„Eine zunehmende Austauschbarkeit der Leistungen konkurrierender Anbieter, stagnierende Märkte und sinkende Anbietertreue von Kunden fördern in vielen Branchen eine Refokussierung vom transaktionsorientierten Management hin zu einem individualisierten Beziehungs- und Kundenmanagement.“ Unternehmen müssen sich in der heutigen Zeit zwangsläufig markt- bzw. kundenorientiert ausrichten, um Wettbewerbsvorteile zu sichern und langfristig am Markt bestehen zu können. Als Konsequenz dieser Entwicklung rücken zunehmend der Kundenwert und die Kundenwertmessung in den Mittelpunkt des Unternehmensinteresses, um Kennzahlen zur effektiven Planung, Steuerung und Kontrolle von Kundencontrolling-Entscheidungen liefern zu können.
Im Rahmen dieser Arbeit soll daher zunächst der Frage nachgegangen werden, aus welchen Determinanten sich der Kundenwert zusammensetzt, um so die „Stellhebel“ zur zweckgerechten Kundenwertgestaltung zu identifizieren und Anforderungen für aussagekräftige Messansätze ableiten zu können.
Der Hauptteil C beschäftigt sich mit den Fragen, welche Messansätze zur Kundenbewertung in der Literatur vorgeschlagen werden und wie deren Aussagekraft zu beurteil ist. Hierzu werden ausgewählte Kundenbewertungsverfahren in Systematik gebracht, erläutert und anhand der entwickelten Anforderungen diskutiert. Hierbei bildet der Customer Lifetime Value als zentrales Analyseinstrument den Schwerpunkt der Betrachtungen.
Das abschließende Resümee vergleicht zusammenfassend die Messansätze und gibt Anregungen für weitergehenden Handlungsbedarf.
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Inhaltsverzeichnis
- A. Problemstellung
- B. Grundlagen der Kundenorientierung im Management
- I. Kennzeichnung des Kundenwertes
- 1. Definition des Kundenwertbegriffs:
- 2. Abgrenzung anbieterspezifischer Kundenwertpotentiale
- a) Monetäre Kundenwertpotentiale
- b) Nicht-monetäre Kundenwertpotentiale
- c) Kundenloyalität
- II. Ziele und Aufgaben des Kundencontrolling
- III. Herleitung von Anforderungen an die Kundenwertmessung
- 1. Zwecke der Kundenwertmessung
- 2. Anforderungen an die Kundenwertmessung
- I. Kennzeichnung des Kundenwertes
- C. Diskussion ausgewählter Ansätze zur Messung des Kundenwertes
- I. Monetäre Ansätze
- 1. Periodenbezogene Messung des Kundenwertes
- a) Umsatzanalysen
- b) Kundenerfolgsrechnung
- c) Kritische Würdigung der Verfahren
- 2. Periodenübergreifende Kundenwertmessung anhand des Customer Lifetime Value (CLV)
- a) Grundlagen des Customer Lifetime Value (CLV)
- b) Operationalisierung des CLV
- c) Integration nicht-monetärer Kundenwertpotentiale
- d) Kritische Würdigung des Verfahrens
- 1. Periodenbezogene Messung des Kundenwertes
- II. Nicht-monetäre Ansätze
- 1. Scoringmodelle
- 2. Kunden-Portfolioanalyse
- 3. Kritische Würdigung der Verfahren
- I. Monetäre Ansätze
- D. Resümee und Handlungsbedarf
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht die Aussagekraft verschiedener Ansätze zur Messung des Kundenwertes. Ziel ist es, die Vor- und Nachteile monetärer und nicht-monetärer Messmethoden zu beleuchten und Handlungsempfehlungen für ein effektives Kundencontrolling abzuleiten.
- Definition und Abgrenzung des Kundenwertes
- Monetäre Ansätze zur Kundenwertmessung (z.B. Umsatzanalysen, CLV)
- Nicht-monetäre Ansätze zur Kundenwertmessung (z.B. Scoringmodelle, Portfolioanalysen)
- Anforderungen an eine effektive Kundenwertmessung
- Kritische Bewertung der verschiedenen Messansätze
Zusammenfassung der Kapitel
A. Problemstellung: Dieses Kapitel führt in das Thema der Seminararbeit ein und beschreibt die Relevanz einer präzisen Kundenwertmessung für ein erfolgreiches Controlling. Es werden die Herausforderungen und offenen Fragen im Umgang mit immateriellen Vermögenswerten, insbesondere dem Kundenwert, skizziert und die Notwendigkeit einer fundierten Analyse begründet. Die Einleitung stellt die Forschungslücke dar und formuliert die zentrale Forschungsfrage der Arbeit.
B. Grundlagen der Kundenorientierung im Management: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die Messung des Kundenwertes. Es definiert den Kundenwertbegriff und grenzt ihn von anderen Konzepten ab. Es werden monetäre und nicht-monetäre Komponenten des Kundenwertes differenziert betrachtet und die Bedeutung von Kundenloyalität hervorgehoben. Weiterhin werden die Ziele und Aufgaben des Kundencontrollings im Kontext der Kundenwertmessung erläutert, und es werden Anforderungen an eine effektive Messung abgeleitet, die als Basis für die spätere Diskussion der verschiedenen Messansätze dienen.
C. Diskussion ausgewählter Ansätze zur Messung des Kundenwertes: Der Schwerpunkt dieses Kapitels liegt auf der detaillierten Darstellung und kritischen Analyse verschiedener Methoden zur Kundenwertmessung. Es werden sowohl monetäre Ansätze (periodenbezogene Messung wie Umsatzanalysen und Kundenerfolgsrechnung sowie die periodenübergreifende Betrachtung mittels Customer Lifetime Value – CLV) als auch nicht-monetäre Ansätze (Scoringmodelle und Kundenportfolioanalysen) vorgestellt und hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen bewertet. Die kritische Würdigung jedes Ansatzes umfasst die Betrachtung von Implementierungsaufwand, Genauigkeit und Aussagekraft im Hinblick auf die im Kapitel B dargestellten Anforderungen an eine effektive Kundenwertmessung.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenwertmessung, Customer Lifetime Value (CLV), Kundencontrolling, Monetäre Ansätze, Nicht-monetäre Ansätze, Scoringmodelle, Kundenportfolioanalyse, Umsatzanalysen, Kundenerfolgsrechnung, Kundenloyalität.
Häufig gestellte Fragen zur Seminararbeit: Kundenwertmessung
Was ist der Gegenstand dieser Seminararbeit?
Die Seminararbeit befasst sich mit der Messung des Kundenwertes und analysiert verschiedene Ansätze zur Ermittlung dessen. Sie untersucht sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Messmethoden und bewertet deren Vor- und Nachteile kritisch.
Welche Themen werden in der Seminararbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themenschwerpunkte: Definition und Abgrenzung des Kundenwertes, monetäre Ansätze (Umsatzanalysen, Kundenerfolgsrechnung, Customer Lifetime Value - CLV), nicht-monetäre Ansätze (Scoringmodelle, Portfolioanalysen), Anforderungen an eine effektive Kundenwertmessung und eine kritische Bewertung der verschiedenen Messansätze. Sie gliedert sich in eine Problemstellung, die Grundlagen der Kundenorientierung im Management, die Diskussion ausgewählter Messansätze und ein abschließendes Resümee mit Handlungsbedarf.
Wie ist die Seminararbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in vier Hauptteile gegliedert: A. Problemstellung (Einleitung und Forschungsfrage), B. Grundlagen der Kundenorientierung im Management (Definitionen, Ziele des Kundencontrollings, Anforderungen an die Messung), C. Diskussion ausgewählter Ansätze zur Messung des Kundenwertes (monetäre und nicht-monetäre Ansätze mit detaillierter Analyse und kritischer Würdigung) und D. Resümee und Handlungsbedarf (Zusammenfassung und Schlussfolgerungen).
Welche monetären Ansätze zur Kundenwertmessung werden diskutiert?
Die Arbeit behandelt periodenbezogene Messungen wie Umsatzanalysen und die Kundenerfolgsrechnung sowie die periodenübergreifende Messung mittels Customer Lifetime Value (CLV). Jeder Ansatz wird detailliert beschrieben und kritisch bewertet.
Welche nicht-monetären Ansätze zur Kundenwertmessung werden behandelt?
Zu den nicht-monetären Ansätzen gehören Scoringmodelle und die Kundenportfolioanalyse. Auch diese werden ausführlich dargestellt und ihre Stärken und Schwächen im Kontext der Kundenwertmessung analysiert.
Welche Anforderungen werden an eine effektive Kundenwertmessung gestellt?
Die Arbeit leitet Anforderungen an eine effektive Kundenwertmessung ab, die als Grundlage für die Bewertung der verschiedenen Messansätze dienen. Diese Anforderungen beziehen sich auf die Zwecke der Messung, die Genauigkeit, den Implementierungsaufwand und die Aussagekraft der Ergebnisse.
Was ist das Ziel der Seminararbeit?
Das Ziel der Seminararbeit ist es, die Aussagekraft verschiedener Ansätze zur Messung des Kundenwertes zu untersuchen, die Vor- und Nachteile monetärer und nicht-monetärer Messmethoden aufzuzeigen und Handlungsempfehlungen für ein effektives Kundencontrolling abzuleiten.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für diese Seminararbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: Kundenwert, Kundenwertmessung, Customer Lifetime Value (CLV), Kundencontrolling, Monetäre Ansätze, Nicht-monetäre Ansätze, Scoringmodelle, Kundenportfolioanalyse, Umsatzanalysen, Kundenerfolgsrechnung und Kundenloyalität.
Welche Forschungsfrage wird in der Arbeit beantwortet?
Die zentrale Forschungsfrage der Arbeit ist implizit in der Problemstellung enthalten und zielt darauf ab, die beste Methode zur Kundenwertmessung zu identifizieren und zu bewerten. Sie untersucht die Aussagekraft der verschiedenen Ansätze im Kontext der Anforderungen an ein effektives Kundencontrolling.
Wo finde ich eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Messansätze?
Eine detaillierte Beschreibung und kritische Analyse der einzelnen Messansätze (sowohl monetär als auch nicht-monetär) findet sich in Kapitel C der Seminararbeit.
- Arbeit zitieren
- Witt Timm (Autor:in), 2008, Aussagekraft von Ansätzen zur Messung des Kundenwertes, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121630
