Leseprobe
Inhaltsverzeichnis:
INHALTSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG
2 INSTAGRAM UND INFLUENCER
2.1 Die Aufgabevon Instagram
2.2 Der Aufbauvon Instagram
2.3 Definition und Handlungsweise von Influencern
2.3.1 Definition des Influencer-Begriffs
2.3.2 Influencer-Typen
2.3.3 Arbeitsweise und Intention von Influencern
3 AUTHENTIZITÄT UND INSZENIERUNG IM VERGLEICH VERSCHIEDENER INFLUENCER GRUPPEN
3.1 Selbstinszenierung von Influencern auf Instagram
3.2 Authentizität
3.3 Authentizität von Influencern auf Instagram
3.4 Authentizität bei Stil-Inspiratoren und Erklärern/Experten
4 FAZIT
5 LITERATURVERZEICHNIS
1 Einleitung
In der heutigen digitalisierten Welt sind soziale Medien ein bedeutender Bestandteil unseres Alltags. Sie sind in allen Bereichen unseres Lebens präsent, sei es bei derArbeit, in der Familie oder im Freundeskreis. Das Smartphone als zentrales Medium der Digitalisierung ist stets in unserer Reichweite, um bei Bedarf sofort aufjegliche Art von Information und digitaler Kommunikation zugreifen zu können. Apps, die unser Gesundheitsbewusstsein oder unsere sozialen Bindungen stärken sollen, sind aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken. Unser Leben teilen und inszenieren wir mehr und mehr auf Instagram, Snapchat oder Facebook. Ein regelrechter Kampf um Likes, Follower und Posts gehört zur alltäglichen Normalität auf sozialen Plattformen. In einer Gesellschaft voller Singularitäten (Reckwitz, 2018), in der der Fokus auf Individualität und Differenzierung liegt, spielt die Suche nach sozialem Halt und Problemlösungen eine immer wichtigere Rolle (Schrott, 2018).
Angesichts der stetig steigenden Informationsflut besteht ein immer größer werdender Bedarfan Orientierung und Überschaubarkeit. Bei der Informationsversorgung auf sozialen Plattformen sind die sogenannten „Influencer" wichtige Meinungsführer und Referenzen. Sie sind in den verschiedensten Segmenten wie Fitness, Beauty, Mode, Ernährung und Technik vertreten. Selbsterstellte Videos, Fotos und Blogs über Produkte und Lifestyle laden sie auf Plattformen wie Instagram, Youtube oder Pinterest hoch. Die Selbstdarstellung eines Influencers ist dabei ein zentraler Bestandteil des Influencer Marketings. Die Art und Weise der Darstellung ist ausschlaggebend dafür, ob Nutzer sozialer Medien sie fürglaubwürdig halten oder nicht. Diese scheinen Influencern gerne ihr Vertrauen zu schenken, wenn es um Empfehlungen für Markenprodukte, DIY-Anleitungen und neue Trends geht. Dieses Vertrauen wird durch Authentizität, persönliche Nähe und Offenbarung privater Details gestärkt. All das führt zur Frage, wie wichtig Authentizität für Influencer ist und welche Unterschiede es in ihrer Selbstinszenierung auf Instagram oder anderen Plattformen der sozialen Medien gibt.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Ausprägung und Relevanz von Authentizität bei Influencern auf Instagram zu untersuchen. Um sich der Beantwortung der zentralen Fragestellung anzunähern, befasst sich das erste Kapitel zunächst mit dem Aufbau und der Funktion von Instagram sowie mit der Klärung des Influencer-Begriffs. So soll verdeutlicht werden, in welchem Raum sich Influencer und ihre Follower bewegen und dort miteinander interagieren.
Im darauffolgenden Kapitel wird die Authentizität und Inszenierungvon Influencern thematisiert, wobei auf verschiedene Gruppen eingegangen wird. Hier soll dann geklärt werden, für welche Influencer Gruppen Authentizität von größerer Relevanz ist und warum. Für eine bessere Lesbarkeit wird auf die Unterscheidung einer männlichen und weiblichen Sprachform verzichtet. Personenbezeichnungen gelten, wenn nicht anderweitig kenntlich gemacht, gleichwohl für beide Geschlechter.
2 Instagram und Influencer
2.1 DieAufgabevonlnstagram
Instagram gehört neben Facebook, Twitter, Snapchat und WhatsApp zu den am häufigsten verwendeten Social Media Plattformen und ist einer der erfolgreichsten Dienstleister in diesem Bereich. Die App ist kostenlos für alle Windows, iOS und Android Geräte verfügbar. Instagram erschien im Jahr 2010 und zählt zum jetzigen Zeitpunkt mehr als 1 Milliarde Nutzer (Instagram, 2018). Das Hauptziel von Instagram ist es, den Usern die Möglichkeit zur Veröffentlichung von Fotos und Videos zu bieten. Diese können von anderen Personen geliked, geteilt und kommentiert werden. Zudem können sie mit verschiedenen Modi individuell bearbeitet und mit Filtern versehen werden, um so beispielsweise die Sättigung, die Helligkeit oder den Kontrast anzupassen.
2.2 DerAufbau von Instagram
Die Instagram-App ist aufjedem mobilen Endgerät gleich aufgebaut. Zunächst gelangt man in den Home-Bereich, in dem die Feeds aus allen abonnierten Profilen angezeigt werden. Unter jedem Foto und Video gibt es die Kommentar- sowie die sogenannte „Gefällt mir"- Funktion. Letztere wird durch einfaches Tippen auf ein herzförmiges Icon getätigt. Über das Lupensymbol gelangt man zur Suchfunktion. Hier können alle Profile gesucht werden sowie Hashtags und Orte, die mit anderen Nutzern in Verbindung stehen. Der mittige Button (PlusSymbol) dient der Erstellung eigener Fotos oder Videos, die direkt auf Instagram hochgeladen werden können. Hier kommen die oben genannten Bildbearbeitungsfunktionen ins Spiel. Fotos und Videos könnnen mit Hasthags und Beschreibungen versehen sowie mit Personen und Orten markiert werden.
Die hochgeladenen Fotos und Videos können neben dem Profilbild und der Biographie über das Userprofil (Mensch-Symbol) eingesehen und bearbeitet werden. Bei betätigung des Profilbildes gibt es die Möglichkeit eine „Story" zu posten. Die Storys werden nur einen Tag lang angezeigt und danach gelöscht. Unterhalb des Profilbildes gibt es noch die Möglichkeit ein „Story-Highlight" hochzuladen, um Lieblingsfotos dauerhaft zu behalten. Diese kann können in verschiedenen Rubriken untergebracht werden. Über einen weiteren Button gelangt man zu Fotos und Videos anderer Nutzer, auf denen man selbst markiert wurde. Im oberen Bereich wird neben dem Profilbild die Anzahl der hochgeladenen Inhalte, Abonnenten („Follower") und abonnierten Profile angezeigt. Diese Funktion kann dafür genutzt werden um über verschiedene Themen Videos oder Fotos hochzuladen Diese Zahlen sind für alle Instagram-User sichtbar. Wer aufdie persönlichen Inhalte zugreifen kann, wird überdie Privatsphäre-Einstellungen geregelt. In der Aktivitätsanzeige (Herz-Symbol) sind die „Gefällt mir"-Angaben sowie Kommentare, die von anderen Usern unter dem veröffentlichten Content getätigt wurden, aufgeführt. Auch neue Abonnement-Anfragen kann man sich hier anzeigen lassen, (vgl. Instagram.com)
2.3 Definition und Handlungsweisevon Influence™
Um die Frage nach der Wichtigkeit der Authentizität sowie die Verschiedenheit der Influencer-Gruppen beantwortet zu können, muss zunächst erläutert werden, was Influencer sind und wie sie handeln. Der Blick wird zum einen aufdie Arbeitsweise und Techniken von Influence™ gerichtet, zum anderen aufderen Motivation und Intention.
2.3.1 Definition des Influencer-Begriffs
Der Begriff„lnfluencer" leitet sich aus dem englischen Verb „to influence" (dt. „beeinflussen") ab. Influencer sind Personen, die auf ihren Social Media-Profilen Produkte bzw. Dienstleistungen vermarkten und bewerben (Leitherer, 2017). Influencer mit großer Reichweite auf Instagram, Youtube oder Facebook sind für Unternehmen von besonderem Interesse im Hinblick auf ihr Online-Marketing. Influencer beziehen Produkte bestimmter Unternehmen in ihren Content mit ein. Im Rahmen dieser Produktplatzierungen in Videos oder Fotos versuchen sie, das jeweilige Produkt (Kleidung, Accessoires, Kosmetik, Technik, Dienstleistungen etc.) authentisch zu inszenieren und so an ihre Follower zu vermarkten. Durch diese authentische Inszenierung werden sie zur bevorzugten Informationsquelle ihrer Abonnenten und erreichen so Glaubwürdigkeit für die Versprechen der beworbenen Produkte (Brecht, 2017).
Auch Reisen, Reiseziele und Hotels können von Influence™ durch das Dokumentieren mithilfe von Fotos und Videos auf Instagram beworben werden. Diese Reise bzw. der Aufenthalt wird ihnen von den Veranstaltern oder Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt, was als „Sponsoring" bezeichnet wird. Durch den veröffentlichten Content steigt wiederum das Ansehen des Unternehmens. Es entsteht folglich eine Win-Win-Situation.
2.3.2 Influencer-Typen
In dieserArbeit soll zwischen sechs verschiedenen Arten von Influence™ unterschieden werden. Auf zwei dieserTypen - die „schwelgerischen Stil-Inspiratoren" und „Erklärer" bzw. „Experten" wird im Verlauf der Arbeit näher eingegangen.
Influencer-Typen können auf Grundlage der genutzten Medienkanäle, der medienpsychologischen Funktionen sowie der Nutzbarkeit für das Marketing differenziert werden. Daraus ergeben sich folgende Typen:
1. Die schwelgerischen Stil-Inspiratoren
2. Die Selbstdarsteller und Unterhalter
3. Die Erklärer
4. Die Experten
5. Die Coaches
6. Die Missionare
Darüber hinaus kann zwischen Mega-Influencern, Star-Influencern, Macro-Influencern, Micro-Influencern, Nano-Influencern und Rising-Influencern unterschieden werden. Diese Kategorisierung richtet sich nach der Anzahl der Follower des jeweiligen Influencers (Rinsum, 2019). Während Mega-Influencer mehrere Millionen Follower besitzen, sind es bei den Rising-Influencern nur wenige Tausend. Diese Kategorisierung dient jedoch nicht als Grundlage im weiteren Verlaufdieser Hausarbeit. Im Fokus stehen die schwelgerischen StilInspiratoren (1.) und Erklärer/Experten (3./4.) nach der erstgenannten Kategorisierung, die einander später vergleichend gegenübergestellt werden.
Die schwelgerischen Stil-Inspiratoren sind Influencer, die ihren Followern Contents aus Themenbereichen wie Beauty, Kosmetik, Fashion, Reisen, Essen etc. näherbringen. Sie präsentieren die neuesten Modetrends, angesagte Reiseziele und Kosmetikprodukte. Ihre Sponsoren sind verschiedene Mode- und Kosmetiklabels sowie Herstellervon Lifestyle- Produkten. Stil-Inspiratoren sind die Influencer mit der höchsten Reichweite auf Instagram mit Followerzahlen im sechsstelligen Bereich (Schrott, 2018). Als Beispiel kann hier die Influencerin Bianca Claßen genannt werden, die auf ihrem YouTube-sowie Instagram-Profil „BibisBeautyPalace" zu Themen wie Kosmetik und Fashion vloggt bzw. bloggt und mit einer Followerzahl von 7,4 Millionen im Bereich der Mega-Influencer liegt.
2.3.3 Arbeitsweise und Intention von Influencern
Damit die Frage nach der Verschiedenheit der Influencer-Gruppen beantwortet werden kann, muss der Blick außerdem darauf gerichtet werden, wie Influencer arbeiten und was sie motiviert, ihren Followern täglich neuen Content zu bieten. Auf Instagram wird der Kommunikation zwischen Influencer und Follower ein hoher Stellenwert beigemessen. Diese Kommunikation beruht aufVertrauen, Ehrlichkeit sowie Pünktlichkeit und Regelmäßigkeit beim Content (Schrott, 2018).. Publiziert er zum Beispiel regelmäßig Q&As (Fragen und Antworten), stehen die Follower im indirekten Kontakt mit dem Influencer. Mit den neuen Kommunikationstechnologien bzw. digitalen Medien kann man dabei die räumlichen und zeitlichen Grenzen überschreiten und so die Möglichkeit einer Vergemeinschaftung schaffen (Houben, 2018). Diese Vergemeinschaftung ist notwendig, um eine überJahre wachsende Community zu etablieren.
Influencer unterscheiden sich folglich nicht nur im Hinblick auf ihre Themengebiete, sondern auch in der Art und Weise ihrer Inszenierung sowie der Interaktion mit ihren Followern. Die Intention und Arbeitsweise von Influencer ist daher ein wesentliches Kriterium zu ihrer Unterscheidung. Die Gruppe der Experten hat eher die Intention, ihren Followern Wissen zu vermitteln, während die „Selbstdarsteller" den Fokus auf Unterhaltung und Lifestyle richten. Influencer werden oft mit der Bezeichnung „Meinungsführer" etikettiert. Mit dieser Bezeichnung werden Personen beschrieben, die in einer Gruppe Einfluss aufdie Entscheidungs- und Meinungsfindung haben (Kirchgeorg, 2018). Dies ist insofern auch auf Influencer zutreffend, als dass diese Faktoren die Entscheidungsfindung beeinflussen (Leitherer, 2017). Um diesen Prozess zu verstehen, muss man sich zunächst mit den psychologischen Faktoren befassen, die dadurch bei uns ausgelöst werden.
Influencer haben unter anderem das Ziel, Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu machen. Für dessen Realisierung ist es notwendig, Bedürfnisse zu bedienen, Sehnsüchte zu wecken und Orientierung zu bieten (Schrott, 2018). Das Gefühl der Zugehörigkeit und die Beteiligung am Lifestyle des Influencers ist dabei wichtiger als die Präsentation des Produktes selbst. Der Fokus liegt also nicht auf dem Produkt, sondern auf der Inszenierung bzw. dem Lifestyle des Influencers. Studien belegen, dass 44% der Follower nach dem Post eines Influencers das beworbene Produkt schon einmal gekauft haben (Lewanczik, 2018). Somit ist eine hohe Wirksamkeit bei der Vermarktung gegeben, die durch die Inszenierung des Produktes mit den genannten Methoden erreicht wird.
Welches Produkt durch welchen Influencer beworben werden soll, wird anhand verschiedener Kriterien durch den jeweiligen Hersteller entschieden. Dabei gilt es festzulegen, welches Ziel die Kampagne haben soll und welche Nutzer erreicht werden sollen. Handelt es sich zum Beispiel um einen Reiseveranstalter, können Produkte bei schwelgerischen Stil-Inspiratoren besser platziert werden als bei Erklärern/Experten. Bei letzteren erzielen Technikprodukte eine höhere Reichweite. Zurückzuführen ist dies aufdie jeweilige Vermarktungsstrategie der Influencer.
Stil-Inspiratoren wecken Tagträume bei ihren Followern, indem sie Posts von verschiedenen Hotels und Reisezielen auf Instagram teilen. Experten hingegen geben nützliche Tipps, wie z.B. zurAnschaffung des neuesten Smartphones (Schrott, 2018).
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