Qualitätsmanagement im Journalismus - Konzepte aus der Produktions- und Dienstleistungswirtschaft im Redaktionsalltag

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Gang der Arbeit

2 Zum Problem journalistischer Qualität
2.1 Allgemeine Näherung zum Begriff der Qualität
2.2 Ansätze zur Definition journalistischer Qualität
2.2.1 Normative Ansätze
2.2.2 Funktionale Ansätze
2.2.3 Maßgaben aus der Praxis
2.3 Qualität und Markterfolg
2.3.1 Qualität und Rezipienten-Akzeptanz
2.3.2 Qualität als Einflussgröße im Werbe-Markt Zwischenfazit: Unvereinbarkeit funktionaler und normativer Ansätze ist übertrieben

3 Probleme der praktischen Umsetzung
3.1 Messbarkeit journalistischer Qualität
3.2 Blattkritik als nachgeordnete Bewertung
3.3 Fehlen praxisbezogener Umsetzungsvorschläge
3.4 Geringer Standardisierungsgrad

4 Qualitätskonzepte aus der Wirtschaft
4.1 Übersicht und Entwicklung bestehender Konzepte
4.1.1 Die Wurzeln der Qualitätssicherungskonzepte: Funktionale Differenzierung und Wunsch nach Erfüllung der Grundbedürfnisse
4.1.2 Taylorismus als Wiege der QM-Systeme
4.1.3 Qualitätszirkel – das universelle Problemlösungs-Werkzeug
4.1.4 Null-Fehler-Strategien
4.1.5 Integrierte Ansätze: Company Wide Quality Control und die Renaissance der Qualitätszirkel
4.1.6 Total Quality Management und die TQM-Awards
4.1.7 Diversifizierung der Management-Lehren
4.2 ISO 9000ff. als handlungsorientierter Normensatz
4.2.1 Entwicklung zur ISO-9000-Familie
4.2.2 Aufbau und Gültigkeit der ISO-9000-Familie
4.2.3 Aufgaben und Ziele der ISO-9000-Familie

5 ISO 9000ff. im journalistischen Produktionsmodell
5.1 Struktur journalistischer Produktionsweisen
5.2 Übertragbarkeit der ISO-9001-Forderungen auf den Redaktionsalltag
5.3 Die 20 Elemente der ISO 9001
5.3.1 Verantwortung der Unternehmensführung
5.3.2 Implementierung eines Qualitätsmanagementsystems
5.3.3 Vertragsprüfung
5.3.4 Designlenkung
5.3.5 Lenkung von Dokumenten und Daten
5.3.6 Beschaffung
5.3.7 Lenkung der vom Kunden bereit gestellten Unterlagen
5.3.8 Kennzeichnung und Rückverfolgbarkeit von Produkten
5.3.9 Prozesslenkung
5.3.10 Prüfungen
5.3.11 Prüfmittelüberwachung
5.3.12 Prüfstatus
5.3.13 Lenkung fehlerhafter Produkte
5.3.14 Korrektur- und Vorbeugungsmaßnahmen
5.3.15 Handhabung, Lagerung, Verpackung,
Konservierung und Versand
5.3.16 Lenkung von Qualitätsaufzeichnungen
5.3.17 Interne Qualitätsaudits
5.3.18 Schulung
5.3.19 Wartung
5.3.20 Statistische Methoden

6 Implementierung
6.1 Probleme bei der Organisationsentwicklung
6.2 Kosten-Nutzen-Verhältnis
6.2.1 Zeitaufwand und Bürokratiezuwachs
6.2.2 Finanzieller Aufwand
6.3 Vom Sinn einer Zertifizierung nach ISO 9001

7 Zusammenfassung und Fazit
7.1 Zusammenfassung der Arbeit
7.2 Bewertung der Ergebnisse
7.3 Appell für ein neues Qualitätsverständnis

8 Literatur- und Quellenverzeichnis
8.1 Literatur
8.2 Übersicht Normen der 9000er Familie

9 Anhang

1 Einleitung

1.1 Einführung in das Thema

Die Debatte um die journalistische Qualität hat in den zurückliegenden Jahren eine Renaissance erlebt. Sie wird leidenschaftlich und kontrovers geführt, wobei die Ansätze so vielseitig sind, dass kaum ein Text dazu ohne das schon berühmte Zitat von Stephan Ruß-Mohl (1992, S. 85) auskommt: „Qualität im Journalismus definieren zu wollen, gleicht dem Versuch, einen Pudding an die Wand zu nageln.“ Trotz der leidenschaftlichen Kontroversen und jenem nicht sehr optimistischen Fazit von Ruß-Mohl gibt es in der Diskussion zumindest eine weit gehende Gemeinsamkeit: Im wesentlichen gilt das Augenmerk der Forschung der Frage, was journalistische Qualität denn überhaupt sei und wodurch sie definiert werde. Weitaus weniger beachtet wird dagegen die Frage, wie man diese journalistische Qualität – ganz gleich, was man darunter versteht – in der Praxis umsetzen kann.

Diese Konzentration auf das „Was“ macht nur auf den ersten Blick Sinn. Man mag zwar einwenden, dass diese Frage geklärt sein will, ehe man sich um das „Wie“ der Umsetzung überhaupt Gedanken macht. Doch dem möchte ich entgegenhalten, dass in der sozialwissenschaftlichen Forschung ohnehin jede Erkenntnis nur als vorläufig gilt und die einzelnen Vertreter dieser oder jener Definition journalistischer Qualität von ihrer Sicht der Dinge schon jetzt vollauf überzeugt sein dürften. Und so kann man aus Sicht der Praxis bereits jetzt festhalten, dass die Forschung mit ihrer Konzentration auf die Definitionen journalistischer Qualität einen entscheidenden Schritt – noch – unterlässt: Sie versäumt es, den Journalisten eine praktische Handreichung für ihren Alltag in den Redaktionen zu übergeben. Zurzeit ist es allein Sache der Redakteure, einen „Good Will“ zu entwickeln, der ihnen vielleicht bei der Umsetzung journalistischer Qualität hilfreich ist.

Dieses Vertrauen auf das jeweilige Engagement in den Redaktionen ist nicht unproblematisch. Der „Good Will“ der Journalisten ist natürlich stark von der jeweiligen Motivation des Einzelnen abhängig. Und der Journalismus gilt als Beruf, in dem das motivationstötende „Burnout-Syndrom“ besonders weit verbreitet ist (vgl. Bodin 2000). Ganz nach der Devise, dass Vertrauen zwar gut, Kontrolle aber besser sei, werden inzwischen auch in den Medienwissenschaften die Forderungen nach Maßnahmen gestellt, die eine motivationsunabhängige Qualitätssicherung ermöglichen. „Es braucht (...) ein geeignetes Managementkonzept, um journalistische Qualität in Medienbetrieben zu entwickeln, zu steuern und zu sichern. Ein Managementkonzept, das entsprechende Strukturen aufbaut und ‚Leitplanken‘ schafft“ (Wyss 2002, S. 4). Entsprechende Ansätze dazu sind allerdings noch selten. Bislang wurde allenfalls die Übertragung des „Total Quality Management“ (TQM) auf den Journalismus ansatzweise diskutiert (vgl. Wyss 2002, Meckel 1999, S. 40ff).

An dieser Stelle ist die „freie Wirtschaft“ entschieden weiter: Ob in der Automobilproduktion oder bei kleineren Dienstleistungsunternehmen, hier wird im Zuge von Qualitätsdiskussionen auch eine Diskussion um Systeme der Qualitätssicherung geführt. In den Wirtschaftswissenschaften gibt es inzwischen eine unüberschaubare Literatur für eine nicht viel einfacher zu überschauende Zahl von Konzepten. Es handelt sich dabei um ein Konglomerat aus Methoden zur Problemlösung, Ansätzen zur Personal- und Organisationsentwicklung, Betrachtungen zum Produktionsmodell und vielem mehr. Der Anspruch, eine größtmögliche Qualität zu schaffen, findet sich hier nicht allein in den Köpfen der Mitarbeiter, sondern auch im Organisationsmodell eines Unternehmens, in konkreten Handlungsanweisungen, kurz: in dem, was man allgemein unter dem Begriff der „Strukturen“ fasst. Um entsprechende Veränderungen zu bewirken, hat sich vor allem in der europäischen Wirtschaft die Normenfamilie der ISO-9000ff. durchgesetzt. Sie hat sich in der Produktions- und Dienstleistungswirtschaft branchenübergreifend als Werkzeug zur Einführung eines Qualitätssicherungs-Konzeptes etabliert.

Dagegen haben sich Medienbetriebe bislang bis auf wenige Ausnahmen, in denen es rudimentäre Ansätze gibt, erfolgreich abgeschottet. Ob dies ausschließlich an der Konzentration der Journalismus-Forschung auf die Definitionen journalistischer Qualität liegt, oder an einem Unbehagen des Journalisten gegenüber allem, was aus der Wirtschaft kommt, in der die mit Skepsis und Argwohn betrachtete „PR“ zu Hause ist und zudem noch feste Strukturen gelten, die dem Genius des Journalisten zu feste Schranken setzen würden, ist ungewiss. Fakt ist dagegen: Einen groß angelegten Versuch, Qualitätssicherungs-Konzepte der Produktions- und Dienstleistungswirtschaft auf den Journalismus zu übertragen, hat es bislang noch nicht gegeben. Hier soll meine Arbeit Neuland betreten. Sie soll, um es auf einen Punkt zu bringen, ein Konzept entwickeln, mit dem Medienunternehmen ihr Verständnis von Qualität in der alltäglichen Praxis umsetzen können – unabhängig davon, wie dieses Verständnis aussieht.

1.2 Gang der Arbeit

Da der Versuch, Qualitätssicherungs-Konzepte aus der Produktions- und Dienstleistungswirtschaft auf das journalistische Produktionsmodell zu übertragen, bislang weder in Theorie noch in der Praxis wirklich umfassend geschehen ist, wird diese Arbeit nicht ohne massive Zuhilfenahme betriebswirtschaftlicher Ansätze und Erfahrungsberichte auskommen. So wird sie sich in ein Grenzfeld von Journalistik und BWL begeben. Sie nimmt das journalistische Produktionsmodell in die eine Hand und die Qualitätssicherungs-Konzepte aus der betriebswirtschaftlichen Praxis in die andere, vergleicht beides und sucht Berührungspunkte. Die Schablone, die über das journalistische Produktionsmodell geschoben wird, ist die der ISO 9001, die eine sehr strukturierte^[1] Anordnung konkreter Handlungsmaßgaben enthält. Am Ende soll ein klares Bild darüber entstanden sein, an welchen Stellen sich Qualitätssicherungs-Konzepte aus der BWL auf das Produktionsmodell des Journalismus übertragen lassen, und wo dies nicht der Fall ist.

Wenn ich von einem journalistischen Produktionsmodell spreche, so meint dies in erster Linie die Arbeit in der Redaktion. Das muss betont werden, weil neuere Qualitätssicherungs-Konzepte einen integrierten Ansatz verfolgen, der das gesamte Unternehmen mit einbezieht. Doch eine solche Betrachtungsweise würde den Rahmen dieser Arbeit wegen der nötigen Detail-Fülle sprengen. Falls an einer Stelle auch nicht-journalistische Abteilungen wie Vertrieb, Anzeigenabteilung oder Technik betroffen sind, werde ich darauf hinweisen, um eventuellen Nachfolgeuntersuchungen einen Fingerzeig zu geben, selbst aber nicht weiter darauf eingehen.

Zu Beginn dieser Arbeit – unter Abschnitt 2 – wird das Problem der journalistischen Qualität erörtert. Es wird ein Überblick über bestehende Sichtweisen aus der Theorie gegeben, gegliedert nach normativen und funktionalen Ansätzen. Der Pudding wird also nicht an die Wand genagelt, sondern in einzelne Schälchen gefüllt. Ferner fasst dieser Punkt auch bisherige Versuche der Praxis zusammen, Qualität zu sichern. Und er geht auf einen angesichts der momentanen Konjunkturlage wieder aktuell gewordenen Punkt ein: Die Frage, ob journalistische Qualität ihn ähnlicher Weise für den Markterfolg entscheidend ist, wie dies in der Produktionswirtschaft der Fall ist.

Dass die bisherigen Ergebnisse der Qualitätsdiskussion in der Praxis an ihre Grenzen stoßen, wird in Abschnitt 3 dieser Arbeit aufgezeigt: Er befasst sich u. a. mit den „werkimmanenten“ Schwierigkeiten, die Qualitätskriterien einzelner theoretischer Ansätze wirkungsvoll umzusetzen und zu kontrollieren, und deckt somit einige Ursachen für das Scheitern bisheriger Konzepte in und an der Praxis auf.

Abschnitt 4 schwenkt den Fokus von der journalistischen auf die betriebswirtschaftliche Herangehensweise. Er enthält zunächst (unter 4.1) einen historischen Abriss über die Entwicklung der Qualitätssicherungs-Konzepte in Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaft. Dabei werden die einzelnen Strömungen, die teils stark mit einander verwoben sind, vorgestellt. Zugleich werden an dieser Stelle erste Überlegungen dazu angestellt, ob und wie diese Modelle auch in einem Medienunternehmen Anwendung finden können. Der zweite Teil dieses Kapitels (Punkt 4.2) beschäftigt sich mit der ISO-9000-Familie, die kein eigenständiges Modell zur Qualitätssicherung ist, sondern ein Normensatz, der die praktische Umsetzung bestehender Modelle ermöglichen soll. An dieser Stelle wird ein Überblick über Entstehung, Struktur und Ziele der ISO 9000ff. gegeben.

Abschnitt 5 schließlich ist das Herzstück dieser Arbeit. Hier werden die 20 Forderungen aus der ISO 9001, die für unsere Branche maßgeblich ist, auf ihre Übertragbarkeit auf den Journalismus überprüft. Alle 20 Elemente werden vorgestellt, ihre Relevanz für den Journalismus bewertet und es wird die Frage aufgeworfen, welche Maßnahmen konkret in einem Medienunternehmen getroffen werden müssen, um dieser Forderung gerecht zu werden.

Der Abschnitt 6 schließlich beschäftigt sich mit der Einführung („Implementierung“) eines ISO-9001-Systems in einem Medienunternehmen. Schwierigkeiten könnten – wie bei allen Organisationsveränderungen – aus der strukturkonservativen Kraft sozialer Systeme entspringen. Aber natürlich stellt sich auch die Frage eines Kosten-Nutzen-Verhältnisses, gemessen an Zeit- und Geldaufwand.

Der Anhang schließlich ist eher ein Service-Teil. Er erläutert die Umsetzung einzelner Qualitätssicherungs-Konzepte im Detail und liefert ein paar Beispiele dafür, wie entsprechende Maßgaben im journalistischen Produktionsmodell angewendet werden können. Zum Teil werden hier aber auch die betriebswirtschaftlichen Konzepte, die dieser Arbeit zugrunde liegen, dokumentiert – was letztlich auch für die Ausgliederung entsprechender Passagen in den Anhang spricht. Zweck dieses Anhanges ist es, dem Leser dieser Arbeit eine Verstehenshilfe für die manchmal wage formulierten Qualitätssicherungs-Konzepte zu geben und ihm den Weg zur praktischen Umsetzung in einer Redaktion sowie zu ergänzender Literatur zu zeigen. Wenn einzelne Abschnitte dieser Arbeit im Anhang weiter ergänzt werden, wird dies im Textteil der Arbeit durch einen entsprechenden Verweis angezeigt.

2 Zum Problem journalistischer Qualität

2.1 Allgemeine Näherung zum Begriff der Qualität

Der allgemeine Begriff der Qualität ist weder in der Journalistik noch in den Wirtschaftswissenschaften eindeutig definiert. Entsprechende Näherungen sind zum Teil sehr heterogen. Relativ unstrittig sind noch die weit gefassten Definitionen. Danach meint Qualität entweder allgemein die Art oder Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung. Ebenfalls einem Konsens unterliegt die Aussage, dass Qualität „die Güte eines Produkts im Hinblick auf seine Eignung für die Zwecke des Käufers“ (Heinrich 1999, S. 251) beschreibt. Diese nutzwertorientierte Definition liegt auch den Normenkatalogen der Industrie zugrunde (Meckel 1999, S. 31).

Der spezifische Begriff der journalistischen Qualität^[2] unterscheidet sich von diesen allgemeinen Definitionen sehr deutlich: Er wird schon auf weiter Betrachtungsebene sehr uneinheitlich gefüllt (vgl. Punkt 2.2), wobei die nutzwertorientierte Sicht keinesfalls die dominierende ist. Gängiger dagegen sind zur Definition der journalistischen Qualität eine Reihe von normative Dimensionen. Einige von ihnen tauchen so regelmäßig in der Literatur auf, dass man eventuell von einem Konsens ausgehen kann. Das sind zum Beispiel die Punkte Aktualität, Relevanz, Richtigkeit und Vermittlung^[3] (vgl. Rager 1994, S. 195), aber auch ethische Aspekte (vgl. Rager 2000) sowie die Rechtmäßigkeit^[4] (vgl. Schatz/Schulz 1992).

Sinnvoll erscheint schließlich auch eine Abgrenzung der Begriffe Qualität und Niveau, die in der Literatur über journalistische Qualität nicht immer konsequent eingehalten wird. Während sich die Qualität an der Erfüllung der Qualitätskriterien misst, fußt das Niveau eher auf gesellschaftlichen Wertevorstellungen. Es unterliegt daher einer hochgradig subjektiven Bewertung, die angesichts eines stetigen Wertewandels in der Gesellschaft keinen endgültigen Stand erreichen kann. „Publizistisches Niveau bezeichnet den publizistischen Rang, die Position einer publizistischen Produktion in der Hierarchie der Präferenzen (Philosophie rangiert in der Bewertung der Präferenzen vor Pornographie) und in der Hierarchie der gedachten Intelligenz der Rezipienten“ (Heinrich 1999, S. 23f.). Demnach hätte beispielsweise die Zeit „ein hohes publizistisches Niveau, das ihre publizistische Qualität übersteigt; bei der Bildzeitung ist es umgekehrt“ (ders., S. 24). In der öffentlichen Wahrnehmung sind es allerdings gerade Zeitungen mit hohem publizistischem Niveau – und oftmals wegen der eingeschränkten Vermittlungsleistung geringer zu wertenden Qualität – diejenigen, die in die Kategorie „Qualitätspresse“ gesteckt werden. Auch dies bestätigt die These, dass die Qualität journalistischer Produkte vom Rezipienten nicht immer ohne weiteres bewertet werden kann (vgl. Heinrich 1999, S. 251).

2.2 Ansätze zur Definition journalistischer Qualität

2.2.1 Normative Ansätze

Normative Ansätze zur Definition journalistischer Qualität fußen auf Normen, die der journalistischen Arbeit zugrunde liegen sollten. Sie sind von den gesellschaftlichen Aufgaben des Journalismus – bei uns etwa die Information und Meinungsbildung als Grundlage für ein funktionierendes demokratisches System – abgeleitet und unterliegen somit auch dem gesellschaftlichen Wertewandel^[5] (vgl. Rager 1994, S. 190f.). Aus diesen normativen Forderungen leiten sich konkrete Dimensionen journalistischer Qualität ab. Demnach ist Qualität dann gegeben, wenn bestimmte Eigenschaften wie Aktualität, Relevanz, Richtigkeit, Vermittlungsleistung (vgl. Rager 1994), Schönheit (vgl. Heinrich 1999, S. 23) oder Objektivität/Transparenz (vgl. Schröter 1992) und die Erfüllung ethischer Grundsätze (vgl. Rager 2000) gegeben sind. Wie eine Befragung^[6] des Dortmunder Instituts für Journalistik unter Journalisten (vgl. Weber/Rager 1994) ergab, stuften Journalisten selbst die Richtigkeit als wichtigstes Kriterium ein, gefolgt von der Vermittlungsleistung und deutlich abgeschlagen der Aktualität und der Relevanz.

Richtigkeit

Das Gebot der Richtigkeit wird in der wissenschaftlichen Diskussion sehr stark gewichtet, und auch Praktiker scheinen dem zu folgen: In der oben erwähnten Umfrage unter Redakteurinnen und Redakteuren herausgehobener Stellung stellten 43,7 Prozent der Befragten die Richtigkeit an erste Stelle, wenn es um eine Rangliste der Qualitätsfaktoren geht (vgl. Weber/Rager 1994, S. 4).

Gleichwohl hat sich das inhaltliche Verständnis von Richtigkeit in den vergangenen Jahren stetig gewandelt. Lange Zeit verfolgte es „ohne erkenntnistheoretische Scheu“ (Rager 1994, S. 200) den Anspruch, die Realität unverfälscht abzubilden – also nicht nur sachlich korrekt, sondern auch objektiv und allen in der Realität bestehenden Kontexten entsprechend. Die Objektivitätsdebatte (vgl. Bentele 1982) und das Infragestellen einer objektiv erfassbaren Wirklichkeit in der Erkenntnistheorie (vgl. Watzlawik 1976) führten schließlich zu der Annahme, dass dieses 1-zu-1-Abbild der Realität von vornherein nicht zu leisten ist: „Die Wahrnehmungs- und Interpretationsmöglichkeiten des Menschen sind stark subjektiv geprägt, also muß auch die journalistische Leistung immer eine subjektive sein. Oder: Es gibt keine Objektivität im Journalismus“ (Schröter 1992, S. 24).

Inzwischen gilt die Differenzierung zwischen „sachlicher Richtigkeit“ und „subjektiver Wahrhaftigkeit“ (vgl. Rager 1994, S. 200). Während die Fakten durch angemessene Recherche verlässlich rekonstruiert und später auf ihre Richtigkeit überprüft werden können, wird es in den subjektiven Bereichen unmöglich sein, ein richtig oder falsch festzulegen. Ein Ausweg aus dem Dilemma wird darin gesehen, die Problematik der Subjektivität mit in die Berichterstattung einfließen zu lassen, um somit Transparenz zu schaffen (vgl. Schröter 1992), oder – konkreter formuliert – „möglichst fehlerfrei und frei von logischen Widersprüchen zu berichten und unterschiedliche Meinungen möglichst unverfälscht wiederzugeben. (...) Das Gebot sachlicher Richtigkeit muß also keineswegs dazu führen, daß Journalismus entscheidet, welche der möglichen Interpretationen richtig ist. Gerade nicht oder schwer entscheidbare Fragen müssen als solche dargestellt werden.“ (Rager 1994, S. 200f.).

Vermittlung

Die Dimension der Vermittlung knüpft in gewisser Weise an die der Richtigkeit an, beinhaltet jene doch das „Was“ der Vermittlung. Auf dem Fundament der Fakten geht es nun um das „Wie“ der Vermittlung. Es geht darum, das, was als vermittelnswert erkannt worden ist, ohne „Reibungsverluste“ an den Rezipienten weiterzuleiten. In dieser Kategorie spielen formale Aspekte eine Rolle – also etwa die Verständlichkeit eines Textes, der sprachliche Stil, die Wahl der richtigen Darstellungsform (und deren Umsetzung) sowie die Unterstützung durch zusätzliche Informationsträger, z. B. Infografiken.

Doch damit ist es nicht getan. Für eine optimale Vermittlung reiche es nicht aus, „die Themen einfach bereitzustellen – es muß auch gelingen, für die Themen Aufmerksamkeit herzustellen und ihre Relevanz zu vermitteln“ (Rager 1994, S. 2002). Zur Vermittlung gehört also neben der Fähigkeit, Sachverhalte „rüberzubringen“ auch die, für ein Thema Interesse herzustellen. Übrigens ist die Vermittlungsleistung laut der Dortmunder Redakteursbefragung das am zweithäufigsten favorisierte Kriterium journalistischer Qualität: 35,5 Prozent nannten es an erster Stelle (vgl. Weber/Rager 1994, S. 4).

Aktualität

Dagegen fällt die Aktualität in der Bewertung der Dortmunder Studie stark ab: Nur 12,3 Prozent der Befragten nannten sie an oberster Stelle. Diese schwache Bewertung mag überraschen, gilt doch die Aktualität als ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl von Informationen. Der berühmte „Schnee von gestern“ eignet sich nicht zur Produktion einer Nachricht. Immerhin gaben 97 Prozent der Befragten in der Studie an, Informationen so schnell wie möglich zu veröffentlichen. Andererseits hatten nur 27 Prozent der Aussage „Besser schnell im Blatt – zur Not auch auf Kosten der Recherche“ zugestimmt (Weber/Rager 1994, S. 10). Es scheint auf den Kompromiss hinauszulaufen, so schnell wie möglich zu berichten, wobei das Mögliche dann erreicht ist, wenn eine grundlegende Rechercheleistung erbracht ist. So gesehen steht die Bewertung aus der Dortmunder Journalistenbefragung dann doch nicht im Widerspruch zu der Aussage, dass „Aktualität (...) die zentrale Dimension des journalistischen Handelns überhaupt“ ist (Rager 1994, S. 196).

Die Aktualität wird mitunter als wichtigstes Unterscheidungsmerkmal gegenüber anderen Systemen verstanden, die ebenfalls gesellschaftlich relevante Informationen generieren und veröffentlichen, also etwa Politik und Wissenschaft (ebd.). Aktualität ist zudem eine journalistische Qualitätsdimension, deren Einhaltung sehr gut quantifiziert werden kann: Je nach Periodizität des Mediums lässt sich ein fester Zeitrahmen definieren, in dem eine Nachricht als aktuell veröffentlicht werden kann.

Eine Besonderheit besteht nach Rager (ebd.) in der latenten Aktualität. Sie gilt für Themen, die mit einem fortwährenden Zustand einhergehen, etwa sozialen Fragen. Bisweilen werden diese immer anwesenden und doch oft vergessenen Themen durch bemerkenswerte Einzelereignisse wieder zeitweilig auf die Tagesordnung gebracht. Und eine Leistung des Journalismus ist es ohne Zweifel, wenn es ihm gelingt, diese Themen ohne äußeren Anlass wieder ins Bewusstsein der Rezipienten zu rücken.

Relevanz

Die Relevanz unterscheidet sich von der Aktualität durch ihre Unabhängigkeit von einem Zeitrahmen. Aktuell ist das, was jetzt wichtig ist, relevant das, was überhaupt wichtig ist. In der Dortmunder Journalistenbefragung über die Qualitätsdimensionen (vgl. Weber/Rager 1994) landete die Relevanz mit nur 8,5 Prozent der Stimmen auf dem vierten und somit letzten Rang der abgefragten Qualitätsdimensionen. Die Verfasser räumen zugleich ein, dass diese Einstufung daher stammen mag, dass die Relevanz „als selbstverständlich gilt“, bzw. am abstrakten Wesen des Begriffes liegen mag. Einzelne Aspekte der Relevanz hätten deutlich besser in der Bewertung abgeschnitten.

Die Betrachtung der Relevanz ist im journalistischen Alltag allgegenwärtig. Es mag Informationen geben, die zwar aktuell, aber nicht relevant sind („In China ist ein Sack Reis umgefallen“), und genau so Informationen, die relevant, aber nicht aktuell sind – Rager (1994, S. 197) nennt als Beispiel die Schulbildung. Das Auswahlverfahren von Nachrichtenstoff stützt sich in der Regel auf beide Kriterien: Ein Ereignis muss aktuell und relevant sein. Bei gleicher Aktualität – also für Tageszeitungen das, was heute passiert ist – ist es die Relevanz, die über die Bearbeitung eines Themas entscheidet. Sie bestimmt nicht nur die Frage, ob ein Thema überhaupt behandelt wird, sondern bestimmt auch den Ressourcen-Einsatz der Redaktion – wird das Thema nur kurz vermeldet oder voll ausrecherchiert, um es mit Hintergrundinformationen, Ergänzungstexten wie Kommentaren oder in einer besonderen Darstellungsform zu präsentieren – und die Platzierung.

Auch die inhaltliche Selektion wird von Relevanz-Aspekten bestimmt. Journalismus ist immer eine Reduktion der Wirklichkeit (vgl. Schröter 1992, S. 58ff.) und der Journalist muss eine Entscheidung darüber treffen, welche Personen und Positionen berücksichtigt werden müssen, und welche nicht. Die Grundlagen dieser Relevanz-Entscheidung sind in der Nachrichtenwert-Theorie dargestellt worden. Nachrichtenfaktoren sind etwa die räumliche, wirtschaftliche, politische oder kulturelle Nähe, ein möglicher Einfluss von Institutionen, Prominenz der Akteure, mögliche Nutzen oder Schäden für die Allgemeinheit, Überraschungs-Effekte und viele mehr (vgl. Wallisch 1995, S. 116). Trotz der Bekanntheit dieser Kriterien lässt sich nur schwer eine objektiv richtige Entscheidung treffen und begründen. Welches der Kriterien nun wichtiger als ein anderes ist, und zu welchem Grad sie erfüllt sind, hängt wiederum vom subjektiven Erleben der Journalisten ab. Für einen Lokaljournalisten mag die räumliche Nähe im Vordergrund stehen, für einen Kollegen aus dem Politik-Ressort die Frage nach dem Einfluss des Staates in einer Sache. Und auch die Frage, ob Udo Jürgens prominenter als Steffi Graf ist, lässt sich allenfalls mit Blick auf die Zielgruppe des Mediums beantworten.

Schönheit

Die Dimension der Schönheit wurde von Heinrich (1999, S. 23) zu den zuvor genannten hinzugefügt^[7]. Diese Ergänzung erscheint zunächst überraschend, macht aber Sinn: Zum einen wäre es unverständlich, warum das Prinzip „Das Auge isst auch mit“ wohl für Autos, nicht aber für Zeitungen gelten sollte. Zum anderen dient die Ästhetik eines Medienproduktes dem Rezeptionsanreiz. Selbst Radiostationen haben ein eigenes „On-Air-Design“ und grenzen sich im Markt durch ihre „Musikfarbe“^[8] von der Konkurrenz ab. Das Bewertungskriterium der Schönheit bezieht sich aber nach meinem Verständnis nicht allein auf äußere Formen (also etwa das Zeitungs-Design), sondern auch auf die sprachliche Qualität eines Artikels. Eine der vier Säulen, aus denen das „Hamburger Modell“ für die Textbewertung (Langer u. a. 1981) besteht, bezieht sich auf anregende Stilmittel^[9] und dies lässt sich natürlich ohne Bedenken von der gedruckten auf die gesendete Sprache übertragen. In der redaktionellen Praxis würde wohl niemand bestreiten, dass eine „gute Schreibe“ ein Merkmal eines guten Textes sei.

Die Unterscheidung von formaler und optischer Dimension findet sich auch bei Pütz (1994, S. 22), wobei die optische Dimension („Qualität in der Aufmachung“, ders., S. 24f.) weiter ausgeführt wird. Angewandt auf ein Printmedium beschreibt sie hier den „Einsatz von Bild, Text und Grafik zur Verstärkung journalistischer Stoßrichtungen (und) deren richtige Proportionierung innerhalb eines Artikels und auf einer Seite“ (ebd.). Konkret lasse sich dies durch Betrachtung der Typografie, des Umbruches – luftig oder eng – und den Einsatz von Druckfarben ersehen. Diese Kriterien unterliegen natürlich wie jede Mode und auch die Design-Ansätze für Gebrauchsgegenstände einem stetigen Wandel.

Objektivität/Transparenz

Der Grundsatz der Objektivität wird bei Rager (1994) zusammen mit dem der Richtigkeit behandelt, was – wenn man sich einmal damit beschäftigt hat – auch völlig ausreichen dürfte. In dieser Arbeit erscheint mir die analytische Trennung jedoch sinnvoll, um zwei Sachverhalte zu isolieren, die sich in der systematisierten Qualitätssicherung durch völlig andere Zugänge erschließen lassen. Während sich die „Richtigkeit“ im Sinne von Faktengenauigkeit allein durch sorgfältige Recherche gewährleisten lässt, verhält es sich mit der Objektivität etwas komplizierter. Abgesehen von der bereits angeführten These, dass es im Journalismus keine Objektivität geben könne (vgl. Schröter 1992, S. 24), besteht das Problem darin, dass der Journalist sich hier zum Objekt seiner eigenen Betrachtung machen muss. Er selbst muss sich darauf prüfen, ob er nicht an der ein oder anderen Stelle versteckte Wertungen in seinen Text mit einfließen lässt. Da die Erfahrung zeigt, dass die wenigsten Journalisten (und Menschen) ihre eigene Klarsicht in Frage stellen würden, muss dem Rezipienten die Konstellation transparent gemacht werden, die zum Zustandekommen seiner aktuellen Frühstückslektüre geführt haben. Nach Schröter (1992, S. 15) stellen sich Fragen wie: „Welche Chancen hat ein Medienrezipient, die ihm angebotenen Informationen nachzuprüfen? Kann die Interessengebundenheit einer Mitteilung erkannt werden? Werden die Vermittlungswege und Unsicherheiten der Informationsbeschaffung im dargebotenen Inhalt nachvollziehbar?“. Daraus ergeben sich eine Reihe von konkreten Maßgaben für die Produktion einer journalistischen Arbeit. Grundlegend dabei ist vor allem die Quellentransparenz: Auf jeden Fall muss der Rezipient erfahren, wer eine Nachricht verursacht, das Agenda-Setting betrieben hat. Es muss explizit verdeutlicht werden, welche Motive ein Informant hat, sich an die Medien zu wenden. Und er muss nachvollziehen können, ob es sich bei einer Information um ein gesichertes Faktum oder lediglich eine Spekulation handelt, da er sonst im Vertrauen auf die Leistung der Medien eine Mutmaßung für wahr akzeptiert und damit zu unrecht den Medien vertraut hat (vgl. Schröter 1992, S. 46ff.).

Ethik

Die Diskussion um Ethik in der Medienlandschaft ist zwar für sich genommen nicht neu, aber als Dimension journalistischer Qualität wurde die Ethik erst vor relativ kurzer Zeit eingeführt (vgl. Rager 2000). Dabei waren es in den vergangenen Jahren vor allem ethisch verwerfliche oder zumindest bedenkliche Medien-„Leistungen“, die öffentliche Diskussionen um die Qualität der Medien initiiert haben – sei es der Tod von Lady Di, der sicherlich einen traurigen Höhepunkt markiert hat, oder in der Berichterstattung zu den Anschlägen des 11. Septembers 2001 die Ausstrahlung von Bildern verzweifelter Menschen, die freiwillig aus den Fenstern der brennenden Wolkenkratzer gesprungen sind. Die Grundsätze der Medienethik sind – genau wie die allgemeinen Grundsätze der Ethik – mitunter dem gesellschaftlichen Wertewandel unterworfen und in Einzelfällen oftmals strittig. In einen Zwiespalt geraten Journalisten oftmals dann, wenn sie zwischen dem Schutz der Privatsphäre eines Betroffenen und dem öffentlichen Informationsinteresse abwägen müssen (vgl. Rager 2000, S. 83f.). Moralische Zerrissenheit verursacht unter Umständen auch der Blick auf mögliche Nebenfolgen einer Berichterstattung (ders, S. 84), etwa wenn die Berichterstattung über vereinzelt unsinnige Mittelverwendung einer gemeinnützigen Organisation zum Einbruch der Spendeneinkünfte führt.

Eine allgemeine Empfehlung für ethisch richtiges Verhalten ist vermutlich nicht möglich. Pöttker (1989) geht in seiner Medienethik von einer Grundpflicht des Publizierens aus, die nur durch besonders schwer wiegende Gründe eingeschränkt werden dürfe. Rager (2000, S. 84) empfiehlt, Themen aufzugreifen , „die das jeweilige Publikum in besonderer Weise betreffen und interessieren“, wobei es aber nicht um die Befriedigung bloßer Sensationsgier gehen dürfe. Gleiches gilt vermutlich nicht nur für die Frage, ob berichtet werden soll, sondern auch für die Frage, welche Methoden für die Mittelbeschaffung zulässig sind.

Als praktische Maßgabe empfiehlt sich, derlei ethische Fragen redaktionsintern zur Diskussion zu stellen, entweder im konkreten Fall, oder auf allgemeinerer Ebene vorab, so dass bestimmte Handlungsgrundsätze in einem bindenden Ethik-Kodex festgeschrieben werden können (vgl. Rager 2000, S. 83).

Die Qualitätsdimension der Ethik steht bei allem in unmittelbarer Verbindung zu den zuvor genannten. Natürlich ist beispielsweise die Forderung nach Richtigkeit, Objektivität und Transparenz auch eine Frage der Ethik.^[10]

2.2.2 Funktionale Ansätze

Funktionale Ansätze definieren Qualitätskriterien von ihrer Funktion her, messen journalistische Produkte also an dem Grad, in dem sie eine erwartete Leistung erbringen (vgl. McQuail 1992). In diese Kategorie fällt somit auch die allgemeine Definition von Qualität, wie sie unter Punkt 2.1 erwähnt wurde – (journalistische) Produkte müssen für den Kunden einen bestimmten Zweck erfüllen. Diese Leistungen im Sinne des Kunden könnten im Journalismus beispielsweise Information und Service sein, aber auch Unterhaltung. Meckel (1999, S. 35f.) folgert in diesem Zusammenhang analog zur funktionalen Differenzierung der Gesellschaft, dass sich auch der Journalismus bei einer Leistungsorientierung funktional differenzieren müsste. Und tatsächlich ist dies ja auch durch die Ressortaufteilungen in Tageszeitungen oder die Vielzahl von Special-Interest-Magazinen bereits geschehen: Sie alle richten sich mit ihren Inhalten an eine bestimmte Zielgruppe.

Als Gradmesser für die funktional bestimmte Qualität beschreibt die medienwissenschaftliche Literatur die Akzeptanz und die Professionalität (vgl. Schatz/Schulz 1992, 701ff.). Akzeptanz meint tatsächlich Einschaltquoten und Verkaufszahlen. Sie spiegeln demzufolge wider, in welchem Maße die Bedürfnisse des Publikums erfüllt wurden. Gerade dieses Bewertungskriterium ist im wissenschaftlichen Diskurs immer wieder scharf angegriffen worden. Die wissenschaftliche Diskussion scheint zwischen der vermeintlichen Marktorientierung funktionaler Ansätze und der Aufgabe der Massenmedien im demokratischen System einen Widerspruch zu entdecken. Ein Argument, das in diesem Zusammenhang des öfteren auftauchte, lässt sich derart zusammenfassen, dass sich Journalisten zu sehr am Publikum orientierten. Offenbar werden der daraus entstandene Marketingjournalismus auf der einen Seite und die Erfüllung gesellschaftlicher Aufgaben für unvereinbar gehalten. „Qualität im Journalismus hat sich damit – zumindest teilweise – von einer normativen Größe sozialer Verantwortung zu einer mehr oder minder kalkulierbaren Größe von Marktadäquanz und Publikumsakzeptanz entwickelt“ (Meckel 1999, S. 29).

Zudem wird die Akzeptanz als alleiniger Indikator für eine besondere Qualität in Frage gestellt, denn „Auch Ramsch lässt sich mitunter gut verkaufen“ (Ruß-Mohl 1992, S. 89). Das vom damaligen RTL-Geschäftsführer Helmut Thoma formulierte Qualitätsverständnis „Der Köder muss dem Fisch gefallen und nicht dem Angler“ (zit. nach Meckel 1999, S. 29) stand für eine Bewegung, in der Qualität der Quote untergeordnet wurde. Übrigens war es – um der begrifflichen Unterscheidung in dieser Arbeit zu folgen – eher das publizistische Niveau, das dem Publikumsinteresse angepasst worden ist, während kritisierte Formate wie die „Infotainment“-Nachrichten, die sich ja an ein vermeintlich weniger begabtes Publikum wandten, durch höhere Vermittlungsleistung auffielen, was ein anerkanntes journalistisches Qualitätskriterium ist.

Bei aller Kritik an den funktionalen Ansätzen, die durchaus auch gerechtfertigt sein kann, ist m. E. davor zu warnen, die Orientierung am Rezipienten völlig auszublenden. Denn er ist es, der die Medien durch seinen Konsum direkt bezahlt und für Werbekunden attraktiv macht. Natürlich kann ein Medium zum puren Unterhaltungsstoff verkommen, wenn es sich ausschließlich dem Publikumsinteresse widmet^[11]. Doch wenn sich Journalisten ausschließlich von ihrer eigenen Sicht leiten lassen, ist es ebenfalls denkbar, dass die Rezipienten ihr Produkt nicht beachten. Das stellt nicht nur die ökonomische Überlebensfähigkeit des Mediums in Frage, sondern auch die Fähigkeit jener Journalisten, ihre hohen Ziele zu verwirklichen: Ich kann die Welt nicht ändern, wenn meine Argumente nicht gehört oder gelesen werden. Im übrigen ist die These von der Widersprüchlichkeit von Anspruch und Massenakzeptanz nicht generell haltbar, wie die Reichweite von qualitativ unbestrittenen Fernsehproduktionen wie der Tagesschau zeigen.

Professionalität meint die handwerklichen Fähigkeiten der Journalisten, die sich im Produkt niederschlagen. „Das Publikum erwartet gut gemachte, also professionelle Medienangebote, die mediengerechte Umsetzung von Ideen, Themen und Ereignissen. Schlecht gemachte Zeitungen oder schlecht gemachtes Fernsehen werden in der Regel auch schlecht akzeptiert“ (Meckel 1999, S. 39). Sie ist somit das Bindeglied zwischen der Akzeptanz, die auch von der Marktpositionierung eines Mediums abhängig ist, und den Qualitätsansprüchen der normativen Ansätze, die im vorherigen Abschnitt ausführlich dargestellt wurden. Zugleich ist die Professionalität ein Punkt, der für ein Qualitätssicherungskonzept ausgesprochen gut zugänglich ist, fußt sie doch auf den handwerklichen Aspekten des Journalismus (vgl. Pfeifer 1994, S. 78).

2.2.3 Maßgaben aus der Praxis

Unabhängig von der wissenschaftlichen Diskussion über Qualitätsmaßstäbe für den Journalismus haben sich in der journalistischen Praxis konkrete Zunftregeln entwickelt, die entsprechend ihrer Entstehung sehr eindeutig in der Praxis umsetzbar sind. Ihre Einhaltung lässt sich in der Regel gut überprüfen. Auch wenn sie sich nicht ohne weiteres in die bereits angeführten Raster einordnen lassen, ergeben sich viele Berührungspunkte. So besteht ein starker Zusammenhang zwischen den „W-Fragen“ und dem Gebot der Richtigkeit, sofern diese W-Fragen korrekt beantwortet werden. Und die Trennung von Nachricht und Meinung sollte eigentlich dazu führen, dass die Nachrichten im größtmöglichen Maße objektiv sind und die subjektiven Texte entsprechend gekennzeichnet werden. Dennoch schützen auch die Zunftregeln nicht vor Verstößen gegen Grundsätze der journalistischen Qualität, wie hier an ein paar Beispielen aufgezeigt werden soll: den W-Fragen, dem Gebot der Trennung von Nachricht und Meinung, den Quellenangaben und der Erläuterung von Hintergründen und Zusammenhängen.

Die W-Fragen

Schröter (1992, S. 44f.) unterscheidet zwischen „elementaren“ und „weiterführenden“ W-Fragen. Dabei sind die elementaren – also das „Wer hat was wann wo getan?“ – noch relativ klar zu beantworten, sofern man die entsprechenden Recherchen betrieben hat. Die Antworten auf diese Fragen sind überprüfbar und das Ergebnis dieser Überprüfung kann ein klares richtig oder falsch sein.

Anders verhält es sich mit den weiterführenden W-Fragen, also dem „wie?“ und „warum?"^[12], die den Rezipienten bei der Einordnung des Geschehens in einen zugrunde liegenden Kontext helfen sollen. Denn die Beantwortung dieser Fragen erfordert oftmals eine Interpretation der Ereignisse und somit die Gefahr subjektiver Verzerrungen. So wie die „W-Fragen“ bei der Umsetzung von Geboten wie der Richtigkeit und Vollständigkeit dienlich sind, so sehr gefährden zumindest die weiterführenden W-Fragen die Einhaltung des Grundsatzes der Objektivität und unter Umständen auch die Zunftregel der Trennung von Nachricht und Meinung. Dementsprechend sind in der Betrachtung der W-Fragen auch dieselben Grundsätze zu beachten, die bereits unter Punkt 2.2.1 zur Objektivität erwähnt wurden: Es müssen alle Quellen offengelegt, der gesamte Kommunikationsprozess transparent gemacht werden. „Eine zureichende Beurteilung dieser Information wird für den Rezipienten (...) nur möglich, wenn ihm alle Bezugsangaben zur Situation des Kommunikationsvorgangs oder Ereignisses mitgeliefert werden“ (Schröter 1992, S. 46).

Das sollte zumindest die vollständige Beantwortung der W-Fragen beinhalten. In der Praxis aber scheint darauf weniger Wert gelegt zu werden, wie die bereits zitierte Dortmunder Journalistenbefragung zum Thema Qualität (Weber/Rager 1994) ergab: Nur 65 Prozent der Befragten gaben an, dass in einem guten Artikel alle W-Fragen beantwortet werden müssten (dies., S. 6).

Quellenangaben

Quellenangaben erfüllen eine wichtige Funktion für die Transparenz einer Mitteilung und des dahinter stehenden Kommunikationsvorganges. „Informationen in den Medien müssen nachprüfbar sein. (...) Im Einzelfall kann es sogar notwendig sein, den Leser/Hörer/Zuschauer über die Entstehung einer Information genau zu informieren, damit er sich selbst ein Urteil über ihre Glaubwürdigkeit bilden kann. Die Quelle einer Information muß stets angegeben werden, wenn der Journalist nicht aus eigener Anschauung berichten kann“ (Weischenberg 1990, S. 216). In der Praxis wird dieser Grundsatz jedoch höchst unterschiedlich gehandhabt, was einen Zweifel an der Richtigkeit einer Information grundsätzlich legitimiert oder zumindest verständlich macht. So kann es natürlich dem Informantenschutz dienen, wenn etwas „aus gut unterrichteten Kreisen verlautete“, doch die Möglichkeit, Informanten und Informationen zu erfinden, ist davon genauso abgedeckt.

Das interne Redaktionshandbuch der Agentur Reuters beinhaltet sinngemäß die Vorgabe, dass anonyme Quellen lediglich bei reinen Fakten-Angaben zulässig seien, aber nicht bei wertenden Äußerungen (zit. nach Schröter 1992, S. 46). Demnach wäre es in diesem Redaktionsstatut möglich, Lügen in die Welt zu setzen und dabei noch den Informantenschutz des Journalisten in Anspruch zu nehmen. Der Grenzbereich zwischen Fakten- und Meinungsäußerung dürfte in einigen Fällen sehr verschwommen sein. Und im Zweifelsfall müsste ich mich als erklärter Gegner eines bestimmten Politikers eben mit einer Faktenäußerung zufrieden geben. Statt „Der Minister ist unfähig“ – was eine Wertung ist und nur mit meinem Namen veröffentlicht würde – heißt es dann, dass der Minister Bestechungsgelder mehrerer Großunternehmen auf einem schwarzen Konto hortet, denn das darf nach dem Reuters-Statut auch aus gut unterrichteten Kreisen verlauten. Ein Fazit dieser zugegeben etwas überspitzt geschilderten Regelung kann also sinnvoller Weise nur lauten, im Zweifelsfall immer die Quelle zu nennen, oder sich wenigstens bei einem zitierbaren Gesprächpartner eine Bestätigung der Information zu holen. Ähnliches gilt für Regelungen, die eine Quellenangabe bei berechtigtem Zweifel am Wahrheitsgehalt der Information fordern: Manchmal ist die Lüge so gut getarnt, dass sie völlig arglos daherkommt.

Mängel am Grundsatz der Quellenangabe werden dagegen in einem teilweise unbestimmten Quellenbegriff gesehen (vgl. Schröter 1992, S. 48). So wird unter Quelle sowohl der ursprüngliche Informant aufgefasst, teilweise aber auch ein Vermittler, wie etwa eine Nachrichtenagentur. Natürlich ist auch der Vermittler als neue Quelle relevant – beispielsweise kann es einen Unterschied machen, ob die Information nur einer Agentur vorlag oder allen. Unabhängig davon bauen sich mitunter sehr komplexe Vermittlungswege auf, die allesamt die Gefahren subjektiver Verzerrungen und natürlich auch schlicht und ergreifend für Fehler beinhalten. Den Vermittlungsvorgang jetzt noch transparent zu machen, dürfte kaum noch gelingen.

Hintergründe

Hintergründe und Zusammenhänge aufzuzeigen, ist eine elementare Funktion des Journalismus. Erst wenn diese Leistung gelingt, kann der Journalist für sich in Anspruch nehmen, seinen Lesern Orientierung verschafft zu haben. Allerdings setzt das Vermitteln von Hintergründen und Zusammenhängen ein Erkennen jener durch den Journalisten voraus. Eine unerlässliche Grundlage dafür ist die genaue Recherche und auch die Darstellung von Recherche-Ergebnissen, die von der ursprünglichen Haltung der Redaktion abweichen (vgl. Rager 2000, S. 82). Doch ist dies nur eine notwendige, keine hinreichende Bedingung. Selbst bei völliger Klärung der Faktenlage ist das „Erkennen“ der Zusammenhänge teilweise der Subjektivität der Journalisten unterworfen. Dabei muss man niemandem bösen Willen unterstellen: Wer fest davon überzeugt ist, eins und eins zusammenzählen zu können, akzeptiert schließlich auch drei als richtiges Ergebnis. Und diese Art von Rechenschwäche scheint, wenn man Wolf Schneider (1988) glauben kann, durchaus nicht selten zu sein. Die einzige Möglichkeit für den Journalisten sich (und die Rezipienten) vor seiner Subjektivität zu schützen, besteht wohl auch hier in der Transparenz: Wenn nicht nur die Schlussfolgerungen einer Recherche veröffentlicht werden, sondern auch die Fakten, die dazu geführt haben, steht es dem Rezipienten offen, die Sache mal nachzurechnen.

Trennung von Nachricht und Meinung

Dieses Gebot besagt die Trennung von Nachricht und der eigenen Meinung des Journalisten, weshalb das Wort Kommentar wohl präziser wäre^[13]. Dagegen sind die Meinungen anderer durchaus zulässig und erwünscht, da sie ja oft auch selbst Nachrichten sind (vgl. Schröter 1992, S. 52f). Diese Trennung soll dem Rezipienten die Chance geben, sich einerseits sachlich richtig zu informieren und somit die Grundlagen für eine Meinungsbildung zu schaffen, andererseits in Kommentarteilen zu einer inneren Diskussion angeregt zu werden. Allerdings ist das Vertrauen des Rezipienten nur dann gerechtfertigt, wenn diese Trennung strikt eingehalten wird. „Eigene Wertungen des Journalisten sollten nie undurchsichtig, versteckt, oder als Nachricht getarnt eingebracht werden“ (ders. S. 53).

Tatsächlich aber rutscht dem ein oder anderen Kollegen dann doch mal eine versteckte Meinungsäußerung ins Blatt – sei es durch Verwendung eines Begriffes mit negativer Konnotation oder durch den Platz, den er in seinem Bericht für die jeweiligen O-Ton-Geber einräumt. Wenn etwa ein scharfer Kommentar auf einer Zeitungsseite veröffentlicht wird und der Kritisierte auch im Nachrichtentext keinen Raum erhält, die Argumente seiner Position darzustellen (obwohl er es vielleicht im Gespräch mit dem Journalisten getan hat), ist die Trennung von Nachricht und Meinung nur eine scheinbare. In diesem Fall leitet sie den Leser unter Umständen sogar in die Irre, weil er angesichts eines gesondert ausgewiesenen Kommentars auf der Seite die Erwartung hegt, dass jegliche Meinungsäußerungen des Journalisten sich auch dort versammeln, und nicht im Nachrichten-Text.

2.3 Qualität und Markterfolg

2.3.1 Qualität und Rezipienten-Akzeptanz

Des öfteren wird herausgestellt, dass das Publikum „andere Qualitätsvorstellungen als die JournalistInnen“ (Rager u.a. 1994, Einleitung) haben. Diese Erkenntnis lässt zumindest die Befürchtung zu, dass auch ein „Qualitätsjournalismus“ die Kundenwünsche nicht zwangsläufig erfüllen muss und Medienerzeugnisse unter Umständen zwar ambitioniert, jedoch nicht marktgerecht produziert werden. Und so ergibt sich die Frage, ob ein journalistisches Qualitätsprodukt – gemessen an den bei den Produzenten verbreiteten Qualitätsnormen – zwangsläufig auch eine große Akzeptanz findet. Die Forschung hat dazu bislang sehr wenig herausgefunden, und man kann festhalten, dass der „Zusammenhang von Markterfolg und Qualität völlig ungeklärt ist“ (Rager 1994, S. 190).

Zugänglicher wird dieses Problem vielleicht wieder durch die Trennung von Qualität und Niveau, die in den Debatten um die journalistische Qualität nicht konsequent vorgenommen wird. Schließlich gibt es in allen Marktsegmenten nochmals spezifische Kriterien für gutes und schlechtes Arbeiten. Sowie es handwerklich gut gemachte Boulevard-Zeitungen geben mag^[14], gibt es auch intellektuelle Zeitungen, die es nicht schaffen, ihre faszinierenden Gedankengänge für den normalsterblichen Leser nachvollziehbar zu machen. Der Nutzwert eines solchen Produktes dürfte minimal sein, wenn das Wertvolle, das vielleicht in dem Blatt drinstecken mag, nicht herauszubekommen ist. Und so lässt sich trotz des Mangels an empirischen Studien doch zumindest eine These nicht völlig verwerfen: „Das Publikum erwartet gut gemachte, also professionelle Medienangebote, die mediengerechte Umsetzung von Ideen, Themen und Ereignissen. Schlecht gemachte Zeitungen oder schlecht gemachtes Fernsehen werden in der Regel auch schlecht akzeptiert“ (Meckel 1999, S. 39).

Es scheint hier vielmehr so zu sein, dass die Umsetzung der journalistischen Qualitätsmerkmale wie Relevanz und Vermittlung grundsätzlich unerlässlich für eine gute Marktstellung ist, wohingegen das Niveau eher eine Frage des Marketings beinhaltet. So ist auch das Helmut-Thoma-Zitat „Der Köder muss dem Fisch gefallen und nicht dem Angler" (zit. nach Meckel 1999, S. 29) zu verstehen: Es ist das Niveau, das sich nach der jeweiligen Zielgruppe zu richten hat, während die Qualität meines Erachtens ein unabdingbares Merkmal bleiben muss. Sowie man feststellen kann, dass die wenigsten Angler das verspeisen würden, was sie für die Fische auf den Haken spießen, dürfte es doch nicht verwundern, wenn die Fische einem dicken, frischen Wurm den Vorzug vor einem gammeligen oder mickrigen geben.

Für die Frage des Niveaus – also: Wurm oder Kartoffelstücke als Köder? – lässt sich allerdings nicht vollständig belegen, welches Niveau die größte Reichweite erzielt. Einerseits wurde die beklagte Wende vom „Aufklärungs- zum Marketingjournalismus“ (Weischenberg 1995, S. 334) auch vor dem Hintergrund einer deutlichen Verflachung des Niveaus in den privaten Fernsehprogrammen festgestellt, die sich nach und nach auch auf andere Bereiche ausgeweitet haben. Andererseits scheint der Tiefpunkt längst überschritten, Sendeformate wie „Tuttifrutti“ oder „Alles, nichts, oder?“ gehören der Vergangenheit an und auch die billigen Sexfilmchen, die einst zum Markenzeichen von RTL und später Sat1 gehörten, finden sich heute nur noch in der zweiten Reihe, etwa bei RTL2. Am anderen Ende der Niveauskala beweisen die ARD-Tagesschau mit täglich rund zehn Millionen Zuschauer und der ARD-Brennpunkt mit sechs Millionen, dass auch seriöse Sendungen ihr Publikum finden (vgl. Meckel 1999, S. 38).

2.3.2 Qualität als Einflussgröße im Werbe-Markt

Ein oft vernachlässigter Faktor in der Diskussion um die Zusammenhänge von Qualität und Markt ist der der Werbeeinnahmen. Dieser hängt nämlich nicht allein vom absoluten Verbreitungsgrad und dem Tausend-Kontakte-Preis ab: Vielmehr ist der Begriff des „Werbe-Umfeld“ (vgl. Felser 2001, S. 363ff.) in den zurückliegenden Jahren stärker in den Mittelpunkt der wirtschaftswissenschaftlichen Diskussion gerückt. „Redaktionelles“ und „werbliches Image“ (Heinrich 1999, S. 569) bestimmen die Eignung der Werbeträger und somit auch die Verteilung des Werbebudgets, das in Deutschland in den zurückliegenden Jahren immer bei rund einem Prozent des Brutto-Inland-Produktes gelegen hat (vgl. ders., S. 552). „Unter Fernseh-Leuten ist es inzwischen nahezu Konsens, daß künftig die Quote nicht mehr einziges Erfolgskriterium sein wird, sondern auch die Qualität der Kontakte. Ähnliches ist auf dem Printmarkt zu erwarten: Wer auf dem Werbemarkt dauerhaft Erfolg haben will, darf nicht nur darauf sehen, wie viele Menschen die Zeitung in die Hand nehmen – es muß auch gefragt werden, was diese Menschen mit der Zeitung tun, wie aufmerksam sie sie lesen, wobei sie Spaß haben, was sie verstehen. Die Frage nach der ‚Kontaktqualität‘ lässt sich aber kaum von der Frage der Produktqualität trennen“ (Rager 1994, S. 190).

Übrigens kann die begriffliche Trennung von Qualität und Niveau an dieser Stelle getrost vernachlässigt werden: Sie sind beide von hohem Einfluss. So dürften Unternehmen gleichermaßen darauf achten, dass der Werbeträger von seinen handwerklichen Qualitäten^[15] und seinem Niveau her dem eigenen Produkt angemessen ist. Die Frage des Niveaus ist auch deshalb noch interessant, weil das Niveau mit der Zielgruppe des Werbeträgers korrespondiert, die im Idealfall mit der Zielgruppe des beworbenen Produktes identisch sein sollte. So machte es z. B. wenig Sinn in einem billigen Herrenmagazin für Luxusuhren zu werben, denn wer sich eine Rolex leisten kann, würde vermutlich eher den recht teuren Playboy lesen.

2.4 Zwischenfazit

Verfolgt man den wissenschaftlichen Diskurs über die Qualität im Journalismus, trifft man auf einen Widerspruch zwischen normativen und funktionalen Ansätzen zur Definition der Qualität. Vertreter der jeweiligen „Lager“ lehnen die andere Seite strikt ab – entweder mit dem Schimpfwort des Marketing-Journalismus, der letztlich dem Leser nach dem Mund rede, oder andersherum mit dem Vorwurf einer gewissen Arroganz, die darin bestehe besser zu wissen, was der Leser braucht, als dieser es selbst weiß (vgl. Meckel 1999, S. 37). Über diesen Gegensatz lässt sich meines Erachtens zweierlei sagen: Er ist erstens gefährlich und zweitens nicht so gravierend, wie er auf den ersten Blick erscheinen mag.

Gefährlich sind beide Positionen, wenn sie wirklich in Reinform vertreten werden: Jedes Medienunternehmen braucht eine gewisse Marktakzeptanz, um ökonomisch bestehen zu können, und kommt daher nicht umher, dem Publikum ein Mindestmaß an Beachtung zu schenken. Auf der anderen Seite braucht die Demokratie eine kritische Berichterstattung, und wie die Verkaufszahlen bzw. Einschaltquoten entsprechender Produkte zeigen, besteht auch ein Markt dafür. Oder um es etwas überspitzt auf den Punkt zu bringen: Der radikale Marketing-Journalismus führt zum Focus, der radikale Aufklärungsjournalismus zur TAZ^[16]. Überdies dürfte es für ein Massenmedium gar nicht möglich sein „dem Leser nach dem Mund zu schreiben“, weil es „den“ Leser gar nicht gibt – unsere Gesellschaft ist viel zu heterogen, um mit jedem Beitrag die Bedürfnisse jedes Rezipienten voll zu erfüllen. Die publizistische Vielfalt ist im Mediensystem der Bundesrepublik zudem strukturell verankert – sei es als Binnenpluralismus beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk (vgl. Meyn 1999, S. 189ff.), oder den aus dem Tendenzschutz entstandenen Umstand, dass es in der Bundesrepublik überregionale Tageszeitungen gibt, die der ein oder anderen Partei nun mal etwas näher stehen. Als ein Fazit zu diesem Punkt kann man wohl festhalten, dass der richtige Weg irgendwo in der Mitte der beiden Extreme Marketing- und Aufklärungsjournalismus liegt.

Ferner ist meine These, dass funktionale und normative Ansätze keineswegs unvereinbar sind. Wer nach einem funktionalen Maßstab die Frage stellt, was den Rezipienten interessiert, stellt sich damit auch die Frage nach der Relevanz – und damit einem normativen Kriterium. Die Nachrichtenfaktoren, die die praktische Umsetzung des Relevanzkriteriums ermöglichen, beinhalten auch Punkte wie die räumliche Nähe oder die Prominenz dar Akteure – also Kriterien, die auch das grundlegende Interesse des Rezipienten erwecken. Und Rager (2000, S. 83) leitet aus der Qualitäts-Norm der Ethik^[17] auch die Notwendigkeit ab, die Qualitätsmaßstäbe des Publikums zu berücksichtigen, was wiederum eine Spur Marketing-Journalismus beinhaltet. Letztlich ist es auch fraglich, warum man nicht in der Lage sein sollte, aktuelle und relevante Informationen, die dem Leser einen unmittelbaren Nutzen bieten, richtig und verständlich aufzubereiten.

Für den weiteren Gang dieser Arbeit ist es übrigens nicht erforderlich, die Frage, welche Qualitätsverständnisse denn nun die besten oder richtigen sein, abschließend zu beantworten. Es geht hier darum, ein Konzept dafür zu entwickeln, mit dem ein Medienunternehmen genau den Qualitätsansatz, dem es sich verschrieben hat, sicher umsetzen kann. Es soll helfen, jeweils ein Produkt zu erschaffen, das im eigenen Sinne als „gut“ gelten kann, egal, ob dies nun eine gute „Qualitypress“, eine gute Boulevardzeitung oder ein gutes Verbrauchermagazin meint. Es soll helfen, Barrieren auszuräumen, die ein Medienunternehmen daran hindern, seinen eigenen Anspruch zu verwirklichen. Die Frage, ob ein solches Unterfangen dann auch vom Publikum (oder der Jury eines Journalistenpreises) honoriert wird, ist dann letztlich keine Frage der journalistischen Qualität mehr, sondern eine Frage der Produktpositionierung.

3 Probleme der praktischen Umsetzung

3.1 Messbarkeit journalistischer Qualität

Wer die Qualität von journalistischen Produkten kontrollieren und sicherstellen will, braucht zunächst ein geeignetes Instrument, um diese Qualität zu messen, er braucht „möglichst leicht meßbare und vor allem überprüfbare Qualitätskriterien“^[18] (Rager 1994, S. 189). Ragers Systematisierung – die Definition journalistischer Qualität durch die Dimensionen Aktualität, Relevanz, Richtigkeit und Vermittlung – zielt zugleich auf dieses Ansinnen ab: Alle jene Kategorien erlauben auch eine Aussage über den Erfüllungsgrad. Allerdings räumt der Autor ein, dass diese Bewertung der einzelnen Dimensionen mal eindeutiger und mal weniger eindeutig ausfüllt. So lässt sich die Maßgabe der Aktualität leicht ermessen, weil sie eine zeitliche Dimension beinhaltet: Was bei einer Zeitung in der nächst erreichbaren Ausgabe veröffentlicht wird, ist dann beispielsweise aktuell, einen Tag später ist dies nicht der Fall^[19]. Auch die Richtigkeit lässt sich mehr oder weniger sicher überprüfen. Anders sieht es dagegen schon bei der Relevanz aus: Selbst, wer der Relevanz eigene Kriterien zugrunde legt (etwa die Nachrichtenfaktoren), muss immer noch eine Entscheidung darüber treffen, welche Faktoren davon wichtiger sind, und wann diese erfüllt sind – wiederum ein Entscheidungsfeld, das auch der Subjektivität des Redakteurs unterliegt.

Neben der Frage nach einem geeigneten Messinstrument stellt sich zudem die Frage nach einem geeigneten Maßstab, einer Richtlinie darüber, welcher Erfüllungsgrad jeweils in den vier Kriterien erreicht sein muss, um das Prädikat „Gut“ zu rechtfertigen. Ruß-Mohl (1992, S. 89f.) fasst dafür drei Näherungen zusammen:

(1) Die „Abstimmung am Kiosk“, wie Axel Springer es bezeichnete. Dieser Maßstab bezieht sich auf die Publikumsakzeptanz. Demnach ist ein Produkt dann qualitativ gut, wenn es von den Rezipienten für gut befunden wird. Dieser Maßstab macht die oben angeführte Definition journalistischer Qualität durch die vier Dimensionen Aktualität, Relevanz, Richtigkeit und Vermittlung fast schon wieder hinfällig, weil die Rezipienten eher das Gesamtprodukt bewerten, ohne sich einzelner Dimensionen überhaupt bewusst zu sein. Einzig durch eingehende Befragungen mit Blick auf die vier Dimensionen könnte man näher feststellen, warum die „Abstimmung“ denn nun – beispielsweise – zugunsten der Bild und gegen die Süddeutsche ausgefallen ist. Ruß-Mohl wertet diesen Qualitätsmaßstab einerseits als sehr demokratisch, weist aber andererseits darauf hin, dass er zurecht der umstrittenste sei, weil „hohe Akzeptanz beim Rezipienten per se kein Qualitätsausweis ist.“ (1992, S. 89).
(2) Die Bewertung durch Experten. Demnach ist Qualität, „was anerkannte und mit Autorität versehene Experten als Qualität (...) bewerten“ (ebd.). Dies gelte übrigens sowohl für positive als auch für negative Urteile. So führt Ruß-Mohl als praktische Beispiele einerseits die Jurys der bekannten Journalistenpreise, andererseits aber auch den Beschwerdeausschuss des Deutschen Presserates als Expertengremien an, die über „gut“ oder „schlecht“ befinden könnten. Ein solches Urteil dürfte ihm zufolge weitgehende Anerkennung finden (können), denn „In den meisten Bereichen gesellschaftlichen Zusammenlebens und Entscheidens überlassen wir uns ja ebenfalls aus gutem Grund – wenn auch eher resignierend und (eher, d. V.) mit einer gehörigen Portion Skepsis als blindlings vertrauend – unser Schicksal dem Urteil von Experten“ (ebd.). Allerdings ergebe sich hier der Einwand der mangelnden Objektivität von Experten, die auch der zu bewertenden Zunft angehören – frei nach dem Motto, dass eine Krähe der anderen kein Auge aushackt. Dieses Argument fällt vor allem bei jenen auf fruchtbaren Boden, die unsere Zunft in besonderem Maße als „geschlossene Gesellschaft“ empfinden. Ruß-Mohl selbst scheint dazuzugehören, konstatierte er doch: „Kaum andere mächtige Institutionen in unserer Gesellschaft schirmen sich besser gegen Außenstehende ab als die Medienunternehmen – den Bundesnachrichtendienst in Pullach vielleicht ausgenommen“ (ders., S. 93).
(3) Indirekte Indikatoren. Dieser Ansatz geht von der Annahme aus, dass Qualität im Journalismus nicht direkt und objektiv gemessen werden kann. Stattdessen ließen sich Grundvoraussetzungen beobachten und bewerten, deren Vorhandensein schließlich Qualität ermöglichen und vermutlich auch hinreichend zu deren Entstehen beitragen. Zu diesen Voraussetzungen gehören beispielsweise ein bestimmtes Verhältnis zwischen redaktionellem Output und Anzeigenaufkommen, die Zahl der Agenturanschlüsse, die persönliche Arbeitsbelastung der Journalisten, die Kapazitäten in der Grafik oder der Platz, der für die einzelnen Berichte zur Verfügung steht (vgl. Lacy/Fico 1990). Möglicherweise macht es natürlich Sinn, diese Aspekte zu betrachten, wenn man in einem Medienunternehmen eine Qualitätsoffensive starten will. Als Bewertungsmaßstab sind sie wenig hilfreich^[20], wie ein Blick in die betriebliche Realität zeigen mag: Eine Zeitung mit geringem Anzeigenaufkommen muss nicht automatisch gut sein – im Gegenteil fehlt es ihr oft an den nötigen Ressourcen für Qualitätsjournalismus (vgl. Ruß-Mohl 1992, S. 89).

Fazit dieser Überlegungen ist wohl wieder ein Beweis der „Schwammigkeit“ journalistischer Qualität. Doch während sich der Pudding, den Ruß-Mohl an die Wand nageln will, noch auf die Waage legen ließe, stellt er für die Messung journalistischer Qualität fest: „Die drei gängigen Verfahren der Qualitätsbewertung (Publikumsgunst, Expertenurteil, indirekte Indikatoren) haben Mängel. Die Schlußfolgerung darf indes nicht heißen: Verzicht auf Qualitätsbewertung und –sicherung. Sie muß vielmehr lauten: Methodenvielfalt bei der multiplen Qualitätsbewertung“ (ders., S. 90).

[...]

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^[1] Wenngleich wenig logische, wie ich später zeigen werde.

^[2] Die Literatur verwendet teilweise synonym den Begriff der publizistischen Qualität. Mir erscheint der der journalistischen Qualität angemessener (vgl. die Unterscheidung von Journalismus und Publizistik in Schröter 1992, S. 22f.). Fremde Quellen werden daher in dieser Arbeit in der Regel angepasst, sofern es sich nicht um wörtliche Zitate handelt.

^[3] Im Sinne von Verständlichkeit.

^[4] Meines Erachtens ist es eine Selbstverständlichkeit, dass der Journalismus die rechtmäßige Ordnung des Landes, in dem er ausgeübt wird, achtet. Andererseits spielen Aspekte der Rechtmäßigkeit auch eine Rolle in der Diskussion um die Qualitätsdimension der Ethik. Denn oftmals steht der Journalist vor der Situation, zwischen zwei Rechtsgütern abzuwägen (etwa dem Schutz der Privatsphäre und dem öffentlichen Informationsinteresse), und so vermischen sich ethische und rechtliche Fragen. Und in totalitären Staaten kann es durchaus der aufklärerischen Tradition unseres Berufes entsprechen, gegen ungerechtes Recht zu verstoßen.

^[5] In der ehemaligen DDR fußten die Handlungsnormen der Journalisten auf dem Rollenverständnis des „kollektiven Organisators, Agitators und Propagandisten“ (Lenin). Nach der Wende setzte ein sehr gravierender Wertewandel ein, der auch die Normen journalistischen Handelns beeinflusst hat.

^[6] Dabei wurden 350 Fragebögen an Journalisten deutscher Tageszeitungen verschickt. Zurück kamen 101 Fragebögen, ausgefüllt u.a. von 44 Chefredakteuren und fünf stellvertretenden Chefredakteuren, fünf Ausbildungsredakteuren, zwölf Ressortleitern und vier Verlagsangestellten (Weber/Rager 1994, S.2)

^[7] Jedoch dort nicht weiter ausgeführt, vermutlich da es sich um einen Band zur Medienökonomie handelt.

^[8] Wobei es sprachlich ein Missgriff sein mag, etwas nicht Sichtbares mit diesen Begriffen zu beschreiben.

^[9] Im Original: „zusätzliche Stimulanz“.

^[10] Wie übrigens meines Erachtens die gesamte Frage der journalistischen Qualität. Seine Aufgaben mit mangelhafter Sorgfalt und Genauigkeit auszuführen ist per se unmoralisch – ganz gleich, ob man sich als Journalist dem Dienst an der demokratischen Gesellschaft verpflichtet fühlt, oder im Sinne des Marketing-Journalisten als Dienstleister für den Kunden, der den Journalisten mit seinem Medienkonsum indirekt bezahlt.

^[11] Diese Befürchtung lässt aber auf einen extremen Kulturpessimismus schließen, den ich persönlich nicht teile.

^[12] Schröter fügt noch „Mit welchem Ziel?“ ein, was aber nichts anderes als „Warum?“ meint.

^[13] Wie es im englischsprachigen Raum auch der Fall ist: „facts are sacred, comment is free“.

^[14] Und die Bild ist dies meines Erachtens, trotz aller geschmacklicher Entgleisungen.

^[15] Der Sportwagen-Hersteller Porsche duldete über lange Zeit keine Bewegungsunschärfen in den Produktfotos, obwohl dies in der Werbeindustrie eine Zeitlang sehr modern war. Man begründete dies damit, dass sich die technische Perfektion der Wagen nur durch absolut scharfe Bilder übertragen ließe. Es wäre konsequent von dem Unternehmen, bei der Auswahl von Werbeträgern ebenfalls auf höchste Qualität zu setzen.

^[16] Die ich persönlich als qualitativ recht hochwertig einschätze, obwohl sie mir nicht wirklich nach dem Mund schreibt.

^[17] Speziell nach den Grundlagen des Diskurs-Ethik.

^[18] Rager leitet diesen Bedarf in dieser Quelle auch aus der Kontrollaufgabe der Landesmedienanstalten über den Rundfunk ab. Aber natürlich besteht diese Notwendigkeit unabhängig davon, warum man die Qualität des Journalismus kontrollieren will – und gilt somit für alle Medien.

^[19] Es gibt aber auch hier nichteindeutige Bereiche, zum Beispiel die der „latenten Aktualität“ (Rager 1994, S. 196).

^[20] Für Ruß-Mohl kommen sie „im Grunde einer Kapitulation gleich“ (1992, S. 89).