Ökonomische Erklärungsansätze und Problemfelder des Electronic Commerce aus der Perspektive der Theorie der Unternehmung

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriff des Electronic Commerce
2.1.1 Definition und Abgrenzung
2.1.2 Geschichtliche Entwicklung und technische Infrastruktur
2.1.3 Erscheinungsformen
2.2 Theorie der Unternehmung

3 Electronic Commerce aus der Perspektive der Theorie der Unternehmung
3.1 Transaktionskostenansatz
3.1.1 Grundlagen des Transaktionskostenansatzes
3.1.2 Electronic Commerce aus der Sicht des Transaktionskostenansatzes
3.1.2.1 Auswirkungen auf die Marktbenutzungskosten
3.1.2.1.1 Beschaffungsseitige Betrachtung
3.1.2.1.2 Absatzseitige Betrachtung
3.1.2.2 Auswirkungen auf die Kosten der internen Organisation
3.1.2.3 Schlussfolgerungen
3.2 Netzwerkprinzip
3.2.1 Grundlagen des Netzwerkprinzips
3.2.2 Electronic Commerce aus Sicht des Netzwerkprinzips
3.2.2.1 Unternehmensinterne Betrachtungsebenen
3.2.2.2 Unternehmensexterne Betrachtungsebenen
3.2.2.3 Schlussfolgerungen
3.3 Strategische Perspektiven
3.3.1 Market-Based View
3.3.1.1 Grundlagen der Market-Based View
3.3.1.2 Electronic Commerce aus der Sicht der Market-Based View
3.3.1.3 Bedeutung des Electronic Commerce für das strategische Management auf Basis der Market-Based View
3.3.2 Resource-Based View
3.3.2.1 Grundlagen der Resource-Based View
3.3.2.2 Electronic Commerce aus der Sicht der Resource-Based View
3.3.2.3 Bedeutung des Electronic Commerce für das strategische Management auf Basis der Resource-Based View

4 Schlussbetrachtung, Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Noch vor wenigen Jahren konnte sich kaum jemand etwas unter dem Begriff Electronic Commerce vorstellen. Inzwischen dürfte es wohl bis hin zu Kleingewerbetreibenden nur noch wenige Unternehmen geben, die nicht in der einen oder anderen Weise über seine Nutzung nachgedacht haben oder sie bereits praktizieren. Der Wert der im Internet gehandelten Waren wird von $ 8 Mrd. in 1997 auf $ 327 Mrd. in 2000 zunehmen1. Dieses massive Wachstum und die strategische Bedeutung des Electronic Commerce für die Unternehmen gilt es theoriegeleitet zu erklären. Aus welchen Gründen betreiben die Unternehmen Electronic Commerce oder sollten es zumindest tun? Welche Chancen und Risiken gilt es in diesem Umfeld zu beachten?

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, das Phänomen des Electronic Commerce mit verschiedenen Ansätzen der Unternehmenstheorie und den klassischen Strategiekonzepten in Verbindung zu setzen. Hierbei sollen die Teilaspekte der Nutzung von Electronic Commerce aus den einzelnen Perspektiven analysiert, aber auch Rückwirkungen auf die jeweiligen Theorien aufgezeigt werden.

1.3 Vorgehensweise

Zunächst werden im zweiten Teil die Begriffe des Electronic Commerce und der Theorie der Unternehmung definiert und erläutert.

Im dritten Teil werden die Konzepte des Transaktionskostenansatzes und der Netzwerkperspektive sowie die strategischen Perspektiven der Market-Based View und der Resource-Based View konkret auf die vorliegenden Fragestellungen angewendet. Hierbei wird soweit möglich mit Praxisbeispielen gearbeitet.

Der vierte Teil fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

2.1 Begriff des Electronic Commerce

2.1.1 Definition und Abgrenzung

In der Literatur findet sich eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen des Electronic Commerce (EC). Haertsch hat die wesentlichen von ihnen zusammengetragen und ihre Kernaspekte in folgender Definition abgebildet: ,,Unter Electronic Commerce wird die Unterstützung von Geschäftstransaktionen, Geschäftsprozessen sowie der Beziehungen zu sämtlichen internen und externen Partnern eines Unternehmens durch Informations- und Kommunikationstechnologie verstanden."2 Es handelt sich also nicht ausschließlich um den Online-Verkauf von Waren und Dienstleistungen: "Internet sales are just the tip of the iceberg of economic value that companies can derive from e-commerce."3

Oft wird synonym auch der Begriff Electronic Business verwendet. Electronic Business meint jedoch eine Geschäftstätigkeit, die vollständig auf das Internet konzentriert ist, wie z.B. Online-Werbung, Online-Dienste oder die Erstellung von Websites4.

2.1.2 Geschichtliche Entwicklung und technische Infrastruktur

Electronic Commerce wird in Form von EDI bereits seit den 1970er Jahren betrieben. EDI umfasst Standardformate zur Übertragung von Volumendaten zwischen zwei Parteien und setzt eine entsprechende Vereinbarung sowie nicht unerhebliche Investitionen voraus. Klassischerweise wird EDI über eigene Netze betrieben, sogenannte Value Added Networks (VAN)5.

Mit der Nutzung des Multimediadienstes WWW innerhalb des Internet wird seit den 1990er Jahren der Electronic Commerce auf eine wesentlich breitere Basis gestellt. Die Gründe hierfür liegen vor allem in der leichten Zugänglichkeit zu niedrigen Kosten sowie der globalen Reichweite, so dass nun große Nutzergruppen von kleinen Unternehmen bis hin zu Endverbrauchern der Zutritt möglich wird6.

Auf Basis der Internet-Technologie entstehen ferner Intra- und Extranets. Ein Intranet stellt ein Netzwerk zum unternehmensinternen Datenaustausch dar, auf das externe Personenkreise keinen Zugriff haben. Als Extranet werden solche Bestandteile eines Intranet bezeichnet, die externen Nutzern mittels einer passwortgeschützten Zugriffskontrolle per Internet zugänglich sind.7

2.1.3 Erscheinungsformen

Die für die vorliegende Arbeit relevanten Erscheinungsformen des Electronic Commerce werden nachfolgend kurz erläutert.

Der Business-to-Consumer-Bereich betrifft die Geschäftsbeziehungen der Unternehmen zum privaten Endverbraucher. Hierunter fallen Online-Shops, aber auch der kommunikations- und servicepolitische Auftritt eines Unternehmens8.

Business-to-Business-Lösungen unterstützen einerseits die elektronische Abwicklung von Transaktionen zwischen mehreren Unternehmen. Für diesen Bereich wird bis 2004 ein Anteil am Welthandelsvolumen i.H.v. 7% vorausgesagt9. Intraorganizational Electronic Commerce hingegen unterstützt die operativen Tätigkeiten der internen Unternehmensbereiche10.

Business-to-Administration-Anwendungen vernetzen die Unternehmen mit öffentlichen Institutionen. Solche Anwendungen stehen in Deutschland wie in vielen anderen Staaten noch am Anfang ihrer Entwicklung11.

2.2 Theorie der Unternehmung

Es existiert eine Vielzahl verschiedener Ansätze zum Untersuchungsgegenstand ,,Unternehmung", die keine umfassend integrierte Theorie bilden und sich jeweils nur mit Teilaspekten des komplexen Gesamtphänomens beschäftigen. Der im Einzelfall zu gestaltende Tatbestand kann und sollte daher aus den unterschiedlichen Perspektiven mehrerer Ansätze analysiert werden.

Innerhalb der Unternehmenstheorien wird versucht zu beantworten, weshalb Unternehmen überhaupt existieren, was ihre Grenzen bestimmt und wie ihre Handlungen und ihr Aufbau konkret zu gestalten sind.

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