In Deutschland werden jährlich 80 Milliarden Euro in Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen investiert, wobei die Effekte höchst unterschiedlich ausfallen. Während einige Unternehmen ihren Absatz oder den Bekanntheitsgrad der Marke signifikant steigern können, scheitern andere Unternehmen. Viele Werbekampagnen bleiben ohne Wirkung oder lösen, was als unerwünschter angesehen wird, beim Werbeempfänger falsche Reaktionen aus. So werden viele Milliarden fehl investiert, da die Bedeutung der verwendeten Codes fehl interpretiert wurde. Ziel dieser Arbeit ist es dem beschriebenen Problem entgegen zu wirken, um Unternehmen die Bedeutung von Codes aufzuzeigen. In der folgenden Arbeit soll die Bedeutung der Codes für das Marketing näher beschrieben werden und durch anschauliche Beispiele ein Bezug zur Praxis gegeben werden. Es soll gezeigt werden, warum Marketingexperten in ihrer Markenkommunikation nicht die Bedeutung von Codes außer Acht lassen dürfen. Des Weiteren soll die Kommunikation der Unternehmen zu ihren Kunden erklärt werden und wie diese richtig zu gestalten ist. Um die Wirkung von Codes zu verdeutlichen, soll zudem die Wirkungsweise des Gehirns etwas näher erläutert werden. Anschließend werden die vier Code-Arten erklärt und näher beschrieben. Abschließend wird eine Prognose für die zukünftige Entwicklung abgegeben. Nicht betrachtet werden sollen in dieser Arbeit, die Messung der Wirkung von Codes und die Wirkungsweise der Motive, die Kunden antreiben.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Zielsetzung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung
2. Zwei Systeme im Gehirn
2.1 Das explizite System
2.2 Das implizite System
2.3 Funktionsweise der Kommunikation
3. Die vier verschiedenen Code-Arten
3.1 Die Bedeutungsträger der Markenkommunikation
3.2 Sprachliche Codes
3.3 Episodische Codes
3.4 Symbolische Codes
3.5 Sensorische Codes
4. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die zentrale Bedeutung von Codes innerhalb der Markenkommunikation für Unternehmen aufzuzeigen. Es wird analysiert, wie Marketingexperten durch den bewussten Einsatz verschiedener Code-Arten das implizite System der Konsumenten ansprechen können, um Markenbotschaften effektiver zu vermitteln und das Konsumentenverhalten positiv zu beeinflussen.
- Wirkungsweise des menschlichen Gehirns (explizites vs. implizites System)
- Prozess der Kommunikation, Verschlüsselung und Dekodierung
- Kategorisierung von Bedeutungsträgern in vier Code-Arten
- Analyse sprachlicher, episodischer, symbolischer und sensorischer Codes
- Bedeutung der Sinneskongruenz und des multisensualen Marketings
Auszug aus dem Buch
3.4 Symbolische Codes
Symbole tragen wie Geschichten und die Sprache auch eine implizite Bedeutung in sich. Seit vielen tausend Jahren nutzen Menschen Symbole um sich zu äußern und um Wissen weiter zu geben. Beginnend bei den Höhlenmalereien, über die Hieroglyphen in den Pyramiden, bis hin zu den heutigen Piktogrammen. Symbole können kulturell unterschiedliche Bedeutungen haben und sie können auch innerhalb verschiedener Gruppen in ihrer Auslegung differenzieren. Demgegenüber existieren natürlich auch weltweit vereinheitlichte, jedem verständliche Zeichen. Wer nach einem fünfstündigen Flug und ein paar Gläsern Wasser auf dem Flughafen aussteigt, weiß genau nach welchem Zeichen er nun Ausschau zu halten hat. Die Bedeutung der Zeichen wurde im Regelfall gelernt. Das heißt die Bedeutung der Symbole ist verinnerlicht und es bedarf keiner kognitiven Überlegung was das Mann-Symbol auf der Tür bedeutet. Der Autopilot kennt die Bedeutung und lässt uns auf diese Tür zusteuern. Die Werbeindustrie nutzt dieses implizit gelernte Wissen, indem es Symbole nutzt, um die Werte ihrer Marken zu repräsentieren, ohne sie explizit zu äußern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Zielsetzung: Das Kapitel beleuchtet die ineffiziente Mittelverwendung in der Werbung durch die Fehlinterpretation von Codes und definiert das Ziel der Arbeit, die Bedeutung dieser Codes für das Marketing darzulegen.
2. Zwei Systeme im Gehirn: Hier wird die neurobiologische Grundlage der menschlichen Wahrnehmung erläutert, insbesondere die Unterscheidung zwischen dem bewussten, expliziten System und dem schnellen, unbewussten, impliziten System sowie deren Relevanz für die Kommunikation.
3. Die vier verschiedenen Code-Arten: Dieser Hauptteil klassifiziert und analysiert detailliert die vier wesentlichen Bedeutungsträger – sprachliche, episodische, symbolische und sensorische Codes – und deren Einsatzmöglichkeiten in der Markenführung.
4. Schlussbetrachtung und Ausblick: Das Fazit fasst zusammen, dass Markenkommunikation nur dann erfolgreich ist, wenn sie das implizite System anspricht, und fordert Unternehmen dazu auf, ihre Kommunikationsmittel konsequent auf die Bedeutung der verwendeten Codes abzustimmen.
Schlüsselwörter
Markenkommunikation, Codes, implizites System, Gehirnforschung, Neuromarketing, Autopilot, Bedeutungsträger, Sprachliche Codes, Episodische Codes, Symbolische Codes, Sensorische Codes, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Wahrnehmung, Sinneskongruenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die fundamentale Rolle von Codes als Bedeutungsträger innerhalb der Markenkommunikation und wie Unternehmen diese nutzen können, um Konsumenten gezielter anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Wirkungsweise des Gehirns, die verschiedenen Arten der Markenkommunikation sowie die psychologischen Grundlagen, die einer erfolgreichen Beeinflussung des Konsumentenverhaltens zugrunde liegen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Marketingexperten die Notwendigkeit zu verdeutlichen, Codes bewusst in ihre Strategien einzubinden, um die Markenbotschaft optimal an das implizite System der Zielgruppe zu übermitteln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Marketingtheorien, die anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht und analysiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der beiden Gehirnsysteme, die Funktionsweise des Kommunikationsprozesses und die detaillierte Untersuchung der vier Code-Arten: Sprache, Episoden, Symbole und sensorische Reize.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Markenkommunikation, implizites System, Neuromarketing, Codes und Konsumentenverhalten geprägt.
Wie beeinflussen Symbole die Kaufentscheidung?
Symbole aktivieren direkt verinnerlichte Handlungs- und Bewertungsprogramme im impliziten System (dem Autopiloten), ohne dass ein bewusstes Nachdenken über die Markenwerte erforderlich ist.
Warum ist die Multisensualität in der Werbung so bedeutsam?
Durch die Ansprache mehrerer Sinne gleichzeitig können Botschaften durch neuronale Verstärkermechanismen (Sinneskongruenz) deutlich stärker und dauerhafter im Gedächtnis verankert werden als durch einen einzelnen Kanal.
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- Alexander Otto (Author), 2008, Bedeutung von Codes für die erfolgreiche Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122465
