aus der Betriebswirtschaftlichen Wissenschaft, der Kulturwissenschaft und der empirischen Werbewirkungsforschung (bezüglich der konkreten Fälle) zurückgegriffen. Dem in der Literatur häufig verwendetem Begriff der „Werbemittel“, der meines Erachtens nach die hinter der konkreten Werbemaßnahme stehende Strategie und Positionierung exkludiert, ziehe ich im Folgenden den Ausdruck „Werbeaktivität(en)“ vor. Damit sind alle Prozesse der Werbung durch beteiligte Akteure (Unternehmen und Agenturen) gemeint, von der strategischen Positionierung über die kreative Konzeption bis hin zur Mediaplanung und -belegung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Es wird der grundlegende Zielkonflikt zwischen Effizienz durch Standardisierung und Effektivität durch kulturelle Differenzierung im internationalen Marketing skizziert.
2. „Stars und Spielzeug“ – Erfolgreiche Praxisbeispiele: Anhand konkreter Werbespots von Seat und Adidas wird aufgezeigt, wie durch interkulturelle Kommunikationskompetenz trotz hohem Standardisierungsgrad erfolgreich geworben werden kann.
3. Fazit und Ausblick: Die Arbeit schließt mit der Feststellung, dass eine interkulturell sensibilisierte Konzeption für international agierende Unternehmen in einer zunehmend globalisierten Welt unerlässlich ist.
Schlüsselwörter
Interkulturelles Marketing, Standardisierung, Differenzierung, Werbeaktivität, Werbewirkungsforschung, Glokalisierung, kulturelle Identität, Marktbearbeitung, Kommunikation, Konsumentenverhalten, Werbestrategie, Interkulturelle Kompetenz, Werbespots, Unternehmensführung, Branding
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert das Spannungsfeld zwischen standardisierter und differenzierter internationaler Werbung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Interkulturelle Kommunikation, Marketingtheorie, Werbewirkung und der Prozess der Globalisierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Es sollen Strategien abgeleitet werden, wie Unternehmen kulturell intelligente und effektive Werbung gestalten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor greift auf rhetorische Modelle von Aristoteles zurück, um formale und inhaltliche Aspekte ausgewählter Werbespots zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Zunächst werden theoretische Grundlagen dargelegt, gefolgt von der Analyse zweier Fallbeispiele (Seat Altea XL und Adidas).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Begriffe wie Interkulturelles Marketing, Standardisierung, Differenzierung und Werbewirkung stehen im Zentrum.
Warum wurde Seat als Fallbeispiel gewählt?
Der Seat-Spot dient als Beispiel für prozessorientierte Standardisierung, die erfolgreich auf europäische Kulturwerte wie die Familie setzt.
Was ist das Besondere am Adidas-Fallbeispiel?
Adidas nutzt weltweit bekannte Testimonials und stereotype nationale Identitäten, um diese spielerisch in eine globale Werbebotschaft zu integrieren.
- Quote paper
- Friedemann Karig (Author), 2008, "Die richtige Mischung aus Standardisierung und Differenzierung", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121416
