Neuromarketing, Brand Management und Trojanisches Marketing


Hausarbeit, 2022

27 Seiten, Note: 1


Leseprobe

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Aufgabenstellung

1.2 Zielsetzung, Nutzen

2 Produktwahrnehmung

2.1 Anthropomorphismus

2.2 Lächeln des Erfolgs

2.3 Limbic-Map®

3 Nudging

3.1 Framing-Effekt

3.1.1 Framing bei Frozen Yoghurt

3.1.2 Handlungsframing

3.1.3 Default-Effekt

3.1.4 Mere-Exposure-Effekt

4 Priming-Effekt

4.1 Aktivierung eines Stereotyps

4.2 Priming-Effekt in der Werbung

4.2.1 Stroop-Effekt

5 Fallbeispiel XXX Bauservice‘

5.1 Markt- und Wettbewerbssituation

5.2 Aufgabenstellung

5.3 Zielsetzung

5.3.1 Definition der Zielgruppen

5.3.2 Marketingstrategie

5.3.3 Alleinstellungsmerkmal-Unique selling proposition (USP)

5.3.4 Trojanisches Marketingkonzept mit Hilfe der Schemabilder

5.3.5 Heldencharakter

5.3.6 Zielgruppenansprache (Kampagne und Ausbildungstage)

5.3.7 Umsetzung und Planung

5.3.8 Fokus auf Zunahme der Bewerbungen

5.3.9 Erfolgsplanung

6 Resümee

7 Literaturverzeichnis


Abkürzungsverzeichnis

 

ELGA                        - Elektronische Gesundheitsakte

etc.                  - et cetera

evtl.                 - eventuell

PR                   - Public Relations

sog.                 - sogenannte

u. a.                 - unter anderem

USP                - Unique Selling Proposition

vgl.                  - vergleiche

z. B.                - zum Beispiel

1         Einleitung

 

Neuromarketing ist eine Kombination aus neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und traditionellem Marketing. Das Ziel des Neuromarketings ist es, herauszufinden, wie die Prozesse im menschlichen Gehirn bei einer Kaufentscheidung ablaufen und wie man mit effizienten Werbemaßnahmen die Kaufentscheidung beeinflussen kann. Der Neuromarketing-Experte Dr. Hans-Georg Häusel sucht bei den Konsument*innen den sog. Kauf-Button.[1] Kund*innen sind heutzutage mit den vielen ähnlichen Produkten und Angeboten überfordert. Die Entscheidungsfrage Was soll ich kaufen? fällt oft sehr schwer und das Gehirn sucht in Millisekunden eine Lösung. Diese Entscheidung ist in 90 Prozent der Autopilot, der unbewusst aktiviert wird, nicht steuerbar ist und schnelle Kaufentscheidungen trifft.[2]

 

1.1       Aufgabenstellung

 

Diese Hausarbeit beruht auf den Recherchen aktueller Fachliteratur.

 

1.2       Zielsetzung, Nutzen

 

Der Fokus dieser Arbeit liegt auf vier verschiedenen Bereichen.

 

Der erste Schwerpunkt zeigt, wie sich Erkenntnisse aus dem Neuromarketing mit der Wahrnehmung der Produkte verknüpfen lassen.

 

Bei der zweiten Aufgabenstellung handelt es sich um einen Framing-Effekt, der genauer erklärt wird.

 

In Aufgabe 3 geht es um einen mentalen Verarbeitungskonflikt und die Fragestellung, ob die Verarbeitung bewusst oder unbewusst stattfindet.

 

In der vierten Aufgabenstellung wird ein Fallbeispiel zu einem trojanischen Marketingkonzept mit Hilfe von Schemabildern erklärt.

2         Produktwahrnehmung

 

Ein Produkt muss auf die Konsument*innen positiv und ansprechend wirken und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Die Wahrnehmung der Produkte ist direkt beeinflussbar und entscheidet darüber, ob Produkte gekauft werden oder nicht. Viele Faktoren der Produktwirkung spielen letztlich bei der Kaufentscheidung eine Rolle: Warenqualität, effektive Marketing- und Werbeanzeigen, verbundenes Vertrauen zu einer Marke oder die Produktoptik.[3]

 

Durch die gesättigten Märkte reicht eine Grundnutzenorientierung nicht mehr aus. Die Käufer*innen suchen nach einem Zusatznutzen, wobei ein Produkt alle Sinne ansprechen sollte. Das kann durch eine emotionale Aufladung der Produkte oder Marken erreicht werden. Der*Die Verbraucher*in möchte beim Konsumerlebnis stets positive Gefühle haben, die unbewusst wahrgenommen werden. Unwillkürlich sollen Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen und Marken mit anthropomorphen Attributen assoziiert werden, um eine Marktführung positiv darzustellen. Das oberste Ziel ist, die Konsument*innen für die beworbene Marke zu gewinnen.[4]

 

2.1       Anthropomorphismus

 

Der Anthropomorphismus hat die besondere Wirkung des phantasievollen Denkens und kann vielseitig sein. Die Erscheinungsformen sind z. B. in Sonne, Mond oder Erde, Tieren, Pflanzen oder Gegenständen, die ärgerlich oder freundlich wirken, ersichtlich und haben einen wahrnehmungsbasierten Ansatz.[5]

 

„Dem wahrnehmungsbasierten Ansatz folgend, kann eine menschenähnliche Wahrnehmung sich positiv auf die Entstehung von  Anthropomorphismus auswirken.“[6]

 

Empirisch wurde nachgewiesen, dass Gegenstände optische Ähnlichkeiten mit menschlichem Habitus aufweisen. Bei einem Experiment wurde hauptsächlich auf die Darstellung der Augen und des Mundes auf den Gegenständen abgehoben.

 

Anthropomorphismus ist die Interpretation menschlichen Erlebens oder menschlicher Züge in nicht lebendigen Dingen. Im Marketing geht es darum, dieses Instrument erfolgversprechend einzusetzen, um Produkte mit Emotionen auf Kunden wirken zu lassen.[7]

 

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Abbildung 1: Beispiel für Anthropomorphismus[8]

 

Werden die Orangen betrachtet (vgl. Abb. 1), wird deutlich, dass die lächelnde Orange eine weitaus positivere Wirkung als die traurig blickende Orange hat. Man erkennt nicht nur das Gesicht, sondern die ausgelösten Emotionen vermitteln einen positiven oder negativen Beigeschmack. Ein*e Konsument*in würde die schmunzelnde Orange greifen, weil sie freundlicher wirkt. Der*Die Verbraucher*in konnte somit durch den gezielten Einsatz des Anthropomorphismus für ein bestimmtes Produkt gewonnen werden.  

 

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Abbildung 2: Kaffeeautomaten[9]

 

Bei Abbildung 2 werden zwei Kaffeemaschinen, die sich nur in Kleinigkeiten unterscheiden, gezeigt. Die rechte Kaffeemaschine wirkt auf den ersten Blick aufgrund des schwarzen Displays etwas moderner und hochwertiger. Sie scheint sich auch in der Größe gegenüber der linken etwas abzuheben. Betrachtet man die beiden Kaffeemaschinen länger, wird deutlich, dass die linke Maschine freundlicher wirkt und ansprechender ist. Es scheint, als würde sie im Gegensatz zum Kaffeeautomaten rechts lächeln, der durch die lange, geschwungene Linie „unglücklich“ wirkt. Bei genauer Wahrnehmung können gesichtsähnliche Züge wie bei den Orangen erkannt werden. Ein weiteres Beispiel zeigt die Produktanbindung und die wahrgenommenen menschlichen Züge bei den beiden Autofronten (vgl. Abb. 3). Hier wurde das anthropomorphe Denken auf die Karosserie des Autos übertragen. Das obere Foto wirkt vertrauensvoller und freundlicher als das untere Bild durch die Variation der „Mundwinkel“.[10]

 

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Abbildung 3: Lächelndes (oben) versus finster dreinblickendes (unten) Auto

 

2.2       Lächeln des Erfolgs

 

Anhand einer empirischen Studie konnte gezeigt werden, dass Erkenntnisse aus der Psychologieforschung mit den Produktdarstellungen verknüpft werden können.[11] Im Marketing ist das Werkzeug des Anthropomorphismus im Sinne einer gezielten Marktführung vorteilhaft. Wie schon erwähnt suchen Kund*innen aufgrund der gesättigten Märkte nach dem Erlebnisfaktor, der alle Sinne anspricht. Die Schaffung einer positiven Wahrnehmung durch Emotionen schafft eine erfreuliche Beurteilung des Produktes,[12] die zu einer größeren Aufmerksamkeit bei den Konsument*innen und unbewusst zu einer erhöhten Kaufbereitschaft führt. 

 

2.3       Limbic-Map®

 

Aus der Gehirnforschung und Psychologie nutzt Häusel grundlegende Erkenntnisse aus der Limbic-Map® für das Marketing. Die These ist, dass Menschen Entscheidungen meist aus unbewussten und emotionalen Gründen treffen. Die Vorgänge im limbischen Gehirn sind daher von großer Bedeutung. Gemeinsam mit Häusel haben Marketing-Experten der Gruppe Nymphenburg ein fundiertes Motivsystem für das Marketing und den Verkauf entwickelt. Neben den Vitalbedürfnissen (Nahrung, Schlaf, Atmung) gibt es noch drei weitere Motiv- und Emotionssysteme, die das Leben des Menschen beeinflussen: das Balance-System, das Stimulanz-System und das Dominanz-System.[13] (vgl. Abb. 4).

 

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Abbildung 4: Struktur der Emotionssysteme und Werte in der Limbic-Map®[14]

 

Die Stimmungen und die Persönlichkeit prägen das Verhalten des Menschen. Nach der Limbic-Map® (vgl. Abb. 4) basiert das Kaufverhalten auf den oben genannten drei Kräften: Dominanz, Balance und Stimulanz.

 

Die Limbic-Map® besteht aus einer Vielzahl an Eigenschaften und lässt sich in sieben verschiedene Limbic-Typen gliedern. Einige Beispiele der Einordnung sind:

 

·         Harmonie: Wunsch nach Geborgenheit und wenig Aufstiegsorientierung

·         Abenteuer: hohe Risikobereitschaft und wenig Impulskontrolle

·         Disziplin: Pflichtbewusstsein und geringe Konsumlust

 

Dass sich die Limbic-Typen gut für das Produktinteresse oder die Qualitätserwartung der Konsument*innen differenzieren lassen, hat eine empirische Studie gezeigt. Z. B. fallen die Autos in das Dominanz-System, weil Luxus und Macht symbolisiert werden.[15]

3         Nudging

 

Wörtlich übersetzt bedeutet das Wort Nudging anschubsen oder anstoßen.[16]

 

Nudging ist eine Strategie zur Verhaltensänderung: Menschen sollen dazu bewegt werden, sich für eine erwünschte Verhaltensweise zu entscheiden, ohne dass dazu Zwang ausgeübt wird.“[17]

 

Eingriffe in die sprachliche, physische, emotionale und soziale Umgebung, in der Entscheidungen getroffen werden, nennen sich Nudges. Das Ziel der Nudges ist es, die Konsument*innen in eine bestimmte Richtung zu lenken, ohne dabei das Verhalten zu verändern. Nudging fasst alle Methoden zusammen, durch die das Verhalten ohne Gebote und Verbote oder klare ökonomische Anreize beeinflusst werden kann.[18]

 

   Description: https://www.die-debatte.org/wp-content/uploads/2021/06/Definition-Nudging-1.png

 

Abbildung 5: Definition des Begriffs ‚Nudge‘[19]

 

Unter den verschiedenen psychologischen Methoden des Nudgings ist besonders der Framing-Effekt zu erwähnen.[20]

 

3.1       Framing-Effekt

 

„Framing oder der Framing-Effekt beschreibt, dass das Verhalten eines Empfängers durch unterschiedliches Formulieren des gleichen Inhaltes beeinflusst werden kann.“ [21]

 

Was bedeutet das? Man bekommt die Nachricht, dass acht von zehn Lottospielern einen Gewinn erzielt haben. Das klingt hervorragend!

 

Man erhält eine zweite Information. Es verlieren 20 Prozent der Lottospieler, die teilnehmen.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Neuromarketing, Brand Management und Trojanisches Marketing
Hochschule
Fachhochschule des bfi Wien GmbH
Note
1
Autor
Jahr
2022
Seiten
27
Katalognummer
V1214676
ISBN (Buch)
9783346652331
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbepsychologie, Brand Mangagement, Neuromarketing und Trojanisches Marke
Arbeit zitieren
Beate Wuggenig (Autor:in), 2022, Neuromarketing, Brand Management und Trojanisches Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1214676

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