Veränderung des Konsumentenverhaltens während der COVID-19-Pandemie

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau

2. Maßnahmen zur Einschränkung der COVID-19-Pandemie in Deutschland
2.1 Ausgewählte Einschränkungen bei Privatpersonen
2.1.1 Allgemeine Kontaktbeschränkungen
2.1.2 Mindestabstand und Maskenpflicht
2.1.3 Reiseverkehr
2.1.4 Quarantäne
2.2 Ausgewählte Einschränkungen im Handel
2.2.1 Ladenschließungen
2.2.2 “Click and Collect”
2.2.3 „Click and Meet“
2.3 Konjunkturpaket

3. Kaufverhalten der privaten Haushalte
3.1 Konsumentenverhalten und Forschungsansätze
3.2 Einflussfaktoren
3.3 Arten von Kaufentscheidungen
3.4 Phasen im Kaufentscheidungsprozess
3.4.1 Wahrnehmung von Bedarf
3.4.2 Informationssuche
3.4.3 Bewertung von Alternativen
3.4.4 Kaufentscheidung
3.4.5 Nachkaufprozesse
3.5 Motivation
3.6 Prä-Corona: Der Konsum der Deutschen im Wandel

4. Veränderungen des Kaufverhaltens während der Pandemie
4.1 Kaufentscheidungsprozess
4.2 Einflussfaktor Konsumklima
4.3 Online-Kaufverhalten
4.4 Fokus auf lokales und nachhaltiges Einkaufen
4.5 Fokus auf notwendige Käufe

5. Empirische Untersuchung zur Veränderung des Kaufverhaltens
5.1 Methodik und Ziel
5.2 Aufbau der Umfrage
5.3 Erhebung und Auswertung der Daten
5.4 Ergebnisse
5.4.1 Demografische Verteilung der Teilnehmer*innen
5.4.2 Einkommen, Konsum und Sparen
5.4.3 Kaufverhalten Produktgruppen
5.4.4 Online-Kaufverhalten
5.4.5 Maßnahmen und alternative Einkaufsarten
5.4.6 Regionalität und Nachhaltigkeit

6. Handlungsempfehlungen für den stationären Handel
6.1 Online und Cross-Channel
6.2 Nachhaltigkeit

7. Zukunftsausblick und Fazit

8. Literaturverzeichnis

9. Appendix:

Executive Summary

Seit Beginn des Jahres 2020 veränderte die COVID-19-Pandemie das Leben der meisten Deutschen gravierend durch zahlreiche Einschränkungen und Verbote im privaten und geschäftlichen Bereich. Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über Einschränkungen des Handels und der Privatpersonen aufgrund der COVID-19 Pandemie und untersucht die daraus erfolgten Veränderungen des Verhaltens von Konsument*innen in Deutschland anhand einer Auswertung der aktuell verfügbaren Literatur und einer anschließenden nicht-empirischen Online-Umfrage mit 154 Teilnehmer*innen.

Die Ergebnisse dieser beiden Auswertungen wurden anschließend in eine kurze Handlungsempfehlung für Händler in Deutschland umgewandelt. Zusammengefasst sind die Hauptergebnisse dieser Arbeit, dass die Deutschen größtenteils aufgrund der Pandemie mehr online kauften und der Handel sich auch in Zukunft darauf einstellen muss, da dieses Verhalten der Konsument*innen wohl auch nach der Pandemie bestehen bleiben wird. Zudem ist Nachhaltigkeit wichtiger für die Konsumenten geworden, was ebenfalls eine langfristige Veränderung im Verhalten der Konsument*innen sein könnte. Auch darauf sollte sich der Handel also einstellen. Zuletzt wurden bestimmte Produktkategorien während der Pandemie verstärkt gekauft, andere dafür weniger stark. Dies hängt wohl mit den Ladenschließungen und Einschränkungen zusammen, was auf eine eher kurzfristige Veränderung des Verhaltens der Konsument*innen hinweist.

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die „Jahrhunderaufgabe“ Corona ist nun bereits seit über einem Jahr täglich das Top­Thema für Bürger*innen, Politik und Wirtschaft. Die Zeitschrift WirtschaftsWoche schreibt:

„Der dritte Lockdown, der politische Vertrauensverlust und das andauernde Impfdebakel verzögern einmal mehr den lang erwarteten Konjunkturaufschwung.“¹

Die Verbraucher*innen und der Handel mussten und müssen sich weiterhin an viele Beschränkungen zur Eindämmung der Pandemie gewöhnen und die Menschen in Deutschland waren aufgrund dieser nie dagewesenen Beschränkungen gezwungen, ihre Gewohnheiten drastisch zu verändern.

1.1 Zielsetzung

Die folgende Bachelorarbeit hat das Ziel, die pandemiebedingten Veränderungen im Konsumverhalten der Verbraucher*innen in Deutschland aufzuzeigen, zu analysieren und daraus einige Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel auszusprechen. Dies soll sowohl durch eine Recherche bezüglich der bisher bestehenden Literatur als auch durch eine eigene empirische Analyse erfolgen. Damit soll die Arbeit einen Beitrag zur wissenschaftlichen Betrachtung des Verhaltens von Konsument*innen während der aktuell immernoch anhaltenden COVID-19-Krise leisten und einen Ausblick geben, wie das veränderte Konsumverhalten auch nach dem Ende der Pandemie fortbestehen könnte.

1.2 Aufbau

Zu Beginn soll eine Übersicht der im Zusammenhang mit dem Thema wichtigsten Einschränkungen der COVID-19-Pandemie und der durch die Politik auferlegten Restriktionen bis Beginn der Arbeit am 31.03.2021 dargelegt werden. Dazu veranschaulicht die Arbeit zum Einen die vom Staat auferlegten Einschränkungen für Konsument*innen und zum Anderen die Einschränkungen für den stationären Handel bis zum 31.03.2021.

Anschließend soll das dritte Kapitel den Lesenden einen Überblick zum Konsumverhalten von Menschen vermitteln, indem die Begrifflichkeit zuerst definiert wird und anschließend mit Hilfe bestehender Literatur die wesentlichen Grundlagen zu den Einflussfaktoren einer Kaufentscheidung sowie zu den Arten und Phasen einer solchen erläutert werden. Zuletzt werden spezifische Veränderungen des Konsumverhaltens in Deutschland aufgezeigt, welche sich bereits vor dem Beginn der COVID-19-Pandemie feststellen ließen.

Im vierten Kapitel wird das Verhalten der Konsument*innen während der COVID-19- Pandemie genauer betrachtet. Dazu wird anhand von Belegen aus der Fachliteratur und aus Studien, die während der Pandemie durchgeführt wurden, ein Blick auf verschiedene Verhaltensweisen der Bürger*innen geworfen, die sich im Vergleich zu der Zeit vor der Pandemie verändert haben. Dies soll einen Überblick zu den Veränderungen geben und eine Vergleichsgrundlage für das nächste Kapitel schaffen.

Im fünften Kapitel, dem empirischen Teil dieser Arbeit, soll eine nicht-repräsentative Umfrage mit 154 Teilnehmer*innen aufzeigen, wie sich das Verhalten dieser befragten Personen während der Pandemie verändert hat. Dazu sollen über einen Online­Fragebogen mit auf sechs Seiten aufgeteilten 21 Fragen Informationen zu Veränderungen des persönlichen Konsumverhaltens der Befragten vor der Pandemie im Vergleich zum aktuellen Verhalten während der Pandemie abgefragt werden. Die Daten werden anschließend ausgewertet und analysiert.

Das sechste Kapitel soll anschließend mit Hilfe der gewonnenen Ergebnisse aus den vorhergehenden Kapiteln einige Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel aussprechen, mit deren Hilfe die Veränderungen im Konsumverhalten der Verbraucher*innen verstanden und möglicherweise sogar zu Gunsten des Handels genutzt werden können.

Am Ende der Arbeit soll im siebten Kapitel ein Zukunftsausblick und damit eine mögliche Perspektive für die Zeiten nach der Pandemie geschaffen und die gewonnenen Informationen nochmals kurz reflektiert werden.

Maßnahmen zur Einschränkung der COVID-19-Pandemie in Deutschland

Im Global Risk Report des WEF wird die COVID-19-Pandemie und ihre Auswirkungen wie folgt eingeschätzt:

„ Die unmittelbaren menschlichen und wirtschaftlichen Kosten von COVID-19 sind immens. Es droht, die jahrelangen Fortschritte bei der Bekämpfung von Armut und Ungleichheit zurückzunehmen sowie den sozialen Zusammenhalt und die globale Zusammenarbeit weiter zu schwächen. Der Verlust von Arbeitsplätzen, eine zunehmende digitale Kluft, gestörte soziale Interaktionen und plötzliche Veränderungen auf den Märkten könnten schwerwiegende Folgen haben und zu verlorenen Chancen für große Teile der Weltbevölkerung führen. “² (7)

Drastische Folgen der Pandemie sind auf globaler, aber auch auf regionaler bzw. lokaler Ebene in Deutschland zu beobachten, denn mit der Pandemie traten vorher gänzlich unbekannte von der Politik auferlegte Einschränkungen zum Schutze der Bevölkerung vor einer COVID-19-Erkrankung in Kraft. Diese Einschränkungen des öffentlichen Lebens brachten entsprechend auch Auswirkungen innerhalb der Gesellschaft und der Wirtschaft hervor und werden ganz nach der Einschätzung des WEF deutliche Spuren hinterlassen.

Zum Verständnis, wie diese Einschränkungen das Konsumverhalten verändert haben könnten, wird im folgenden Kapitel ein Überblick über die bisherigen Restriktionen für Konsument*innen und für den stationären Handel in Deutschland bis zum 31.03.2021, dem Beginn dieser Arbeit, geschaffen.

2.1 Ausgewählte Einschränkungen bei Privatpersonen

Am 27. Januar 2020 wurde die erste Infektion mit dem neuartigen Coronavirus innerhalb Deutschlands bestätigt, jedoch wurde die Lage vom Gesundheitsministerium zu diesem Zeitpunkt noch als unbedenklich eingeschätzt.³ Am 24. Februar 2020 gab Bundesgesundheitsminister Jens Spahn dann erstmalig öffentlich bekannt, dass auch Deutschland im Hinblick auf ansteigende Infektionszahlen in Italien von einer Ausbreitung des Coronavirus gefährdet sein könnte.⁴

Weber und Wille erkennen:

„Spätestens als [...] Ende Februar/Anfang März [...] dramatische Szenen aus italienischen und französischen Krankenhäusern in den Medien gezeigt werden, verändert sich die Wahrnehmung von Risiken bei Wissenschaftler*innen, Regierungen und - respektive mit Auswirkungen auf die Bürgerinnen - auch bei den Medien.“⁵

Ab diesem Zeitpunkt wurden zahlreiche Einschränkungen und Verbote für Privatpersonen erlassen, welche nach dem Abebben der ersten Welle wieder gelockert wurden. Für die zweite und dritte Welle wurden diese und weitere Regelungen in einer an die Situation angepassten Form erneut erlassen. Um die Vielzahl an Regelungen und deren Veränderungen im Laufe der COVID-19-Pandemie in Deutschland übersichtlich darzustellen, werden die für diese Arbeit als relevant eingeschätzten Bestimmungen für Privatpersonen im Folgenden genauer dargestellt.

Zwar wurden die Regelungen in Deutschland von den 16 Bundesländern selbstständig erlassen und durchgesetzt, sie waren und sind trotzdem zum größten Teil bundesweit vergleichbar.⁶

2.1.1 Allgemeine Kontaktbeschränkungen

Bereits am 17. März 2020 appellierte Gesundheitsminister Spahn an die Bevölkerung:

„Ärzte, Pfleger, Sanitäter, Apotheker können nicht ins Home-Office gehen. Sie sind diejenigen, auf die wir uns alle verlassen, wenn wir krank werden. Wir können sie dabei unterstützen: indem wir, wann immer möglich, zuhause bleiben. “⁷

Eine Minimierung sozialer Kontakte, auch als „Social Distancing“ bezeichnet, wurde und wird auch nach heutigem Stand, dem 10. April 2021, weiterhin von den Bürger*innen in Deutschland erwartet. Mit dem Verhängen des ersten Lockdowns am 22. März 2020 wurden strenge Kontakt- und Ausgangsbeschränkungen erhoben, welche beispielsweise in Bayern ein Verlassen der Wohnung nur noch aus triftigen Gründen erlaubten und ein Treffen mit maximal einer haushaltsfremden Person und nur zur Bewegung an der frischen Luft gestatteten.⁸ Ausgenommen davon waren lediglich Menschenansammlungen zur Beschaffung von Dingen des täglichen Gebrauchs, z.B. beim Einkauf von Lebensmitteln oder bei der Nutzung von öffentlichen Transportmitteln oder um zu arbeiten.⁹

Etwa sieben Wochen später und mit vorhergehenden Lockerungen je nach Bundesland wurden diese strengen Beschränkungen zuerst in Thüringen am 13. Juni 2020 größtenteils wieder aufgehoben.¹⁰ Die Empfehlung, persönliche Kontakte zu beschränken, bestand jedoch weiterhin, genauso wie die Pflicht, eine Mund-Nasenbedeckung zu tragen und einen Mindestabstand zu anderen Personen zu halten.

Ab September 2020 traten dann aufgrund erneut ansteigender Infektionszahlen zunehmend wieder Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen in Kraft.¹¹ Spätestens seit dem Beginn des Teil-Lockdowns im November 2020 wurden Kontakte auf maximal zwei Haushalte begrenzt, am 05. Januar 2021 während des harten Lockdowns sogar nochmal verschärft auf maximal eine Person eines anderen Haushalts. Diese Begrenzungen halten bis zum Beginn dieser Arbeit am 31. März 2020 in Deutschland an. Bund und Länder appellieren regelmäßig an die Bürger*innen, die Kontakte auf ein Minimum zu beschränken, um die Verbreitung des Coronavirus bestmöglich einzudämmen und somit Krankenhäuser und Intensivstationen nicht zu überlasten.

2.1.2 Mindestabstand und Maskenpflicht

Ein wann immer möglicher Mindestabstand von 1,5 Metern, der zwischen zwei Personen im öffentlichen und privaten Raum eingehalten werden soll, wurde von Bund und Ländern im Zuge des Verhängens des ersten Lockdowns am 22. März 2020 festgelegt.¹²

Seit dem 29. April 2020 muss in allen Bundesländern zudem eine Mund-Nasen­Bedeckung (MNB) verpflichtend im Einzelhandel sowie in öffentlichen Verkehrsmitteln getragen werden. Im Verlauf der Pandemie wurde die Maskenpflicht auch zunehmend auf den öffentlichen Raum, wie beispielsweise hoch frequentierte öffentliche Plätze oder öffentliche Gebäude von Städten und Gemeinden, ausgeweitet. Seit dem 19. Januar 2021 muss der verpflichtende Mund-Nasen-Schutz beim Einkaufen, in öffentlichen Verkehrsmitteln und öffentlichen Gebäuden aus einer FFP2-Maske oder einem vergleichbaren medizinischen Mund-Nasen-Schutz (MNS) bestehen.¹³

2.1.3 Reiseverkehr

Die Pandemie verbreitete sich von China aus schnell über die ganze Welt. Kleine- Kampmann et al. erkennen:

„Durch den zunehmenden globalen Reiseverkehr können sich Infektionskrankheiten schneller über Landesgrenzen hinweg ausbreiten. Daher richtet sich bei Epi- und Pandemien die mediale und politische Aufmerksamkeit immer wieder auf den internationalen Reiseverkehr und auf Grenzübergangsstellen [...]“.¹⁴

Als Reaktion auf die steigenden Fallzahlen beschloss Bundesinnenminister Horst Seehofer am 15. März 2020 die Wiedereinführung von Grenzkontrollen zu fünf von Deutschlands Nachbarstaaten (Österreich, Schweiz, Frankreich, Luxemburg und Dänemark), um die schnelle Ausbreitung des Coronavirus einzudämmen. Nur mit triftigem Grund, zum Beispiel als Berufspendler, war es noch erlaubt, die Grenzen zu überqueren.¹⁵

Zwei Tage später, am 17. März 2020, wurde vom Auswärtigem Amt zum ersten Mal in seiner Geschichte eine globale Reisewarnung ausgesprochen, die vor jeglichen nicht zwingend notwendigen touristischen und beruflichen Reisen abriet.¹⁶

Ab dem 15. Juni 2020 wurde diese globale Reisewarnung für Mitgliedstaaten der Europäischen Union, für Staaten innerhalb des Schengener Abkommens und für das Vereinigte Königreich aufgehoben, sie bestand aber weiterhin pauschal für Drittländer.¹⁷ Alle Reisewarnungen werden seit 1. Oktober 2020 wieder nach Ländern differenziert, allerdings wird bis heute weiterhin von nicht zwingend notwendigen touristischen Reisen abgeraten und Länder, die als Risikogebiete, Hochinzidenzgebiete und Virus- Variantengebiete eingestuft werden, besteht automatisch eine Reisewarnung.¹⁸ Zudem besteht seit August 2020 eine Testpflicht und je nach Einstufung zusätzlich auch eine Quarantänepflicht, bei der man sich zum Teil nach einigen Tagen freitesten kann.¹⁹

2.1.4 Quarantäne

Grote et al. schreiben zur Erklärung einer Quarantäne folgendes:

„Der Begriff der Quarantäne bezeichnet die zeitweilige Absonderung von symptomfreien Personen, bei denen eine Ansteckung erfolgt sein kann, da sie in Kontakt mit einer ansteckenden Person waren (Exposition). Während der Quarantäne wird die Entwicklung von Krankheitszeichen überwacht mit dem Ziel, das Risiko einer unbemerkten Infektion und damit einhergehenden Weiterverbreitung auf ein Minimum zu reduzieren.“²⁰

Eine Grundlage für eine solche 14 Tage andauernde häusliche Quarantäne wurde ab dem 08. April 2020 mit der Quarantäne-Muster-Verordnung für Menschen, die nach einem mehrtägigen Aufenthalt in Risikogebieten nach Deutschland einreisen, beschlossen.[21],^{21 22} Seit dem 08. August 2020 liegt zudem eine Testpflicht innerhalb spätestens 48 Stunden nach der Einreise in Deutschland vor, frühestens nach dem fünften Tag ist es möglich, einen weiteren Corona- Test zu machen und durch dessen negatives Testergebnis die Quarantäne frühzeitig zu beenden.²³

Der zweite Fall, der es erfordert, sich in eine 14-tägige häusliche Quarantäne begeben zu müssen, tritt ein, wenn man selbst enge Kontaktperson eines mit dem Coronavirus infizierten Menschen war. Als enge Kontaktperson zählt man in Deutschland beispielsweise dann, wenn ohne adäquaten Mund-Nasen-Schutz Kontakt unter 1,5m Abstand für mehr als 10 Minuten bestand, oder, wenn man Angesicht zu Angesicht ein Gespräch mit einer infizierten Person unabhängig von der zeitlichen Dauer geführt hatte. Eine weitere Möglichkeit, als enge Kontaktperson eingestuft zu werden und sich in Quarantäne begeben zu müssen, ist eine Situation, in der man sich mehr als 10 Minuten innerhalb eines Raumes mit vermutlich hoher Zahl infektiöser Aerosole aufgehalten hat - sogar dann, wenn ein adäquater Schutz getragen wurde.²⁴

2.2 Ausgewählte Einschränkungen im Handel

Neben den Regelungen für Privatpersonen gab es seit Beginn der Pandemie zahlreiche und mit mehrfachen Änderungen verbundene Beschränkungen für den Handel. In Deutschland wurden bis dato drei Lockdowns verhängt, die den stationären Handel stark eingeschränkt hatten. Der erste Lockdown war im Zeitraum vom 23. März 2020 bis 13. Juni 2020 angeordnet, der „Teillockdown“ oder auch „Lockdown Light“ ab dem 02. November 2020 und der zweite volle Lockdown schloss direkt daran ab dem 16. Dezember 2020 an. Dieser zweite volle Lockdown hält bis zum Beginn der Arbeit am 31.03.2021 an. Die damit einhergehenden Beschränkungen werden im Folgenden genauer erläutert.

2.2.1 Ladenschließungen

Während des ersten Lockdowns trat folgende Regelung - im Folgenden exemplarisch aus der bayrischen Infektionsschutzmaßnahmenverordnung, aber bundesweit jedoch vergleichbar - in Kraft:

„Untersagt ist die Öffnung von Ladengeschäften des Einzelhandels jeder Art. Hiervon ausgenommen sind der Lebensmittelhandel, Getränkemärkte, Banken, Apotheken, Drogerien, Sanitätshäuser, Optiker, Hörgeräteakustiker, Filialen der Deutschen Post AG, Tierbedarf, Tankstellen, Reinigungen und der Online-Handel.“²⁵

Ab dem 20. April 2020 gab es für den Handel erste Lockerungen, in Geschäften bis 800m[2] durfte unter Auflagen (wie dem Tragen einer Mund-Nasen-Bedeckung) wieder eingekauft werden.²⁶ Mit Ende des ersten Lockdowns im Juni 2020 durfte der Handel wieder öffnen, es wurde jedoch eine Obergrenze an Neuinfektionen innerhalb einer Woche festgelegt, welche je nach Bundesland zwischen 30 und 50 Neuinfektionen pro 100.000 Einwohner und pro Woche lag. Bei Überschreiten dieser Zahl galt der Ort als Corona-Hotspot und es traten wieder strengere Regelungen und sukzessive Schließung des Handels in Kraft.²⁷

Im Oktober 2020 übertrafen die Inzidenzen deutschlandweit die Zahlen der ersten Welle aus dem Frühjahr 2020, sodass Bund und Länder sich gezwungen fühlten, mit dem sogenannten „Lockdown Light“ wieder strengere Regelungen für Bürger*innen und auch den Handel aufzuerlegen. Dies beinhaltete zuerst erneute Ladenschließungen der Gastronomie, um die Infektionsdynamik zu unterbrechen. Der Handel blieb unter Beschränkung der Personenzahl zunächst geöffnet. Aufgrund der weiterhin stark steigenden Infektionszahlen - mitunter befeuert durch das Weihnachtsgeschäft - wurde ab dem 16. Dezember 2020 ein zweiter harter Lockdown verordnet. Der Handel musste erneut bis auf wenige Ausnahmen ergo Geschäfte, die für Einkäufe für den täglichen Bedarf unabdinglich sind, schließen.²⁸

Am 22. Februar 2021 wurden mit gesunkenen Infektionszahlen erste vorsichtige Lockerungen mit Hilfe einer an die 7-Tage-Inzidenzwerte je 100.000 Einwohner gekoppelten Öffnungsstrategie beschlossen, die zudem eine Notbremse mit Rücknahme der Lockerungen bei lokal schnell ansteigenden Infektionsraten beinhaltete.²⁹ Diese Schritte der Öffnungsstrategie werden im Folgenden genauer erläutert.

Ab dem 01. März 2021 durften im ersten Öffnungsschritt Schulen, Kitas und Friseure öffnen, der Handel musste geschlossen bleiben. Ab dem 08. März 2021, im zweiten Öffnungsschritt, durften Buchhandlungen, Blumengeschäfte und Gartenmärkte öffnen, jedoch mit einem Limit von einem Kunden pro 10 bzw. pro 20 Quadratmeter, abhängig von der gesamten Verkaufsfläche. Im dritten Öffnungsschritt, frühestens ab dem 08. März 2021 aber abhängig von der örtlichen Inzidenz, durfte der Einzelhandel bei 7-Tage- Inzidenzwerten unter 50 Neuansteckungen je 100.000 Einwohnern wieder mit einem Kunden je 10 bzw. 20 Quadratmeter, abhängig von der Verkaufsfläche, öffnen. Bei Inzidenzwerten zwischen 50 und 100 musste ein „Click and Meet“-Termin im Laden vereinbart werden, um in einem festgelegten Zeitfenster einzukaufen. Bei einer Inzidenz von über 100 Neuinfektionen pro 100.000 Einwohner musste der Handel seine Türen schließen.

14 Tage nach dem vorhergehenden Öffnungsschritt, frühestens ab dem 22. März 2021, aber nur wenn die Inzidenzen auch entsprechend niedrig lagen, durften Außengastronomie und andere Kultureinrichtungen wie Theater oder Kinos bei einer Inzidenz unter 50 öffnen. Bei einer Inzidenz über 50 bis 100 dürften diese ebenfalls öffnen, mussten aber von jedem Kunden einen tagesaktuellen Schnell- oder Selbsttest vor dem Eintritt verlangen. Weitere 14 Tage später, frühestens aber ab dem 05.04. durfte der Handel auch bei einer Inzidenz zwischen 50-100 ohne Terminshopping öffnen, weiterhin aber mit der Beschränkung von einem Kunde pro 10 bzw. 20 Quadratmetern je nach Ladenfläche. In der Realität lagen die Inzidenzwerte zu dieser Zeit in vielen Teilen Deutschlands höher und stiegen schnell an, wodurch die Öffnungsschritte der Öffnungsstrategie in diesem Zeitraum eher nicht zum Einsatz kamen (siehe Abbildung 1: Öffnungsstrategie der Bundesregierung ab März 2021 übernommen von der Bundesregierung.).³⁰

2.2.2 “Click and Collect”

„Click and Collect“ bzw. „Call and Collect“ ist ein Cross-Channel-Marketing-Konzept, bei dem der Kunde seine gewünschte Ware über einen Kanal (zum Beispiel online oder per Telefon) vorbestellt und anschließend direkt am Laden abholen kann. Das Konzept existierte schon vor der Coronakrise, wurde aber während der Pandemie ein wichtiger Weg für den Einzelhandel, trotz der auferlegten Schließungen Ware zu verkaufen und dadurch zumindest einen Teil des Umsatzes zu erzielen. Am 11.01.2021 war „Click and Collect“ in allen Bundesländern außer Sachsen erlaubt. Sachsen wollte lange Schlangen, vor allem beim Weihnachtseinkauf vermeiden.³¹ Seit dem 15.02.2021 lässt auch Sachsen „Click and Collect“-Einkäufe zu.³²

2.2.3 „Click and Meet“

Das seit Anfang März 2021 bestehende Konzept namens „Click and Meet“ ermöglicht Verbraucher*innen das Einkaufen im Einzelhandel während eines festgelegten Zeitfensters und unter Hygieneauflagen. Indem zuerst von den Kund*innen ein Termin beim Laden beispielsweise online oder telefonisch gebucht wird („Click“), haben diese anschließend die Möglichkeit, im gebuchten Zeitfenster vor Ort einzukaufen („Meet“).³³

Für dieses Konzept musste die Inzidenz drei aufeinanderfolgende Tagen lang einen 7- Tage-Wert zwischen 50 und 100 je 100.000 Einwohner haben. Zudem musste, je nach Bundesland, oft auch ein negativer Corona-Test vorgelegt werden, um das „Click and Meet“-Angebot nutzen zu können.

Bei einer Inzidenz unter 50 war keine Terminbuchung zum Einkaufen nötig, bei einer Inzidenz über 100 mussteder Handel schließen und konnte stattdessen zum Beispiel über „Click and Collect“ Ware an die Kund*innen verkaufen.³⁴

2.3 Konjunkturpaket

Nach der ersten Welle im Juni 2020 einigte sich der Koalitionsausschuss auf ein umfassendes Konjunkturpaket, um Arbeitsplätze zu erhalten und die Wirtschaft anzukurbeln.³⁵ Die für diese Bachelorarbeit relevantesten Maßnahmen dieses Konjunkturpakets waren zum einen die Absenkung der Mehrwertsteuersätze von 19% auf 16%, bzw. von 7% auf 5% für den ermäßigten Satz im Zeitraum vom 01.Julibis 31. Dezember 2020.³⁶ Dies sollte einen größeren Kaufanreiz für Konsument*innen auf dem Binnenmarkt schaffen und somit die Wirtschaft am Laufen halten.

Zudem gab es für kleine und mittelständische Unternehmen mehrere Programme mit Überbrückungshilfen, um die verlorenen Umsätze durch die Corona-Regelungen zumindest zum Teil zu kompensieren und dadurch das Fortbestehen dieser Unternehmen sicherzustellen.³⁷

Ein dritter wichtiger Teil des Konjunkturpaketes war das Kurzarbeitergeld, welches seine Effektivität schon in der Finanzkrise als Mittel zur Abfederung negativer wirtschaftlicher und sozialer Folgen bewies.³⁸ Mit dem Kurzarbeitergeld wird Unternehmen eine Alternative zu Entlassungen während Krisensituationen geboten und den Arbeitnehmern potenzielle Gehaltseinbrüche durch einen Arbeitsplatzverlust erspart, indem der Staat einen Großteil des Nettolohns der Arbeitnehmer*innen für die Unternehmen ersetzt.³⁹ Pusch und Seifert erklären:

„Das Kurzarbeitergeld ersetzt 60 % bzw. 67 % des Nettoentgelts der ausgefallenen Arbeitszeit (SGB III, § 96). Im Unterschied zu früheren Krisen hat die Bundesregierung jedoch bald nach Beginn der Corona-Pandemie bereits im März 2020 die Höhe des Kurzarbeitergelds ab dem vierten Monat der Bezugsdauer auf 70 % bzw. 77 % und ab dem siebenten Monat auf 80 % bzw. 87 % angehoben.“⁴⁰

3. Kaufverhalten der privaten Haushalte

Dieses Kapitel soll eine Übersicht zu den Begrifflichkeiten und Abläufen bei Kaufentscheidungen und beim Prozess eines Kaufes liefern. Es soll die wissenschaftliche Grundlage zum Verständnis einer Kaufentscheidung geschaffen und zudem ein Überblick zu den Konsumausgaben der Konsument*innen in Deutschland vor der Pandemie gegeben werden.

3.1 Konsumentenverhalten und Forschungsansätze

Das Verhalten der Konsument*innen richtig einzuschätzen und vorherzusagen, ist für Unternehmen und Händler eine komplexe, aber zugleich sehr wichtige Aufgabe. Unternehmen investieren viel Geld, um beispielsweise mit Hilfe der Marktforschung einen tieferen Einblick in die Wünsche und Bedürfnisse von Kund*innen und dem daraus resultierenden Konsumverhalten zu gewinnen.

Balderjahn definiert Konsumentenverhalten folgendermaßen :

“Konsumentenverhalten im engeren Sinne ist das Verhalten von Menschen bei der Auswahl, beim Kauf, der Nutzung und Beseitigung bzw. Weiterveräußerung von wirtschaftlichen Gütern.“⁴¹

In der Forschung werden folgende Fragen zum Konsumverhalten zu beantworten versucht: Wer kauft? Wie, wann und wo wird gekauft? Warum wird gekauft?⁴²

Um das Konsumentenverhalten besser erklären zu können, wurde eine Vielzahl an Modellen zur Veranschaulichung entwickelt, welche sich grob in behavioristische, neobehavioristische und kognitive Forschungsansätze aufteilen lassen.⁴³

Die behavioristischen Ansätze beziehen nur das beobachtbare Verhalten beim Kauf ein und lassen alle Prozesse, die nicht beobachtbar sind, außer Betracht. Beim Black-Box­Modell, einem behavioristischen Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell), werden die nicht-messbaren Vorgänge im Kopf der Konsument*innen also nicht betrachtet.⁴⁴ Es wird stattdessen versucht, einen Zusammenhang von Einflussfaktoren und Reaktionen zu finden, die in der sogenannten „Black Box“ des Käufers, welche dessen Persönlichkeit, Einstellung und die Entscheidungsfindung umfasst, getroffen werden. Die „Black Box“ reagiert auf Stimuli aus dem Marketing, wie Produkt, Preis, Distribution oder Kommunikation. Zudem reagiert sie auf bedeutende Ereignisse aus anderen Bereichen im Umfeld des Käufers, wie der Wirtschaft, neuen Technologien, der Politik oder der Kultur und bringt die Reaktion des Käufers zu Gunsten eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens hervor.⁴⁵ Unternehmen versuchen also die „Black Box“ der Kunden möglichst zu ihren Gunsten zu beeinflussen.

Im Vergleich dazu betrachten die neobehavioristischen Erklärungsansätze neben beobachtbaren und messbaren Faktoren zusätzlich noch die Vorgänge menschlichen Verhaltens im Organismus, den Vorgängen innerhalb der „Black Box“ also.⁴⁶ Das Modell erweitert sich zum Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R-Modell).

Beim kognitiven Forschungsansatz wird noch eine Ebene tiefer auf die im Organismus ablaufenden Vorgänge eingegangen, indem Informationsverarbeitungsprozesse der Konsument*innen im Kurz- und Langzeitgedächtnis untersucht werden.⁴⁷

3.2 Einflussfaktoren

Kaufentscheidungen von Konsument*innen werden zum einen von den individuellen Rahmenbedingungen jeder einzelnen Person, also beispielsweise demographischen Faktoren wie Familienstand, Beruf, Einkommen, Alter, Geschlecht oder der jeweiligen individuellen Persönlichkeit, welche die Person mehr oder weniger materialistisch, risikofreudig oder innovationsbegeistert macht, gesteuert.⁴⁸

Zum anderen nehmen externe Einflussfaktoren eine wichtige Rolle ein. Diese können nicht direkt von den Unternehmen gesteuert werden, müssen aber von diesen trotzdem zum erfolgreichen Marketing erkannt werden.⁴⁹ Diese externen Einflussfaktoren werden von Wengler in ökonomische, soziale und situative Faktoren aufgeteilt.⁵⁰

Die ökonomischen Einflussfaktoren umfassen wirtschaftlich relevante Einflüsse aus der Politik, wie der Verbraucherpolitik oder der Wirtschaftspolitik von Staaten, und auch andere ökonomisch relevante Faktoren wie Werbung.^{51 52 53}

Die sozialen Einflussfaktoren beinhalten Einflüsse aus dem sozialen Umfeld, wie beispielsweise die Familie, das kulturelle Umfeld mit verschiedenen Kulturen und Subkulturen oder die soziale Schicht inklusive der einhergehenden Rollen und dem sozialen Status. [52],[53]

Die situativen Einflussfaktoren beinhalten alle externen Faktoren, die in der jeweiligen Kaufsituation auf die Konsument*innen wirken. Darunter fallen die physische und soziale Umgebungen, welche beispielsweise Faktoren wie die Kundenanzahl im Laden, das Raumklima, die Gegenwart und das Verhalten der anderen Personen beinhalten. Zeitbezogene Merkmale, wie die Tageszeit des Einkaufs oder vorliegender Zeitdruck, die Art des Einkaufs und der persönlich vorherrschende Gemütszustand beeinflussen hier ebenfalls das Verhalten.⁵⁴

3.3 Arten von Kaufentscheidungen

Grundsätzlich lassen sich Kaufentscheidungen von privaten Haushalten in vier verschiedene Kategorien aufgliedern: die extensiven, die habituellen, die limitierten und die impulsiven Kaufentscheidungen.⁵⁵

Eine extensive Kaufentscheidung - auch genannt echte Kaufentscheidung - findet bei wohlüberlegten Käufen statt, bei denen die kognitive Beteiligung und der Informationsbedarf des Käufers hoch ist.⁵⁶ Der Entscheidungsprozess dauert relativ lange und ein Kauf wird von den Konsument*innen sehr genau überlegt, gegebenenfalls werden auch weitere Personen hinzugezogen, die in der für den Kauf wichtigen Thematik bereits Erfahrungen gesammelt haben.^{57 58} Diese Art von Kaufentscheidungen findet zumeist bei nicht alltäglichen Käufen statt, wie beispielsweise dem Kauf eines Computers, eines Autos oder eines Hauses. Es kann allerdings auch bereits bei kleineren Kaufentscheidungen, wie dem Kauf eines für die Käufer*innen neuartigen Produktes, beispielsweise einer Tafel Schokolade in völlig neuer Geschmacksrichtung, zu einer extensiven Kaufentscheidung kommen. In einem solchen Fall werden die Entscheidungen jedoch eher allein getroffen und die aufgewendete Zeit, um herauszufinden, ob das Risiko des neuartigen Kaufs den erhofften Mehrwert auch tatsächlich bringen kann, ist geringer.

Im Gegensatz dazu findet bei einer habitualisierten Kaufgewohnheit keine Informationssuche und -verarbeitung zwischen Stimulus und Reaktion statt. Diese Käufe, welche meist aus Gütern des täglichen Bedarfs bestehen, sind oft Gewohnheitskäufe von bestimmten bereits bekannten Produkten und Marken.⁵⁹ Dies erspart den Konsument*innen Zeit und Energie, da keine extensive Informationssuche stattfinden muss und vereinfacht somit deren Einkaufsprozess.⁶⁰

Zwischen den beiden zuvor genannten Arten liegt die limitierte Kaufentscheidung. Die Konsument*innen haben ähnliche Käufe bereits mehrmals getätigt und können auf dieses vorhergegangene Wissen zurückgreifen. Dadurch bedarf diese Kaufentscheidungen keines so großen Aufwands wie die extensive Kaufentscheidung, aber mehr Aufwand als die habituelle Kaufentscheidung.⁶¹ Limitierte Kaufentscheidungen finden beispielsweise statt, wenn Konsument*innen mehrere vergleichbare Produkte in der engeren Auswahl haben, aus denen eines ausgewählt werden soll.⁶²

Die vierte Art der Kaufentscheidung ist die Impulskaufentscheidung. Bei dieser findet keine Überlegung im Voraus statt, sondern es wird rein aus dem Affekt entschieden. Die Käufer*innen reagieren impulsiv auf Reize am Point of Sale, beispielsweise durch eine attraktive Ansprache des Kunden anhand der verlockenden Präsentation eines Produkts.⁶³

[...]

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¹ Malte Fischer et al., „Der Boom kommt - irgendwann.“ Wirtschaftswoche, Nr. 013 (2021): 17, https://www.wiso-net.de/document/WW__6A10FD4F-E244-4F24-A777-B6C6B53389F2.

² World Economic Forum, „The Global Risks Report 2021,“ 16th Edition (2021) (unveröffentlichtes Manuskript, 13.04.2021), http://www3.weforum.org/docs/WEF_The_Global_Risks_Report_2021.pdf.

³ Bundesministerium für Gesundheit, „Chronik zum Coronavirus SARS-CoV-2.“ Bundesministerium für Gesundheit, zuletzt geprüft am 13.04.2021, https://www.bundesgesundheitsministerium.de/coronavirus/chronik-coronavirus.html.

⁴ Bundesministerium für Gesundheit, „Chronik zum Coronavirus SARS-CoV-2“.

⁵ Florian Weber und Christian Wille, Geographien der Grenzen: Räume - Ordnungen - Verflechtungen, Räume - Grenzen - Hybriditäten (Wiesbaden: Springer VS, 2020), Grenzgeographien der COVID-19- Pandemie, 193.

⁶ Ulrike Grote et al., „Maßnahmen zur Bewältigung der COVID-19-Pandemie in Deutschland: nichtpharmakologische und pharmakologische Ansätze.“ [Measures to cope with the COVID-19 pandemic in Germany: nonpharmaceutical and pharmaceutical interventions] Bundesgesundheitsblatt, Gesundheitsforschung, Gesundheitsschutz, Nr. 4 (2021): 436, zuletzt geprüft am 15.04.2021, doi:10.1007/s00103-021-03306-z.

⁷ Bundesministerium für Gesundheit, „Chronik zum Coronavirus SARS-CoV-2“.

⁸ Notbekanntmachung: Zweite Bayerische Infektionsschutzmaßnahmenverordnung , 2. BayIfSMV, Bayerisches Staatsministerium für Gesundheit und Pflege (16.04.2020), zuletzt geprüft am 21.04.2021, https://www.verkuendung-bayern.de/files/baymbl/2020/205/baymbl-2020-205.pdf.

⁹ Grote et al., „Maßnahmen zur Bewältigung der COVID-19-Pandemie in Deutschland: nichtpharmakologische und pharmakologische Ansätze,“ 437.

¹⁰ MDR, „Die Chronik der Corona-Krise: Jahresrückblick 2020 zum Coronavirus.“ Anstalt des öffentlichen Rechts, zuletzt geprüft am 20.04.2021, https://www.mdr.de/nachrichten/jahresrueckblick/corona-chronik-chronologie-coronavirus- 102.html#sprung2.

¹¹ MDR, „Die Chronik der Corona-Krise“.

¹² Grote et al., „Maßnahmen zur Bewältigung der COVID-19-Pandemie in Deutschland: nichtpharmakologische und pharmakologische Ansätze,“ 436-41.

¹³ MDR, „Die Chronik der Corona-Krise“.

¹⁴ Scarlett Kleine-Kampmann et al., „Flug- und Schiffsverkehr während der COVID-19-Pandemie in Deutschland: Herausforderungen für den Öffentlichen Gesundheitsdienst.“ [Air and maritime transport during the COVID-19 pandemic in Germany: challenges for the public health service] Bundesgesundheitsblatt, Gesundheitsforschung, Gesundheitsschutz, Nr. 4 (2021): 1, zuletzt geprüft am 20.04.2021, doi:10.1007/s00103-021-03297-x.

¹⁵ Grote et al., „Maßnahmen zur Bewältigung der COVID-19-Pandemie in Deutschland: nichtpharmakologische und pharmakologische Ansätze,“ 438.

¹⁶ Auswärtiges Amt, „Reisewarnung bis 14.06. - was das für den Sommerurlaub bedeutet.“ Zuletzt geprüft am 20.04.2021, https://www.auswaertiges-amt.de/de/ReiseUndSicherheit/reisenwarnung- europa/2337860.

¹⁷ Kleine-Kampmann et al., „Flug- und Schiffsverkehr während der COVID-19-Pandemie in Deutschland: Herausforderungen für den Öffentlichen Gesundheitsdienst,“ 455.

¹⁸ Auswärtiges Amt, „Reisewarnungen anlässlich der COVID-19-Pandemie.“ Zuletzt geprüft am 20.04.2021, https://www.auswaertiges-amt.de/de/ReiseUndSicherheit/covid-19/2296762.

¹⁹ MDR, „Corona-Pflichttests für Reise-Rückkehrer aus Risikogebieten | MDR.DE.“ Anstalt des öffentlichen Rechts, zuletzt geprüft am 21.04.2021, https://www.mdr.de/nachrichten/deutschland/politik/reise-corona-pflichttest-sachsen-sachsen-anhalt- thueringen-100.html.

²⁰ Grote et al., „Maßnahmen zur Bewältigung der COVID-19-Pandemie in Deutschland: nichtpharmakologische und pharmakologische Ansätze,“ 439.

²¹ Henning Schacht, „Bund und Länder haben sich auf einheitliche Quarantäneregeln für Einreisende verständigt.“ Pressemitteilung, 09.04.2020, zuletzt geprüft am 20.04.2021, https://www.bmi.bund.de/SharedDocs/pressemitteilungen/DE/2020/04/muster-verordnung.html.

²² Muster-Verordnung zu Quarantänemaßnahmen für Ein- und Rückreisende zur Bekämpfung des Coronavirus, Bundesministerium des Innern (08.04.2020), zuletzt geprüft am 20.04.2021, https://www.bmi.bund.de/SharedDocs/downloads/DE/veroeffentlichungen/2020/corona/muster-rv- quarantaene.pdf?__blob=publicationFile&v=7.

²³ Bundesministerium des Innern, „Coronavirus: Fragen und Antworten: Unsere Antworten auf Ihre häufigsten Fragen.“ Zuletzt geprüft am 20.04.2021, https://www.bmi.bund.de/SharedDocs/faqs/DE/themen/bevoelkerungsschutz/coronavirus/coronavirus- faqs.html;jsessionid=31E085B2CC9BF7F33C659B8F2AACFE68.1_cid364#doc13738352bodyText4.

²⁴ Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, „Fragen und Antworten: Quarantäne und Isolierung.“ Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, zuletzt geprüft am 20.04.2021, https://www.infektionsschutz.de/coronavirus/fragen-und-antworten/quarantaene-und- isolierung.html?L=0#faq4155.

²⁵ Bayerische Verordnung über Infektionsschutzmaßnahmen anlässlich der Corona-Pandemie (Bayerische Infektionsschutzmaßnahmenverordnung - BayIfSMV) , BayIfSMV, Bayerisches Staatsministerium für Gesundheit und Pflege Bayerisches Ministerialblatt (27.03.2020), zuletzt geprüft am 22.04.2021, https://www.verkuendung-bayern.de/files/baymbl/2020/158/baymbl-2020-158.pdf.

²⁶ Julia Schilling et al., „Retrospektive Phaseneinteilung der COVID-19-Pandemie in Deutschland bis Februar 2021.“ Epidemiologisches Bulletin, Nr. 15 (2021): 5, zuletzt geprüft am 13.04.2021, https://edoc.rki.de/bitstream/handle/176904/7935/EB-15-Phaseneinteilung-online- vorab.pdf?sequence=4&isAllowed=y.

²⁷ MDR, „Die Chronik der Corona-Krise“.

²⁸ MDR, „Die Chronik der Corona-Krise“.

²⁹ Die Bundesregierung, „Bund-Länder-Beschluss: Die nächsten Schritte klug gehen.“ Die

Bundesregierung, zuletzt geprüft am 23.04.2021, https://www.bundesregierung.de/breg- de/themen/coronavirus/bund-laender-beschluss-1872126.

³⁰ Robert-Koch-Institut, Hrsg., „Täglicher Lagebericht des RKI zur Coronavirus-Krankheit-2019 (COVID-19)“ (27.03.2021) (unveröffentlichtes Manuskript, 18.06.2021), https://www.rki.de/DE/Content/InfAZ/N/Neuartiges_Coronavirus/Situationsberichte/Maerz_2021/2021- 03-27-de.pdf?__blob=publicationFile, 3.

³¹ Das Erste und MDR, „Einkaufen in Corona-Zeiten:: Wie funktioniert click & collect in den einzelnen Bundesländern?,“ Anstalt des öffentlichen Rechts, zuletzt geprüft am 02.06.2021, https://www.mdr.de/brisant/click-and-collect-100.html.

³² MDR, „Auch bei Click & Collect gelten die üblichen Vertragsregeln | MDR.DE.“ Anstalt des öffentlichen Rechts, zuletzt geprüft am 02.06.2021, https://www.mdr.de/nachrichten/sachsen/corona- click-collect-regeln-100.html.

³³ Iris Völlnagel, „Einkaufen mit Termin: Zum Leben zu wenig, zum Sterben zu viel.“ tagesschau, zuletzt geprüft am 23.04.2021, https://www.tagesschau.de/wirtschaft/unternehmen/einzelhandel- terminvereinbarung-oeffnungskonzept-corona-lockdown-101.html.

³⁴ Die Bundesregierung, „Bund-Länder-Beschluss“.

³⁵ Die Bundesregierung, „Konjunkturpaket in Höhe von 130 Milliarden Euro.“ Die Bundesregierung, zuletzt geprüft am 23.04.2021, https://www.bundesregierung.de/breg- de/themen/coronavirus/konjunkturpaket-geschnuert-1757558.

³⁶ Die Bundesregierung, „Konjunkturpaket in Höhe von 130 Milliarden Euro“.

³⁷ Bundesfinanzministerium, Hrsg., „Eckpunkte des Konjunkturpakets: Corona-Folgen bekämpfen, Wohlstand sichern, Zukunftsfähigkeit stärken“ (03.06.2020) (unveröffentlichtes Manuskript, 18.06.2021), https://www.bundesfinanzministerium.de/Content/DE/Standardartikel/Themen/Schlaglichter/Konjunkturp aket/2020-06-03-eckpunktepapier.pdf?__blob=publicationFile&v=12, 3-4.

³⁸ „Eckpunkte des Konjunkturpakets,“ 3-4.

³⁹ Toralf Pusch und Hartmut Seifert, „Stabilisierende Wirkungen durch Kurzarbeit.“ [Stabilising Effects of Short-Time Work During the Corona Pandemic in Germany] Wirtschaftsdienst (Hamburg, Germany : 1949) 101, Nr.2 (2021): 99, doi:10.1007/s10273-021-2850-4.

⁴⁰ Pusch und Seifert, „Stabilisierende Wirkungen durch Kurzarbeit,“ 101.

⁴¹ Ingo Balderjahn, Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, mit der Unterstützung von Günter Specht, 8th ed. (Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH, 2020), 188.

⁴² Philip Kotler et al., Grundlagen des Marketing, 7., aktualisierte Auflage, Pearson Studium - Economic BWL (Hallbergmoos/Germany: Pearson, 2019), 247.

⁴³ Heribert Meffert et al., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung : Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 13., überarbeitete und erweiterte Auflage, Meffert-Marketing-Edition / Heribert Meffert Lehrbuch (Wiesbaden: Springer Gabler, 2019), 90.

⁴⁴ Meffert et al., Marketing, 90.

⁴⁵ Kotler et al., Grundlagen des Marketing, 247-50.

⁴⁶ Meffert et al., Marketing, 90-91.

⁴⁷ Meffert et al., Marketing, 90-91.

⁴⁸ Stefan Wengler, Grundlagen des Marketing im digitalen Zeitalter: Theorien - Methoden - Fallbeispiele, 1. Auflage, AccessMM-Reihe Grundlagen (Weidenberg: Access Marketing Management, 2020), 122.

⁴⁹ Kotler et al., Grundlagen des Marketing, 250.

⁵⁰ Wengler, Grundlagen des Marketing im digitalen Zeitalter, 122.

⁵¹ Wengler, Grundlagen des Marketing im digitalen Zeitalter, 122.

⁵² Kotler et al., Grundlagen des Marketing, 250.

⁵³ Wengler, Grundlagen des Marketing im digitalen Zeitalter, 122.

⁵⁴ Wengler, Grundlagen des Marketing im digitalen Zeitalter, 122.

⁵⁵ Balderjahn, Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 190.

⁵⁶ Meffert et al., Marketing, 91-93.

⁵⁷ Wengler, Grundlagen des Marketing im digitalen Zeitalter, 113.

⁵⁸ Wengler, Grundlagen des Marketing im digitalen Zeitalter, 112.

⁵⁹ Meffert et al., Marketing, 92.

⁶⁰ Wengler, Grundlagen des Marketing im digitalen Zeitalter, 112.

⁶¹ Wengler, Grundlagen des Marketing im digitalen Zeitalter, 113.

⁶² Meffert et al., Marketing, 93.

⁶³ Meffert et al., Marketing, 93.