Unter dem Schlagwort des „Corporate Branding“ steht die Unternehmensmarke im aktuellen Fokus der Wissenschaft und Praxis. Ursache dafür ist die Forderung nach einer starken Profilierung von Unternehmen aufgrund zunehmend komplexer werdender Herausforderungen an den Märkten (Meffert, 2005: 144). Viele Unternehmen befinden sich aktuell in einem sich weiter verschärfenden Verdrängungswettbewerb (Baumgarth, 2004: 5), in welchem die strategische Führung der Unternehmensmarke einen wichtigen Beitrag zur Sicherung des Unternehmenserfolgs leistet.
Vor diesem Hintergrund bietet die vorliegende Arbeit dem Leser einen informativen Einblick in die Grundlagen des Corporate Branding. Dabei werden zum einen bestehende Ansätze für die Führung einer Unternehmensmarke aufgezeigt, zum anderen praktische Hinweise für die Umsetzung selbiger in Unternehmen beschrieben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in das Corporate Branding
2 Grundlagen des Corporate Branding
2.1 Begriffsdefinitionen relevanter Begriffe
2.2 Grundkonzepte des Corporate Branding
2.2.1 Verhaltensorientierter Ansatz
2.2.2 Strategieorientierter Ansatz
2.2.3 Identitätsorientierter Ansatz
2.3 Bedeutung des Corporate Branding für Unternehmen
2.4 Ziele und Funktionen des Corporate Branding
2.4.1 Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand
2.4.2 Unternehmensmarke als psychologischer Zusatznutzen
2.5 Strategien des Corporate Branding
2.6 Ziele des Corporate Branding
2.7 Anspruchsgruppenbestimmung und Gewichtung
2.7.1 Anspruchsgruppenbestimmung
2.7.2 Anspruchsgruppengewichtung
2.8 Die Rolle der Positionierung für den Corporate Brand
3 Maßnahmen zur Umsetzung des Corporate Branding
3.1 Maßnahmen im Rahmen der Unternehmenskommunikation
3.2 Maßnahmen im Rahmen des Unternehmensverhaltens
3.3 Maßnahmen im Rahmen des Unternehmensdesigns
3.4 Grenzen des Corporate Branding
4 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, dem Leser einen umfassenden Einblick in die Grundlagen des Corporate Branding zu vermitteln. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen ihre Marken strategisch führen können, um in einem komplexen Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu bestehen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren.
- Theoretische Fundierung und Begriffsabgrenzung des Corporate Branding
- Identitätsorientierte Ansätze als Grundlage der Markenführung
- Analyse der Zielsetzungen und Funktionen der Unternehmensmarke
- Strategische Optionen und Markenarchitekturmodelle
- Maßnahmen zur praktischen Umsetzung in Kommunikation, Verhalten und Design
Auszug aus dem Buch
Unternehmensidentität (Corporate Identity)
Als Unternehmensidentität oder Corporate Identity (CI) bezeichnet man die spezifische „Persönlichkeit“ eines Unternehmens, welche die Gesamtheit der für ein Unternehmen typischen bzw. als typisch wahrgenommenen Wertehaltungen widerspiegelt. Dazu gehören u.a. unternehmensspezifische Ziele, Verhaltensroutinen, Fähigkeiten, strukturelle Regelungen, Erscheinungsbilder sowie Denk- und Handlungsweisen. Birkit (1993: 18) definiert die Corporate Identity als „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichen Rahmennach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“
Corporate Branding und Corporate Identity sind in vielfältiger Weise miteinander vernetzt. Besonders bei Unternehmensmarken verschwimmen die Grenzen zwischen Unternehmensidentität und Markenidentität (Bruhn, 2004: 1413-15). Der Unterschied zwischen der Corporate Identity und dem Corporate Brand entsteht jedoch durch die fehlende Verdichtung. Genau wie das Unternehmensimage ist auch die Unternehmensmarke stets das Ergebnis einer verdichteten Wahrnehmung des Unternehmens, während die Unternehmensidentität sich weitaus umfassender versteht, nämlich als die Ganzheit von Verhalten, Kommunikation und dem formalen Auftritt des Unternehmens (Bierwirth, 2003: 21).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in das Corporate Branding: Dieses Kapitel erläutert die wachsende Relevanz von Unternehmensmarken als zentralen Wertetreiber und stellt den Bezug zum aktuellen Forschungsstand her.
2 Grundlagen des Corporate Branding: Hier werden zentrale Begriffe definiert und die verschiedenen theoretischen Ansätze (verhaltens-, strategie- und identitätsorientiert) sowie die Ziele und Strategien der Markenführung eingehend analysiert.
3 Maßnahmen zur Umsetzung des Corporate Branding: Das Kapitel detailliert die operative Umsetzung des Corporate Branding in den Bereichen Kommunikation, Verhalten und visuelles Design sowie die damit verbundenen Herausforderungen.
4 Zusammenfassung und Ausblick: Diese Sektion resümiert die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit und ordnet die Bedeutung einer strategischen Markenführung für die langfristige Wettbewerbsfähigkeit ein.
Schlüsselwörter
Corporate Branding, Unternehmensmarke, Corporate Identity, Markenführung, Markenwert, Markenarchitektur, Identitätsorientierter Ansatz, Unternehmenskommunikation, Unternehmensverhalten, Corporate Design, Anspruchsgruppen, Wettbewerbsvorteil, Markenimage, Positionierung, Strategische Markenführung
Häufig gestellte Fragen
Was ist das zentrale Anliegen dieser Arbeit?
Die Arbeit bietet eine Einführung in die theoretischen Grundlagen und die strategische Führung der Unternehmensmarke, auch bekannt als Corporate Branding.
Welche Themenfelder werden vorrangig behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundkonzepten des Brandings, der strategischen Ausrichtung mittels Markenarchitektur sowie der praktischen Umsetzung durch Kommunikation, Verhalten und Design.
Was ist das primäre Ziel des Corporate Branding?
Das Ziel ist die Etablierung eines konsistenten Bildes des Unternehmens in den Köpfen aller Bezugsgruppen, um den Unternehmenswert zu sichern und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Welcher theoretische Ansatz dominiert die Arbeit?
Die Arbeit orientiert sich maßgeblich am identitätsorientierten Markenverständnis, da sich dieses in Theorie und Praxis als besonders durchsetzungsstark erwiesen hat.
Was umfasst der praktische Umsetzungsteil?
Dieser Teil behandelt die drei Säulen der Umsetzung: Maßnahmen in der Unternehmenskommunikation, im Unternehmensverhalten und im Bereich des Corporate Designs.
Welche Schlagworte charakterisieren das Dokument?
Corporate Branding, Markenidentität, Stakeholder-Management, Markenarchitektur und strategische Positionierung sind die Kernbegriffe.
Welche Rolle spielt das "Corporate Design" innerhalb des Brandings?
Das Corporate Design dient als visuelle Übersetzung der Unternehmensidentität und muss, um effektiv zu sein, über die reine Form hinausgehen, ohne dabei jedoch den Inhalt zu vernachlässigen.
Warum stößt Corporate Branding oft an seine Grenzen?
Grenzen ergeben sich häufig durch organisatorische Mängel in Prozessen, unklare Rollenverteilungen oder fehlende Unterstützung durch das Top-Management bei der Umsetzung der Markenstrategie.
- Quote paper
- Jens Walther (Author), 2008, Grundlagen des Corporate Branding. Die Führung einer Unternehmensmarke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122179
