Welche strategischen Lösungsansätze und Handlungsempfehlungen gibt es für eine erfolgreiche Customer-Centricity-Strategie im Rahmen einer digitalen Transformation im stationären Handel? Die Magisterarbeit untersucht, welche Methoden und Inhalte notwendig sind, um die strategischen Ansätze kundenzentrisch im operativen Geschäft umzusetzen.
Es existieren bereits thematische Einführungen in Customer-Centricity und Digitalisierung. Eine Handlungsempfehlung für Entscheider im stationären Handel auf Grundlage qualitativer Forschungsergebnisse existiert jedoch noch nicht. Diese Forschungslücke wird im Rahmen der Thesis geschlossen.
In der theoretischen Einführung werden zum einen die relevanten Begrifflichkeiten inhaltlich definiert und eingeordnet sowie zum anderen wichtige Themenblöcke vorgestellt: Entwicklung und Herausforderung des Handels sowie theoretische Ansätze zur digitalen Transformation zur Erreichung von Customer-Centricity.
Mit Hilfe von leitfadengestützten Interviews werden anschließend Experten aus führenden Unternehmensberatungen sowie aus dem Retail- und E-Commerce, mit dem Fokus auf Customer-Centricity und Digitalisierung, zu ihrer subjektiven Einschätzung befragt. Im Anschluss werden die Erkenntnisse in Anlehnung an Mayring analysiert sowie interpretiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer Rahmen
2.1 Einordnung und Begriffserklärung
2.1.1 Stationärer Einzelhandel
2.1.2 E-Commerce/Onlinehandel
2.1.3 Digitalisierung
2.1.4 Omni-Channel
2.1.5 Customer-Centricity
2.2 Entwicklung und Herausforderung des Handels
2.2.1 Aktuelle Situation im stationären Handel
2.2.2 E-Commerce vs. stationärer Handel
2.2.3 Verhalten und Erwartungen der Kunden
2.2.3.1 Traditionelle Customer-Journey der Kunden
2.2.3.2 Neue Customer-Journey der Kunden
2.3 Theoretischer Ansätze zur digitalen Transformation zur Erreichung von Customer‐Centricity
2.3.1 Customer-Journey nach Kotler
2.3.2 Touchpoints und Kanäle in der Customer-Journey
2.3.3 Varianten der Channel-Strategien
2.3.3 Customer-Experience-Management
2.4. Zwischenfazit
2.5 Identifikation der Forschungslücke
2.6 Ableitung der Forschungsfragen
3 Darstellung der Methodik
3.1 Leitfadengestützte Experteninterview als Methode der qualitativen Forschung
3.2 Auswahl der Interviewexperten
3.3 Konzeption des Interviewleitfadens
3.4. Auswertung der leitfadengestützten Experteninterviews anhand der qualitativen Inhaltsanalyse
4 Darstellung und Diskussion der Untersuchungsergebnisse
4.1 Allgemeines Verständnis und Definition zu Customer‐Centricity und Digitalisierung
4.1.1 Allgemeines Verständnis und Definition von Customer-Centricity
4.1.2 Allgemeines Verständnis zur Digitalisierung im Zusammenhang mit Customer Centricity im stationären Handel
4.1.3 Beantwortung der jeweiligen Forschungsfrage
4.2 Relevanz von Customer‐Centricity und Digitalisierung
4.2.1 Relevanz und Aktualität der digitalen Transformation und Customer-Centricity
4.2.2 Einschätzung und Bewertung des Status quo der digitalen Transformation
4.2.3 Beantwortung der jeweiligen Forschungsfrage
4.3 Anforderungen, Erwartungen und Maßnahmen für den deutschen stationären Handel
4.3.1 Kundenanforderungen und Erwartungen an den stationären Handel
4.3.2 Pain-Points entlang der Customer-Journey
4.3.3 Maßnahmen und erste Handlungsfelder
4.3.4 Kaufentscheidende und zufriedenheitsstiftende Kriterien sowie Unterschied zum Onlinehandel
4.3.5 Beantwortung der jeweiligen Forschungsfrage
4.4 Lösungsansätze und Handlungsempfehlungen einer Customer‐Centricity‐Strategie im Rahmen einer digitalen Transformation
4.4.1 Kundenzentrierte Maßnahmen und Framework
4.4.2 Kennzahlen zur Planung, Steuerung und Ausführung der Maßnahmen
4.4.3 Quick Wins und langfristige Maßnahmen für den stationären Handel
4.4.5 Beantwortung der jeweiligen Forschungsfrage
5 Handlungsempfehlung
6 Fazit
7 Kritischer Ausblick und Würdigung
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der Arbeit ist es, strategische Lösungsansätze und Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Customer-Centricity-Strategie im Rahmen der digitalen Transformation für den stationären Handel in Deutschland zu identifizieren, um die bestehende Forschungslücke zu schließen.
- Analyse der theoretischen Grundlagen von Customer-Centricity und Digitalisierung im Handel.
- Untersuchung des veränderten Kundenverhaltens und der Customer-Journey.
- Qualitative Befragung von Experten aus Unternehmensberatung, Retail und E-Commerce.
- Entwicklung eines strukturierten Frameworks zur Umsetzung kundenzentrierter Strategien.
Auszug aus dem Buch
2.2.3.2 Neue Customer-Journey der Kunden
Infolge der Möglichkeiten der Digitalisierung sowie der Zunahme an potenziellen Mitwettbewerbern im Onlinebereich hat sich die traditionelle Customer-Journey im stationären Handel neu definiert sowie weiterentwickelt. Durch neue Varianten der Informationsbeschaffung wie Testberichte, Rezensionen, Social Media oder Vergleichsplattformen hat der Kunde eine enorme Bandbreite an Onlinekanälen, die diesen in Echtzeit über Produkte und Servicedienstleistungen informieren. Hinzu kommt, dass der Kunde für einen ersten Eindruck und eine Einschätzung des Produktes meist nicht mehr auf die Beratung im stationären Handel angewiesen ist. In der neuen Customer-Journey sucht der Kunde gezielt nach einem Produkt, welches er im Internet nach Recherche findet und vergleicht dieses mit unterschiedlichen Methoden wie bspw. mit Hilfe von Preissuchmaschinen, online Shops oder Marktplätzen. Erst nachdem der Kunde nach Preis-Leistung das beste Angebot gefunden hat, recherchiert dieser einen Händler und kauft das Produkt dort ein. Somit könnten in der neuen Customer-Journey der Point of Sale und der Point of Decision zwei unterschiedliche Orte oder Anbieter sein. Der stationäre Handel verliert dadurch den starken Wettbewerbsvorteil, nämlich die Beratung vor Ort, welche eine hohe Relevanz bei der Kaufentscheidung der Kunden hat.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen des deutschen stationären Handels durch Digitalisierung und verändertes Kundenverhalten und definiert die Forschungsfrage.
2 Theoretischer Rahmen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Customer-Centricity, Digitalisierung und Omni-Channel und analysiert die Entwicklung der Customer-Journey.
3 Darstellung der Methodik: Es wird das Forschungsdesign beschrieben, welches auf leitfadengestützten Experteninterviews und einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring basiert.
4 Darstellung und Diskussion der Untersuchungsergebnisse: Die Ergebnisse der Interviews werden ausgewertet, um ein tieferes Verständnis für Customer-Centricity-Strategien und konkrete Handlungsfelder zu erlangen.
5 Handlungsempfehlung: Auf Basis der Ergebnisse wird ein Customer-Centricity-Framework vorgestellt, das in Phasen unterteilt ist, um stationäre Händler bei der digitalen Transformation zu unterstützen.
6 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer aktiven und kundenzentrierten Transformation.
7 Kritischer Ausblick und Würdigung: Die Arbeit reflektiert die Limitationen der Untersuchung und gibt Empfehlungen für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Customer-Centricity, Digitale Transformation, Stationärer Handel, Customer-Journey, Omni-Channel, Kundenzufriedenheit, Experteninterview, Qualitative Inhaltsanalyse, Kundenorientierung, Handelsstrategie, Digitalisierung, KMU, Kaufentscheidung, Kundenbindung, Touchpoints.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht strategische Lösungsansätze für den deutschen stationären Handel, um durch eine digitale Transformation eine erfolgreiche Customer-Centricity-Strategie umzusetzen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Bedeutung von Customer-Centricity, die digitale Transformation des stationären Handels sowie die Analyse der Customer-Journey.
Was ist das primäre Ziel der Masterarbeit?
Das primäre Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für Entscheider im stationären Handel zu entwickeln, die auf qualitativen Forschungsergebnissen basieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein qualitativer Forschungsansatz gewählt, der auf leitfadengestützten Experteninterviews und einer anschließenden Inhaltsanalyse nach Mayring beruht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Einordnung sowie die Darstellung und Diskussion der Experteninterviews, die in ein strategisches Framework münden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Customer-Centricity, digitale Transformation, stationärer Handel, Customer-Journey und Omni-Channel.
Wie unterscheidet sich die "neue" Customer-Journey von der traditionellen?
In der neuen Customer-Journey entscheidet sich der Kunde zuerst für ein Produkt via Internet-Recherche und vergleicht Anbieter, während in der traditionellen Journey die Anbieterauswahl am Point of Sale im Vordergrund stand.
Was sind laut Experten die größten Hindernisse für KMUs im Handel?
Die Experten identifizierten insbesondere den geringen digitalen Reifegrad, das Fehlen kundenorientierter digitaler Konzepte sowie die Schwierigkeit, kompetente Fachkräfte zu finden.
- Quote paper
- Marcel Uhlenbrock (Author), 2022, Eine erfolgreiche Customer-Centricity-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen. Handlungsempfehlungen zur digitalen Transformation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1214857
