„Eine zunehmende Austauschbarkeit der Leistungen konkurrierender Anbieter, stagnierende Märkte und sinkende Anbietertreue von Kunden fördern in vielen Branchen eine Refokussierung vom transaktionsorientierten Management hin zu einem individualisierten Beziehungs- und Kundenmanagement.“ Unternehmen müssen sich in der heutigen Zeit zwangsläufig markt- bzw. kundenorientiert ausrichten, um Wettbewerbsvorteile zu sichern und langfristig am Markt bestehen zu können. Als Konsequenz dieser Entwicklung rücken zunehmend der Kundenwert und die Kundenwertmessung in den Mittelpunkt des Unternehmensinteresses, um Kennzahlen zur effektiven Planung, Steuerung und Kontrolle von Kundencontrolling-Entscheidungen liefern zu können.
Im Rahmen dieser Arbeit soll daher zunächst der Frage nachgegangen werden, aus welchen Determinanten sich der Kundenwert zusammensetzt, um so die „Stellhebel“ zur zweckgerechten Kundenwertgestaltung zu identifizieren und Anforderungen für aussagekräftige Messansätze ableiten zu können.
Der Hauptteil C beschäftigt sich mit den Fragen, welche Messansätze zur Kundenbewertung in der Literatur vorgeschlagen werden und wie deren Aussagekraft zu beurteil ist. Hierzu werden ausgewählte Kundenbewertungsverfahren in Systematik gebracht, erläutert und anhand der entwickelten Anforderungen diskutiert. Hierbei bildet der Customer Lifetime Value als zentrales Analyseinstrument den Schwerpunkt der Betrachtungen.
Das abschließende Resümee vergleicht zusammenfassend die Messansätze und gibt Anregungen für weitergehenden Handlungsbedarf.
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Inhaltsverzeichnis
A. Problemstellung
B. Grundlagen der Kundenorientierung im Management
I. Kennzeichnung des Kundenwertes
1. Definition des Kundenwertbegriffs:
2. Abgrenzung anbieterspezifischer Kundenwertpotentiale
a) Monetäre Kundenwertpotentiale
b) Nicht-monetäre Kundenwertpotentiale
c) Kundenloyalität
II. Ziele und Aufgaben des Kundencontrolling
III. Herleitung von Anforderungen an die Kundenwertmessung
1. Zwecke der Kundenwertmessung
2. Anforderungen an die Kundenwertmessung
C. Diskussion ausgewählter Ansätze zur Messung des Kundenwertes
I. Monetäre Ansätze
1. Periodenbezogene Messung des Kundenwertes
a) Umsatzanalysen
b) Kundenerfolgsrechnung
c) Kritische Würdigung der Verfahren
2. Periodenübergreifende Kundenwertmessung anhand des Customer Lifetime Value (CLV)
a) Grundlagen des Customer Lifetime Value (CLV)
b) Operationalisierung des CLV
c) Integration nicht-monetärer Kundenwertpotentiale
d) Kritische Würdigung des Verfahrens
II. Nicht-monetäre Ansätze
1. Scoringmodelle
2. Kunden-Portfolioanalyse
3. Kritische Würdigung der Verfahren
D. Resümee und Handlungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Problematik der Kundenwertmessung im modernen Management, um effektive Steuerungsgrößen für das Kundencontrolling abzuleiten. Dabei werden die zentralen Determinanten des Kundenwertes identifiziert und verschiedene monetäre sowie nicht-monetäre Messansätze hinsichtlich ihrer Aussagekraft kritisch bewertet.
- Kategorisierung monetärer und nicht-monetärer Kundenwertpotentiale
- Analyse periodenbezogener Verfahren zur Kundenbewertung (z.B. Umsatzanalysen, Kundenerfolgsrechnung)
- Detaillierte Untersuchung des Customer Lifetime Value (CLV) als zentrales Instrument
- Einsatz von Scoring- und Portfoliomodellen als ergänzende, nicht-monetäre Methoden
Auszug aus dem Buch
a) Monetäre Kundenwertpotentiale
Unter dem Ertragspotential wird der gegenwärtige monetäre Beitrag eines Kunden oder einer Kundengruppe verstanden. Die am weitesten verbreitete Kennzahl zur Messung dieses Erfolgsbeitrags ist die Kundendeckungsbeitragsrechnung, auf die im Rahmen der monetären Messansätze näher eingegangen wird.
Das Cross-Selling Potential eines Kunden besteht aus den Deckungsbeiträgen, die durch den Verkauf zusätzlicher vom Unternehmen angebotenen Leistungen generiert werden können. Die Möglichkeit, dass ein Kunde in der Zukunft entweder eine größere Menge desselben Artikels kauft, oder aber auf ein höherwertiges Produkt desselben Anbieters umsteigt, wird als Up-Selling Potential bezeichnet.
Ist es einem Unternehmen gelungen, eine Kundenbeziehung mit entsprechendem Wert aufzubauen, können weitere nicht-monetäre Kundenwertpotentiale erschlossen werden, die Gegenstand der nachfolgenden Ausführung sind.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Problemstellung: Diese Einleitung beleuchtet die zunehmende Notwendigkeit einer kundenorientierten Ausrichtung aufgrund gesättigter Märkte und definiert das Ziel der Arbeit, die Aussagekraft von Kundenwert-Messansätzen zu prüfen.
B. Grundlagen der Kundenorientierung im Management: Dieses Kapitel definiert den Begriff des Kundenwertes aus Unternehmensperspektive und grenzt verschiedene monetäre sowie nicht-monetäre Potentiale voneinander ab.
C. Diskussion ausgewählter Ansätze zur Messung des Kundenwertes: Hier werden diverse Messverfahren, von klassischen Umsatzanalysen bis zum komplexen Customer Lifetime Value, in einer Systematik vorgestellt und kritisch analysiert.
D. Resümee und Handlungsbedarf: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und weist auf die Notwendigkeit hin, Informationsdefizite zu schließen, um den CLV als zentrales Instrument weiterzuentwickeln.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundencontrolling, Customer Lifetime Value, CLV, Kundenbindung, Ertragspotential, Kundenorientierung, Kundenloyalität, Umsatzanalyse, Kundenerfolgsrechnung, Scoringmodelle, Kunden-Portfolioanalyse, Ressourcenallokation, Kundenwertpotentiale, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit behandelt die Thematik des Kundenwertmanagements im Controlling und untersucht, wie der Wert von Kunden systematisch gemessen und für Unternehmensentscheidungen genutzt werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Kernbereichen gehören die Definition und Abgrenzung von Kundenwertpotentialen, die Unterscheidung zwischen monetären und nicht-monetären Faktoren sowie die kritische Würdigung unterschiedlicher Bewertungsverfahren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die "Stellhebel" der Kundenwertgestaltung zu identifizieren und die Aussagekraft gängiger Messverfahren zu bewerten, um Anforderungen für effektive Controlling-Instrumente abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, in der verschiedene Ansätze zur Kundenwertmessung in eine Systematik gebracht, erläutert und anhand definierter Anforderungen diskutiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Diskussion monetärer Verfahren, wie Umsatzanalysen und Kundenerfolgsrechnungen, sowie die vertiefende Betrachtung des Customer Lifetime Value (CLV) und nicht-monetärer Methoden wie Scoring- und Portfoliomodellen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Fachbegriffe sind Kundenwert, Kundencontrolling, Customer Lifetime Value, Kundenbindung, Ertragspotential, sowie verschiedene analytische Verfahren wie die ABC-Analyse oder RFM-Methode.
Warum ist der Customer Lifetime Value (CLV) für den Autor von so zentraler Bedeutung?
Der Autor stuft den CLV als das aussagekräftigste Instrument ein, da er die gesamte Geschäftsbeziehung dynamisch abbildet, das Risiko von Kündigungen einbezieht und monetäre Werte um nicht-monetäre Potentiale ergänzen kann.
Welches Problem besteht laut dem Autor bei rein periodenbezogenen Messansätzen?
Periodenbezogene Verfahren betrachten nur kurzfristige Momentaufnahmen, vernachlässigen langfristige Investitionseffekte und können durch konjunkturelle oder saisonale Schwankungen stark verzerrt werden.
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- Witt Timm (Author), 2008, Aussagekraft von Ansätzen zur Messung des Kundenwertes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121630
