Bedeutung von Codes für die erfolgreiche Markenkommunikation


Studienarbeit, 2008

27 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung und Zielsetzung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung

2. Zwei Systeme im Gehirn
2.1 Das explizite System
2.2 Das implizite System
2.3 Funktionsweise der Kommunikation

3. Die vier verschiedenen Code-Arten
3.1 Die Bedeutungsträger der Markenkommunikation
3.2 Sprachliche Codes
3.3 Episodische Codes
3.4 Symbolische Codes
3.5 Sensorische Codes

4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die zwei Systeme im Gehirn

Abb. 2: Das Grundmodell der Kommunikation

Abb. 3: Die Beck’s-Sprache im Ursprungstext

Abb. 4: Die Beck’s-Sprache im optimierten Text

1. Problemstellung und Zielsetzung

1.1 Problemstellung der Arbeit

In Deutschland werden jährlich 80 Milliarden Euro in Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen investiert, wobei die Effekte höchst unterschiedlich ausfallen. Während einige Unternehmen ihren Absatz oder den Bekanntheitsgrad der Marke signifikant steigern können, scheitern andere Unternehmen. Viele Werbekampagnen bleiben ohne Wirkung oder lösen, was als unerwünschter angesehen wird, beim Werbeempfänger falsche Reaktionen aus. So werden viele Milliarden fehl investiert, da die Bedeutung der verwendeten Codes fehl interpretiert wurde.

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung

Ziel dieser Arbeit ist es dem beschriebenen Problem entgegen zu wirken, um Unternehmen die Bedeutung von Codes aufzuzeigen. In der folgenden Arbeit soll die Bedeutung der Codes für das Marketing näher beschrieben werden und durch anschauliche Beispiele ein Bezug zur Praxis gegeben werden. Es soll gezeigt werden, warum Marketingexperten in ihrer Markenkommunikation nicht die Bedeutung von Codes außer Acht lassen dürfen. Des Weiteren soll die Kommunikation der Unternehmen zu ihren Kunden erklärt werden und wie diese richtig zu gestalten ist. Um die Wirkung von Codes zu verdeutlichen, soll zudem die Wirkungsweise des Gehirns etwas näher erläutert werden. Anschließend werden die vier Code-Arten erklärt und näher beschrieben. Abschließend wird eine Prognose für die zukünftige Entwicklung abgegeben. Nicht betrachtet werden sollen in dieser Arbeit, die Messung der Wirkung von Codes und die Wirkungsweise der Motive, die Kunden antreiben.

2. Zwei Systeme im Gehirn

2.1 Das explizite System

Um das Wirken von Codes zu verstehen, muss zuerst die Wirkungsweise des menschlichen Gehirns näher beschrieben werden. Dieses ist in zwei Systeme unterteilt. Die Wissenschaft ging bis vor kurzem vom Hemisphären-Modell aus, wonach das Hirn in zwei Areale aufgeteilt wurde. Hierbei soll die rechte Hirnhälfte für die Emotion zuständig sein, wohingegen die linke für die Ratio verantwortlich ist.[1] Auf diese als falsch aufgedeckte Annahme, stützen sich jedoch viele Ansätze aus dem Marketing. So existiert bis heute die Annahme, dass Kunden entweder textlastig oder bildhaft angesprochen werden sollen. Die Hypothese des Hemisphären-Modells konnte allerdings widerlegt werden.

Was aus dem Hemisphären-Modell als richtig übernommen werden kann, ist die Zweiteilung des Gehirns. Allerdings nicht in eine linke und eine rechte Hirnhälfte, sondern in das explizite und das implizite System, wie in Abbildung 1 beschrieben wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die zwei Systeme im Gehirn

(Scheier und Held, 2007, S. 60)

So wird der explizite, also der bewusste Teil, als Pilot benannt, da er einer kognitiven Steuerung unterliegt. Die Bezeichnung ist der Realität entliehen, da sie die Verhaltensweise des expliziten Systems gut reflektiert. Ebenso wie ein Pilot sein Flugzeug aktiv steuern kann, hat auch der Mensch aktiven Zugriff auf das explizite System. Dieses regelt unser Denken, beurteilt Fakten, steuert die Sprache und ist der Spiegel unserer Vernunft. Das implizite und das explizite System verarbeiten zusammen etwa 11 Millionen Bits pro Sekunde. Hiervon entfällt auf das explizite System eine Rechenleistung von 40 Bits, dieses ist vergleichsweise extrem wenig. Diese 40 Bits finden Eingang in das Arbeitsgedächtnis[2], und entsprechen sieben Informationseinheiten, die gleichzeitig bearbeitet werden können (etwa eine Telefonnummer mit sieben Ziffern). Das bedeutet, dass diese Information bewusst vom Menschen verarbeitet werden kann. Er denkt also für sich selbst nachvollziehbar nach. Hört ein Mensch demnach einen Satz wie „Das Wetter ist schön heute.“, wird er diesen bewusst wahrnehmen und darüber nachdenken. Er kann also bspw. Kosten-Nutzen-Analysen erstellen, Preisvergleiche anstellen oder in die Zukunft planen.

2.2 Das implizite System

Im Gegensatz dazu steht das implizite System, welches deutlich leistungsfähiger ist. Dieses wird auch als Autopilot bezeichnet, da es weitgehend selbständig arbeitet und keiner kognitiven Steuerung unterliegt. Zu den Aufgaben des impliziten Systems gehören vor allem Lernvorgänge, was sich auch die Werbung zu Nutze macht. Aber auch die Emotionen, im Kopf verankerte Vorurteile, Automatismen, spontanes Verhalten sowie intuitive Entscheidungen, sowie die Sinneswahrnehmung werden ebenfalls überwiegend vom impliziten System gesteuert.[3] So werden optische, olfaktorische, gustatorische, haptisch-somatische und akustische Reize implizit verarbeitet. Die aufgenommene sensorische Bandbreite beträgt beim Auge bspw. 10.000.000 Bits pro Sekunde, wohingegen die Bandbreite des Bewusstseins nur rund 40 Bits verarbeiten kann.[4] Der Professor der renommierten Harvard University, Gerald Zaltman, geht sogar davon aus, dass 95 Prozent unseres Verhaltens implizit gesteuert werden.[5] Aber auch deutsche Forscher kommen zu ähnlichen Ergebnissen. So gehen Christian Scheier und Dirk Held sogar davon aus, dass fast 100 Prozent der vom Gehirn aufgenommenen Daten unbewusst bleiben.[6] Damit wäre natürlich auch der Großteil der Kaufentscheidungen von Konsumenten einer unbewussten Steuerung unterworfen. Deshalb muss die Theorie des Homo oeconomicus[7] in Frage gestellt oder letztlich verworfen werden.[8] Der Mensch hat häufig nicht die Zeit sich über alle möglichen Alternativen zu informieren oder die Gesamtheit der Vor- und Nachteile gegeneinander abzuwägen. Aus diesem Grund werden Entscheidungen meist implizit getroffen. Das implizite Denken oder Entscheiden ist hoch-effizient und schnell. Ursprünglich war das System für den sozialen Austausch in der Herde konzipiert. Es war für die Menschen der Frühzeit überlebensnotwendig implizite Signale wie Mimik, Gestik und Tonalität ihres Gegenübers unverzüglich zu erkennen und auszuwerten, um richtig reagieren zu können. Die präzise Erkennung und Auswertung von Signalen ist dem Menschen bis in die heutige Zeit erhalten geblieben. So ist der Mensch in der Lage, sich über eine andere Person innerhalb weniger Augenblicke ein Urteil zu bilden. So entsteht der erste Eindruck oder ein Vorurteil durch nonverbale Kommunikation und die Auswertung implizit empfangener Reize. So können Vorurteile ebenso wie Marken zur Vereinfachung dienen und die Orientierung unkompliziert machen. So kann eine starke oder präferierte Marke zur Entlastung des expliziten Systems führen, indem spontane und positive Vorurteile vom impliziten System abgerufen werden.[9] In der Neurowissenschaft wird hierbei von der kortikalen Entlastung gesprochen. Entscheidet sich ein Konsument also für eine bevorzugte Marke, verringert sich die Aktivität im Kortex, welche die rationale Entscheidung steuert. Simultan werden die Hirnareale mehr durchblutet, die für die Verknüpfung von Gefühlen, Selbstwahrnehmung und affektivem Handeln zuständig sind. Letztlich dienen präferierte Marken als Heuristik zur Entscheidungsvereinfachung.[10] Allerdings lässt sich dieser Effekt nur bei der Lieblingsmarke einer bestimmten Produktkategorie beobachten. In diesem Fall wird vom Winner-Take-All-Effekt gesprochen. So kann bei unüberschaubaren (Overload), zeitlich begrenzten oder uninteressanten Entscheidungen, bereits die Bekanntheit der Marke zum Kauf motivieren. So vereinfacht unser Gehirn komplizierte Prozesse. Eine weitere Stärke neben der Effizienz des impliziten Systems, ist es Muster zu erkennen.[11] Gewisse Reize werden in Muster transformiert oder führen zur Vervollständigung von Mustern. Hierfür sind die Basalganglien verantwortlich. So kann der Mensch bspw. anhand weniger Punkte einen anderen Menschen oder ein Gesicht erkennen. Er kann das Muster also in eine Bedeutung transformieren. Experten zeichnen sich also dadurch aus, dass sie Muster besonders gut erkennen können oder besonders viele Muster gespeichert haben. Diese Kausalität trifft bei Schachexperten, die sich viele tausend Züge einprägen können ebenso zu, wie bei Konsumenten, die aufgrund bestimmter Muster auf eine Marke schließen können.[12] Deshalb sollten Unternehmen die in der Werbekommunikation verwendeten Signale auch in die Produkte am POS überführen. So können Symbole, Farben oder Formen implizit gelerntes Wissen abrufen. Die Firma Nintendo hat bspw. bei dem Erscheinen ihrer neusten Spielkonsolen, der Wii und des DS, von etwas revolutionär Neuem gesprochen. Diese Neuheit wird durch die Farbe weiß kommuniziert. Aus diesem Grund sind alle Werbebotschaften in weiß gehalten. Der gesamte Internetauftritt ist in weiß gestaltet, ebenso wie die Konsole, die Controller, sämtliches Zubehör und die Spiele. Dem Konsument ist es durch die Strategie von Nintendo möglich, in unüberschaubaren Elektromärkten Nintendo-Produkte durch die Farbe weiß aufzufinden. Nintendo hat es geschafft eine „weiße Wand“ einzurichten an der sich der Konsument orientieren kann, ähnlich der „lila Wand“ im Süßigkeitenregal von Milka. In diesem Fall hat der Konsument die Verbindung der Farbe weiß mit Nintendo-Produkten im Elektrohandel gelernt.

2.3 Funktionsweise der Kommunikation

Da sich Menschen und Systeme über Kommunikation austauschen, soll deren Wirkungsweise an dieser Stelle beschrieben werden. Der Prozess der Kommunikation kann wie folgt definiert werden: Eine Person oder ein Unternehmen, welches als Sender fungiert, will eine bestimmte Botschaft an einen Empfänger, also eine andere Person oder die Konsumenten übermitteln. Nun wird die Nachricht vom Sender verschlüsselt (Enkodierung) und über einen Kanal an den Empfänger befördert, woraufhin dieser die Botschaft wieder entschlüsselt (Dekodierung). Dieser Vorgang kann in die Markenkommunikation transformiert werden. Um eine Marketingkonzeption oder ein Produkt zu kommunizieren, muss die Botschaft erst verschlüsselt werden. Um dies zu erreichen, muss die Konzeption in konkrete Codes umgesetzt werden. Die Problematik liegt hier in der Umsetzung der Codes, da häufig klar ist was gesagt werden soll, aber nicht wie und welche Codes für die Übermittlung der Bedeutung verantwortlich sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das Grundmodell der Kommunikation

(Scheier und Held, 2007, S. 33)

Doch selbst wenn die zu übermittelnden Codes klar sind, ist die Bedeutung der Selben von Empfänger zu Empfänger unterschiedlich.[13] Ebenso wie in der zwischenmenschlichen Kommunikation erfolgt das Mustererkennen und –lernen größtenteils nonverbal und implizit. Letztlich erfolgt das Erkennen der Bedeutung der Mimik ebenso spontan, wie die Interpretation von Kommunikationsmustern in der Werbung.[14] Das bedeutet, dass ein Mensch nicht bewusst darüber nachdenken muss, was ein Gesichtsaudruck zu bedeuten hat, und ebenso wenig, was ein Signal in der Werbung für ihn aussagt. Zu beachten ist hierbei, dass nur die kodierte Botschaft übermittelt werden kann. Die Bedeutung entfaltet sich erst beim Empfänger.[15] Um dies verständlicher zu machen, kann das Beispiel des Meeres herangezogen werden. Das Meer bedeutet für die meisten Freiheit und Entspannung. Für ein Tsunamiopfer stellt das Meer hingegen eine Bedrohung dar und kann negative Verknüpfungen hervorrufen. Am einfachsten lässt sich aber die Diskrepanz zwischen intendierter Botschaft und decodierter Bedeutung in der zwischenmenschlichen Kommunikation beobachten. Wenn die Partnerin bspw. zu ihrem Gatten, kurz vor der Abfahrt zu einer Feier sagt „Aha, du trägst dein Lieblingshemd“, kann das Gesagte beim Empfänger viele Bedeutungen entfalten. Es könnte sich dabei um einen Vorwurf handeln, da die Gattin vielleicht denkt „Du ziehst also zu einer Feier das Hemd an, das du ständig trägst“. Es könnte sich aber auch um Zustimmung handeln, so dass die Frau eventuell meint „wenn er sein Lieblingshemd trägt, dann sollte ich vielleicht auch mein Lieblingskleid tragen“. Dieses Beispiel soll verdeutlichen, dass eine zu übermittelnde Botschaft, durch Decodierung beim Empfänger verschiedene Bedeutungen entfalten kann und das dass implizite System versucht Muster und Zusammenhänge aufzudecken. Es versucht die intendierte Botschaft der Codes zu entschlüsseln. Die Stimmlage, die Gestik, der Gesichtsausdruck oder die Lautstärke des Gesagten können so das Ergebnis der Aussage verzerren. Welche Codes existieren und wie sie wirken, soll im nächsten Kapitel erläutert werden. In der Literatur wird die Markenkommunikation wie folgt definiert: „Markenkommunikation ist als Prozess zu verstehen mit dem Ziel der Planung, Umsetzung und Kontrolle aller kommunikativen Maßnahmen zum Aufbau und zur Pflege der Marke eines Unternehmens bei dessen relevanten internen und externen Bezugsgruppen.“[16] Damit wird vorausgesetzt, dass Unternehmen in der Lage sind, die Wirkung ihrer Kommunikation im Voraus abzusehen. Dies ist allerdings nicht möglich, da jeder Konsument die kommunizierten Signale anders entschlüsselt. Botschaften und Marken werden im Gehirn semantisch[17] kodiert, d.h. nach der individuellen Bedeutung und danach, was wir mit den Produkten tun wollen.[18] Es ist jedoch möglich für bestimmte Eigenschaften oder Marken allgemein interpretierbare Signale zu kommunizieren. Es lässt sich also kurz zusammenfassend sagen, dass unser Gehirn aus zwei, räumlich nicht trennbaren Systemen besteht und dass Markenkommunikation nur dann erfolgreich sein kann, wenn das implizite System angesprochen wird. Der Inhalt und die Auslegung der Markenkommunikation werden vor allem implizit gelernt und entfalten ihre Wirkung auch ohne kognitive Verarbeitung.[19] Welche Codes existieren und welche Bedeutung diese haben wird im folgenden Abschnitt erläutert.

[...]


[1] Vgl. Scheier und Held (a), 2007, S.31

[2] Vgl. Scheier und Held (b), 2007, S.94f

[3] Vgl. Scheier und Held (b), 2007, S. 95

[4] Vgl. Scheier und Held, 2008, S. 47

[5] Vgl. Zaltman, 2003, S. 40

[6] Vgl. Scheier und Held, 2008, S. 48

[7] Hier runter versteht man einen Menschen der sich aufgrund vorliegender Informationen und Argumente rational entscheiden kann. Es wird davon ausgegangen, dass Kunden Alternativen nach ihrer Wirtschaftlichkeit abwägen und sich für die Variante mit dem besten Kosten-Nutzen-Verhältnis entscheiden.

[8] Vgl. Scheier und Held, 2008, S. 53

[9] Vgl. Scheier, 2006, S. 77

[10] Vgl. Köster, 2006, S. 37f

[11] Vgl. Scheier, 2006, S. 77

[12] Vgl. Scheier und Held (c), 2007, S.50

[13] Vgl. Scheier und Held, 2008, S.32f

[14] Vgl. Scheier und Held (b), 2007, S. 109

[15] Vgl. Scheier und Held, 2008, S. 33

[16] Hubbard, 2004, S.131

[17] Der semantische Code setzt sich aus dem verbalen (Das Wort: Strand) und nonverbalen Code (das eigene, erinnerte Bild vom Strand) zusammen.

[18] Vgl. Scheier und Held (a), 2007, S. 34

[19] Vgl. Scheier und Held, 2008, S. 65

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Bedeutung von Codes für die erfolgreiche Markenkommunikation
Hochschule
Fachhochschule Nordhausen
Note
1,7
Autor
Jahr
2008
Seiten
27
Katalognummer
V122465
ISBN (eBook)
9783640278497
ISBN (Buch)
9783640282647
Dateigröße
729 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Bedeutung, Codes, Markenkommunikation
Arbeit zitieren
Alexander Otto (Autor), 2008, Bedeutung von Codes für die erfolgreiche Markenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122465

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