Die Pharmabranche verfügt über eine Struktur, die in vielerlei Hinsicht von den aus anderen Branchen bekannten Formen abweicht. Aufgrund dessen nimmt die Kommunikation neben dem Produkt eine überragende Rolle im Marketing ein.
Die Außendienstmitarbeiter haben insbesondere die Aufgabe, die Ärzte davon zu überzeugen, ein bestimmtes Arzneimittel auszuprobieren und in weiterer Folge zu verschreiben, und dadurch den Umsatz des jeweiligen pharmazeutischen Unternehmens zu steigern. Aufgrund des großen Erklärungsbedarfs von pharmazeutischen Produkten gilt der Pharmareferent als das wirksamste Kommunikationselement im Markt für verschreibungspflichtige Pharmazeutika.
Neben der Überzeugungsarbeit soll der Außendienstmitarbeiter jedoch auch noch eine Ärzteanalyse erstellen, damit das Unternehmen eine gezielte und effektive Werbekampagne starten kann. Er soll herausfinden, welche Einstellungen der jeweilige Arzt hat, wie er zu den hauseigenen Produkten steht, in welcher Forschungs- bzw. Produktphase er einsteigt und ab wann er bereit ist, ein neues Produkt zu verschreiben. Dieser Aufgabenbereich ist besonders wichtig, da es gerade in der Pharmabranche keine detaillierten Erhebungsdaten. Normalerweise können Firmen diese oder ähnliche Informationen mittels standardisierten Fragebögen oder Paneldaten ermitteln oder aber eine eigene Studie bei einem Marktforschungsinstitut in Auftrag geben. Da jedoch vom Gesetzgeber über verschreibungspflichtige Produkte ein Werbeverbot verhängt wurde, werden solche detaillierten Daten nicht veröffentlicht. Um die Aufgabe der Außendienstmitarbeiter zu erleichtern wird für jeden Arzt eine eigene Datei angelegt. Der Mitarbeiter sollte nach dem Arztbesuch in der Lage sein, alle vorgegebenen Felder der Computermaske auszufüllen. Die Informationen über die einzelnen Ärzte werden im Unternehmen zusammengefügt, be- und verarbeitet und gewartet. Anhand der gewonnen Daten sollte die Unternehmung in der Lage sein, Ärztecluster zu erstellen, und ihre Marketingaktivitäten auf die verschiedenen Cluster individuell abzustimmen. Mittels Contact Management möchte man die Kundentreue verbessern und so Umsatzsteigerungen bewirken. Da dies ein sehr komplexes Verfahren ist, sollen in dieser Diplomarbeit jene Faktoren identifiziert werden, die für den Erfolg des Außendienstmitarbeitersystems und der damit verbundenen Datenverwaltung eines Pharmaunternehmens von Bedeutung sind.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Vorwort
1.2 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit
2 DER AUßENDIENST
2.1 Außendienst allgemein
2.2 Organisation vom Außendienst
2.2.1 Rahmenbedingungen für den Außendienst
2.2.2 Aufgaben des Verkaufsmanagements
2.2.2.1 Entwicklung der Grundstruktur einer Außendienstorganisation
2.2.2.2 Mitarbeiterführung
2.2.2.3 Strategische Planung des persönlichen Vertriebs
2.2.2.4 Operative Planung des persönlichen Vertriebs
2.2.2.5 Einsatzplanung der Außendienstmitarbeiter
2.2.2.6 Mitarbeiterkommunikation
2.2.2.7 Informationsverarbeitung
2.2.3 Der Einsatz von Marketing- Informationssystemen zur Außendienststeuerung
2.3 Die Bedeutung der Außendienstmitarbeiter für verschiedene Branchen
2.3.1 Versicherungsunternehmen
2.3.2 Pharmaunternehmen
2.4 Der Pharmaaußendienst
2.4.1 Außendienststeuerung
2.4.1.1 Qualität und Effizienz des Außendienstsystems
2.4.1.2 Die Kontrolle des Pharma-Außendienstes
2.4.2 Die Besonderheiten des pharmazeutischen Außendienstes
2.4.3 Die Organisation und Aufgaben des pharmazeutischen Außendienstes
2.4.3.1 Tätigkeitsprofil des Pharmareferenten
2.4.3.2 Hilfsmittel des Außendienstmitarbeiters
2.4.3.3 Die Entlohnung des Außendienstmitarbeiters
3 DAS VERTRIEBSSYSTEM
3.1 Der Vertrieb
3.1.1 Vertrieb allgemein
3.1.2 Vertriebselemente
3.2 Vertriebsansätze
3.2.1 Transactional Selling
3.2.2 Consultative Selling
3.2.3 Enterprise Selling
3.3 Der persönliche Vertrieb
3.3.1 Auswirkungen des Internets auf den Vertrieb
3.3.1.1 Vertrieb via Internet
3.3.1.2 Die Notwendigkeit des persönlichen Vertriebs
3.3.2 Ansatzpunkte für die Planung des persönlichen Vertriebs im pharmazeutischen Bereich
3.3.3 Kommunikationsprobleme im persönlichen Vertrieb
3.3.3.1 Verstärkter Kommunikationswettbewerb
3.3.3.2 Der Wandel vom Verkäufer- um Käufermarkt
3.3.3.3 Informationsüberflutung der Zielgruppen
3.3.3.4 Veränderte Erwartungen der Anspruchsgruppen an die Kommunikation
3.3.3.5 Divergenz von Fremdbild und Selbstbild des Unternehmens
3.3.3.6 Beschränkte Möglichkeiten zur Erfolgsmessung kommunikationspolitischer Maßnahmen
3.3.4 Planung des persönlichen Vertriebs
3.3.5 Steuerung des persönlichen Vertriebs
3.4 Der Markt für pharmazeutische Produkte
3.4.1 Die aktuelle Situation und globale Markt-Trends
3.4.2 Begriffserläuterung pharmazeutische Produkte
3.4.3 Besonderheiten und Schwierigkeiten in der Pharmabranche
3.4.4 Nicht-branchenspezifische Probleme
3.4.5 Unterschied von Pharmazeutiker zu anderen Konsumgütern
3.4.6 Partielles Werbeverbot auf dem Pharmamarkt
3.4.7 Nachfragebesonderheiten des Pharmamarktes
3.4.7.1 Der Kaufentscheidungsprozeß bei ethischen und semiethischen Produkten
3.4.7.2 Die Kaufentscheidung bei OTC-Produkten und Präparaten zur Selbstmedikation (SM)
3.5 Die Vertriebskanäle für pharmazeutische Produkte
4 DATA MINING
4.1 Überblick Daten
4.1.1 Datenstrukturen
4.1.2 Daten
4.1.2.1 Unternehmensinterne Daten
4.1.2.1.1 Stammdaten
4.1.2.1.1.1 Grunddaten
4.1.2.1.1.2 Aktionsdaten
4.1.2.1.1.3 Reaktionsdaten
4.1.2.1.2 Bewegungsdaten
4.1.2.1.3 Potentialdaten
4.1.2.2 Unternehmensexterne Daten
4.2 Analysetools
4.3 Data Mining allgemein
4.3.1 Unterschied Data Mining und KDD
4.3.2 Funktionen des Data Mining
4.3.3 Bedeutung von Data Mining
4.3.4 Einführung eines Data Mining Projekts
4.3.5 Einsatz von Data Mining Systemen
4.3.6 Data Mining im Rahmen des Relationship-Marketing
4.4 Data Warehouse
4.4.1.1 Filterung
4.4.1.2 Harmonisierung
4.4.1.3 Verdichtung
4.4.1.4 Anreicherung
4.4.2 Architektur eines Data Warehouses
4.4.3 Komponenten des Data Warehouse
4.4.4 Merkmale des Data Warehouses
4.4.5 Anforderungen an ein Data Warehouse
4.4.6 Einsatz eines Data Warehouse im Marketing und Vertrieb
4.4.6.1 Data Warehouse im Vertrieb
4.4.6.2 Aufgaben des Data Warehouses im Vertrieb
4.4.6.3 Database Marketing
4.4.6.4 Hemmfaktoren eines effizienten Database Marketing und die Aufhebung dieser durch das Data Warehouse
4.4.6.5 Einsatz von Data Warehousing als Basis des Relationship-Marketing
4.4.6.6 Kosten-/Nutzenanalyse durch den Einsatz des Date Warehouse im Marketing und Vertrieb
4.4.6.6.1 Kosten
4.4.6.6.2 Nutzen
5 CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT
5.1 CRM allgemein
5.2 Kundenmanagement
5.2.1 Wertorientiertes Kundenmanagement
5.2.2 Kundenorientierung
5.2.2.1 Problemlösung
5.2.2.2 Kundennähe
5.2.2.3 Kundenbeziehung
5.2.2.4 Kundenzufriedenheit
5.2.2.5 Kundenbindung
5.2.2.6 Kundenwert
5.3 Customer Relationship Management – Philosophie und Werkzeug
5.3.1 CRM-Philosophie
5.3.2 CRM als softwaretechnisches Werkzeug
5.4 Systembereiche im Customer Relationship Management
5.4.1 Das Marketing
5.4.2 1:1-Marketing
5.4.3 Das Service
5.4.4 Der Vertrieb
5.4.5 Mass Customization
5.5 Wissensmanagement
5.6 Integrierte Sicht des CRM
6 SCHLUSSBETRACHTUNG
6.1 Zusammenfassung
6.2 Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die entscheidenden Erfolgsfaktoren für Außendienstmitarbeitersysteme und deren Datenverwaltung in der Pharmabranche, um eine effiziente Steuerung und Kontrolle dieser Vertriebselemente zu ermöglichen.
- Analyse der Organisation und Aufgaben des Pharmaaußendienstes.
- Untersuchung von Vertriebssystemen und deren Anwendung im Pharmamarkt.
- Einsatz von Data-Mining und Data-Warehouse-Lösungen zur Optimierung der Vertriebssteuerung.
- Bedeutung von Customer-Relationship-Management (CRM) für die langfristige Kundenbindung.
- Bewertung von Erfolgsfaktoren für die Interaktion zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Transactional Selling
“Transactional selling is the set of skills, strategies, and sales processes that most effectively matches the needs of intrisic value buyers who treat suppliers as commodities and are mainly or exclusively interested in price and convenience.”73
Mit diesem Vertriebsansatz sollen die Erwartungen des IVK in den Kaufprozess erfüllt werden. Die Produkte und Dienstleistungen sollen von ihrer Verkaufsorganisation neben niedrigen Preisen so angeboten werden, dass der Kunde sie ohne Anstrengungen (keine überfüllte Verkaufsräume, schneller unkomplizierter Zugang zu der Ware, etc.) und ohne Risiko erlangen kann. Der Abnehmer sieht in den Aktivitäten der Verkäufer, die sich nicht auf diese zwei eben genannten Aspekte beziehen, keinen Zusatznutzen.74 Dieser Vertriebsansatz findet häufige Verwendung in der Güterindustrie und im Dienstleistungssektor, wie z.B. bei Ärzten, Anwälten und Steuerberatern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel erläutert die Motivation, Zielsetzung sowie den methodischen Aufbau der Diplomarbeit.
2 DER AUßENDIENST: Hier werden die Aufgaben und die Organisation des Außendienstes, insbesondere unter dem Aspekt der Mitarbeiterführung und -steuerung, detailliert beschrieben.
3 DAS VERTRIEBSSYSTEM: Dieses Kapitel analysiert verschiedene Vertriebsansätze, die Herausforderungen des persönlichen Vertriebs und die Besonderheiten des Marktes für pharmazeutische Produkte.
4 DATA MINING: Es wird die Bedeutung von Data Mining und Data Warehouse-Systemen als technologische Basis zur effizienten Datenanalyse und Unterstützung von Managemententscheidungen erörtert.
5 CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT: Dieses Kapitel behandelt CRM als ganzheitlichen Managementansatz, der darauf abzielt, durch effizientes Kundenmanagement und Wissensmanagement die Kundenbindung langfristig zu stärken.
6 SCHLUSSBETRACHTUNG: Eine Zusammenfassung der Kernpunkte sowie ein Fazit, das die Notwendigkeit einer engen Verknüpfung von Außendienst und Datensystemen unterstreicht.
Schlüsselwörter
Pharmaaußendienst, Außendienstmitarbeiter, Vertriebssteuerung, Pharmazeutische Produkte, Data Mining, Data Warehouse, Customer-Relationship-Management, CRM, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Prozessoptimierung, Wissensmanagement, Marketingstrategie, Pharmamarkt, 1:1-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern speziell innerhalb der Pharmabranche.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Die zentralen Themen sind das Außendienstmanagement, die Vertriebssysteme, der Einsatz von Data Mining und Data Warehousing sowie moderne CRM-Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Identifikation der Faktoren, die das Funktionieren und den Erfolg von Außendienstmitarbeitersystemen und deren Datenverwaltung maßgeblich beeinflussen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse verschiedener Theorien zu Vertriebssystemen, Data Mining und Customer-Relationship-Management im pharmazeutischen Kontext.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Außendienstorganisation, Analyse des Pharma-Vertriebssystems, technologische Unterstützung durch Data Mining und die strategische Implementierung von CRM.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Inhalt charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Außendienststeuerung, Pharmamarketing, Datenanalyse, Data Warehouse und Kundenbindungsmanagement beschreiben.
Warum ist das Data Warehouse für Pharmaunternehmen so wichtig?
Ein Data Warehouse ermöglicht die Integration heterogener Datenquellen, um aus der Informationsflut steuerungsrelevantes Wissen zu generieren und Entscheidungsträgern eine fundierte Basis zu bieten.
Welche Rolle spielt der Pharmareferent bei der Kundenbeziehung?
Der Pharmareferent gilt als das wichtigste Kommunikationsinstrument, da er als persönliche Schnittstelle zum Arzt eine zentrale Vertrauensperson für die Vermittlung erklärungsbedürftiger Medikamente darstellt.
- Quote paper
- Mag. Margit Ellinger (Author), 2003, Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern im Pharmabereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122650
