"Die richtige Mischung aus Standardisierung und Differenzierung"

Inhalt

1. Einführung
1.1. Interkulturelles Marketing für internationale Märkte
1.2. Standardisierung vs. Differenzierung
1.3. Vorgehensweise und Methodik

2. „Stars und Spielzeug“ – Erfolgreiche Praxisbeispiele
2.1. Seat Altea XL „Power to the family“
2.2. Adidas „Impossible is nothing“

3. Fazit und Ausblick

1. Einführung

In Zeiten globalisierter Wirtschaft, die global agierende Unternehmen und Marken erzeugt, wird zwangsläufig auch die Kommunikation und das Marketing internationalisiert und damit „interkulturalisiert“. Die betriebswirtschaftliche Notwendigkeit, durch die Standardisierung von Prozessen ein effizienteres Wirtschaften zu generieren, kollidiert hier grundsätzlich mit der passgenauen kulturspezifischen Ausrichtung von Marketingaktivitäten, der eine höhere Effektivität zugerechnet wird. So stellt sich für international kommunizierende Unternehmen zunehmend die Frage nach der richtigen „Mischung“ aus Standardisierung und Differenzierung von Werbeaktivitäten, nach Chancen und Risiken international operierender Werbung. In der vorliegenden Arbeit soll der oben genannte Konflikt kurz in seiner (kultur)theoretischen und ökonomisch-empirischen Genese aufgezeigt und erläutert werden, um dann an Hand von zwei konkreten Fällen aus der internationalen Werbepraxis und ihrer Analyse einige Empfehlungen für „kulturell intelligente“ standardisierte Werbung formulieren zu können.

Hierbei wird sowohl auf Quellen aus der Betriebswirtschaftlichen Wissenschaft, der Kulturwissenschaft und der empirischen Werbewirkungsforschung (bezüglich der konkreten Fälle) zurückgegriffen. Dem in der Literatur häufig verwendetem Begriff der „Werbemittel“, der meines Erachtens nach die hinter der konkreten Werbemaßnahme stehende Strategie und Positionierung exkludiert, ziehe ich im Folgenden den Ausdruck „Werbeaktivität(en)“ vor. Damit sind alle Prozesse der Werbung durch beteiligte Akteure (Unternehmen und Agenturen) gemeint, von der strategischen Positionierung über die kreative Konzeption bis hin zur Mediaplanung und -belegung.

1.1. Interkulturelles Marketing für internationale Märkte

„Think global, act local“¹ gilt heute als Handlungsmaxime für international aufgestellte Unternehmen. Auf die Faktizität einer globalisierten Wirtschaft bei gleichzeitiger Lokalisierung von kulturellen Aspekten („The trend of a global culture trough transportation and communications advances have resulted in an unexpected backlash.“²) und auf daraus folgende „Glokalisierungtendenzen“, die interkulturell funktionierendes Marketing verlangen, soll hier jedoch nicht erschöpfend eingegangen werden. Genauso sollen umfassendere Divergenz- bzw. Konvergenzthesen nicht weiter erläutert werden³. Vielmehr gilt es zu klären, wie die Grundlage für erfolgreiches interkulturelles Marketing und damit Standardisierung von Werbeaktivitäten aussieht.

Hier sind zuerst vier grundsätzliche Strategien internationalen Marketings zu nennen: Die ethnozentristische (Ausrichtung am Stammland erlaubt nur geringfügige Adaption an lokalen Geschmack, der Bekanntheitsgrad der Marke und seine Erhöhung stehen im Vordergrund), die polyzentrische (die eigenständige Kommunikationspolitik der ansässigen Tochtergesellschaft soll ein bestimmtes Image aufbauen), die regiozentrische (Zielmärkte mit ähnlicher Konsumentenstruktur werden identifiziert, Werbung wird standardisiert und damit ein einheitliches Image aufgebaut) und die geozentrische (alle Prozesse werden global ausgerichtet, die internationale Werbung als Teil des standardisierten Marketings schafft ein weltweit einheitliches Image) Strategie. Eine Standardisierung von Werbeaktivitäten als Instrument des Marktings ist demnach bei regiozentrischer und geozentrischer Strategieausrichtung möglich. Gleichzeitig ist eine Differenzierung, also eine „kulturadaptive Werbeadaption“⁴, nötig, um nicht in kulturellen Stolperfallen hängen zu bleiben. Zu beachten gilt außerdem eine potenzielle Kultur(un)gebundenheit des Produktes.⁵

1.2. Standardisierung vs. Differenzierung

Bei betriebswirtschaftlichen Standardisierungsmaßnahmen unterscheidet man grundsätzlich zwischen Prozessstandardisierung (Vereinheitlichung von Planung und Kontrolle der Werbemaßnahmen und des betrieblichen Informationsflusses) und Programmstandardisierung (Vereinheitlichung der Inhalte, also Kernbotschaften und ihre Umsetzung in Werbemitteln). Letztere ist für eine kulturwissenschaftliche Analyse von interkultureller Werbung, insbesondere ihrer Form und Inhalte, besonders relevant.

Eine Differenzierung von Werbeaktivitäten setzt einerseits an der strategischen Ausrichtung, andererseits bei allen Aspekten der formalen Ausgestaltung an. Wie bspw. Thomas Dmoch 1997 nachweisen konnte, bestehen selbst zwischen vergleichbaren Märkten wie z.B. Frankreich und Deutschland große Unterschiede in der assoziativen Rezeption von Werbeinhalten⁶. Abgesehen von offensichtlichen Stolpersteinen wie differenter Sexualmoral oder gesellschaftlicher Wertekonsense (z.B. bez. der Rolle der Frau oder bez. Minderheiten), die zwischen „Nachbarkulturen“ oft auch verschwimmen, gibt es zwischen allen Kulturen auch subtilere Unterschiede, die beachtet werden wollen.

Eine Analyse der jeweiligen kulturellen Identitäten und Wissensstände liefert hier wichtige Hinweise. So kann zum Beispiel für alle (west)europäische Länder der so genannte „europäische Kulturkern“ als Schnittmenge ihrer „kleinsten gemeinsamen Nenner“ identifiziert werden: Christliche Religion, romanische/indogermanische Sprachfamilien mit etymologischen Gemeinsamkeiten und Überschneidungen des historisch-kulturellen Gedächtnisses sind hier beispielhaft zu nennen. Dies begünstigt allerdings Stereotypen- und Standardszenarios, Nonverbale Kanäle vor Sprache, instrumentalisiert interkulturelle Ikonen, touristische Markenzeichen, filmnotorische Clicheés in Anlehnung an interkulturelle Kulturgüter (z.B. Hollywood-Kino). Homogene Werbe-, Bild- und Tonsprache, redundante, stereotype Bildwelten und Tonalitäten und schließlich auswechselbare Markenwelten sind die möglichen negativen Folgen von eindimensionalem Vorgehen. Es besteht die Gefahr einer Aussagenbanalisierung. Gerade Stereotypen gilt es vorsichtig einzusetzen, da nicht unbedingt gleiche Stereotypisierungen in verschiedenen Kulturen vorhanden sind.⁷

1.3. Vorgehensweise und Methodik

Zur inhaltlich und formalen Analyse der Werbespots greife ich auf die Rhetorikmodelle von Aristoteles zurück. Aus der Untersuchung erkenntnisinteressanter formaler und inhaltlicher Aspekte der Praxisbeispiele sollen zuvor geäußerte Ansätze belegt werden. Eine erschöpfende Werbeanalyse soll nicht geleistet werden. Die beiden Praxisbeispiele sind nach ihrer Signifikanz für ihre standardisierte bzw. differenzierte Konzeption gewählt und erheben nicht den Anspruch auf prototypische Darstellung generalisierbarer Werbepraktiken. Des Weiteren ziehe ich, soweit vorhanden und zugänglich, Ergebnisse aus der Unternehmenseigenen Werbewirkungsforschung heran.

[...]

¹ Zum ersten Mal auf diese Weise formuliert in: Roger Blackwell, Riad Ajami, und Kristina Stephan, „Winning the Global Advertising Race: Planning Globally, Acting Locally,“ Journal of International Consumer Marketing ,“ 3/2 (1991): 97-120.

² Herbig 1998: 42.

³ Vgl. zu Konvergenz- und Divergenztheorien bzw. der Tendenz der „Glokalisierung“ Nizet 2004: 127 ff. und Herbig 1998: 38 ff.

⁴ Thieme 1997: 279.

⁵ Vgl. Thieme 1997: 282 f.

⁶ Vgl. Dmoch 1997: 197 ff.

⁷ Vgl. für eine beispielhafte Skizzierung des Deutschland-Stereotyps in den USA, Großbritannien und Frankreich Dmoch 1997: 129.