Sportmarketing. SWOT-Analyse, Merchandising und Licensing, Digitalisierung, Sponsoring

Inhaltsverzeichnis

1 SWOT-Analyse
1.1 Ressourcenanalyse (Stärken und Schwächen)
1.2 Analyse der Unternehmensumwelt (Chancen und Risiken)
1.3 Erstellung der SWOT-Matrix

2 Merchandising und Licensing
2.1 Wer
2.2 Was
2.3 Wem
2.4 Bedingungen
2.5 Kanäle
2.6 Begleitmaßnahmen
2.7 Zeitraum

3 Digitalisierung
3.1 Allgemeine Angaben zum Verein
3.2 Zielgruppe der App
3.3 Funktion und Nutzen der App
3.4 Chancen und Risiken
3.5 Vermarktung der App

4 Sponsoring
4.1 Sponsoringprozess aus Unternehmenssicht

5 Literaturverzeichnis

6 Tabellenverzeichnis

1 SWOT-Analyse

Der Ist-Zustand eines Unternehmens wird mit Hilfe einer SWOT-Analyse untersucht. Bei dieser strategischen Analysemethode unterscheidet man zwischen internen und externen Einflussfaktoren und ist in drei Teilbereiche untergliedert, welche sich wie folgt darstellen lassen. Die Ressourcenanalyse ist die interne Analyse der jeweiligen Stärken (Strenghts) und Schwächen (Weaknesses). Hinzukommt die Analyse der Unternehmensumwelt, welche die externe Analyse mit Chancen (Opportuninites) und Risiken (Threats) beinhaltet. Anschließend wird eine SWOT-Matrix erstellt, welche alle Strategiekombinationen deutlich darstellt. Anhand des Fußballclubs TSG 1899 Hoffenheim werden die Teilanalysen der SWOT-Analyse durchgeführt.

1.1 Ressourcenanalyse (Stärken und Schwächen)

Tabelle 1: Übersicht interne Analyse (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die TSG 1899 Hoffenheim besitzt viele verschiedene Standorte für die jeweiligen Leistungszentren. Hierbei ist jedes auf etwas anderes spezialisiert. Es beginnt bei einem Grundlagenzentrum, in welche sich die jüngsten Kinder befinden. Hier werden sie altersgerecht in sportlicher aber auch in sozialer Hinsicht gefördert. Des Weiteren gibt es noch eine Akademie-Arena, sowie ein Leistungszentrum, welches speziell für die Vorbereitung des Profisports ausgelegt ist. Somit hat der Verein die Möglichkeit, all seine jungen Mitglieder auf den Profisport vorzubereiten.

Eine weitere Stärke des Vereins bezieht sich auf den Leistungsumfang, welche sich auf die Jugendförderung bezieht. Es gibt einige Vorteile der Nachwuchsarbeit. Zum einen wer-den direkt Nachwuchstalente für den eigenen Verein herangezogen und bekommen die Ideologie und Werte der TSG 1899 Hoffenheim von klein auf mit und können so die sportliche Leistung des Vereins verbessern. Zum anderen darf in dieser Hinsicht der finanzielle Aspekt nicht vergessen werden, da man für gut ausgebildete Spieler eine hohe Ablösesumme von anderen Vereinen bekommt oder man sich diese für andere Spieler spart, wenn man seine Jugendspieler von klein aufhat und sie im Verein behält. Ein wei-terer Nachweis der ausgezeichneten Nachwuchsarbeit ist die Zertifizierung durch den Deutschen Fußball Bund (DFB) sowie der Deutschen Fußball Liga (DFL), mit der Höchstwertung von drei Sternen für das Nachwuchsleistungszentrum der TSG 1899 Hoffenheim. In Zusammenarbeit mit den örtlichen Schulen in Sinsheim gilt das Zentrum seit Juli 2008 laut dem DFB als „Eliteschule des Fußballs“ (TSG 1899 Hoffenheim Fußball-Spielbetriebs GmbH, 2019). Denn neben den sportlichen Leistungen, werden auch hier die schulische Ausbildung nicht hintenangestellt. Die Spieler sollen sowohl eine gute sportliche als auch eine schulische Ausbildung genießen.

Die dritte Stärke ist die Finanzkraft. Seit der Saison 1989/90 unterstützt Dietmar Hopp, Mitbegründer der Softwarefirma „SAP“, den Verein finanziell. Bis 2015 investierte er 350 Millionen Euro in die TSG 1899 Hoffenheim Fußball-Spielbetrieb GmbH (Stuttgarter Zeitung, 2015). Zum einen floss das Geld in neue Spieler, aber vor allem wurde es für das nachhaltige Konzept des Vereins eingesetzt. Welches das Stadion, Geschäftsstelle, Trainingszentrum und Jugendakademie beinhaltet.

Sowie die finanzielle Unterstützung ein Segen für den Verein sein kann, kann sie zu gleich auch ein Fluch sein und eine finanzielle Abhängigkeit darstellen. Da Dietmar Hopp 96% des Vereins TSG 1899 Hoffenheim besitzt, hat er auch einen sehr großen Einfluss, auf die Entscheidungen innerhalb des Vereins. Somit ist die TSG 1899 Hoffenheim in ihren Entscheidungen nicht eigenständig, sondern stark abhängig von einer Person, was zu gewissen Konflikten führen kann.

Des Weiteren legt der Verein speziell ein Augenmerk nur auf eine Sportart. Den Fußball. Für einige ist in Deutschland Fußball zwar der „Volkssport Nummer 1“, was auch wiederum durch die Mitglieder des DFB belegt wird. Der Verein ist mit knapp sieben Millionen Mitgliedern der größte Verein der Welt, allerdings wird hiermit nur ein einziges Marktsegment bedient (DFB, 2018). Der Fokus auf eine Sportart spiegelt sich auch im Leistungszentrum des Vereins wider. Hier geht es ausschließlich um die Ausbildung im Profi-Fußball und nicht um weitere, leistungsspezifische Sportarten.

Eine Schwäche der TSG 1899 Hoffenheim ist die fehlende Verbundenheit der Mitglieder und Fans zum Sportverein. Der Verein erzielte 2008 einen rasanten sportlichen Erfolg und stieg in diesem Jahr in die erste Fußball-Bundesliga auf. Da dies aber so schnell geschah, konnte der Verein keine wirklich treuen Fans generieren und wurde so auch nicht zu einer sehr bekannten Marke. Die fehlende Fantreue ist aber auch dem geschuldet, dass der Verein auf keine lange Fußballgeschichte zurückblicken kann und so zuvor schon nicht allzu viele Fans hatte und vor der Einführung in die Bundeliga ein nichtssagender Verein war. Zudem Des besitzt der Verein lediglich 10.425 Mitglieder (Stand Oktober 2019), so dass im Vergleich der Mitgliederzahlen mit anderen Fußballvereinen nur Platz 16 erreicht wird (Transfermarkt, 2019). Deshalb ist der TSG 1899 Hoffenheim kein Traditionsverein.

1.2 Analyse der Unternehmensumwelt (Chancen und Risiken)

Tabelle 2: Chancen und Risiken der Unternehmensumwelt (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mithilfe der Analyse der externen Faktoren des Vereins, welche die Chancen und Risiken widerspiegelt, sollen zukünftige Entwicklungen vorauszuahnen sein, sowie die Planung rechtzeitig umzustellen sein. Schon seit einiger Zeit steht beim Profifußball nicht mehr die Tradition im Vordergrund, sondern viel mehr der sportliche Erfolg und die daraus resultierenden positiven Effekte der Finanzen. Spielt ein Verein gut, kann er sich beispielsweise für verschiedene internationale Ligen platzieren. Schneidet man bei diesen Turnieren gut hab, ist eine hohe Geldsumme garantiert. Die setzt der Verein dann für neue Spieler, größeres Stadion oder die Bezahlung der Mitarbeiter, da es kaum noch ehrenamtliche Mitarbeiter gibt, ein. Somit hat der Verein ein wirtschaftliches Denken und gleicht einem Unternehmen.

Als weitere Chance sind die steigenden Einnahmen durch Spielertransfer, Sportwetten, Werbung und TV Geldern zu nennen. Insbesondere in der Premiere League werden hohe Beträge erwirtschaftet. Allein in der Saison 2018/19 war es ein Umsatz von 5,9 Milliarden Euro in der englischen Liga (Kicker, 2020). Dies steht im vor allem im Zusammenhang mit den hohen Ablösesummen, welche sie für ihre Profispieler bekommen. Besitzt ein Verein ein sogenanntes „Eigengewächs“, also einen jungen Spieler, welchen der Verein selbst ausgebildet hat, kann ein zusätzliches Einnahmeplus generiert werden, da dieser Spieler nicht gekauft wurde, sondern lediglich in den eigenen Fußballschulen ausgebildet wurde.

Für die meisten Menschen gewinnt die Freizeit immer mehr an Bedeutung. Nicht nur das Haben ist ihnen wichtig, sondern auch das, was sie erleben und erlebt haben. Hierzu zählen auch die sportlichen Aktivitäten. Hat man in seinem Alltag mehr Zeit, bleibt auch mehr Zeit sich sportlich zu betätigen und Mitglied in einem Verein zu werden. Es geht nicht nur in erster Linie um den Sport, den man selbst macht, sondern auch um die gesellschaftlichen Aspekte. Egal ob man sich vor oder nach dem Sport noch mit den anderen Teilnehmern trifft oder sich zum Zuschauen eines Spieles verabredet.

Den Chance stehen allerdings auch Risiken gegenüber. Da es nicht mehr rein um den sportlichen Aspekt und den Spaß geht, sondern viel mehr um Geld und Erfolg und somit die eigene Tradition verloren geht, ist es schwierig, die Fans für sich fest zu gewinnen. Dies spielt auch bei der TSG 1899 Hoffenheim eine große Rolle. Der Fußballverein ist erst seit kürzerer Zeit in der Bundesliga und erzielte zuvor kaum Erfolge. Auch die Anzahl der Fans stieg erst mit dem Erfolg. Das ist allerdings gefährlich, da diese Fans nicht gefestigt sind und bei einem sportlichen Einbruch, den Verein auch schnell wieder verlassen könnten und somit keine Unterstützung wären. Das führt auch direkt zu einem weiteren Risiko, dass die Erwartungen der Fans immer weiter steigen. Jeder möchte ausschließlich Erfolg sehen, positive Emotionen verspüren und spektakuläre Tore sehen. Gelingt einem Verein nicht, dies seinen Fans und Mitgliedern zu bieten, haben diese eine große Auswahl an anderen Vereinen im nahen Umkreis. Allein bei der TSG 1899 Hoffenheim liegen einige weitere bekannte Fußballvereine im Umkreis. Hier findet man beispielsweise Stuttgart und Karlsruhe, welche nicht allzu weit entfernt sind.

Vielen Fans geht es bei einem Stadionbesucht nicht mehr um das alleinige Fußballspiel und dem Können der Spieler, sondern viel mehr um die gute Stimmung im Stadion. Bleibt allerdings der sportliche Erfolg aus, so bleibt auch die gute Stimmung auf der Strecke, was wiederum heißt, dass sich einige Fans andere Vereine suchen könnten, in denen die Stimmung garantiert ist.

1.3 Erstellung der SWOT-Matrix

Tabelle 3: SWOT-Matrix (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Fortsetzung SWOT-Matrix (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Merchandising und Licensing

Im Folgenden wird für einen Volleyballverein ein Merchandisingkonzept, anlässlich dem 30-jährigen Jubiläums, entwickelt.

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