Dieses Projektstudium wird sich – quantitativ und qualitativ angelegt – mit einer Anzahl ökonomischer Facetten eines sich rapide entwickelnden Phänomens des Web 2.0 beschäftigen und dabei Eigenheiten und Wege zur besseren kommerziellen Ausschöpfung aufzeigen. Social Communities sind mitunter die jüngsten Ausprägungen dieser Entwicklung; dem Wesen nach sind sie die logische Fortsetzung elementarer menschlicher Bedürfnisse in der digitalen Welt – dementsprechend sind es schnell wachsende, hochkomplexe soziale Gebilde, die mit der Gründung von Facebook im Jahre 2004 zu einem der Treiber der Internetökonomie geworden sind. Denn trotz der vielschichtigen technischen Möglichkeiten sind die ökonomischen Potenziale dieser Netzwerke bei weitem noch nicht erschlossen – so wird der Anteil der Werbeausgaben im Internet in den nächsten Jahren signifikant wachsen. Das Ziel dieser Arbeit wird es dabei zum einen sein, die jetzigen Methoden der Werbung (welche den wichtigsten Anteil bei der Refinanzierung und Wertschöpfung darstellt) und deren Einsatz aufzuzeigen, wie sie sich aktuell darstellen. Dieser so entstehende Überblick über jetzige Werbeformen, deren effizienten Einsatz und Methoden kann demnach für eine strategische Ableitung in Form einer evoltierenden Entwicklung im Bereich der Social Communities interpretiert werden und so die gewünschten Entwicklungsimpulse liefern. Als Grundgerüst wird dabei zum anderen eine vergleichende Marktanalyse der Marktführer und wichtigsten Wettbewerber dienen, während dieser alle eingesetzten Werbemittel ausführlich analysiert werden. Abgerundet wird die Arbeit mit einem tiefergehenden Blick auf finanzielle Aspekte und einem ökonomischen Rahmenmodell mit potenziellen Entwicklungspfaden für Social Communities.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG: WERBUNG IM UMFELD VON SOCIAL COMMUNITIES
1.1 DER WERBEMARKT DER ZUKUNFT
1.2 ÜBERBLICK UND DEFINITION DES FORSCHUNGSRAHMENS: WAS MACHT EINE SOCIAL COMMUNITY „SOZIAL“?
1.3 DAS GESCHÄFTSMODELL DER INTERNETWERBUNG ALS EVOLUTION KLASSISCHER WERBUNG
1.3.1 Der ökonomische Rahmen
1.3.2 Die Erlösquellen und deren Erfolgsfaktoren
1.3.3 Digitale Werbung als Evolution klassischer Werbung
2 TIEFENANALYSE DER VERFÜGBAREN DIGITALEN WERBEFORMEN
2.1 KLASSISCHE WERBEMITTEL
2.2 INNOVATIVE WERBEMITTEL
2.3 EFFIZIENZ DER EINZELNEN WERBEMITTEL
2.3.1 Akzeptanz von Werbung und Zahlungsbereitschaft
2.3.2 Werbewirkung
2.3.3 Werbeerfolg und Abrechungskonzepte
2.4 INNOVATIVE WERBEFORMEN UND -KONZEPTE IM UMFELD VON SOCIAL COMMUNITIES
2.4.1 Widgets als Werbemittel
2.4.2 Zielgruppen-Targeting als Werbekonzept
2.4.3 Werbung durch Newsfeeds
2.4.4 Mobile Marketing
2.4.5 Open Social
2.4.6 Affiliate Marketing
2.4.7 Virales Marketing
2.5 WERBUNG DURCH NETZWERKEFFEKTE: ALLOKATION UND VERNETZUNG DER WERBEMITTEL UND WERBEKONZEPTE
3 DARSTELLUNG UND BENCHMARKING DER FORSCHUNGSOBJEKTE
3.1 VORSTELLUNG DER COMMUNITIES
3.1.1 MySpace
3.1.2 Bebo
3.1.3 Lokalisten
3.1.4 StudiVZ
3.1.5 Facebook
3.1.6 Xing
3.2 VERGLEICHENDE GEGENÜBERSTELLUNG
3.3 SEGMENTIERUNG DER FORSCHUNGSOBJEKTE UND GRUPPENBILDUNG
3.4 GRUPPENSPEZIFISCHE WERBEMITTEL UND KONZEPTE
3.5 ABSCHLIEßENDE ÜBERLEGUNGEN
4 EMPIRISCHE BEFUNDE: DIE ZUKUNFT VON DIGITALER WERBUNG IN SOCIAL COMMUNITIES
4.1 THEORETISCHE METHODIK UND VORGEHENSWEISE DES EMPIRISCHEN TEILS: DIE DELPHI-METHODE
4.2 DURCHFÜHRUNG UND AUSWERTUNG DER EXPLORATIVEN BEFRAGUNG
4.3 DURCHFÜHRUNG UND AUSWERTUNG DER KONFIRMATORISCHEN BEFRAGUNG
4.4 ERGEBNISSZENARIO UND FAZIT
5 ERFOLGSORIENTIERTE UMSETZUNG VON DIGITALER WERBUNG
5.1 OPTIMIERUNGSKONZEPTE FÜR WERBUNG IN SOCIAL COMMUNITIES
5.1.1 Optimierung der eingesetzten Werbung auf Social Communities
5.1.2 Nutzung neuer Werbekonzepte
5.1.3 Varianten digitaler Werbung – Erweiterung des Geschäftsmodells
5.2 ERFOLGSFAKTOREN FÜR WERBUNG IN SOCIAL COMMUNITIES
5.3 ZUKUNFTSAUSSICHTEN UND FAZIT
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Werbewirkungsfähigkeit und das ökonomische Potenzial von Werbung innerhalb von Social Communities zu analysieren, um Optimierungsstrategien für digitale Werbeformate zu entwickeln.
- Analyse des Werbemarktes und der Geschäftsmodelle von Social Communities.
- Untersuchung und Benchmarking verschiedener Social Communities (u.a. Facebook, MySpace, StudiVZ).
- Evaluierung klassischer und innovativer Werbeformen hinsichtlich ihrer Effizienz.
- Empirische Delphi-Analyse zur Prognose zukünftiger Entwicklungen digitaler Werbung.
- Ableitung von Erfolgsfaktoren für die werbliche Nutzung sozialer Netzwerke.
Auszug aus dem Buch
1.1 Der Werbemarkt der Zukunft
Der weltweite Werbemarkt befindet sich in einem der größten Umbrüche in seiner Geschichte: Bedingt durch die ökonomische Attraktivität des Internets mit all seinen Errungenschaften im Hinblick auf Benutzerfreundlichkeit, Usability, Vernetzung und Leistungsfähigkeit¹ gewinnt Werbung in der digitalen Welt immer schneller an größerer Bedeutung und Gewicht (alleine in den Jahren seit 2005 ist das Volumen für Internetwerbung von 18,78 Mrd. USD auf über 43 Mrd. USD angewachsen²); ein Trend der sich in Zukunft wohl noch beschleunigen wird – gerade durch die einsetzende Defragmentierung der Medienlandschaft.³
Gleichzeitig geht damit zumindest eine Stagnation klassischer Werbeformate wie Zeitungs- oder Fernsehwerbung einher, deren erprobte und vielfach bekannte Methoden an Zugkraft verlieren; diese bedrohliche Abnahme der Werbeeffizienz⁴ ist gerade für auf klassischen Modellen beruhende werbefinanzierte Unternehmen eine ernstzunehmende Herausforderung.⁵
Jedoch sind die Rahmenbedingungen für erfolgreiche Online-Werbung vollkommen andere als die der klassischen Werbung; es ist zudem deutlich komplexer für den Werbetreibenden, Interesse und Aufmerksamkeit einer gewünschten Zielgruppe zu finden, zumal Werbung im Internet in vielen Fällen als unerwünscht erachtet wird.⁶ Es müssen somit völlig neue Wege beschritten werden, um im Internet erfolgreich zu werben; besonders crossmediale Werbeangebote sollen zukünftig Werbeverbundeffekte⁷ realisieren und neben kreativen Konzepten der Online Vermarktung das stetig wachsende Potenzial der sich rasant verändernden „schönen neuen Internetwelt“ ausschöpfen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: WERBUNG IM UMFELD VON SOCIAL COMMUNITIES: Dieses Kapitel skizziert den Wandel des Werbemarktes und definiert Social Communities sowie deren Rolle im Web 2.0 als Grundlage für neue Werbeformen.
2 TIEFENANALYSE DER VERFÜGBAREN DIGITALEN WERBEFORMEN: Hier werden verschiedene Werbemittel, von klassischen Bannern bis hin zu innovativen Ansätzen wie Widget- und mobilem Marketing, kategorisiert und auf ihre Effizienz geprüft.
3 DARSTELLUNG UND BENCHMARKING DER FORSCHUNGSOBJEKTE: Dieses Kapitel stellt ausgewählte Social Communities vor und vergleicht ihre strategischen Merkmale, um sie in verschiedene Gruppen zu segmentieren.
4 EMPIRISCHE BEFUNDE: DIE ZUKUNFT VON DIGITALER WERBUNG IN SOCIAL COMMUNITIES: Hier werden die Ergebnisse einer zweistufigen Delphi-Studie präsentiert, die Expertenmeinungen zur zukünftigen Werbeentwicklung und den Erfolgsaussichten zusammenfasst.
5 ERFOLGSORIENTIERTE UMSETZUNG VON DIGITALER WERBUNG: Das Abschlusskapitel leitet konkrete Optimierungskonzepte und Erfolgsfaktoren für die werbliche Nutzung von Social Communities ab.
Schlüsselwörter
Social Communities, Internetwerbung, Web 2.0, Werbeeffizienz, Targeting, Social Commerce, Nutzerdaten, Delphi-Methode, Werbeformate, Netzwerkeffekte, Online-Marketing, Geschäftsmodelle, User Engagement, Mobile Marketing, Virales Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Zukunft der digitalen Werbung in sozialen Netzwerken (Social Communities) und wie Unternehmen diese effektiv für ihre Marketingziele nutzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Analyse aktueller Werbeformen, das Benchmarking führender Plattformen, die Rolle des Datenschutzes und die Entwicklung von Geschäftsmodellen im Kontext des Web 2.0.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, das wirtschaftliche Potenzial von Werbung in Social Communities zu bewerten und Strategien aufzuzeigen, wie durch eine intelligente Werbeplanung und Prozessoptimierung langfristiger Erfolg erzielt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt neben einer Literaturanalyse eine zweistufige, empirische Delphi-Methode, bei der Experten befragt wurden, um fundierte Zukunftsszenarien zu entwickeln.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Funktionsweise digitaler Werbeformen, segmentiert verschiedene Communities anhand ihrer strategischen Ausrichtung und bewertet die Ergebnisse der Expertenbefragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Social Communities, Werbeeffizienz, Targeting, Geschäftsmodelle und digitale Werbeformen charakterisieren.
Wie unterscheidet sich Werbung in Social Communities von klassischer Online-Werbung?
Sie zeichnet sich durch einen höheren Grad an Personalisierung, die Nutzung nutzergenerierter Inhalte und eine stärkere Einbindung in die soziale Umgebung (soziale Netzwerke) aus.
Welche Rolle spielt Datenschutz bei der zukünftigen Werbeentwicklung?
Datenschutz wird als ein kritisches Schlüsselelement identifiziert; eine stärkere Regulierung ist absehbar, was Unternehmen dazu zwingt, Werbeformate zu entwickeln, die den Nutzern transparenten Mehrwert bieten.
Welches Potenzial sehen die Autoren in "Social Commerce"?
Social Commerce wird als eine vielversprechende Chance gesehen, um über die reine Werbefinanzierung hinauszugehen und neue Einnahmequellen durch eine direkte Verknüpfung von sozialen Netzwerken und digitalen Verkaufsprozessen zu erschließen.
Was bedeutet "Netzwerkeffekt" in diesem Kontext?
Er beschreibt das Phänomen, dass der Nutzen und die Attraktivität einer Social Community mit der Anzahl ihrer Mitglieder wächst, was wiederum die Basis für eine effiziente Reichweite und zielgerichtete Werbung bildet.
- Arbeit zitieren
- Oliver Hoffmann (Autor:in), 2009, Digitale Werbung. Zukunft in Social Communities, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122245
