Das Forschungsfeld der historisierenden Werbung benötigt weiteres empirisches Material, um langfristig den Bereich von Vermutungen und Spekulation verlassen zu können. Nur so können mittel- bis langfristig handfeste Erkenntnisse erzeugt werden. Mit dieser Forschungsarbeit wird den bereits vorhandenen Analysen zu deutschsprachiger, historisierender Werbung daher eine auf empirischem Material basierende Untersuchung aus dem US-amerikanischen Kulturraum zur Seite gestellt.
Für diese Untersuchung wurden rund 800 historisierende Werbeanzeigen des amerikanischen Nachrichtenmagazins „Newsweek“ aus den Jahren 1945 bis 1993 gesammelt und kategorisiert. Die gewonnen Daten aus der Newsweek liefern nun neue Einblicke in die Themenwelt historisierender Werbung. Darunter sind auch solche, auf die in deutschsprachigen Magazinen bisher nicht gestoßen wurde.
Die Untersuchung in dieser Arbeit gliedert sich im Wesentlichen in zwei Themenbereiche, eine empirische Analyse und eine exemplarisch-inhaltliche. Im empirischen Teil ist es das wichtigste Ziel ein klares Bild über den tatsächlichen Umfang historisierender Werbung im Anzeigegeschäft der Nachkriegszeit in den Vereinigten Staaten zu erhalten.
Daher wird sich Kapitel 3 mit der empirischen Untersuchung gesammelter Werbeanzeigen aus der „Newsweek“ befassen. Darin werden allgemeine Indikatoren wie Häufigkeiten und Trends des Vorkommens historisierender Werbeanzeigen der Newsweek im Mittelpunkt stehen. So wird sich die Rolle historisierender Werbung auf dem US-amerikanischen Anzeigenmarkt abzuschätzen lassen und welche Faktoren dabei wesentlich waren.
Eine Reihe von Detailanalysen, die neue Erkenntnisse zum Aufkommen historisierender Werbung versprechen, ergänzt die Untersuchung dieser allgemeinen Indikatoren. Ergebnisse einer empirischen Erhebung können keine nachhaltigen Erkenntnisse liefern, ohne sich darüber hinaus inhaltlich mit den vorgefundenen Strukturen auseinanderzusetzen. Daher wird der zweigliedrige Hauptteil dieser Arbeit im Kapitel 4 durch eine Synthese aus den „empirischen“ Datenbefunden mit einigen exemplarischen Analysen abgeschlossen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: „Advertising loves history“
1.1 Forschungsziel
1.2 Historisierende Werbung: nostalgisch, instrumentalisierend und kreativ
1.3 Hinweise zur verwendeten Literatur
2. Werbung als Indikator für Geschichtskultur
2.1 Eine kurze Geschichte der Printwerbung
3. Empirische Analyse historisierender Werbung in der „Newsweek“
3.1 Das Magazin Newsweek und die Leser
3.2 Trends und Häufigkeiten historisierender Werbung
3.3 Die Affinität historisierender Werbung zu bestimmten Produktgruppen
3.4 Arten und Verteilung historischer Referenzen
3.4.1 Historische Epochen in der Werbung
3.4.2 Themenwahl historisierender Werbungen
3.5 Abschluss und Ausblick der empirischen Untersuchung
4. Beispielhafte Entwicklungen aus 50 Jahren Werbung mit Geschichte
4.1 Der Wandel der historisierenden Werbung für Spirituosen
4.1.1 James E. Pepper Bourbon Whiskey: Born with the republic
4.1.2 Jim Beam auf den Spuren der Zeitgeschichte
4.2 Werben mit historischen Persönlichkeiten
4.3 Gesellschaftliche Dispositionen im Spiegel historisierender Werbung
4.3.1 „You've come a long way, baby“: Die Emanzipation der (Frauen)-Zigarette
4.3.2 „McCarthyism“ in der historisierenden Werbung der 50er-Jahre
5. Zusammenfassung und Forschungsausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Geschichte in der Printwerbung ab 1945 am Beispiel ausgewählter Nachrichtenmagazine, insbesondere der US-amerikanischen „Newsweek“. Das primäre Ziel ist es, den tatsächlichen Umfang sowie den Wandel des Gebrauchs historisierender Werbung zu erfassen und zu analysieren, um Erkenntnisse über gesellschaftliche Geschichtsbilder zu gewinnen.
- Empirische Analyse historisierender Werbeanzeigen zwischen 1945 und 1993.
- Untersuchung der Affinität bestimmter Produktgruppen (insb. Spirituosen) zu historisierenden Motiven.
- Analyse des Wandels in der Verwendung historischer Epochen und Referenzarten.
- Deutung der Werbung als Indikator für gesellschaftliche Dispositionen und Geschichtskultur.
- Fallstudien zu spezifischen Kampagnen wie „Virginia Slims“ oder „Warner & Swasey“.
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung: „Advertising loves history“
Werbung galt unter Historikern über lange Zeit als wenig geschätztes Forschungsobjekt, dass allenfalls zur Illustrierung von Wirtschaftsgeschichte und Massenkonsum taugte. Es wurden zahlreiche, oft populärwissenschaftlich verfasste Aufsätze und Bücher zur Geschichte der Litfaßsäule, der Fernsehwerbung oder zur Waschmittel-Ikone „Klementine“ verfasst. Kaum eine Veröffentlichung befasste sich dagegen mit den Inhalten von Werbung und ihrem Zusammenhang mit historischen, gesellschaftlichen Prozessen und Dispositionen. Werbung war als suggestive und unwissenschaftliche Disziplin verrufen, die mit der akademischen Geschichtsschreibung und ihrer Bemühung um Exaktheit schwer in Einklang zu bringen war. Der Werbehistoriker Daniel di Falco bedauerte daher: „Als vollwertige historische Quelle wird sie kaum genutzt“.
Umgekehrt hatte die Werbewirtschaft nie Berührungsängste bei der Benutzung von Geschichte im Rahmen ihrer Arbeit. Historische Motive wurden seit jeher verwendet um Produkte auf dem Markt zu positionieren. In einer Anzeige aus dem Jahr 1989 scheint der bereits 1916 verstorbene Schriftsteller Henry James seine bekannten Worte „live all you can, it's a mistake not to“ den Limousinen von Rolls Royce zu widmen. Zu Lebzeiten wird er ein solches Gefährt nur mit Glück zu Gesicht bekommen haben. Der Tabakkonzern Phillip Morris leitete in einer Annonce aus den 1990er-Jahren aus dem historischen Text der US-amerikanischen „Bill of Rights“ gar ein Grundrecht auf Rauchen ab. Diese Beispiele zeigen wie unbekümmert die Verbindung von Geschichte und Werbung eingegangen wurde. Eine Meinung die der Werbegrafiker David Crolwey, wenn auch stark überzeichnet, teilt:
„Advertising loves history. Ever hungry for images, advertising agencies plunder the past with gusto.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: „Advertising loves history“: Die Einleitung beleuchtet die langjährige Vernachlässigung der Werbung als historische Quelle und begründet die Notwendigkeit einer empirischen Analyse ihrer historischen Bezüge.
2. Werbung als Indikator für Geschichtskultur: Dieses Kapitel erörtert die wissenschaftliche Debatte um Werbung als Kommunikationsform und ihre Funktion als Indikator für gesellschaftliche Geschichtsbilder.
3. Empirische Analyse historisierender Werbung in der „Newsweek“: Hier erfolgt die statistische Auswertung von rund 800 Anzeigen, um Trends, Häufigkeiten und die Affinität zu Produktgruppen zwischen 1945 und 1993 zu untersuchen.
4. Beispielhafte Entwicklungen aus 50 Jahren Werbung mit Geschichte: Dieser Teil vertieft die Analyse durch exemplarische Untersuchungen, darunter Spirituosenwerbung, Kampagnen mit historischen Personen sowie die Verbindung zur Emanzipation und zum Antikommunismus.
5. Zusammenfassung und Forschungsausblick: Das Fazit fasst die zentralen empirischen und inhaltlichen Ergebnisse zusammen und diskutiert das Potenzial sowie die Grenzen der Werbung als historische Quelle.
Schlüsselwörter
Historisierende Werbung, Newsweek, Geschichtskultur, Werbegeschichte, Printwerbung, Unternehmensgeschichte, Spirituosenwerbung, Zeitgeschichte, Werbesprache, Erinnerungskultur, empirische Analyse, Amerikanisierung der Werbung, Konsumgesellschaft, historische Referenzen, Werbeästhetik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Magisterarbeit untersucht, wie Werbung seit 1945 Geschichte nutzt, um Produkte zu bewerben, und inwiefern dies Aufschluss über das Geschichtsbewusstsein der Gesellschaft gibt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die statistische Häufigkeit historisierender Werbung, den Wandel von Werbemotiven über fünf Jahrzehnte und die Rolle von Geschichte als Instrument der Markenbildung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis einer empirischen Untersuchung von Werbeanzeigen in der „Newsweek“ den Bereich der Vermutungen über historisierende Werbung zu verlassen und fundierte Erkenntnisse über diesen Werbestil zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine quantitative empirische Analyse (Kategorisierung von ca. 800 Anzeigen) mit einer exemplarischen, inhaltlichen Analyse ausgewählter Werbekampagnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine statistische Marktanalyse und eine inhaltliche Untersuchung, die unter anderem auf den Wandel der Werbung für Spirituosen und den Einsatz politischer Themen in der Werbung eingeht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind historisierende Werbung, Geschichtskultur, Unternehmensgeschichte, Konsumgesellschaft und Zeitgeschichte.
Wie unterscheidet sich die Werbung für Spirituosen von anderen Produkten?
Die Arbeit zeigt, dass Spirituosen eine besonders starke Affinität zu historisierender Werbung aufweisen, wobei hier oft Unternehmens- oder Markentraditionen zur Legitimation von Qualität und Genuss genutzt werden.
Was zeigt das Beispiel der Kampagne „Warner & Swasey“?
Dieses Beispiel illustriert den Übergang von reiner Produktwerbung zu politischer Propaganda, in der Geschichte dazu verwendet wurde, um in der McCarthy-Ära antikommunistische Stimmungen zu verstärken.
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- M.A. Hagen Schönherr (Author), 2008, Geschichte in der Printwerbung ab 1945 am Beispiel ausgewählter Nachrichtenmagazine, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122020
